微播易中国广告协会2025年社交媒体与KOL营销趋势报告

微播易2025年社交媒体与KOL

营销趋势微播易2025/03蝉

妈

妈

Fmarketi

zCOOL

站酷

Treod

知萌

超势瓶案霞光社

百

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网

蓝冒消费ShineGlobal前

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销

圈调皮电商经济观察报鳳凰網恩凰週刊

数英MORKETING

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创iBrandi浪潮新消费

央

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直

播

光维智能报告合作媒体个点照据META财

经

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条黑马营销童节零一ti黑马iaozhenystem首席品牌官*排名不分先后T桔子

投资家化妆品

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察热点科技

今日广克

剁椒m36o新营销见

实科

技前沿认知院rzm

coucen飞瓜广告狂人界面新闻胖鲸品牌议题廣告SocialBeta镝数聚报告厅正商参阅iCloser®大象新面梅花网-Part01社交媒体平台生态趋势-Part

02

品牌社交媒体投放趋势-Part

03

社交用户消费趋势-Part

04社交媒体营销发展趋势目录CONTENTS社交媒体平台

生态趋势·

围绕主流社媒平台的用户生态(流量规模、用户粘性、用户画像等)、达人生态(达人

规模、层级、类型、成本等)与商业化生态，洞见社媒平台发展趋势平台用户生态用户流量见顶，微信(含视频号)、抖快、红书、B站保持2~6%的稳定增速2024年9月MAU

(亿人)5.8%

4.2%7.143.3快

手

小红书2023年9月MAU

(亿人)5.8%7.86抖音3.4%-3.0%13.825.87微博

微信同比2.1%3.48哔哩哔哩10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%-25.0%-30.0%各平台月活用户规模及增长情况16141210860-27.0%知乎数据来源：网络公开资料，微播易整理微播易42微信(含视频号)、抖音月新增用户较高，微博、知乎出现负增长各平台月平均新增用户数■2023年月活新增(万人)

■2024年月活新增(万人)600快

手小红书哔哩哔哩知乎-250383微博

微信台用户生态数据来源：网络公开资料，微播易估算汇总，月新增用户=(现期平台用户月活-基期平台用户月活)/12个月5004003002001000-100-200-300358抖音微播易2024年

-

同比12.1%11.

0%1206.0%10080601.

5%-2.1%200快手

小红书小红书访问时长增速最快，抖音用户粘性最强·

从单平台日均使用时长看，小红书日均使用时长增速最快，为12.1%,第二增速是抖音平台，第三为视频号，微博下降2.1%;从DAU/MAU

计算用户粘性指标，2024年抖音平台用户粘性较2023年继续扩大，高达76.3%,视频号排第二，粘性达62.5%,小红书从32.4%到39.1%,

提高6.7个百分点。人62.8%视频号67.3%抖音202357.1%56.5%快手—

2024—76.3%62.5平台用户生态80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%-2.0%-4.0%各平台用户粘性指标(DAU/MAU)各平台用户日均使用时长及变化43.8%43.0%微博39.1%32.4%小红书30.8%30.2%哔哩哔哩数据来源：网络公开资料，微播易整理160140哔哩哔哩2023年微播易视频号抖音微博7.4%40抖音全年龄段分布，快手、微信(含视频号)高龄用户上升，小红书多为轻熟龄女性·

小红书核心用户是18-35岁轻熟龄群体，女性用户最集中；抖音用户分布较均衡；B站用户性别分布较平均，18-30岁用户粘性高，40岁以上用户偏好增加；

微信(含视频号)女性用户较多，高龄用户集中；微博用户分布较分散，35岁以下年轻用户TGI

较高；快手男性居多，36岁以上用户偏好较高。男52%30%55%45%39.3%45.0%女48%70%45%55%60.7%55.0%平台用户生态【TGI】目标群体指数，反映目标群体年龄特征比例/全网用户年龄特征比例*100。TGI

指数等于100表示平均水平，高于100表示目标群体此类特征高于整体水平，低2024年各平台用户年龄TGI分布数据来源：各社媒平台公开数据，微播易整理；

于100表示目标群体此类特征低于整体水平1-18岁19-25岁26-30岁

31-35岁

36-40岁

41-45岁46岁及以上LLu小红书8J11211510210110814581102121124871121029213514058641049113013161741561058210013011515210464103145155154124891001291582024年各平台用户性别占比btblidO00微

