《零售基础》完整课件（共六章节）

第一章零售认知1.11.21.3认知零售零售业变革零售商业模式创新目录CONTENTS1.1认知零售ONE认知零售实体零售与电子商务零售与零售业态零售业对社会发展的贡献一、零售与零售业态导入案例：“美的集团坚持新零售升级”（一）零售的含义零售是指百货商店、超级市场、专门零售商店、品牌专卖店、售货摊等主要面向最终消费者的销售活动，既包括以互联网、邮政、电话、售货机等方式进行的销售活动，也包括在同一地点在后台加工生产、前台销售的店铺。认知零售实体零售与电子商务零售与零售业态零售业对社会发展的贡献一、零售与零售业态（二）零售活动的特征1.零售链接的终端消费者需求纷繁复杂2.零售企业出售的商品用于消费3.零售活动的场景丰富多样个性化多元化品牌化实体小微店铺大型商超网络销售自动售货机认知零售实体零售与电子商务零售与零售业态零售业对社会发展的贡献一、零售与零售业态（三）零售业的分类业种分类法（卖什么）综合零售食品等专门零售纺织等专门零售…………业态分类法（怎么卖）大型商超电商网店新零售业态……………销售渠道分类有店铺零售无店铺销售线上线下融合…………认知零售实体零售与电子商务零售与零售业态零售业对社会发展的贡献一、零售与零售业态（四）零售三要素分析以货为核心要素以场为核心以人为核心认知零售实体零售与电子商务零售与零售业态零售业对社会发展的贡献二、实体零售与电子商务（一）实体零售和电子商务的不同实体零售电子商务信息流、物流、资金流整合优势优势是物流优势是信息流和资金流消费者体验更好以流量为王，线下体验不如实体零售数据化程度侧重于“人找货”侧重于“货找人”成本结构成本主要是租金和人工成本成本主要是物流和营销成本认知零售实体零售与电子商务零售与零售业态零售业对社会发展的贡献二、实体零售与电子商务（二）电子商务和实体零售的整合表层销售模式、购物模式、用户体验的改善中层零售企业的数字化、在线化、跨界化经营底层对供应链的整合认知零售实体零售与电子商务零售与零售业态零售业对社会发展的贡献二、实体零售与电子商务（二）电子商务和实体零售的整合供应链整合横向整合兼并重组与规模化经营：互联网企业收购入股实体零售企业传统杂货店整合转型为大型连锁集团一员电商企业与实体零售企业合作，发展同城零售纵向整合零售企业向上游生产制造行业渗透认知零售实体零售与电子商务零售与零售业态零售业对社会发展的贡献三、零售业对社会发展的贡献1.对国民经济总产值的贡献2.对稳定就业的贡献3.对稳定市场的贡献4.对财政收入的贡献5.对城市功能的贡献6.对国民福利的贡献1.2零售业的变革ONE零售业的变革零售变革的规律分析零售业变革的历程数字经济时代零售业变革的趋势一、零售业变革的历程冲击性革新性广延性零售业变革产生全新的零售经营方式、组织形式和管理方式并取得支配地位新的零售组织和经营方式影响着消费者购物方式的变化和厂商关系的调整变革出现后会扩展影响到较大范围零售业的变革零售变革的规律分析零售业变革的历程数字经济时代零售业变革的趋势一、零售业变革的历程第一次：百货商店第二次：连锁商品第三次：超级市场第四次：网络零售第五次：智慧零售零售业的变革零售变革的规律分析零售业变革的历程数字经济时代零售业变革的趋势一、零售业变革的历程第一次：百货商店第二次：连锁商品第三次：超级市场第四次：网络零售第五次：智慧零售顾客自由进出商店实行定价制度商品门类齐全、种类繁多实行退货制度实行商品部制度、一体化管理零售业的变革零售变革的规律分析零售业变革的历程数字经济时代零售业变革的趋势一、零售业变革的历程第一次：百货商店第二次：连锁商品第三次：超级市场第