《大学语文（高职高专版）》课件-应用文写作7

应用文写作与范例第七单元商务性文书第七单元商务性文书市场调查报告广告策划书广告文案主题活动方案合同一、市场调查报告

市场调查报告指市场调查者运用科学方法,对市场信息资料进行系统的、有目的的收集、记录、整理和分析,经过研究和处理后写成的关于市场现状和市场需求的书面报告。

格式市场调查报告一般由标题、正文和结尾三部分组成。1.标题。标题是对市场调查报告内容的高度概括,需要做到准确、简洁、醒目。主要有以下两种格式:(1)单行标题。市场调查报告可以采用单行标题形式,这种形式的标题一般由时间、范围、对象和文种四要素组成,如“××年××地区鱼虾混养市场调查报告”等。有时标题中只有两个要素,即对象与文种,如“自行车市场调查报告”等。(2)双行标题。市场调查报告的标题可以是双行标题,包括正标题和副标题。一般正标题揭示调查主题或概括内容,副标题则在调查对象、地域、文种方面加以补充说明,如“充分利用自然资源,发展民族经济——××地区饮料食品厂调查报告”等。格式2.正文。正文包括前言和主体两部分。(1)前言。前言是市场调查报告的开头部分,一般包括三个方面的内容:说明市场调查的目的和意义;介绍市场调查工作的基本情况,包括市场调查的时间、地点、内容、对象;介绍所采用的调查方法。(2)主体。主体部分是市场调查报告的核心部分,一般包括三个方面的内容:①基本情况。即对调查对象不同阶段的客观情况,如发展历史、市场布局、销售情况等作简要说明。所得到的数据和资料可以按时间顺序加以整理,也可以按问题的性质用小标题的形式来呈现。格式②分析或预测。即对调查所收集的材料进行科学的分析,预测市场未来的变化趋势,用以指导生产或引导开发新产品。这部分是调查报告的主要组成部分,如内容过多,可采用小标题的形式分条列项来写,从而取得层次分明的效果。③建议与措施。即根据分析与预测提出相应建议,以及针对市场发展的趋向制定相关措施。建议与措施应写得切实可行。3.结尾。结尾是对全文的总结。一般采用的方式有:首尾呼应、综述全文、深化主题、展望未来、指明方向等。有的市场调查报告还有附录,附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料的出处、参考文献等。有的市场调查报告在建议部分已阐述完毕,不另加结尾。要点1.市场调查报告所引用的资料必须真实可靠,对于重要数据需要反复核实,这样才能客观地介绍市场状况,如实地反映市场中存在的问题。2.市场情况瞬息万变,产品的更新周期越来越短,所以,撰写市场调查报告一定要讲求时效,同时紧扣需求。在保证质量的前提下,尽快完稿,避免因时过境迁而使报告失去现实意义。3.当市场调查报告涉及内容过多时,应该抓住主要矛盾,突出重点。此外,要进行科学的分析,才能得出尽可能准确的结果。范例二、广告策划书

广告策划书是企业为宣传经营活动而提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。格式广告策划书一般应包括以下内容:1.封面。一般印有策划书的名称、客户、策划机构、编号和日期等。2.内容摘要。主要对本策划要实现的目标,实现目标的策略、手段、途径,以及整个活动投入作简明扼要的陈述,目的是让决策者对策划书能一目了然,便于总体把握。3.目录。4.正文。主要包括以下几个方面的内容:(1)前言。说明制定策划书的背景与意义,指明所要解决的矛盾或问题,说明广告的目标与任务。必要时,应说明企业的营销战略。(2)市场分析。这是通过对广告环境分析研究而形成的文字,主要由市场研究、消费者研究、企业经营机会与问题研究以及竞争状况研究等几个部分组成。格式(3)广告战略。这是策划书的核心部分,是对广告谋略的阐述。包括广告目标对象、广告区域、广告时机、广告信息战略、广告媒体战略等几大要素的内容。(4)广告对象。主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究的结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。(5)广告地区。应确定目标市场,并说明选择此特定地区的理由。(6)广告策略。要详细说明广告实施的具体细节,将所涉及的媒体计划清晰、完整而简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。格式(7)广告预算及分配。根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中,专门加以介绍。(8)广告效果的预测与评估。说明在按照广告策划实施广告活动的前提下,预期可能达到的目标。这一目标以“前言”部分所规定的目标为基本准则。(9)附录。为使主体策划书不至于太过臃肿庞大,有利于整体把握,一般将完整的调查报告、项目策划方案、具体的媒体发布计划等编入附录。要点1.重视市场调查,通过分析市场供求情况、产品特征等情况,确定目标市场,从而提供合适的策略指导,确定具体的实施计划。

