品牌培育管理体系实施指南及评价指南

品牌培育管理体系实施指南及评价指南

品牌培育管理体系

第一部分实施指南

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目录

1范围.........................................................................2

2引用和参考文件...............................................................2

3术语和定义...................................................................2

3.1品牌.......................................................................2

3.2品牌培育...................................................................2

3.3品牌培育管理体系...........................................................2

3.4品牌战略...................................................................2

3.5品牌培育方针...............................................................3

3.6品牌培育目标...............................................................3

4品牌培育管理体系.............................................................3

4.1总要求.....................................................................3

4.2管理职责...................................................................3

4.3组织的环境.................................................................4

4.4相关方需求和期望...........................................................4

5品牌战略和方针...............................................................4

5.1总则.......................................................................4

5.2战略和方针的制定..........................................................4

5.3战略和方针的部署...........................................................5

5.4战略和方针的沟通...........................................................5

6资源.........................................................................6

6.1总则.......................................................................6

6.2财务资源...................................................................6

6.3人力资源...................................................................6

6.4供方和伙伴.................................................................6

6.5自然资源..................................................................7

6.6知识、信息和技术...........................................................7

7过程管理.....................................................................8

7.1总则.......................................................................8

7.2过程的策划和控制...........................................................8

7.3过程的职责和授权..........................................................9

7.4品牌培育的关键过程........................................................9

8监视、测量、分析、评审和改进...............................................11

8.1总则......................................................................11

8.2监视......................................................................11

8.3测量......................................................................12

8.4数据信息分析..............................................................14

8.5管理评审..................................................................14

8.6改进......................................................................15

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引言

建立和实施品牌培育管理体系，持续增强组织的品牌培育能力，提升品牌价值是组织

的一项战略性决策。品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面（如质量、

财务、风险、环境、职业健康安全等）的协调一致。

品牌战略的实质就是差异化的竞争战略。培育品牌有助于组织提高特定顾客群体对其

产品的认知程度，增强市场竞争能力；培育品牌还有助于组织发挥在信誉、文化、管理和

技术等方面的优势，提高顾客对其产品的忠诚度和美誉度，创造品牌溢价，提升组织盈利

能力。

品牌培育是系统性的活动。本指南意图指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的

有效性和效率。培育品牌的过程受组织内外部环境、目标、产品以及规模和结构影响，本

指南无意统一品牌培育管理体系的结构、文件或方法。

本指南着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对诸如符合法律法规要求、标准规范,

以及保证和持续改进产品质量等过程，没有进行专门的阐述，但这些过程及其结果仍将作

为品牌培育过程成熟度评价的重要因素。

本指南制定过程中考虑了ISO组织阐明的质量管理原则以及品牌培育的理论和实践。

本指南对品牌领域不同流派、理论和方法不带有倾向性观点，鼓励组织学习和实践适合自

身需要的品牌培育知识和方法。

依据本指南建立、保持并持续改进的品牌培育管理体系为组织应用品牌培育知识和方

法创造更好的环境。

本指南为评价组织的品牌培育能力提供了框架。该评价有助于组织持续改进品牌培育

过程，改善品牌培育的绩效。

本指南不是对品牌培育管理体系提出要求，因此没有采用与IS09001相似的结构和内

容，而是选择了与IS09004：2015相似的结构和内容，以更好地指导组织提高品牌培育能

力O

品牌培育管理体系是组织总的管理体系的组成部分，应与组织管理体系日的其他部

分，如质量、环境、职业健康安全、诚信等管理体系办调一致，以保证组织总目标的实现。

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1范围

本指南为组织建立和实施品牌培育管理体系，增强品牌培育能力，持续改善

品牌培育绩效提供指导，并为评价组织的品牌培育能力和绩效提供了框架。

本指南适用于不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别

组织的品牌培育活动也具有指导作用。

本指南不适用于认证或合同目的。

2引用和参考文件

本指南参考了以下文件和标准：

《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》(工信部联科［20111347号)

IS09004：2015《组织持续成功管理一一种质量管理方法》

GB/T19001—2016(ISO9001:2015,IDT)《质量管理体系要求》

GB/T19000—2016(ISO9000:2005,IDT)《质量管理体系基础和术语》

IS010668：2010《品牌评价一货币化品牌评为要求》

3术语和定义

3.1品牌

为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的

产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表

组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

3.2品牌培育

组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，

并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。

3.3品牌培育管理体系

在品牌培育方面韦挥和控制组织的管理体系。

3.4品牌战略

组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动

方案。

注：品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式

选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。

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3.5品牌培育方针

由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。

注：通常品牌培育方针与组织的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供

框架。

3.6品牌培育目标

在品牌培育方面所追求的目的。

注1:品牌目标依据组织的品牌培育方针制定。

注2：通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。

4品牌培育管理体系

4.1总要求

组织应建立品牌培育管理体系，形成文件，加以实施和保持，并持续改进

其有效性和效率。以确保组织可以：

a）更高效地利用资源；

b）培养顾客的忠二成；

c）提升品牌价值；

d）获得和保持竞争优势。

注：品牌培育管理体系文件可包括：

a）形成文件的品牌培育方针和品牌培育目标；

b）品牌培育手册：

c）组织确定的为确保其过程有效策划、运作和控制所需的文件（包括记录）。

组织应妥善管理品牌培育管理体系所要求的文件和记录。

4.2管理职责

为建立并保持品牌培育管理体系，持续改进其有效性和效率，最高管理者应

当；

a）进行品牌培育的长远规划；

b）不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境；

c）平衡地满足相关方对品牌的需求和期望；

d）持续保持相关方的参与，并让其了解组织的品牌培育活动和计划；

e）创造适于品牌需育的工作环境；

f）预测未来的品牌培育资源需求；

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g）识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施；