四次：网络零售第五次：智慧零售简单化：简化流程、提升速度专业化：工作趋向细分和专业标准化零售业的变革零售变革的规律分析零售业变革的历程数字经济时代零售业变革的趋势一、零售业变革的历程第一次：百货商店第二次：连锁商品第三次：超级市场第四次：网络零售第五次：智慧零售开架售货方式流行一站式消费体验促进了商品包装的变革零售业的变革零售变革的规律分析零售业变革的历程数字经济时代零售业变革的趋势一、零售业变革的历程第一次：百货商店第二次：连锁商品第三次：超级市场第四次：网络零售第五次：智慧零售突破了零售市场的时空界限改变了传统的时空界限引发零售企业内部组织重组经营费用大大下降，零售企业的利润进一步降低零售业的变革零售变革的规律分析零售业变革的历程数字经济时代零售业变革的趋势一、零售业变革的历程第一次：百货商店第二次：连锁商品第三次：超级市场第四次：网络零售第五次：智慧零售数据驱动智能交互线上线下融合全渠道营销供应链优化生态化发展零售业的变革零售变革的规律分析零售业变革的历程数字经济时代零售业变革的趋势二、零售变革的规律分析货场人零售业变革就是在技术进步推动下，对“人货场”诸要素组合重构创新后达成供需关系匹配零售业的变革零售变革的规律分析零售业变革的历程数字经济时代零售业变革的趋势二、零售变革的规律分析第一次：百货商店第二次：连锁商品第三次：超级市场第四次：网络零售第五次：智慧零售以销定产以产定销以“货”为核心产供销一体化数字化、一体化、生态化数字化是手段一体化是方法生态化是零售业态的最终目标形态1.供需关系的匹配是“人货场”三要素变革的核心零售业的变革零售变革的规律分析零售业变革的历程数字经济时代零售业变革的趋势二、零售变革的规律分析第一次：百货商店第二次：连锁商品第三次：超级市场第四次：网络零售第五次：智慧零售信息技术向流通领域渗透激烈的市场竞争迫使企业降本增效，电商平台则提供了工具现代化工作节奏促使消费者减少购物时间2.生产力提升和技术发展是“人货场”主导权转移的动力实体店和网店的激烈竞争，急需新的商业入口人在零售业中已占据了主导地位，消费个性化、多样化需求越发重要消费互联网与工业互联网的融合经济危机导致供大于求信息技术简化了品类管理现代大工业规模化生产需要企业需要规模化经营零售业的变革零售变革的规律分析零售业变革的历程数字经济时代零售业变革的趋势三、数字经济时代零售业变革的趋势“人”的数字化重构：用户画像实现消费者赋能以平台为中心的商业模式转本为以人为中心以人为附加值，不同行业中实现技术应用“货”的数字化重构：需求驱动的供应链体系重构数字化让物流、信息流和资金流真正融为一体商品结构重构使商品被赋予多元化含义“场”的数字化重构：开放共享的数字产业集群数字平台从消费端走向生产端，形成网络效应营造“零售+产业生态链”的多元化场景1.3零售商业模式创新ONE零售商业模式创新数实融合促进消费场景创新消费者导向打造全域零售生态布局数字治理保障零售模式创新一、消费者导向打造全域零售生态布局数据驱动度量消费者细分消费者触达消费者以消费者为核心整合各种营销渠道智能营销生态全链路全媒体全数据全渠道零售商业模式创新数实融合促进消费场景创新消费者导向打造全域零售生态布局数字治理保障零售模式创新一、消费者导向打造全域零售生态布局“平台中心+轻资产”全域零售生态布局全渠道全链路全球化“重资产模式+去中心化联盟”无界零售生态布局场景无限货物无边人企无界零售商业模式创新数实融合促进消费场景创新消费者导向打造全域零售生态布局数字治理保障零售模式创新二、数实融合促进消费场景创新（一）创新消费场景的作用：1.消费市场的拓展2.