2.确立广告目标,鼓励原有消费者,吸引潜在顾客。策划者要着眼于营销过程中所要解决的核心问题,通过科学分析,提出具有可行性的建议以及具体的行动措施。

3.在把握商品、市场、受众多方情况的基础上,对策划项目进行创造性的转化,使其新颖可感。大型广告策划书一般还要设计精美的封面,力求简单清晰,图文并茂。范例三、广告文案广告文案有广义和狭义之分。广义的广告文案是指用于传达广告信息和创意的整体,包括语言符号,也包括非语言符号,例如图画部分等。狭义的广告文案仅仅指广告作品的语言符号,包括有声语言和文字。格式1.标题。标题是广告文案的关键点。它的作用在于引起人们对广告的兴趣。有的广告标题直接提供本则广告所要表达的重要信息,如“美的冰箱,品味精致生活”;有的广告标题能够引起悬念,吸引消费者进一步探求,如“我如何一夜之间增强我的记忆力?”;有的标题能够直接促成购买行为,如“前20位顾客享受5折优惠”。2.正文。正文是广告文案的主体。广告正文以较详细的叙述来增强消费者对产品或服务理念的了解和认识。正文部分要抓住广告的主要信息来进行重点表述,力求言简意赅。格式3.广告语。广告语是为了加强受众对产品或服务的印象而在广告中长期使用的言简意赅的口号性语句。优秀的广告语具有恒久的生命力,如“透清凉,心飞扬”(雪碧)、“横扫饥饿,做回自己”(士力架巧克力)。4.附文。附文又称随文,是广告文案的附属部分。附文一般用来传达购买商品或接受服务的方法等基本信息,包括电话号码、店名、地址、网址等,一般出现在广告的结尾。要点1.语言表达要规范准确,不得出现语法错误、错别字或产生歧义;语句要精炼,言简意赅,不要出现拖沓、冗长、不易记忆的句子。2.设计要有创新性,能够吸引受众关注,使其产生兴趣。要做到内容传递新信息,形式表现新手法。范例梦中花园——丽江古城兼山乡之容、水乡之貌一座依顺自然的山水之城一座亲和自然的田园之城丽江古城纳西民俗风情深层历史文化一个以人为本的世外桃源一个天人合一的梦中家园滇西北雪域大江中在熙攘浮躁的当今世界,这座古城已成了难得一闻的一曲远山清音,红尘牧歌四、主题活动文案

主题活动策划也叫特殊活动策划,是指策划者为了实现特殊活动组委会或委托者的目标,有效地运用手中有限资源,激发创意,制订可行项目方案的过程。主题活动是区别于展览和会议这两类大型活动的一种名称。格式1.封面。封面一般包括题目、策划者单位或个人名称、策划文案完成的日期等。主体活动策划必须有一个明白易懂的标题,可以直接写成“××活动策划案”;也可以采用点明某一活动主题的词语作为主标题,而将“××活动策划案”作为副标题列在其下。2.前言。如果文案内容多,而且比较复杂,有必要以内容提要的方式进行一个简洁清晰的引导,简略地介绍组织策划这份文案的背景情况。前言也可写为序文或背景介绍。如果方案比较简单,可以省略。