h）建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；

i）定期评价品牌箔育过程，并持续改进和创新。

4.3组织的环境

组织应监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机

遇，及时做出变革和创新的决策，以保证品牌培育管理体系适应环境变化。

4.4相关方需求和期望

组织应通过识别和满足相关方的需求和期望，提升品牌培育能力和绩效。各

相关方的需求和期望是不同的、不断变化的，组织应通过多种方式，协调和满足

相关方的需求和期望。典型的相关方及其期望见表1。

表1：典型的相关方及其对品牌的需求和期望

相关方需求和期望

产品质量、价格和交付表现；

顽客通过品牌获得身份认同；

获得与品牌宣传相一致的产品和服务。

所有者/股东持续高效的盈利能力。

员工自我价值实现、个人能力提升。

供方和伙伴业务连续性、品牌价值的共同提升。

社会落实质量责任、维护质量信誉、保障经济发展。

5品牌战略和方针

5.1总则

最高管理者应建立品牌战略，包括短期和长期目标。

5.2战略和方针的制定

最高管理者应确保品牌战略和方针与其总体战略相适应。应持续监视组织的

环境，确定是否需要评审和更新其品牌战略和方针。应建立制定和评审组织战略

和方针的程序。

为建立、实施和保持一个有效的品牌战略和方针，组织应：

a）持续监视和定期分析与品牌培育相关的组织环境；

b）识别并确定相关方及其需求和期望；

c）评价当前和未来的资源与能力需求；

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d）适时更新品牌战略和方针。

这些过程应得到必要的计划和资源支持。

5.3战略和方针的部署

5.3.1总则

为实施品牌战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：

a）把品牌战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；

b）设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限；

c）评价品牌战略风险并确定适当的应对措施；

d）提供部署必要活动所需的资源；

e）执行为达到目标所需的活动。

5.3.2过程和实践

为了确保其过程和实践的有效性和效率，组织应执行以下活动：

a）预测相关方对品牌的不同需求和期望所引起的潜在冲突；

b）了解当前绩效，分析以往问题的根本原因，避免类似问题重复发生；

c）评审品牌培育相关过程，并在必要时进行更新；

d）提供所有必需的资源；

e）监视、测量、分析、评审和报告。

5.3.3部署

为了部署品牌战略和方针，组织应当识别品牌培育相关过程的顺序和相互作

用。

a）明确组织结构、体系和过程之间的关系；

b）识别过程相互作用中存在的潜在问题；

c）确定改进的优先次序；

d）为在组织各个层级上建立、调整和展开目标提供框架。

5.4战略和方针的沟通

组织应就品牌战略和方针进行沟通。沟通过程应当包括反馈机制和周期性的

评审，并与组织主动适应环境变化相结合。沟通包括纵向沟通和横向沟通，并根

据对象不同调整沟通内容。

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6资源

6.1总则

组织应识别品牌培育所需的内部和外部资源。资源管理政策和方法应与品牌

战略相适应。

为确保资源利用的有效性和效率，组织应制定提供、分配、监视、评价、优

化、维护和保护资源的程序。

组织应识别和评价与资源相关的风险，持续监视当前资源的利用情况以寻找

资源利用的改进机会，同时寻找新资源、新技术，并优化过程。

组织应定期评审资源的可用性和适用性，必要时采取相应措施。这些评审的

结果应作为管理评审的输入。

6.2财务资源

组织应确定与品牌培育相关的财务资源需求，并为组织当前和未来品牌培育

准备所需的财务资源。

组织应建立、实施和保持过程，以监视和控制财务资源的有效分配和使用。

6.3人力资源

组织应创造并保持使员工充分参与品牌培育活动的内部环境，并确保员工认

识到所从事活动与品牌培育的相关性，以及如何为实现品牌培育目标做出贡献。

组织应确保与品牌培育有关的职责和权限得到规定和沟通。基于适当的教

育、培训、技能和经验，从事品牌培育工作的人员应是能够胜任的。

最高管理者应指定一名管理人员，无论该成员在其他方面的职责如何，应具

有以下方面的职责和权限：

a）确保品牌培育管理体系所需的过程得到建立、实施和保持；

b）向最高管理者报告品牌培育的绩效和任何改进的需求；

c）确保在整个组织内提高品牌意识。

6.4供方和伙伴

6.4.1总则

伙伴可能是与品牌培育相关的产品和服务的提供者、技术和财务机构、政府

和非政府组织或其他利益相关方。伙伴可能提供各种类型的资源。

组织与其伙伴是独立、互利的关系。当组织发展伙伴关系时，应该考虑的问

题包括：

a）与伙伴分享信息，适当时使其贡献最大化；

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b）支持伙伴，并为其提供资源；

C）与伙伴分享利润或者共同承担损失；

d）提升伙伴的品牌价值和绩效表现。

6.4.2选择、评价和改进供方和伙伴的能力

组织应当建立并保持程序，识别、选择、评价其供方和伙伴，以持续提升他

们的能力，确保其提供的产品或者其他资源满足组织品牌培育的要求或期望。

组织应与其供方和伙伴以定期的评价和业绩的反馈为基础，加强与供方和伙

伴的关系，并考虑短期和长期目标的平衡。

6.5自然资源

组织获取自然资源的能力是实现品牌培育目标的影响因素之一。组织应当考

虑短期和长期获取、使用自然资源的风险和机会。

组织应在产品设计和开发过程中考虑环境保护的要求，采取措施降低环保风

险。组织应在产品的全生命周期追求环境影响最小化。

注1:当自然资源成为组织竞争力和品牌定位的关键因素时，要把对自然资

源的管理作为品牌培育的关键过程。

注2：降低环保风险的目的在于规避可能的信誉和品牌形象损害。这与环境

管理体系（EMS）相关的要求有所区别，但并不矛盾。

6.6知识、信息和技术

6.6.1总则

组织应当建立、实施和保持过程，将与品牌相关的知识、信息和技术作为重

要资源来进行管理。这些过程应包括对上述资源如何识别、获取、使用、维护、

保护等活动。适宜时，组织应与相关方分享这些知识、信息和技术。

6.6.2知识

组织应识别、建立、维护并保护与品牌培育相关的知识库，以满足组织当前

和未来的需要。组织还应考虑如何从内外部渠道获取满足品牌培育所需的知识.