消费对经济的推动作用：3.消费与就业的关系：4.零售业数字化的作用：零售商业模式创新数实融合促进消费场景创新消费者导向打造全域零售生态布局数字治理保障零售模式创新二、数实融合促进消费场景创新（二）创新消费场景的路径之一数据智能创新1.人工智能支持智慧零售落地2.自动数据采集和智能预测真正实现以用户为中心3.数字孪生技术实现零售数据虚拟化零售商业模式创新数实融合促进消费场景创新消费者导向打造全域零售生态布局数字治理保障零售模式创新二、数实融合促进消费场景创新（二）创新消费场景的路径之二消费互联网和产业互联网的融合1.消费互联网和产业互联网融合促进绿色发展2.零售行业与科学技术混合创新3.物理世界与数字世界协同共创零售商业模式创新数实融合促进消费场景创新消费者导向打造全域零售生态布局数字治理保障零售模式创新三、数字治理保障零售模式创新1.深化数字要素领域的改革开放2.深化数字经济治理体系改革3.加强反垄断和不正当竞争4.优化数字产业化和产业数字化的体制机制环境第二章零售市场战略2.12.22.3零售业态与零售业转型零售新业态市场增长战略零售战略规划制定目录CONTENTS2.1零售业态与零售业转型ONE零售业态与零售业转型从目标市场挖掘零售新业态新发展格局下的零售业转型一、从目标市场挖掘零售新业态导入案例：联通“一带”与“一路”，全球好货一站购（一）新零售新业态新业态指的是顺应多元化、多样化、个性化的产品或服务需求，依托技术创新和应用，从现有产业和领域中衍生叠加出的新环节、新链条、新活动形态。零售业态与零售业转型从目标市场挖掘零售新业态新发展格局下的零售业转型一、从目标市场挖掘零售新业态（一）新零售新业态1.新零售的涵义消费者为中心线上物流线下会员、支付、库存、服务等数据打通零售业态与零售业转型从目标市场挖掘零售新业态新发展格局下的零售业转型一、从目标市场挖掘零售新业态线上：—智能交易—智能支付—智慧物流—智能客服线下：—产品个性化—服务精细化—场景多元化—体验内容化优化交易过程实现以“人”为中心的消费体验（一）新零售新业态1.新零售的涵义零售业态与零售业转型从目标市场挖掘零售新业态新发展格局下的零售业转型一、从目标市场挖掘零售新业态（一）新零售新业态2.新零售业态的形式即时零售线上下单、线下快速送达平台模式+自营模式整合营销产业链整合网络零售线下实体店仍是主体线上门店加速扩张零售业态与零售业转型从目标市场挖掘零售新业态新发展格局下的零售业转型一、从目标市场挖掘零售新业态（一）新零售新业态3.新零售业态的特点生态性无界化智慧型体验式商业生态丰富多样，满足消费者便利性和舒适性需求打破产品、主体、场景的时空边界商品和服务融入生活场景购物过程及场景具有明显智慧型特征零售业态与零售业转型从目标市场挖掘零售新业态新发展格局下的零售业转型一、从目标市场挖掘零售新业态（二）寻找目标市场

零售企业在市场细分之后确定的若干“子市场”中，运用零售企业营销活动瞄准具体市场方向的优选过程。要考虑的因素：产品特点产品生命周期：市场特点市场需求竞争者策略零售业态与零售业转型从目标市场挖掘零售新业态新发展格局下的零售业转型二、新发展格局下的零售业转型（一）新发展格局下零售业的机遇1.消费升级方面，新消费是第一推动力2.技术升级方面，新零售的特点是数字化、智慧化3.服务升级方面，零售业的经营对象从商品销售转为生活服务4.渠道升级方面，社群、小众及个人自身定义的新品牌越来越流行5.品牌升级方面，新国货运动将成为下一轮竞争的着力点零售业态与零售业转型从目标市场挖掘零售新业态新发展格局下的零售业转型二、新发展格局下的零售业转型（二）新发展格局下零售市场的发展要求1.