3.目录。目录的作用是使策划案的结构一目了然,同时也使阅读者能格式方便地查寻策划案的内容。如果全文的内容篇幅不是很多的话,目录可以和前言同列一页,此项也可省略。

4.正文。正文的主要内容有活动调查分析、活动主题、活动宗旨与目标战略、创意说明、媒介策略、活动计划、经费预算及效果预测评估等。

5.附件。附件通常有活动筹备工作日程推进表、有关人员职责分配表、经费开支明细预算表、活动所需物品一览表、场地使用安排表、相关资料、注意事项等。要点1.文字叙述要简洁明确,朴实无华。2.内容表述要完整,即使是细节性内容,也应有专门项目加以表述。3.草案编写后,应及时组织有关人员如创意人员、策划人员、执行人员、企业负责人、文案工作者、财会人员、公众等,对策划书进行综合评估。范例五、合同合同是单位之间、个人之间或单位与个人之间,为了实现一定的目的,依据有关法律规定,经过平等协商,彼此确认一定的权利与义务,并用书面形式固定下来的凭证。《中华人民共和国民法典》规定:“合同是民事主体之间设立、变更、终止民事法律关系的协议。格式合同一般由标题、正文、落款三部分组成。1.标题。写在第一行的中间,标明合同的性质、种类,字体一般应大一些,如买卖合同、租赁合同等。有的是事先印好的合同格式,签订时直接填上合同名称、确定合同的种类即可。2.正文。这是合同的主体部分,主要包括以下几个方面。(1)写明订立合同双方的单位名称、代表人姓名。为了方便起见,可在双方名称后面注明“以下简称甲方”和“以下简称乙方”。如有第三者,可简称为“丙方”,不能用“我方”“你方”“他方”这样的简称,以免引起混乱。(2)开头。写明订立合同的目的、依据、经过等。表述形式为“经双方协商签订本合同,共同遵守以下条款”或“根据《中华人民共和国合同法》的有关实施条件,经双方协商一致,签订合同如下”,还有一些简化表述,如“为……”“鉴于……”等。格式(3)议定条款。这是合同的主要内容,包括以下几部分:①标的。标的是合同各方当事人权利和义务共同指向的对象,如货物、货币、劳务、工程项目、科研成果等。它集中反映了当事人订立合同的目的和要求,是合同成立的前提条件。②数量和质量。数量是标的量的规定,是以计量单位和数字来衡量标的的尺度,以确定合同权利义务的大小。没有数量规定,合同无法履行。数量规定必须准确具体,计量单位也要作出明确规定。质量是标的内在素质和外观形态的综合,是指产品或劳务完成工作的优劣程度,包括品种、规格、型号的要求。产品的规格与质量要标准化。当前,我国使用的产品规格与标准包括国家标准、部颁标准、企业标准和协商标准。格式③价款和酬金。亦称价金,是取得标的一方向对方支付的表现为货币的代价。合同应具体规定价金的数额,包括单价和总额,并明确它们的计算标准、结算方式和程序,价金一般用人民币支付。④履行的期限、地点和方式。合同履行期限是交付标的和支付价金的时间。到期不履行即为逾期,要承担违约责任。合同履行地点是指合同规定的义务履行地。合同标的为实物的,一般是指标的交付地。合同履行地点,直接关系到履行合同的费用和时间,因此,必须明确加以规定。合同履行的方式是交付标的的方式,是指当事人用什么方式履行合同义务。包括:一次履行、分期履行,采用送货制、代运制、提货制等多种形式。格式⑤违约责任。违约责任指合同双方如不能执行合同时的责任和处罚方法及条件,这是保证合同履行的重要条款之一。当事人订立合同时,应写明一方违约时所应支付的违约金数额和对损失的赔偿额。违约责任是履行合同的重要保证,也是解决合同纠纷的可靠依据。⑥解决争议的办法。可以是向人民法院起诉或向仲裁机关申请仲裁等。⑦其他条款。指根据法律规定必须具备的条款和由当事人一方提出而对方同意的特殊要求等。如买卖合同买方对包装或装卸有特殊要求的,提供方同意即可列入的条款。⑧有效期限。即合同何时发生效力、何时失效。如“本合同由各方签订,自盖章之日生效,有效期一年”。⑨文本份额与保存。写明合同正本、副本份数,由谁保管。通常是当事人各方格式各持一份,鉴证或监督单位持一份。如“本合同一式三份,由甲方、乙方和鉴证单位各执一份”。监督单位通常是工商行政管理部门或各方的主管机关。⑩附件。在正文最后,要写明附件名称、件数,并附上附件。如建设工程合同,往往附上图纸、材料项目、工程进度表等。还要写明未尽事宜、变更条件等。3.落款。落款包括当事人签名、盖章和签署日期几部分。(1)签名、盖章:正文之后,另起一行在右下方写明订立合同的单位名称和双方代表的姓名,并加盖公章、私章(或签名)。同时经过国家仲裁机关或国家司法部门公证的合同,还要注明鉴证机关名称及鉴证人的姓名,加盖公章、私章(或签名)。(2)签署日期:在具名下边写下签订合同的日期。一般用汉字小写,也可用阿拉伯数字。无论用哪种数字,一定要注意统一。要点1.合同签订双方在研究、协商和拟写合同时,要考虑周全,要把可能涉及的各个环节和细节都考虑进去,以免给合同的履行带来麻烦,造成经济损失。2.合同条款写作中要将事项具体而周密地表现出来,不允许出现模棱两可的语句,以避免在合同的履行中出现不必要的争执或纠纷。3.合同格式最好参考国家有关部门发布的示范性合同文本,同时保证文面整洁。范例