并确保重要知识的有效沟通。

6.6.3信息

组织应建立、实施和保持过程，以收集可靠和有用的数据，并将数据转化为

品牌培育过程中进行评价和决策所必需的信息。该过程应包括数据和信息的存

储、传递、维护和使民等活动。

组织应确保与品牌培育相关信息的完整性、，呆密性和可获得性。

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6.6.4技术

组织应建立、实施和保持过程，以识别和管理与品牌培育有关的技术，提高

相关产品的知识产权含量。组织在识别和管理技术时需要考虑：

a）组织内外部当前的技术水平和未来趋势；

b）经济成本和效益；

c）技术变革的风险；

d）竞争环境。

7过程管理

7.1总则

品牌培育过程对于某个组织而言是特定的。对不同的组织，因其内外部环境、

目标、产品、规模和结构的差异，品牌培育过程通常是不相同的。

每个过程中的活动应当被确定，并与组织的规模和特点相适应。组织应通过

“过程方法”对过程进行管理，以保证其对于实现目标的有效性和效率。

组织应确定每个过程的管理者并明确其管理职责和权限。

7.2过程的策划和控制

组织应当策划和分析品牌培育的过程，识别这些过程之间的关系，明确这些

过程与品牌培育相关职能的联系。品牌培育过程的策划和控制应当与组织的品牌

战略和品牌培育目标相适应。

在品牌培育过程的策划和控制中应当考虑：

a）组织的内外部环境；

b）市场发展趋势的短期和长期预测；

c）利益相关方的需求和期望；

d）需要达到的品牌目标；

e）法律法规中有关品牌培育的要求；

f）潜在的财务和其他风险；

g）过程的输入和瑜出；

h）品牌培育过程和其他业务过程的相互作生；

i）资源的获取与利用；

j）要求或者需要的品牌培育记录；

k）监视品牌培育馈效的测量和分析；

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1）针对缺陷和风险的改进和预防措施；

in）品牌培育的提升或创新活动。

品牌培育过程的策划应考虑到组织对于获得新技术、开发新产品、降低成本、

提升质量和增加价值等方面的需要。

7.3过程的职责和授权

组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、控制和改

进过程的职责和权限。过程负责人可以是一个人或者一个团队，取决于过程的实

际和组织的文化。

组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，并保证其有足够的

能力履行被赚予的职责。

7.4品牌培育的关键过程

组织应根据品牌战略，确定品牌培育关键过程，并重点管理。关键过程对于

不同的组织通常是有差异的，而且会因内外部环境的变化而不同。组织品牌培育

的关键过程可以是以下过程，但不限于此。

7.4.1品牌定位

组织应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。通过市场细

分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对

手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，

以引导目标顾客新的需求。

在品牌定位过程中，应确保：

a）符合国家法律法规和产业政策；

b）具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；

c）识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；

d）确定组织品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系，明确品牌体系的

改进需求：

e）对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。

7.4.2品牌设计

组织应建立、实施和保持品牌设计的过程，以塑造品牌形象。品牌设计应与

品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性。

品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息：

a）与产品相关的：产品特性、产品质量、原产地等；

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b）与组织相关的：组织特性、市场地位等；

C）与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等；

d）与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。

7.4.3技术创新和产品开发

组织应针对目标顾客识别潜在的需求，有计划地创新技术和开发产品，提高

产品的自主知识产权含量、功能特性、质量水平和顾客价值。

7.4.4品牌传播

组织应以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播

手段将特定的品牌推广出去，以建立品牌形象，我进市场销售。

组织应根据品牌埼点选择、设计传播方式并组织实施，达到提高品牌知

名度、信任度、美誉度和忠诚度的目的。

传播内容发布前应由授权人员批准，对传香效果应进行监视和评价，并

对传播方式和内容进行改进与创新。

7.4.5品牌更新和延伸

组织应在内外部环境发生变化时，对品牌更新进行可行性评估，并提出策略

和步骤。品牌更新可采用对品牌形象、品牌定位、产品及其包装等进行更新的方

式。

在评估、策划和实施品牌更新时，应考虑以下原则：

a）致力于解决品牌和产品面临的突出问题；

b）以技术、产品、管理创新为基础；

C）新、老品牌元案应相互促进，达到效益整合最佳状态。

组织应对自己及竞争对手在不同品牌和产品设上的定位、销售额和利润情况

进行分析，做出品牌延伸决策。品牌延伸决策可包括：

a）延伸或削减产品线的决定；

b）产品线组合长度、深度和黏度的调整；

c）品牌延伸方式的选择；

d）子品牌、副品牌的运用；

e）品牌延伸风险的规避等。

7.4.6信誉和风险管理

组织应建立、实施和保持过程，以确保诚信经营，防止信誉损害。包括：

a）真实、规范地披露产品技术、质量和功能等信息，并在发布前得到审批;

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b）消除任何形式的主观故意欺诈行为；

C）客观上损害顾客合法权益时，积极依法履行责任。

组织应对与品牌培育相关的风险进行分析，并建立风险规避和紧急事件响

应程序。在规避风险和处理紧急事件时应充分考虑相关方的需求。必要时，组织

应定期进行风险重新评估和应急预案有效性测试。

7.4.7品牌保护

组织应建立、实施和保持品牌资产的管理和保护过程，确保品牌资产的识

别、使用、保护和处置处于受控状态。

品牌资产保护过程应包括：

a）品牌资产保护状态的调查、评估和分析；

b）对侵害品牌资产权益事件的处理；

c）与政府和有关机构就品牌资产保护事宜的沟通；

d）品牌资产保护措施的制定和改进。

注：品牌资产可包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联

想及其他专有资产（如商标、专利、知识产权、渠道关系等）。

7.4.8品牌文化塑造

组织应系统性地塑造和传播品牌的文化内涵,提升品牌形象，培育品牌忠诚。

品牌文化内涵要与产品特征相适应，并符合目标顾客群体的需求特征。

8监视、测量、分析、评审和改进

8.1总则

组织应策划并实施以下方面所需的监视、测量、分析、评审和改进过程：

a）证实品牌培育达到预期目标；

b）确保品牌培育管理体系的符合性和有效性；

c）评价并改进品牌培育能力和绩效。

8.2监视

组织应当建立并保持过程以监视组织的环境，搜集和管理所需的信息，以:

a）识别利益相关方当前和未来的需求和期望；

b）评估品牌培育的优势、劣势、机会和威胁；

c）确定替代产品、竞争产品或新产品的需求；

d）评估当前和未来的市场和技术变化对品牌培育的影响；

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e）预计当前和未来的法律法规要求的改变；

f）评估组织当前品牌培育过程的能力。

8.3测量

8.3.1总则

组织应在品牌培育管理体系的相关层次和职能上，对照品牌战略和目标，评

估组织实现其策划结果的能力。适当的关键测量和评价指标，以及合适的搜集信

息方法，对测量和分析过程的成功非常关键。

组织搜集确定关键测量和评价指标所需信息的方法应当是适当和可行的，典

型的方法包括：

a）以访谈、问卷等形式对顾客和其他利益相关方进行满意度调查；

b）标杆对比;