传统零售业向数字化转型升级（1）采用“云数据”系统（2）利用数字化技术，推动线上线下融合发展，构建线上零售新场景2.明确消费主体，采取差异化营销战略3.灵活调整企业制度零售业态与零售业转型从目标市场挖掘零售新业态新发展格局下的零售业转型二、新发展格局下的零售业转型（三）新发展格局下零售市场的转型方法1.加大新基建投入，缩小城乡业态差距2.以消费者需求为导向，供给端和需求端共同发力3.完善现代流通体系，为零售业转型发展提供有力支撑4.适应市场需求，提高供应链管理水平2.2零售新业态市场增长策略ONE零售新业态市场增长策略零售新业态市场渗透增长机会零售新业态市场扩张增长机会一、零售新业态市场渗透增长机会市场渗透：

利用零售企业现有的零售业务，努力开发现有顾客从而实现增长。市场渗透战略开设更多分店增加商品展示交叉销售多平台运营多品牌运营延长营业时间社交电商零售新业态市场增长策略零售新业态市场渗透增长机会零售新业态市场扩张增长机会一、零售新业态市场渗透增长机会新发展格局下零售新业态的市场渗透战略：1.加强行业整合，提升经营规模2.数字化赋能，升级运营能力3.建设品牌资产，发展自有品牌4.变革供应链，培育消费增长点零售新业态市场增长策略零售新业态市场渗透增长机会零售新业态市场扩张增长机会二、零售新业态市场扩张增长机会市场扩张：

将现有的零售业态用到新的细分市场中，开拓新的市场。区域性集中布局战略物流输送范围内的推进战略收购兼并战略跳跃式布局战略弱竞争市场先布局战略2.3零售战略规划制定ONE零售战略规划制定零售战略规划概念制定零售战略规划步骤一、零售战略规划概念1.零售战略规划的定义：

指导零售企业运行的总体计划货行动框架2.零售战略规划的作用：为零售企业确定业务主题和市场定位，明确经营方向。为零售企业找到竞争优势，确认市场机会。促使零售企业不断创新，适应环境变化。为零售企业内部各部门创造内在凝聚力，减少资源消耗零售战略规划制定零售战略规划概念制定零售战略规划步骤二、制定零售战略规划步骤环境分析组织使命、组织结构、商品与服务种类企业目标销售额、利润、公众满意、企业形象与企业定位消费者识别大规模营销、集中营销、差别营销总体战略制定可控变量、不可控变量战略调账控制与反馈第三章零售用户思维3.13.23.3用户思维概述用户细分与用户画像消费者行为分析目录CONTENTS3.1用户思维概述ONE用户思维概述用户思维的培养用户思维内涵用户思维与零售的关系一、用户思维内涵导入案例：小罐茶，坚持以消费者需求为中心打造产品（一）用户思维内涵以用户为导向，不是以产品为导向顾客（Consumer）顾客的真实需求成本（Cost）企业及顾客的成本沟通（Communication）建立新型的客户关系方便（Convenience）提供最大的购物和使用便利用户思维概述用户思维的培养用户思维内涵用户思维与零售的关系一、用户思维内涵（二）用户思维的特点1.把用户当朋友2.让产品超越用户预期3.体现社群运营思维用户思维概述用户思维的培养用户思维内涵用户思维与零售的关系二、用户思维的培养1.站在用户角度思考问题2.多与用户沟通3.体验产品的各种使用场景4.通过调研和回访了解用户（一）如何培养用户思维用户思维概述用户思维的培养用户思维内涵用户思维与零售的关系二、用户思维的培养1.在现有思考维度中加入并强化用户思维2.深入理解、洞察目标用户群3.建立同理心，成为用户的代言人4.挖掘出全新的场景去激发需求5.让产品与用户产生情感共鸣（二）如何以用户思维驱动商业行为用户思维概述用户思维的培养用户思维内涵用户思维与零售的关系三、用户思维与零售的关系（一）新零售背景下用户消费特征的变化1.