南充应用软件推进工程行业发展条件分析

南充应用软件推进工程行业发展条件分析

推进服务业数字化转型，重点发展智慧城市管理、大数据、电子

商务、农村信息化和企业信息化等领域应用软件。加快推动南充名特

优产品展示平台、健康南充APP、南充医疗三监管、工业与信息化项目

申报与管理平台等特色软件的应用，鼓励工业企业开放应用场景，滚

动更新工业APP推荐目录，促进工业APP功能完善与供需对接。到

2025年，软件创新和供给能力显著提升，培育形成500个面向特定行

业、特定场景的APP软件。

一、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯-毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保尹与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

二、(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革

和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技

术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。

只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可

再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

存在问题

一是产业协同弱，产业布局仍需优化。高坪区、顺庆区、南部县

等地建有电子信息专业的产业园，但产业链条延伸相当不足，大、中、

小企业之间分工协作的生产网络不完善，没有形成完整产业锥，更没

有形成集群效应，软件产业也缺乏集聚平台。产业布局不优、集聚水

平不高、带动作用不强，县域特色不突出，区域错位发展、集约发展、

集聚发展等问题日益成为制约产业高质量发展的重要因素。

二是创新能力弱，产品竞争仍需提高。2019年，全市科技研发投

入13.8亿元，仅列全省第7位；除三环电子、中科九微、华讯方舟

等少数几个企业外，其余多属资源开发型企业，研发投入不够导致核

心技术和专利掌握情况偏少，产品附加值较低。同时，产业面临信息

资源开发利用的高端人才缺乏的困扰，三环电子、中科九微、华讯方

舟等技术密集型企业，所需人才基本为总部抽调，本地人才匮乏导致

企业研发受限，信息技术和产品自主创新能力低，信息软硬件高端产

品研发、生产企业少，新业态发展面临瓶颈障碍，没有形成有序竞争、

优胜劣汰的发展格局，产业生态与周边的戌都、绵阳等地差距较大。

三是龙头带动弱，产业链条尚待完善，2020年全市现有规模以上

电子信息企业20家，在全市2020年规上工业总产值中占比仅为3.3%,

占五大百亿新兴产业的23.8%o核心企业是以单点形式存在，结构件

生产和单一代工占比大，研发和销售环节两头在外。软件及信息服务

业在信息安全、电子监管、供应链管理、协同办公、企业ERP、教育信

息化、公共安防等领域具备一定的软件研发和集成应用能力，但没有

在全市形成大规模的软件开发、系统集成、硬件应用的软件产业链；

上下游延伸不够、为高端环节提供配套的一级、二级供应商聚集度低,

产业链内部及产业链间协调互动发展的格局尚未形成。三环电子、中

科九微、通光光缆等大型企业原料、产品两头在外，本地电子企业很

难配套，没有形成相互促进、快速发展的格局，除南充三环电子公司

外，其余的年产值均在5亿元以下，企业规模普遍较小。

三、全球形势

第四次工业革命推动电子信息产业整体创新驱动、跨界融合、转

型升级持续深化，人工智能、大数据、区块链、5G等一批创新技术驱

动了以数字技术为主导的电子信息新兴技术迅速发展，电子信息技术

协同创新、交叉融合、群体突破、系统集戌演进趋势更加突出。世界

各国对新一代信息技术产业的竞争日趋激烈，普遍把加快信息技术创

新、最大程度释放数字红利作为推动可持续发展的关键引擎。从全球

产业链的角度来看，电子信息产品的制造设计、生产销售、服务等产

业链由传统的硬件、软件、服务模式向终端层面、网络层面、云层面

的智能模式演变，发达国家意图强化传统主导权，继续抢占价值链高

端，后发国家依托生产要素成本优势，积极扩大市场份额。从区域格

局看，亚洲和其他新兴经济体市场份额将保持持续增长，美、欧等发

达经济体市场份额微弱下降，新兴国家市场将成为带动全球电子信息

产业发展的新引擎；中国、美国和德国已经分别成了亚洲、美洲和欧

洲的贸易中心，而美国、日本、以色列、德国作为引领全球电子信息

产业前沿技术创新的代表性国家，科技战略愈加清晰，美国布局姿态

更加积极，日本围绕新的战略目标选择支持新技术，以色列坚持实施

科技孵化器战略，德国依托高技术战略2025(HTS2025)确定新的科技

创新方向。

四、5G加速商用工程

支持开展5G网络规模组网及5G业务商业化应用，努力实现一年