c）绩效评审，包括供方和伙伴；

d）监视和记录品牌培育过程及其结果的变化。

8.3.2品牌培育的关键绩效指标

组织应对影响品牌培育成功的关键因素进行绩效测量，并确定关键绩效指标

（KPIs）o

组织应对关键绩效指标进行识别、跟踪、并进行趋势预测，必要时采取纠正、

预防措施（见8.6.2）。

最高管理者应当将关键绩效指标作为调整品牌战略和改进品牌培育过程的

基础。

关键绩效指标应当与组织的性质、规模、产品和过程相适应，并与组织的品

牌培育目标相一致。

组织在选择关键绩效指标时，应确保提供的信息是可测量的、准确的和可靠

的，对于采取改进措施是有用的。

关键绩效指标可以包括但不限于以下方面的内容：

a）主要目标市场的市场占有率和渗透率；

b）品牌溢价率；

c）不同档次产品的比重；

d）研发投入率、新产品产值率；

e）主要产品实物质量水平；

f）自主知识产权变化情况；

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g）品牌传播投入情况及传播效率；

h）品牌知名度、美誉度和忠诚度；

i）诚信和信誉表现；

j）资源利用的有效性和效率；

k）在利润和财务方面的表现等。

8.3.3内部审核

组织应按规定的时间间隔组织内部审核，以评价品牌培育管理体系的符合性

和有效性。审核应由具备能力的人员实施，为保证评价的独立性，审核人员不能

审核自己的工作。

内部审核可作为识别问题、风险、不符合项，以及监视过程运行的有效工具,

也可用于识别好的做法或者改进机会。

内审的输出应提供有价值的信息，以：

a）指明品牌培育管理体系中的不符合项，并实施改进；

b）建立品牌培育内部标杆；

c）在组织范围内推行品牌培育的良好实践；

d）增进在品牌培育过程中的沟通和理解。

内部审核的结果遁常形成报告，并作为管理评审的输入。

8.3.4自我评价

品牌培育自我评价是基于成熟度模型，对品牌培育能力和绩效表现进行的测

量。

自我评价的结果为以下方面提供支持：

a）了解品牌培育能力和绩效表现水平的变化；

b）品牌培育能力和绩效表现的持续改进；

c）品牌培育过程、方法和手段的创新；

d）识别或深化改进的机会。

自我评价的结果应作为管理评审的输入。

注：关于自我评价的更多信息参见《品牌培育管理体系第二部分评

价指南》

8.3.5标杆

标杆是组织用来寻找内部或者外部最佳实践的测量和分析工具。组织既可以

设立内部标杆，也可以将竞争对手品牌培育过程或结果设立为竞争性标杆，还可

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以选择非竞争对手作为通用标杆。

组织在设立和保持标杆时，应考虑以下方面：

a）确定拟设立标杆的品牌培育过程或结果的范围；

b）选择标杆对象，确定沟通或保密的方针；

c）确定需要进行比较的特定指标和对应的数据搜集方法；

d）搜集和分析数据；

e）识别表现的差足，指出改进的方向；

f）制定、实施和监视相应的改进计划。

8.4数据信息分析

组织应确定、收集和分析数据信息，以证实品牌培育管理体系的符合性和有

效性。数据信息分析应包括来自监视、测量、内部审核和自我评价的结果，以及

其他来源的数据。

数据信息分析应支持有关品牌培育问题能够基于事实进行决策。这些问题包

括：

a）利益相关方的需求和期望在长期内的潜在变化；

b）创造最多价值的品牌、产品和过程；

c）满足潜在需求变化的新品牌、新产品、新技术和新过程；

d）资源的高效利月；

e）顾客对品牌认知度、忠诚度的变化；

f）品牌价值的变化；

g）竞争优势的获得和保持；

h）法律法规和资源方面可预期的变化及其对品牌培育的影响。

8.5管理评审

最高管理者应按规定的时间间隔开展管理评审，以确定品牌培育管理体系的

充分性、适宜性和有效性。

组织应从多种途径搜集数据，作为管理评审的输入。包括：

a）监视组织的环鹿；

b）对组织品牌培育管理体系过程及结果的测量；

c）内部审核的结果；

c）自我评价的结果，以及与标杆对比的情况；

d）顾客和其他利益相关方的反馈。

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管理评审的输出应说明组织的品牌战略、方针和目标的适应性、灵活性和响