用户更懂得产品鉴别2.用户对品牌越来越重视3.个性化消费趋势明显4.用户更看重消费体验用户思维概述用户思维的培养用户思维内涵用户思维与零售的关系三、用户思维与零售的关系（二）建立以用户为中心的零售新业态1.重构以找到目标用户，提升目标用户体验为中心的新营销模式2.构建线上线下一体化生态化平台体系3.构建以用户价值为中心的营销体系4.转变观念，变革企业业务流程3.2用户细分与用户画像ONE用户细分用户画像一、用户细分（一）用户细分的定义用户细分与用户画像分析用户的属性、行为、需求寻求用户之间的个性与共性特征对用户进行划分与归类形成不同的用户集合用户细分用户画像一、用户细分（二）用户细分的作用用户细分与用户画像帮助零售企业了解用户画像更合理地分配服务资源提升服务用户的效率和质量用户细分用户画像一、用户细分（三）用户分层模型用户细分与用户画像品牌认知人群对品牌感兴趣人群品牌购买人群品牌忠诚人群AwarenessInterestPurchaseLoyalty1.AIPL模型用户细分用户画像一、用户细分（三）用户分层模型用户细分与用户画像2.5A模型5A认知（Aware）吸引（Appeal）询问（Ask）行动（Act）拥护（Advocate）用户细分用户画像一、用户细分用户细分与用户画像3.AARRR模型（三）用户分层模型时间休眠期流失期成熟期成长期导入期用户价值获取激活留存获得收益推荐传播用户细分用户画像一、用户细分用户细分与用户画像3.AARRR模型（三）用户分层模型拉新新手用户促活普通客户留存真实客户变现付费客户传播忠实客户获得收益（Revenue）留存（Retention）获取（Acqusition）激活（Activation）推荐传播（Referal）用户细分用户画像二、用户画像用户细分与用户画像用户画像，即用户信息标签化，零售企业通过收集与分析用户社会属性、生活习惯、消费行为等主要数据信息，抽象出目标用户的商业特征全貌。用户细分用户画像二、用户画像用户细分与用户画像（一）用户画像的商业价值准确识别目标客户开发最合适的产品准确把握各区域市场消费者的特征与需求用户细分用户画像二、用户画像用户细分与用户画像（二）用户画像的构建流程收集用户信息构建用户画像标签体系对客户进行标签化分析用户细分用户画像二、用户画像用户细分与用户画像（二）用户画像的构建流程用户信息基本面信息性别、年龄、收入、职业等交易面信息日常交易、客户记录、好评传播、退货投诉等主观面信息风格喜好、品牌倾向、消费方式、价格敏感等1.收集用户信息用户细分用户画像二、用户画像用户细分与用户画像（二）用户画像的构建流程收集信息渠道直接渠道市场调查在提供服务过程中获得在用户投诉中获得在终端服务中获取间接渠道网络搜索老客户专业咨询机构1.收集用户信息用户细分用户画像二、用户画像用户细分与用户画像（二）用户画像的构建流程2.构建用户画像标签体系基础属性人口统计学时间属性空间特征渠道来源社会关系家庭子女社区社群兴趣部落校友同事消费能力消费项目消费档次消费金额贡献价值信用价值心理特征性格特征生活方式消费态度利益追求风险特征行为特征行为介质行为偏好行为频率行为时长行为周期用户细分用户画像二、用户画像用户细分与用户画像（二）用户画像的构建流程3.