播

易1251108898120140一线城市

新一线城市10410110499102100二线城市911061091019194三线城市四线及以下城市下沉市场渗透率中

等，一线/新一线城市为主向

下

扩

展，一二线占比略高，但整体均衡最

强，三四线及以下城市占绝对优势中

等，覆盖广泛但创作者集中高线城市中

等，一线/新一线城市为主较

弱，一线/新一线城市更集中抖音快手下沉市场竞争激烈，但快手更占优，小红书、B

站偏高线，微信地域分布均衡·

小红书高线城市用户活跃，消费力强；B站高线城市渗透率与小红书接近；抖音用户分布整体较为均衡，近年来向三四线城市扩展；快手下沉市场渗透率最高，用户更偏向“草根”群体；微信(含视频号)用户覆盖面广且分布相对均衡；微博用户用户覆盖广，地域分布相对均衡，但高线城市渗透率更高。平台用户生态【TGI】目标群体指数，反映目标群体地域特征比例/全网用户地域特征比例*100。TGI

指数等于100表示平均水平，高于100表示目标群体此类特征高于整体水平，低2024年各平台用户地域TGI

分布d品小红书数据来源：各社媒平台公开数据，微播易整理；

于100表示目标群体此类特征低于整体水平1231058197110132841021141019481微播易9811084109100105117124118121110104101981009710594104100d11010911510810011298891071051101081041069910295105102108品105117118106931081151011001029694981051009294101102107106103951029495868911210293949110992121118104112100124104921061001089280911021171219211210410581107102118小红书1077570131110124808110010414213412698128818684118943娱乐/明星影视解说短剧生活宠物美食动漫/游戏二次元

知识科技数码美妆穿搭家居情感母婴时政教育体育旅游社会热点平台用户生态抖音多轻松趣味，快手生活真实接地气，B站内容深度与创意并重，小红书偏美妆生活

垂类分享，微信(含视频号)理性内容为主，微博话题驱动、媒体属性强【TGI】

目标群体指数，反映目标群体兴趣特征比例/全网用户兴趣域特征比例*100。TGI

指数等于100表示平均水平，高于100表示目标群体此类特征高于整体水平，数据来源：各社媒平台公开数据，微播易整理；

低于100表示目标群体此类特征低于整体水平2024年各平台用户兴趣TGI

分

布微播易平台达人生态抖红平台商业化KOL储备量大，小红书、B站增量最大160000014000001200000100000080000060000040000020000002022年底

2023年底

2024年底112000110000108000106000104000102000100000980002022年底

2023年底5000004500004000003500003000002500002000001500001000005000002023年底抖音平台商业化形态丰富，

KOL数量稳步增长抖音平台KOL

总

数小红书平台商业化加快，可商业化KOL数量大幅增长小红书平台KOL

总数微博平台KOL

商业化进程较早，商业化KOL数量增

长缓慢微博平台KOL

总

数B站平台商业化KOL

成倍增长，商业化发展空间大B站平台KOL

总数快手平台商业化KOL数量

较稳定，涨势较慢快手平台KOL

总

数2500002000001500001000005000002022年底9000008000007000006000005000004000003000002000001000000+78.8%+4.4%+570%+7.9%+0.3%数据来源：微播易数据研究院，基于2022年-2024年全网统计数据2024年