应性，并对品牌培育管理体系的改进提出要求。

8.6改进

8.6.1持续改进

组织应从品牌方针、品牌目标、评价结果、数据分析、纠正和预防措施以及

管理评审活动等方面，持续改进品牌培育管理体系的有效性和效率。

8.6.2纠正和预防措施

组织应针对产生不符合或潜在不符合的原因关取措施，防止不符合的发生或

重复发生。纠正和预防措施应与不符合的影响程度相适应。

组织应评审所采取措施的有效性。

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品牌培育管理体系

第二部分评价指南

第16页共40页

目录

1范围.................................................................1

2引用和参考文件.......................................................1

3术语和定义...........................................................1

4品牌培育管理体系.....................................................1

4.1总要求............................................................1

4.2管理职责...........................................................1

4.3组织的环境.........................................................2

4.4相关方需求和期望...................................................2

5品牌战略和方针.......................................................2

5.1总则...............................................................2

5.2战略和方针的制定...................................................2

5.3战略和方针的部署...................................................2

5.4战略和方针的沟通..................................................3

6资源.................................................................3

6.1总则...............................................................3

6.2财务资源...........................................................3

6.3人力资源...........................................................3

6.4供方和伙伴.........................................................3

6.5自然资源..........................................................3

6.6知识、信息和技术...................................................4

7过程管理.............................................................4

7.1总则...............................................................4

7.2过程的策划和控制..................................................4

7.3过程的职责和授权..................................................4

7.4品牌培育的关键过程................................................5

8监视、测量、分析、评审和改进........................................5

8.1总则...............................................................5

8.2监视...............................................................5

8.3测量...............................................................5

8.4数据信息分析.......................................................6

8.5管理评审...........................................................7

8.6改进...............................................................7

附录A自我评价工具...................................................8

附录B分值分配........................................................1

附录C成熟度评价分级原则.............................................2

附录D评价等级........................................................2

第17页共40页

引言

建立和实施品牌培育管理体系，持续增强组织的品牌培育能力，提升品牌价

值是组织的一项战略性决策。品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的

其他方面（如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等）的协调一致。

品牌培育是组织的系统过程，过程的成熟程度影响品牌培育的有效性和效

率。本指南的目的是指导组织建立科学的品牌培育评价系统，对品牌培肓过程的

成熟度及其结果进行评价，帮助组织持续改进品牌培育活动。

建立以国际通用的成熟度模型为基础的品牌培育评价系统基于以下几点考

虑：

1.品牌培育是组织通过系统地管理各相关过程来实现的。不同成熟度的过

程在实现预期结果方面表现出不同的能力，对这些过程的成熟度进行系统性评价

可以反映组织品牌培育的能力。同时，将过程所实现结果的水平作为评价过程成

熟度的因素加以考虑，使这种评价反映了组织品牌培育的绩效水平。

2.组织及其相关方需要了解组织的品牌培育能力、绩效和改进方向。品牌

培育能力评价为满足这种需要提供了一种科学的、可操作的方法。

3.在评价中，将国际、国家和行业的品牌培育最佳实践水平以及竞争对手

的品牌培育表现作为沟比的标杆，有助于组织理解竞争环境，识别改进方向。

4.评价得出的量化的、非货币化的评价结果，使不同规模和提供不同产品

的组织在品牌培育的能力上具有可比性。为建立行业性和区域性品牌培育能力评

价制度，推动品牌建设创造了条件。

鉴于不同组织的品牌培育过程具有差异性，在本指南的正文部分，只对评价

中应重点考虑的内容给出了提示性的指南，不意味着这些提示是评价中需要考虑

的全部内容。

第18页共40页

1范围

本指南为组织评价品牌培育能力和绩效提供指导。

本指南适用于不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别

组织评价品牌培育能尢和绩效也具有指导作用。

本指南可用于组织品牌培育的内部评价，也适用于推进品牌建设的外部评

价。

2引用和参考文件

本指南参考了以下文件和标准：

《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》(工信部联科［20111347号)