形成用户画像3.3消费者行为分析ONE消费者行为分析消费者购买行为分析消费者购买决策一、消费者购买决策消费者购买行为的影响因素（一）消费者购买决策的要素付出行动并评价做出选择有明确的目标消费者行为分析消费者购买行为分析消费者购买决策一、消费者购买决策消费者购买行为的影响因素（二）消费者做出购买决策需遵循的原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则消费者行为分析消费者购买行为分析消费者购买决策一、消费者购买决策消费者购买行为的影响因素（三）消费者购买决策的基本特点消费者购买决策的目的性消费者购买决策的过程性消费者购买决策的复杂性消费者购买决策的情景性消费者行为分析消费者购买行为分析消费者购买决策一、消费者购买决策消费者购买行为的影响因素（四）消费者购买决策的步骤需求确认信息收集方案评估做出购买决策购后评价与产品风险相关的因素与消费者特征相关的因素情境因素消费观念产品属性属性权重品牌信念效用要求影响因素：产品因素消费者自身因素他人的态度购买决策的主要内容：购买主体、动机、对象、时间、地点、数量消费者行为分析消费者购买行为分析消费者购买决策二、消费者购买行为分析消费者购买行为的影响因素：。：购买行为类型商品特点及消费者的消费表现零售企业的应对复杂的购买行为消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价行为制定策略，帮助消费者掌握产品知识，多加宣传本产品，提升已购产品的反馈作用习惯性购买行为价格低廉、消费者经常购买，不花多少时间加以选择利用价格与销售推广吸引消费者试用；大量推送重复性广告；提高消费者购买参与程度和品牌差异寻求多样化的购买行动品牌之间差异明显，消费者习惯于不断变化商品牌子市场领导者可占用货架、避免脱销、提醒广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为；市场挑战者可较低的价格、赠券、试用新品化解不协调的购买行为品牌之间差别不大，消费者不经常购买应提供完善的售后服务，多途径提供商品或服务信息消费者行为分析消费者购买行为分析消费者购买决策三、消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素文化因素人们在社会实践中逐渐形成，大多数社会成员共有的看法、信念、道德观和价值观社会因素家庭社会角色个人因素需求和欲望个性特征生活方式价值观和信仰经验和知识情感和情绪参照群体：名人效应专家效应“普通人”效应第四章零售商品管理4.14.24.3零售商品规划零售商品创新与优化零售品牌建设目录CONTENTS4.1零售商品规划ONE零售商品规划零售商品分类零售商品定位品类管理流程一、零售商品定位导入案例：汇美集团：从线上到线下，从服装到科技零售商品规划：零售商为满足市场需求和实现销售目标而制定的战略性计划。市场调研产品开发产品定价产品销售渠道选择营销推广零售商品规划零售商品分类零售商品定位品类管理流程一、零售商品定位（一）零售商品定位的原则适应性原则:满足消费者需求人货匹配原则竞争性原则零售商品规划零售商品分类零售商品定位品类管理流程一、零售商品定位（二）零售商品定位的步骤明确业态类型分析目标消费群体分析消费需求新产品开发和创新设计零售商品规划零售商品分类零售商品定位品类管理流程二、零售商品分类（一）大分类主要分类标准是商品的生产来源、生产方式、处理方式、保存方式等畜产水产果菜日配加工食品一般食品日用百货家用电器等零售商品规划零售商品分类零售商品定位品类管理流程二、零售商品分类（二）中分类：对大分类进一步细化按商品功能与用途分类按商品的制造方式分类按商品的产地分类零售商品规划零售商品分类零售商品定位品类管理流程二、零售商品分类（三）小分类：在中分类中进一步细分按商品功能与用途分类按商品的规格和包装分类按商品的成分分类按商品的口味分类零售商品规划零售商品分类零售商品定位品类管理流程二、零售商品分类（四）单品：