合同六、协议书协议书是当事人双方(或多方)为了解决或预防纠纷,或确立某种法律关系,实现一定的共同利益、愿望,经过协商而达成一致后签署的具有同等法律效力的记录性应用文。格式协议书一般由标题、正文和落款三部分组成。1.标题。标题要写明协议书的性质,如“赔偿协议书”“代理协议书”“委托协议书”等,也可以只写“协议书”三个字。2.正文。正文部分包括当事人、前言、主体和结尾四部分内容。(1)当事人。写明当事人即订立协议双方的单位名称、代表人姓名。为了方便起见,可在双方名称后面注明“以下简称甲方”和“以下简称乙方”。如有第三者,可简称为“丙方”,不能用“我方”“你方”“他方”这样的简称,以免引起混乱。(2)前言。前言包括签订协议书的原因、目的,是正文的开头部分。(3)主体。在交待完签订协议的目的、原因、依据之后,紧接着可用程式化语言,如“现对有关事项达成协议如下”,转入双方商定的具体内容,这是协议书的主体部分。主体部分要求就协议有关事宜作出明确的、全面格式的说明,尤其要着力写好协议双方的权利和义务。主体部分大多用条款罗列,不同类型、不同性质的协议书所包括的条款也不一样,都由双方协商的结果而定。(4)结尾。结尾可以采取如“本协议的书面形式是手抄件或打印件、份数、有效期、保存人或单位等”等表述。3.落款。落款包括当事人签名、盖章和签署日期几部分。(1)签名、盖章:在正文之后,另起一行,在右下方写明订立协议的单位名称和双方代表的姓名,并加盖公章、私章(或签名)。同时经过国家仲裁机关或国家司法部门公证的协议书,还要注明鉴证机关名称及鉴证人的姓名,加盖公章、私章(或签名)。(2)签署日期:在具名下边写下签订协议的日期。一般用汉字小写,也可用阿拉伯数字。无论用哪种数字,一定要注意统一。

要点1.协议签订双方在研究、协商和拟写协议时,要考虑周全,要把可能涉及的各个环节和细节都考虑进去,以免给协议的履行带来麻烦,造成经济损失。2.协议条款写作中要把事项具体而周密地表现出来,不允许出现模棱两可的语句,以避免在协议的履行中出现不必要的争执或纠纷。3.协议格式最好参考国家有关部门发布的示范性协议文本,同时保证文面整洁。范例

协议书甲方:×××