IS09004：2015《组织持续成功管理——种质量管理方法》

GB/T19580《卓越绩效评价准则》

GB/T19000—2016(ISO9000:2005,IDT)《质量管理体系基础和术语》

IS010668：2010《品牌评价一货币化品牌评为要求》

3术语和定义

4品牌培育管理体系

4.1总要求

组织应对文件化的品牌培育管理体系进行说明。重点说明品牌培育管理体系

与其它管理体系的整合情况，以及在落实品牌战略和方针、持续改进品牌培育过

程有效性和效率等方面的作用。

4.2管理职责

组织应说明最高管理者在确定品牌发展方向、营造环境、提供资源、实施管

理等方面的作用。

组织应提供证据说明过去几年品牌培育持续改进的绩效和对未来持续改进

的策划。

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4.3组织的环境

组织应说明如何监视、分析和评价影响品牌培育的内外部环境。环境信息包

括但不限于以下几个方面：

a）市场和顾客的需求、期望和偏好；

b）主要竞争对手的品牌相关活动；

c）质量、技术和创新等方面的能力和水平；

d）信誉、道德表现和遵守法律法规的情况。

组织应提供证据说明对所识别的风险和机遇采取何种措施，并说明有关措施

的效果。

4.4相关方需求和期望

组织应说明如何识别、协调和满足相关方不断变化的需求和期望。

组织应提供证据说明在过去几年内满足相关方需求和期望的情况，以及对未

来需求和期望的预测。

5品牌战略和方针

5.1总则

5.2战略和方针的制定

组织应说明如何制定和保持有效的品牌战略和方针，重点描述制定过程及

长、短期计划区间如何设定等。

组织应说明品牌战略和方针与组织的总体战略、能力、内外部环境、相关方

的需求和期望、以及资源相适应的情况。

组织应说明对品牌战略和方针进行更新的程序，提供证据说明更新后的效

果，以及对相关方的影响。

5.3战略和方针的部署

组织应说明品牌战略和方针的部署过程，包括：如何把战略和方针在组织各

层次上转化为可度量的目标；策划实现目标的活动；提供所需资源；监视、洌量、

分析、评审和报告的程序；评价战略风险并确定适当的应对措施。

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组织应说明根据关键绩效指标对绩效进行长短期预测的情况。

组织应说明如何与竞争对手进行预测绩效的比较，如何与标杆、目标及以往

的绩效相比较。

5.4战略和方针的沟通

组织应说明如何与相关方进行品牌战略和方针的沟通，并说明沟通效果。

6资源

6.1总则

组织应说明如何识别以及有效地配置和管理所需的资源。

组织应提供证据说明如何识别和评价与资源相关的风险，及采取的应为措

施。

6.2财务资源

组织如何确定品牌培育相关的长短期资金需求，保证资金供给。如何对资金

进行有效管理，将资金的实际使用情况与计划相比较，及时采取必要的措施，降

低财务风险。

6.3人力资源

组织应说明如何根据品牌战略和目标，开发和管理相关的人力资源。

组织应说明如何保证其员工已充分理解与品牌培育有关的职责和权限，并在

实际工作中加以落实。

组织应说明如何保证员工能力满足品牌培育活动的需要。

6.4供方和伙伴

组织应说明如何与供方和伙伴建立互利的合作关系，包括有效沟通、信息和

资源的分享，以实现品牌价值最大化。

组织应说明如何选择、评价供方和伙伴，并持续改进其能力，确保其提供的

产品、服务或其他资源满足组织品牌培育的需求。

可行时，应提供证据说明供方和伙伴为组织的品牌培育做出的贡献。

6.5自然资源

组织应说明自然资源对品牌培育影响的方式和程度，如何保证短期和长期的

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资源供应，并在产品的全生命周期追求环境影响最小化。

当自然资源成为影响品牌培育的重要因素时，如何对自然资源的持续获取和

保护进行有效管理。

6.6知识、信息和技术

组织应说明如何识别、获取、评估、使用、探护和维护与品牌相关的知识、

信息和技术。重点说明如何提取和分析知识和信息，并用于品牌培育过程决策，