在商品分类中不能进一步细分的、完整的、独立的商品，有别于其他商品的一种单品零售商品规划零售商品分类零售商品定位品类管理流程三、品类管理流程定义品类确定品类角色品类评估制定品类策略品类战术明确品类的范畴、功能、结构为实现策略和目标而采取的行动运用一定方法和衡量标准来确定品类的角色（优先顺序和重要性）了解品类的表现，找出与竞争对手的差距根据自身情况制定策略，满足品类角色发展需求定义品类管理的实施范围零售商品规划零售商品分类零售商品定位品类管理流程三、品类管理流程（二）确定品类角色以零售商为导向的商品品类角色定位法按消费者类型划分按商品特点划分按商品间销售关系以消费者为导向的商品品类角色定位法便利品选购品特殊品非寻求品跨品类分析的品类角色定位法目标性品类常规性品类季节性/偶然性便利性品类以消费者为导向，兼顾消费者、零售商和市场发展4.2零售商品创新与优化ONE零售商品创新与优化以消费者需求为中心的创新商品零售商品创新思维一、零售商品创新思维简约思维分解思维复制思维改变属性联系思维统合思维用户共创思维零售商品结构与优化零售商品创新与优化以消费者需求为中心的创新商品零售商品创新思维零售商品结构与优化二、以消费者需求为中心的创新商品（一）消费场景分析特定的社交活动、节日、假期线下线上零售商品创新与优化以消费者需求为中心的创新商品零售商品创新思维零售商品结构与优化二、以消费者需求为中心的创新商品（二）挖掘用户痛点进行用户画像分析找出用户画像与用户痛点间关系找出商品与用户痛点间关系零售商品创新与优化以消费者需求为中心的创新商品零售商品创新思维零售商品结构与优化二、以消费者需求为中心的创新商品（三）商品创新的方法提供超出消费者预期的产品对商品进行微创新利用数据分析辅助创新零售商品创新与优化以消费者需求为中心的创新商品零售商品创新思维零售商品结构与优化三、零售商品结构与优化零售商品结构：符合零售企业市场定位及商圈消费者需要的商品组合根据商品销售量、销售金额与商品间的关联性主力商品辅助商品关联商品根据商品引入的时间长短新商品旧商品根据商品受消费者购买欢迎程度畅销商品滞销品零售商品创新与优化以消费者需求为中心的创新商品零售商品创新思维零售商品结构与优化三、零售商品结构与优化完善主力商品完善高中低档商品的构成完善新商品的引入加强畅销商品的培养完成滞销商品的淘汰4.3零售品牌建设ONE制定零售品牌战略零售品牌认知一、零售品牌认知（一）品牌的定义：品牌：消费者对某类产品及产品系列的认知程度。广义品牌：具有经济机制的无形资产。侠义品牌：一种拥有对内对外来干面型的标准或规则，CIS零售品牌建设制定零售品牌战略零售品牌认知一、零售品牌认知（二）零售品牌的定义：零售品牌是指零售企业通过开发独特的商品，并在市场中建立起独有的品牌形象和品牌价值，以此赢得消费者的信赖和忠诚度，实现销售增长和市场份额的提升。零售品牌建设制定零售品牌战略零售品牌认知一、零售品牌认知（三）零售品牌的分类零售品牌建设制定零售品牌战略零售品牌认知一、零售品牌认知（四）零售品牌的未来趋势零售品牌建设数字化和个性化品牌生态系统社交化和个性化绿色环保和社会责任跨界合作和共赢制定零售品牌战略零售品牌认知二、制定零售品牌战略（一）零售品牌定位零售品牌建设消费者心理分析调研分析零售品牌环境创造品牌差异化优势满足消费者需求凝练零售品牌定位理念制定零售品牌战略零售品牌认知二、制定零售品牌战略（二）开展零售品牌的有效策略零售品牌建设1.将零售品牌人格化2.从零售商品品类进行定位3.