VS2023年变

化

率LiL小红书微播易2022年底2

0

2

3

年

底头部

头部

头部头部头部中腰部

21

中腰部

中腰部

中腰部

51.0%

中腰部

19.3%腰尾部

58.0%

腰尾部

腰尾部

89.5%

腰尾部

35.8%

腰尾部

38.6%尾部-素人

19.7%尾部-素人

85.5%尾部-素人尾部-素人尾部-素人39.1%抖快微博腰尾部占比较大，小红书尾部&素人超过85%,B

站头腰部接近六成2024年主流社媒平台KOL账号层级分布抖音KOL层级定义：·头部：粉丝量>=1000w·

中腰部：1000W>

粉丝量>=100W·腰尾部：100W>

粉丝量>=10W·尾部-素人：10W>粉丝量小红书KOL层级定义：·头部：粉丝量>=100W·

中腰部：100W>

粉丝量>=20W·

腰尾部：

20W>

粉丝量>=5W·尾部-素人：5W>粉丝量快手KOL层级定义：·头部：粉丝量>=500W·

中腰部：500W>粉丝量>=100W·

腰尾部：100W>

粉丝量>=5000·尾部-素人：5000>粉丝量B站KOL层级定义：·头部：粉丝量>=100W·

中腰部：100W>

粉丝量>=10W·

腰尾部：10W>

粉丝量>=1W·

尾部素人：1W>

粉丝量微博KOL层级定义：·头部：粉丝量>=500W·

中腰部：500W>

粉丝量>=100W·

腰尾部：100W>

粉丝量>=10W·尾部-素人：10W>粉丝量平台达人生态数据来源：微播易数据研究院，基于2024年全网统计数据LL微

播

易小红书平台达人生态抖音达人偏娱乐趣味，红书向美食出行标签显著、B站多泛生活和知识类型达人，微博

重时尚娱乐类资讯分享，快手娱乐游戏类达人聚集兴趣爱好，68美妆，6.29%

小红书TOP10KOL类型

占平台75%美食、母婴、出行旅游标签显著美妆时尚，6.0%娱乐明星5.6%TOP10KOL类型

占平台50%美

食、美妆时

尚、娱乐、影视等资讯美妆，4.1%传媒资讯5.1%TOP10KOL

类型占平台90%游戏、

生活、知识类型资源聚集微播易游戏，8.0%数

据

来

源

：

微

播

易TOP10KOL类型占平台75%娱乐、游戏、通讯类垂类达人赛道美食，5.2%科技，7.4%动画，7.6%颜值，3.7%O时尚，3.9%2024年底主流社媒平台KOL账号类型TOP10TOP10KOL类型

占平台75%娱乐、趣味、多元生活分享数

据

研

究

院，

基

于

2

0

2

4

年

全

网

统

计

数

据余情感,3.4%影视综资讯美食，3.0%二次元,4.2%剧情搞笑12.0%影视娱乐喜剧，30%短剧,3.4%科技数码…测评，3.1%尚

8

8

%美

食

,

8

.

2

%母婴，9.7%生活，19.5%时尚，49%颜值，4

1%美

食

,

6

.

5

%知

识

、

9

.

6

%游戏

，

18.

5%时

尚

,

7

0

%生活,1

1.0%美

妆

,

4

.

8

%7.8%宠

物

，

4

.娱乐，19.8%4.9%4.6%通信,8.2%N高竞争&吸粉力较弱KOL数

量均值22756//抖音一级KOL类

型

数

量(X

轴

)

与

平

均

粉

丝

量(Y

轴

)

分

布剧情搞笑蓝海区低竞争&吸粉力强--1000

9000

19000

29000

39000

49000

59000

69000数据来源：微播易数据研究院，根据抖音巨量星图KOL

数据计算得出，非全部星图KOL

数据，剔除无效数据，N=637181人均粉丝量均值296460生

活美食红海区抖音剧情类KOL人均粉丝量最大，测评、美妆、音乐舞蹈、萌宠等是高潜类型KOL粉丝TOP5①剧情搞笑②

测

评③影视娱乐④

音

乐

⑤美妆KOL类型数量TOP5①生活②美食③

随

拍④

时

尚⑤剧情搞笑影视娱乐游戏颜值达人

时尚随拍5600005000004000003000002000001000000平台达人生态音乐舞蹈

二次元萌宠

运动健身母婴亲子美妆家居家装图旁控财经投资

情感

科技数码艺术文化旅行汽车三农-才艺技能教育培训-微

播

易120000测评抖音一级KOL类型互动率(X轴)与近30天增粉率(Y轴)分布0.01

潜力挖掘区粉丝高增长0.008

粘性较弱0.006剧情搞等宠家

居

家装0.004财经投资0.002随

抽颜值达人0.06-0.002粉丝增速慢，互动率高互动率价值维稳区抖音测评类、旅行类KOL互动率高，舞蹈、二次元、三农、艺术文化类KOL增粉率大平台达人生态数据来源：微播易数据研究院，根据抖音巨量星图KOL