核心区域全覆盖、两年重点地域全覆盖、三年所有区县全覆盖三步走

战略目标。抢占5G大规模商用先机，推动5G支撑移动互联网、物联

网应用融合创新发展，统筹宽带有线网络、移动通信网络、无线局域

网(WLAN)协调发展与共建共享；积极推动5G、物联网、大数据、云

计算、人工智能等新一代信息技术和实体经济的深度融合，推动5G在

工业互联网、车联网、智慧医疗、智慧物流等领域示范工程。重点面

向制造、能源、交通、农业、教育、医疗等领域的应用需求，积极探

索培育多样化的应用模式，加快千行百业向数字化、网络化、智能化

转型，应用领域主要着力于车联网、公共安全、智慧城市、健康医养、

媒体及信息娱乐、智慧物流六个方面。

5G产品推进工程。依托通光光缆、和泰光纤两家龙头企业，重点

发展骨干网、城域网和接入网不同层级网络光纤产品，布局网桥、集

线器、中继器、网关、天线松耦合式AAU等通讯器材项目。积极对接

华为、中兴等巨头、招引工业富联、深圳兆能、华脉科技等龙头企业。

到2025年，5G通讯器材实现产值40亿元。

1、数据中心推进工程

依据数字南充，建设大数据资源中心，以数据资源物理集中、逻

辑集中等多种方式构建数据湖，打通产业碎片化数据，打造多业务数

据融合的高容量大数据存储平台，形成数据资源原始库。建立数据分

级分类安全管理体系，加强对互联网重要数据资源的备份及保护，明

确数据资产保护存周期和容灾备份保护机制。

2、光纤宽带工程

加快建设超宽带双千兆网络，打造以南充铁塔公司统筹，各基础

电信运营企业参与的多杆合一5G通信基站与信息高速公路建设体系，

大幅提高最后一公里终端用户的带宽速率。到2025年，家庭宽带接入

速率达到300Mbps,企业接入宽带速率达到1000Mbps,全市5G覆盖率

达90%,用户数突破500万，更好地满足垂直行业在安全、服务上的传

输保障。

3、无线城市工程

面向5G发展，以4G技术为基础、WiFi技术和北斗时空为补充，

积极推行微基站+智慧杆塔5G+WiFi6等新型网络部署方式，构建多层

次、立体化、高带宽、全覆盖的无线基础网络，提高无线城市网络的

广度和容量，实现城市热点区域的高速无线网络覆盖。加快主城区免

费WiFi网络建设，实现公共区域多节点、多层次的无线宽带网络覆盖,

仁造智慧化、便捷化、全领域的无线城市体系，支撑智慧城市建设。

重点完善商业区、交通枢纽、高校、酒店、商业性写字楼、医院、重

点景区的WLAN覆盖率达到95%,热点区域无线宽带接入带宽突破每秒

100Mbpso

4、车联网应用工程

推广北斗定位与导航应用，着眼人-车-路-云全方位连接和信息交

互处理，推动南充C-V2X（无线传感系统）车路协同平台建设，鼓励吉

利汽车、紫牛科技等企业探索新型车联网应用。深化娱乐导航、共享

出行、车联网保险、数字化助手等信息综合服务，积极探索更高等级、

更复杂场景的自动驾驶服务。

5、夯实信息技术基础设施

结合南充市产业发展现状，以数据中心、人工智能、区域链为核

心，全面部署下一代基于智能无损网络数据，面向存储场景的数据中

心高性能网络NVMeoF；大力推动数据存储介质全场景闪存化，积极推

行全IP网络的数据中心建设，在云端发展云计算和大数据，建立安全、

可靠、高效的云边端一体化数据中心体系。结合互联网、物联网建设,

以数据资源物理集中、逻辑集中等多种方式构建数据湖，实现数据中

心网络的统一自动化管理，打造端到端的一体化信息网络；分门别类、

因地制宜推进城市基础运行、企业产销活动和市民生活服务等各类数

据的感知、采集、传输体系建设；建立跨地区、跨部门、跨层级的云

计算公共服务平台，形成覆盖面广、动态跟踪、信息共享的统一社会

管理平台，逐步形成大数据产生、开发、利用、再沉淀、再利用以及

数据增值的良性循环，提供越级计算、海量存储和人工智能。集聚区

块链开发者和用户资源，推进区块链+在民生服务、公共安全、社会信

用等重点领域应用，推动骨干企业建设自主区块链底层技术平台和开

源平台，依托骨干企业搭建开放联盟链，支持中小企业上链。

6、前瞻布局创新基础设施

打造产业技术创新基础设施，提升自主创新能力和成果转化能力,

参与国家实验室和国家重点实验室体系建设。积极争取国省重大科技

基础设施布局，争创国家制造业创新中心，打造一批国省市级的技术

创新中心、企业技术中心、工程研究中心。围绕先进制造、新一代信

息技术、现代农业、生命健康、新材料等重点领域，组建区域经济研

究机构和产业联盟，建设智能终端、新能源汽车、智能装备、生物医

药等创新基础设施集群，布局建设一批重点实验室和科技创新基地。

5G网络加速推进工程。打造以南充铁塔公司为统筹，各基础电信

运营企业参与的一杆多用5G通信基站与信息高速公路建设体系，支持

通信基站资源与社会塔（杆）资源的双方开放、融合发展，推进无线

网络升级换代，优先实现5G网络在交通枢纽、产业园区、热门景区、

核心商圈等热点区域深度覆盖，到2025年底实现县级以上城区全面覆

盖。

5G应用标杆示范工程。加速5G网络商用应用，实施5G+示范工程,