从零售品牌的利益诉求点进行定位4.从零售商品的品质、工艺和技术进行定位5.从价格锚点进行定位6.从零售品牌的文化内涵及理念进行定位7.从终端用户群进行定位8.蓝海策略定位制定零售品牌战略零售品牌认知二、制定零售品牌战略（三）制定零售品牌战略规划零售品牌建设零售品牌定位市场分析产品策略渠道布局营销策略监测与调整第五章零售供应链管理5.15.25.3零售供应链认知零售供应链伙伴关系供应链管理库存策略目录CONTENTS5.1零售供应链认知ONE零售供应链认知核心理念供应链模式演变零售商的功能一、供应链模式的演变导入案例：盒马鲜生的供应链运营新零售时代的供应链管理1.0以生产商为主导的直线供应链2.0以中间商为主导的网链型供应链3.0以零售为主的放射型供应链4.0以消费者为主的平台型供应链零售供应链认知供应链核心理念模式演变零售商的功能二、供应链的核心理念新零售时代的供应链管理协同发展系统运作合作共赢核心竞争力聚焦客户服务零售供应链认知核心理念模式演变零售商在供应链中的功能三、零售商在供应链中的功能新零售时代的供应链管理连接制造商和最终消费者影响市场价格，提高竞争力提供市场信息和反馈管理库存和物流零售供应链认知核心理念模式演变零售商的功能四、新零售时代的供应链管理新零售时代的供应链管理（一）新零售时代的供应链特征1.数据驱动，以消费者的多样化需求为出发点2.渠道融合，实现消费场景多元化3.推拉结合，打造出敏捷供应链零售供应链认知核心理念模式演变零售商的功能四、新零售时代的供应链管理新零售时代的供应链管理（二）新零售供应链管理的内容1.通过数字化手段整合不同渠道的消费需求2.仓库分布和物流网络设计3.基于需求预测的采购和库存安排4.优化物流服务5.实现数字化的供应链协作5.2零售供应链伙伴关系ONE零售供应链伙伴关系的选择零售供应链伙伴关系的内涵一、零售供应链伙伴关系的内涵（一）零售供应链伙伴关系及其特征零售供应链伙伴关系1.零售供应链伙伴关系的概念：

为实现共同的目标和利益，零售企业与其供应链上的合作伙伴建立起来的协调关系。零售供应链伙伴关系的选择零售供应链伙伴关系的内涵一、零售供应链伙伴关系的内涵（一）零售供应链伙伴关系及其特征零售供应链伙伴关系2.零售供应链伙伴关系的特征：

以商品或物流为核心转向以合作和集成为核心，强调长期稳定的合作、相互之间的信任、市场机会共享和风险共担、共同提升供应链竞争力。零售供应链伙伴关系的选择零售供应链伙伴关系的内涵一、零售供应链伙伴关系的内涵（一）零售供应链伙伴关系及其特征零售供应链伙伴关系3.零售供应链伙伴关系的目标：高度合作供应链可见性质量管理和产品一致性零售供应链伙伴关系的选择零售供应链伙伴关系的内涵一、零售供应链伙伴关系的内涵（二）零售供应链伙伴关系的类型零售供应链伙伴关系根据合作的层次和内容分类供应商合作伙伴关系物流合作伙伴关系技术合作伙伴关系渠道合作伙伴关系根据合作伙伴关系紧密程度分类战略型伙伴关系渠道型伙伴关系根据合作伙伴角色分类主要合作伙伴关系次要合作伙伴关系零售供应链伙伴关系的选择零售供应链伙伴关系的内涵二、零售供应链伙伴关系的选择（一）零售供应链伙伴关系选择的原则零售供应链伙伴关系确保供应交付的原则总成本最低的原则风险最小化的原则零售供应链伙伴关系的选择零售供应链伙伴关系的内涵二、零售供应链伙伴关系的选择（二）零售供应链伙伴选择的方法零售供应链伙伴关系直观判断法评分法成本比较法指标法零售供应链伙伴关系的选择零售供应链伙伴关系的内涵二、零售供应链伙伴关系的选择（三）零售供应链伙伴选择的步骤零售供应链伙伴关系分析市场竞争环境确定伙伴选择目标建立评价标准成立