数据计算得出，非全部星图KOL

数据，剔除无效数据，N=458873增粉率与互动率双低观察优化区优先合作区粉丝高增长，互动率高房产

情感0.04增粉率均值0.036母婴亲子影

段能均值0.047汽车美食教育培训艺术文化运动健身微

播

易图文控测评游戏音乐舞蹈时尚美妆三农-0.004//0.160.080.020.1二次00240低互动成本220200舞

蹈180二次元160140剧情搞笑120高性价比10010

15财经投资教育培训家居家装3035房CPM

均值189.9低曝光成本40CPM

性价

比TOP5①

三

农②剧情搞笑

③图文控④

游

戏⑤影视娱乐CPE

性价

比TOP5①二次元②

舞

蹈③剧情搞笑

④颜值达人

⑤

三

农抖音剧情搞笑类KOL

综合性价比较高，三农类KOL

曝光成本最小三农CPE

均

值

22.620

25音乐萌宠游戏艺术文化

影视娱乐图文控平台达人生态数据来源：微播易数据研究院，根据抖音巨量星图KOL

数据计算得出，非全部星图KOL

数据，剔除无效数据，CPE、CPM

均取21-60s

视频计算，N=224014测评美妆旅行情感随拍美食一生活抖音一级KOL类型CPE均值(x轴)与CPM均值(Y轴)分布时尚才艺技能科技数码“汽车运动健身颜值达人母婴亲子微播易--2000

18000

38000

58000

78000

98000

118000

138000

数据来源：微播易数据研究院，根据小红书蒲公英平台KOL

数据计算得出，非全部KOL

数据，剔除无效数据，

N=1158810

微播易小红书时尚、美食KOL

最“卷”,搞笑类KOL

潜力机会最大小

红

书

一

级KOL类

型

数

量(X轴)与平均粉丝量(Y轴)分布母婴亲子家居家装出行&旅游教育KOL数

量均值38627人均粉丝量均值24502时

尚美食兴趣爱好影视红海区高竞争&吸粉力较弱⑤

情

感KOL类

型

数

量

TOP5①

时

尚②

美

食③兴趣爱好④

影

视⑤出行&旅游搞

笑护肤蓝海区低竞争&吸粉力强情感宠物运动健身摄影游戏职场科技数码健康养生音乐婚嫁商业财经素材KOL粉

丝TOP5①

搞

笑

②护肤③美妆个护④生活记录平台达人生态2000015000100005000030000娱乐资讯2500民生资讯-900004000035000生

活记

录美

妆

个护文化教育

兴趣爱好汽科技数碗居家装

职场商业财经

健

康

养

壁感美食素材

生活记录

时尚娱乐资资讯

宠物

美妆个护婚嫁出行&旅游低互动+低增粉

母婴来子护肤

互动率观察区

均值0.24700.1

0.2

0.3小红书兴趣爱好类KOL粉丝互动最活跃，兴趣、游戏、教育、影视、职场最优选小

红

书

一

级KOL

类

型

互

动

率(X

轴)与近30天增粉率(Y

轴

)

分

布高互动+低增粉达人价值/内容优质

，维持合作保持合作区0.4

0.5

0.6流量新星区低互动

+高增粉可小范围合作验证内容质量优先合作区达人粉丝黏性强，活跃度高

且粉丝增长快，合作优选平台达人生态数据来源：微播易数据研究院，根据小红书蒲公英平台KOL

数据计算得出，非全部KOL

数据，剔除无效数据，N=1878690.090.080.070.060.050.040.030.020.01增粉率均值0.044运动健身乐微播易搞笑游戏摄影文化影视0小红书视频互动成本高出图文10%,素材、游戏类KOL互动成本最低小红书一级KOL类型图文与视频CPE(元)均值分布视频CPE均值25