构建无线城市应用体系。在产业骨干企业、西山风景区、闻中古城、

朱德故居、驻地高校、南充机场和高铁站等场所打造一批标杆应用场

景。支持德尔博睿、众马科技、紫牛科技等骨干企业联合下游应用企

业和运营商，以实现规模化应用为目标，开展个性化定制、网络化协

同和服务化转型等服务模式创新，形成具有示范和推广价值的典型经

验和通用解决方案，打造5G应用标杆示范项目。强化网络应急容灾能

力建设，依托无线城市公众网，做好应急预案制定、应急资源储备、

应急抢险队伍建设、应急容灾技术创新等工作，提升无线通信网络的

应急容灾能力。

五、区域发展情况

粤港澳大湾区电子信息产业企业数量多、总量规模大，在智能终

端、信息通信、集成电路等领域具有良好的产业基础，在5G手机、通

信设备、计算机整机等消费类电子产品和一些零部件的生产组装的产

量居全国前列，已形成较为完整的产业发展体系（东莞佛山都是有代

表性的组装生产地区），工业产值连续29年居全国第一，是我国重要

的电子信息产业基地之一。

长三角区域特色明显，科技资源丰富，拥有国内一大批重点大学、

高素质人才，校企合作密切；电子信息产品的组装生产链条完整，产

品档次高、技术含量高、投资规模大，并以工业园区和基地为载体，

形成了以集成电路、计算机、软件为特色的产业集群，常见的手机电

脑基本都是在这部分组装完成。

京津冀电子信息产品功能开发的重点地区和全国新兴产业发展的

策源地。依托大院大所集聚等优势，在新一代信息技术、航空航天等

领域发展较快，涌现出若干影响力较大的产业集聚区。

中国台湾电子信息产业在全球处于关键性地位，2020年全球芯片

产能份额排第一、比例达到了22%,零组件、晶圆代工约占七成、半导

体封测约占五成、触控面板约占四成、LCD面板与LED发光二极管接近

三成；0EM/0DM实力雄厚，大部分智能手机、平板电脑等消费电子产品,

都由中国台湾厂商提供设计、研发、零组件供应、组装与代工制造服

务。全球前十大晶圆代工厂中，龙头台积电、第三名联电、第七名力

积电总部均位于中国台湾。

六、指导思想

以创新驱动引领高质量发展为主线，围绕云、网、端重点发展存

储和汽车电子，推进电子信息产业链和创新链深度融合，促进产业总

量规模、质量水平、市场主体三个倍增，实现1122发展目标，为建成

全省和成渝地区经济副中心，全面建设社会主义现代化南充奠定坚实

七、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

（一）确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研

报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使

管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。

八、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对刍己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外,

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

九、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，币西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户“，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛

和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较

系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标

顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价

值。

十、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结阂与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。埔助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包密生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被窃之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

十一、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计戈k

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开