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文档简介

铁路运输市场营销主讲教师：宋阳模块1

运输市场营销基本知识1.2市场营销市场营销的核心概念市场营销的核心概念我们把营销定义为：营销是通过创造并同他人交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的一种社会与管理过程。为了理解这个定义，我们首先需要解释下面所列的这些市场营销定义中的核心概念：需要、欲望和需求，产品和服务，效用、费用和满足，交换、交易和关系。

1、需要、欲望和需求（1）需要。

需要是市场营销的最基本概念，是指人们没有得到某些基本满足时的感受状态。市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求（2）欲望。欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。欲望是人们行动的前提，人们的有意识的活动都是在欲望的支配下进行的。市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求（3）需求。需求是指人们有支付能力并愿意购买某一具体商品或服务的欲望。市场营销的核心概念

2、产品和服务

产品是指用来满足人类某种需要或欲望的东西。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。生产商往往重视有形产品，而忽视这些产品所提供的服务，如果营销人员把注意力集中在产品上而不是顾客需求上，就会引发“营销近视症”——重产品而轻顾客需求。市场营销的核心概念

3、效用、费用和满足（1）效用。

效用是指人们对满足其需要的产品的全部效能的估价。人们如何选择所需要的产品是由对满足其需要的每种产品的效用估价而决定的。市场营销的核心概念（2）费用。

费用是指人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用。这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场营销的核心概念

3、效用、费用和满足（3）满足。

满足是指人们通过对一种产品的可感知效用与自己的代价相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。市场营销的核心概念

3、效用、费用和满足

4、交换、交易和关系（1）交换。

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销理论的中心。市场营销的核心概念（2）交易。

交易是指交换双方之间的价值交换。交换并非一次性活动，而是一个过程。交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。市场营销的核心概念

4、交换、交易和关系（3）关系。

关系营销和交易营销的主要区别在于：关系营销把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转化为研究交易关系的保

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