56图文CPE均值22

96职场娱乐资讯科技数码

美妆个护

商业财经

生活记录■图文CPE

■视

频CPEJ图

文CPE均

值TOP3①素

材

②

游

戏

③

文

化40平台达人生态视频CPE均值TOP3①

搞

笑

②游戏

③

素

材数据来源：微播易数据研究院，根据小红书蒲公英平台KOL

数据计算得出，非全部KOL

数据，剔除无效数据，

N=80128302520151050家居家装微

播

易353189.32172.35

180.03156145.48

143.05117赣

家居家装建

康养小红书

一

级KOL类型图文与视频千粉单价均值分布图文千粉单价均值TOP3

视频千粉单价均值TOP3①搞笑

②

游

戏③

音

乐①素材②

游

戏③娱乐资讯0数据来源：微播易数据研究院，根据小红书蒲公英平台KOL

数据计算得出，非全部KOL

数据，剔除无效数据，N=763206小红书图文类KOL更具性价比，不同类型千粉单价差距较大181.08

168.06商业财经200100视频千粉单价

均值143.24-140120100图文千粉单价

均值95.67604020159.6133.17技数码162.99149.84-121.59119.63106.17平台达人生态184.02168.04160.5512833-153.28143.7116.61801601401201008060402000运动健身130.68129.68.111.8图文千粉单价

视频千粉单价母婴亲子民生资讯微

播

易兴趣爱好生活记录汽车素材音乐美食摄影124.28--144.43誓比维度抖音快手小红书B站微博微信(视频号)核心用户群体全年龄段泛娱乐用户(下沉市场发展快)下沉市场用户(中青年为主

)一二线城市年轻女性(18-35岁为主)z世代(18-30岁为主，学生占比高)全年龄段泛用户(偏年轻，明星粉丝聚集)全年龄段(覆盖微信用户，中老年占比显著)内容特点短平快、强娱乐性，追求

“爆款”和即时传播真实接地气，强调“老铁

关系”,土味与生活记录精致生活种草，强消费决

策属性强兴趣圈层(二次元、知识、科技等)热点事件、明星娱乐、舆

论场社交裂变属性强，内容泛

生活化内容形式15-60秒短视频、直播短视频(1-3分钟)+直播图文笔记+短视频(1-5分钟

)中长视频(5-30分钟)+直播短图文+热搜话题+短视频

+直播短视频(1-30分钟)+直

播社区文化算法驱动，弱社交属性，用户关注内容而非创作者高粉丝黏性，家族文化盛

行，信任经济驱动交易“真实分享”社区，用户

主动搜索和互动意愿高弹幕文化，用户为“兴趣”

付费意愿高社交媒体属性强，话题传

播快，用户关系链单向依托微信社交链，公私域

结合流量特点爆发性强但生命周期短，头部内容占据80%流量流量分散，中腰部创作者

生存空间大，复购黏性强用户主动搜索占比高，笔

记可长期留存用户停留时间长，内容壁

垒高热点事件爆发，流量高度

中心化私域冷启动快，中老年用户活跃，但内容深度和年轻用户渗透不足变现方式直播打赏、广告、电商(抖店)直播打赏、电商、广告广告、电商(自营+第三方)、笔记带货广告、会员付费、电商(会员购)广告、粉丝经济、电商导

流广告、直播打赏、私域导流(小程序电商)典型场景品牌营销(挑战赛)、达人带货、本地生活白牌商品直播、产业带源

头直供KOL+KOC种草、品牌号运

营UP主定制内容、知识付费课程明星代言、超话营销、电

商引流品牌私域沉淀、中老年消费品2025内容趋势抖音热搜、剧情段子、AIGC视觉奇观短剧爽剧、直播玄学营销、搞抽象、中女

崇拜、痛风硬核创意整活、人文价值、

精神梗品牌影响力、话题热搜、

借势营销正能量、品牌力、新闻性平台商业化生态小红书微播易维度抖音快手小红书B站微博微信(视频号)电商模式强公域流量驱动的“

兴趣电商”私域驱动的

“信任电商”社区化的“种草+买手电商”圈层化“内容衍生电商”内容驱动型社交电商微信生态下的“私域+公域融合电商

”电商驱动力算法推荐→冲动消费主播信任→复购黏性内容种草→搜索转化兴趣圈层→IP衍生消费KOL/话题→粉丝经济社交裂变→私域沉淀电商形式直播、短视频带货、橱窗短视频带货、小店、产业带直播店铺、直播、好物推荐会员购、UP主带货、