如何制定技术开发与改造的目标和计划，以及为增强技术先进性、实用性所采取

的措施。

组织应说明如何就知识、信息和技术与相关方进行沟通和分享。

组织应提供证据说明知识、信息和技术的定期评审方式和结果。

7过程管理

7.1总则

7.2过程的策划和控制

组织应说明如何识别品牌培育的过程，确定过程间的相互关系，并与相关职

能建立联系。

组织应提供证据说明所策划的过程对实现品牌战略和目标而言是合理的。

组织应说明如何对过程进行有效的控制，以实现预期目标，并提供证据说明

所达到的目标与标杆、竞争对手或行业平均水平相比较的情况。

组织应说明所策划的过程对获得新技术、开发新产品、降低成本、稳定质量

和增加价值等方面的作用。

7.3过程的职责和授权

组织应从以下方面说明品牌培育过程的职责和权限的落实情况：

a）如何保证品牌培育过程负责人的职责和权限在组织内得到充分认可；

b）品牌培育过程负责人如何建立、保持、控制和改进所负责的过程；

c）如何避免和解决品牌培育过程中的潜在争端；

d）如何保证品牌培育过程负责人及其团队成员具有履行职责的能力，并持

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续改进。

7.4品牌培育的关键过程

组织应说明如何识别和确定品牌培育的关键过程，并说明每个关键过程对实

现品牌培育目标，包括实现关键绩效指标的影响程度。

组织应说明如何对关键过程进行评价，提供证据说明与关键过程相关的关键

绩效指标在过去几年的表现，及其与竞争对手的对比情况。

组织应说明如何沟关键过程进行评审、改进和优化，以及如何避免与关键过

程相关的潜在争端。

8监视、测量、分析、评审和改进

8.1总则

8.2监视

组织应说明如何监视与品牌培育相关的内外部环境，包括：

a）组织如何识别影响品牌培育的环境因素，确定重要环境因素并对其实施

监视活动；

b）组织应提供证据说明如何利用监视信息，对品牌战略调整、品牌培育过

程的变更和改进等方面的决策活动提供支持；

c）组织如何评价监视过程的有效性和效率，以及如何采取措施改进监视过

程。

8.3测量

8.3.1总则

组织应说明如何策划其测量活动，并说明针对不同的目标和指标采用何种测

量方法。

8.3.2品牌培育的关键绩效指标

组织应说明如何识别影响品牌培育成功的关键因素，以及如何针对关键因素

设立关键绩效指标。

组织应说明每个关键绩效指标与品牌培育能力和绩效的关系，并说明关键绩

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效指标在不同层次和职能上的分解情况。

组织应对关键绩效指标的测量程序进行说明，并提供证据说明关键绩效指标

测量结果的利用情况。

8.3.3内部审核

组织应从以下方面说明内部审核在评价品牌培育管理体系的符合性和有效

性，以及识别改进机会方面的作用：

a）内部审核的频次、范围和程度；

b）审核活动以及审核人员安排的合理性；

c）内部审核的输出内容能否满足监视过程运行，并识别问题、风险以及机

会等的需要；

d）内部审核的输出是否符合管理评审输入的需要。

8.3.4自我评价

组织应从以下方面说明自我评价在测量品牌智育能力和绩效表现，以及识别

改进机会方面的作用：

a）自我评价频次的合理性；

b）自我评价的范围和程度；

c）自我评价的输入是否满足评价的需要；

d）自我评价的输出能否满足反映品牌培育能力和绩效水平的变化，以及识

别改进机会的需要；

e）自我评价的输出是否符合管理评审输入的需要。

8.3.5标杆

组织应对如何从内部或外部选择合适的标杆、与标杆的沟通、信息的获取和

分析，以及标杆对比结果的利用等方面进行说明。

组织应说明过去几年中标杆设立和调整的情况，以及与标杆对比的结果。

8.4数据信息分析

组织应说明如何沟监视和测量活动中获取的数据信息进行分析，以证实品牌

培育管理体系的符合性、有效性和适宜性，并支持品牌培育能力和绩效的持续改

进。

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组织应对获取数据信息的渠道、数据信息的充分性、分析方法、以及对分析