品牌合作小店、直播、品牌号、话题营销直播、短视频带货、小

程序商城流量逻辑算法推荐(公域)主播私域+公域搜索+社区推荐社区互动+分区推荐算法推荐(公私域)社交关系+算法推荐变现效率较高(即时转化)中高(复购率高)中(长尾种草)低(依赖外链)中(话题+电商引流)中(私域沉淀)用户粘性较弱(内容消费型)

兴趣激发，冲动消费强(信任关系)信任驱动，复购为主中高(社区互动)

需求明确，决策理性较强(圈层文化)为兴趣付费，小众偏好较强(粉丝粘性)明星后援会、兴趣圈子中(社交依赖)社交推荐，中老年市场优势品类快消品、潮流单品白牌、日用百货、农产品美妆、母婴、家居二次元、3C数码美妆、时尚、食饮、数码3C健康、农产品平台商业化生态各平台电商模式差异性强，品牌需结合自身TA人群、商品特征及运营资源匹配整合LLl小红书微播易人群模型营销经营模型工具应用如何精准找到并且扩大目标人群如何整合平台资源，综合布局如何通过工具协同降本增效0-5A0-机会人群A1-了解人群

有产品落地，较成熟A2-吸引人群

精细化程度高A3-问询人群

行业拆分度高A4-行动人群

站外5A上线，优势大A5-拥护人群CORE经营方法论巨量云图→人群资产巨量星图→KOL投放巨量算数→数据洞察巨量千川→

电商经营品牌广告→流量投放c(Cost

vs

Quality)-价优货全o(Omni-Content)-全域内容R(Reach)-营销放大E(Experience)-体验提升回归内容本质重构流量生态5RR1-品牌曝光人群R2-浅度交互人群R3-深度互动人群R4-品牌转化人群R5-品牌忠诚人群有产品落地，较成熟数据精细化程度高R1-3以月为标准TIE品牌营销方法论Touch-做好内容

强调品牌和用户的Involve-做准种草

紧密关系磁力万象→数据洞察磁力聚星→KOL投放磁力方舟→人群资产磁力智投→流量投放磁力金牛→

电商经营AIPSIDEA

KFSDefine-定义产品

Feed-信息流

道与术的组合策略Expand-抢占赛道

Search-搜索占位Advocate-品牌用户灵犀→数据洞察蒲公英→KOL投放聚光→流量投放Awareness-认知Interest-种草Purchase-购买Share-分享有产品落地数据精细化程度较高

种草分群分层相对精细MATESMeet-认知Appeal-吸引Trust-信任Endorse-认同Sales-购买41兴趣营销模型Insight洞察Immerse资源Impress传播Icon复利强调长期回报价值花火→UP主投放无产品落地无数据指标各平台升级迭代方法论以强化平台生态壁垒，提升品牌经营效率平台商业化生态小红书LLJiInSight-数据洞察

Kol-KOL内容0dElevate-做深经营微播易创造吸引人的内容展示产品特点通过算法优化触达结合促销活动激励购买访问主页、点赞、评论

搜索、加购、跳转漏斗形商品A2

商品A3商品R2

商品R3商

品I

商品TI反漏斗形主动搜索、深度阅读、收藏、转发、截图保存、评论主流平台营销颗粒度从品牌转向商品，应对用户行为变化，实现精准化运营通过用户关怀和再营销策略促进复购复购转化核心人群

》商品A5商品R5商品S泛机会人群

》分享营销策略营销路径》》抖音5A快手5R小红书AIPS》营销路径使用直播和小黄车功能促进

即时销售购买/首购商品A4商品R4商品P购买利用广泛用户基础和

标签系统筛选用户信息触达潜在机会人群商品A1商品R1商品A垂直核心人群信息触达平台商业化生态针对垂直人群创作高

质量内容提供购买链接降低购买路径复杂性鼓励用户分享体验

利用社区力量鼓励用户互动深化理解和兴趣优化关键词提升搜索发现率微播易策略营销平台商业化生态小红书将加速商业整合，综合提升平台基建、视频化内容、工具与服务升级、国际化与垂直化深耕0301

0204生态全面开放

视频化内容加速渗透

“工具化+服务化”升级

国际化与垂直领域深耕视频内容占比持续提升，平台通过优

化视频创作工具和流量倾斜政策，推动PUGC

与UGC

融合，增强用户粘性

与商业化潜力工具化：开发更多数据分析和营销工

具，帮助品牌精准触达目标用户服务化：提供全链路服务(如内容策

划、流量扶持),降低商家进入门槛基于早期“海外好物”基因，小红书将拓展跨境KOL

与跨境业务，同时聚焦细分领域(如母婴、健康),

通过垂类内容增强用户价值小红书将进一步开放平台生态，吸引更多品牌和商家入驻，同时加强第三方服务商(如物流、支付)的

整合，构建更完整的商业基础设施微播易P全域经营模式加速完善抖音将持续推动“兴趣电商”向“全域兴趣电商”升级，货架电商(如商

城、搜索)GMV占比预计在2025年达到40%,规模达1.2万亿元；Al技术驱动新场景自研大模型(豆包大模型);

ChatBot

(豆包、小悟空);AI虚拟陪伴(猫

箱

);AI写真(星绘);Al图片/视频

生(

即

梦

);AI营销创作平台(即创、

剪

映

);Agent构建平台(扣子);中长视频+专业垂类崛起优质短剧反向输出至影视、游戏、衍生品等领域；财经、科技、培训

类内容商业化加速，推出付费课程、

直播答疑等变现模式；品牌自播与达播融合自播达播化与达播品牌化，25年达人将进驻品牌大牌专场，叠加品

牌流量、爆品机制、达人流量+转

化力、投放杠杆四重BUFF;本地生活服务高速扩张本地生活领域将成为抖音商业化的

重要增长极，尤其在餐饮、旅游等

细分赛道，抖音通过短视频种草和

流量分发优势吸引商家入驻；抖音将加码多场景深度整合：自达融合、经营整合、本地生活扩展、内容深耕、Al驱

动01

0203

0405平台商业化生态代码生成

(MarsCode)微播易品牌社交媒体

投放趋势·

聚焦品牌投放数据，细化行业投放数据、各

平台投放数据，探讨品牌在社交媒体上的投放策略与效果黄

2014年

2015年

2022年

2020年预期2021年预期

2022年预期

2023年预期2024年预期

2025年预期数据来源：CTR,

秒针，微播易整理品牌投放整体趋势品牌营销预算有限，营销增长放缓，但社媒营销预期高于整体2009-2024年营销推广费用占比广告主比例变化上升

-一持平

一

下降净值%=上升-下降29

59

6

36

35

53

12

32

18

29

11

-1025

21

9品牌营销预算增长有限品牌预期增长率继续下滑品牌主对本企业营销投资增长预测社媒营销增长预测

市场整体营销增长41%34%25%8%10%11%8%16%

13%17%17%19%19%微播易17%15%品牌投放整体趋势在短视频、社交平台与社区媒体布局品牌超九成，且依然是未来投放预期净增最大的三类平台2024年品牌投放互联网平台费用的变化注：投放预算净增长=预算上升的企业占比-预算下降的企业占比数据来源：CTR,微播易整理微播易91%

89%51%31%社交媒体社区媒体13%7%1%-4%新闻聚合新闻资讯垂类媒体

长视频49%35%9%-3%生活服务应用工具93%57%短视频100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%76%24%电商72%8%搜索投放预算净增长

投放广告主占比69%55%33%1%音频31%0%游戏61%56%2023年VS2024年行业投放金额占比-12.4%+9.7%37.8%30.1%25.4%20.4%-2.5%16.6%-3.9%7.0%4.1%3.1%

2.9%2.6%1.2%美妆日化品牌KOL投放趋势全行业All

in

社交媒体与KOL营销，IT

互联网超越美妆日化占据市场投放主流■美妆日化■食品饮料■

3C数码■IT互联网■运动鞋服■汽车及周边■母婴育儿■

家用电器■医药保健■家居家装■出行旅游■房屋地产

□其他数据来源：微播易订单交易平台，数据周期：2023.1.1-2024.12.31,此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考3C数码