结果的利用等方面进行说明。

8.5管理评审

组织应从以下方面说明管理评审活动在评价品牌培育体系的充分性、适宜性

和有效性，并指导改进等方面的作用：

a）管理评审的频次是否合理；

b）管理评审的输入是否满足评审的需要；

c）管理评审的输出是否对品牌培育管理体系的有效性和充分性做出评价，

并对战略、方针、目标和过程提出变更或改进要求；

d）改进要求是否得到有效实施。

8.6改进

组织应说明如何采用适当的方法，充分、灵活地使用测量和分析的结果，改

进品牌培育过程，特别要说明如何识别潜在的问题。

组织应说明如何针对消除不符合的原因制定措施，并保证措施的有效性。

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附录A自我评价工具

A.1总则

品牌培育管理体系自我评价是对照所选择的准则或指南，对组织的品牌培育

活动和结果进行的综合性、系统性评审。

品牌培肓管理体系自我评价能够提供对组织品牌培肓能力和绩效，以及管理

体系成熟度的全面评价。它能够帮助组织识别品牌培育改进和创新的领域，并确

定后续活动的优先顺序。

自我评价的结果应该作为管理评审的输入。

本附录给出的品牌培育管理体系自我评价工具包括《品牌培育管理体系第

一部分实施指南》（以下简称《实施指南》）的关键要素和细节要素的自我评

价表。

品牌培育管理体系自我评价表可以直接使用，也可以根据组织的具体情况

修改后使用。

注：与自我评价不同，内部审核是用于确定品牌培育管理体系要求被满足的

程度。审核发现被用于评价品牌培育管理体系的符合性和有效性，并识别改进机

会。

A.2成熟度模型

本自我评价工具使用五级成熟度。附录B给出了满分为1000分的评价分数分

配准则，以便使评价活动更加直观地识别当前品牌培育的能力和绩效水平。表A.1

给出了一个基于本指诔的填写完整的表格的例子。

A.3关键要素的自我评价

品牌培育关键要素的自我评价应由最高管理者定期进行，以获得品牌培育活

动以及当前绩效的总体概况（见表A.1）。

A.4细节要素的自我评价

品牌培育细节要素的自我评价由品牌培育工作负责人以及过程负责人进行，

以获得对品牌培育活动和当前绩效的深入了解。

本部分自我评价的要素包含在表A.2至A.6中，并与《实施指南》的条款相一

致。当然，组织可以自行定义额外的或者是不同的准则，以满足其品牌培育特定

的需求。

A.5自我评价工具的使用

组织进行品牌培育管理体系自我评价的步骤是：

a）确定品牌培育管理体系自我评价的范围，按照品牌培育的过程和准则来

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确定评价的类型，例如：

—关键要素的自我评价

-基于《实施指南》的细节要素的自我评价

-基本《实施指南》以及额外的准则和层级的细节要素的自我评价；

b）确定自评活动的责任人以及进行自评活动的时间；

C）确定自评活动的实施方法。评价活动可以由团队或个人进行，也可以指

定协助者帮助完成这个过程：

d）识别品牌培育每个单独要素的成熟度。可以通过将当前情况与表中所给

出的例子进行对照来实现。从第一层级开始，并向更高层级转移，确定当前表现

处于相应要素的级别，并判断在相应级别中的程度；

e）按照附录C,确定该要素的得分比重；

f）将得分比重与附录B中该要素的单项总分，直相乘，得到在该要素的分数；

g）将各要素分数相加，即得到自我评价的总分数。总分数的高低说明组织

品牌培育过程成熟度的差异，也说明组织品牌培育能力和绩效的水平。附录D给

出了四级评价等级的参考分数。

组织在不同的品牌培育要素上，其成熟度可能有所不同。对这种差距的识别，

可以帮助最高管理者为提高某个要素的成熟度进行策划，并优先安排改进和创新

活动。

A.6自我评价结果以及改进和创新策划

品牌培育管理体系自我评价的结果应是一个改进和创新的行动计划。该计划

应提供给最高管理层作为策划和评审的输入。

从品牌培育管理体系自我评价所获得的信息也可用于：

a）在整个组织范围内的品牌培育活动的激励、对比和分享；

b）与其他组织的品牌培育管理体系进行标杆比照；

c）定期进行的自我评价可以监视品牌培育的进展；

d）识别改进领域并进行优先排序。

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表A.1关键要素的自我评价一关键要素与成熟度等级

对应成熟度等级

关键要素

章节第一级第二级第三极第四级第五级

关注的焦点是特定品牌关注的焦点是市场和关注的亲点是与品牌关注的焦点是如何平关注的焦点是如何平

的产品，以及一部分顾客顾客对品牌的反馈，以培育相关的人员以及衡所识别的利益相关衡新出现的利益相关

对品牌的反馈：及法律法规要求对品一些利益相关方：方对品牌的需求：方的需求：

管理层关注的焦点牌培育的影响：

（管理活动）对变化、问题以及机会有对于问题和机会己经持续改进得到重视和最佳绩效等级已经被

4定的反应。对问题和机会有•,些建立并实施特定的过加强.设定为目标.

结构化的反应.程。

4

方法是反应式的,并基于方法是反应式的，并基方法是前照式的，决策方法是前瞻式的,在决方法是前吃式的、学

自上而下的指令。于不同层