汽车及周边

家用电器

食品饮料

家居家装2023年VS2024年主要投放客户行业分布内圈：2023年外圈：2024年■2023

■2024运动鞋服IT互联网+8.9%+2.2%+1.8%母婴育儿微播易12.7%10.2%4.6%2.8%2.2%7.7%6.3%1.7%

1.7%0.6%-4.0%256%21.5%6.0%

6.6%头部0.9%

0.3%-0.1%-1.1%36.6%

37.5%19.2%

18.1%6.3%

6.2%头部品牌头部KOL

投放占比下降，增加中腰部及以下KOL

投入预算品牌KOL投放趋势品牌投放达人层级占比(订单量)■2023年■2024年

▲变化率品牌投放达人层级占比(金额)■2023年■2024年

▲变化率数据来源：微播易订单交易平台，以抖音、小红书、快手、微博、微信、B站数据统计，数据周期：2023.1.1-2024.12.31,此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考18.48

0.1%腰尾部50.1%51.8%尾部-素人尾部-素人37.9%

38.2%微播易中腰部中腰部腰尾部投放预期

一投放广告主占比100%86%

87%

84%75%

74%60%70%54%42%40%30%20%20%10%0%专区广告

内容植入搜索25年社媒营销重点是KOL

种草+带货、品牌自播、素人营销，KOL

合作、效果广告依旧

是未来品牌主加大投入的广告形式:投放广告主占比85%

81%72%社交电商74%72%父.(图

、品牌KOL投放趋势100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%70%60%50%40%30%20%10%0%2025年品牌主社媒营销投放费用预期变化2025年品牌主社媒营销广告形式预期变化75%64%数据来源：微播易数据研究院50%40%30%89%84%种草类KOL

类

KOL

投放10%0%80%70%KOS营销投放预期60%50%90%80%官方社媒账号微播易达

人

直

播展示类广KOL合作信息流品牌专92%68%品牌关注品效协同费用分配，增加KOL

投流比重，KOL

采买与投流互为补充2024年品牌KOL

采买和投流费用比例分布2023年vs2024年品牌投流变化19%2023

20246%3%15%采买占比集中在50%-70%

投流占比集中在30%-50%17%9%13%2%2%allinKOL采买KOL采买：投流=9:1KOL采买：投流=8:2KOL采买：投流=7:3KOL采买：投流=6:4KOL采买：投流=5:5KOL采买：投流=4:6KOL采买：投流=3:7KOL采买：投流=2:8KOL采买：投流=1:9allin

投流品牌KOL投放趋势2024年品牌主KOL采买和投流占比数据来源：微播易订单交易平台，秒针调研，微播易整理微

播

易趣

兴2023年VS2024年美妆日化行业KOL类型□2023年

□2024年□□

□

□□

□□

□□

□怡2023年VS2024年美妆日化行业KOL层级□2023年

□2024年头部

4.9%3.9%中腰部

37.0%32.7%腰尾部

39.5%37.4%尾部&素人

26.0%

+7.4%品牌KOL投放行业趋势「美妆日化」品牌主向长尾KOL

及素人转移，美妆类型达人占比超三成数据来源：微播易订单交易平台，数据周期：2023.1.1-2024.12.31,此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考

美妆日化

3C数码

食品饮料

IT互联网

运动鞋服40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%剧情搞笑旅游出行素材随拍运动健康颜值达人影视娱乐母婴育儿微播易教育职场美妆情感摄影生活护肤个护美食时尚家居18.6%6.7%测

评□2023年

□2024年30.0%25.0%20.0%15.0%+4.3%+2.6%5.0%0.0%品牌KOL

投放行业趋势「3C数码」品牌主头腰部KOL

占比达25%且持续加码，家居家装类和剧情搞笑类KOL

更受青睐□2023年

□2024年20.5%25.9%24.1%22.6%6.6%5.3%美妆日化

3C数码

食品饮料

IT互联网

运动鞋服头部中腰部腰尾部尾部&素人数据来源：微播易订单交易平台，数据周期：2023.1.1-2024.12.31,此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考+5.4%48.9%46.2%2023年VS2024年3C数码行业KOL类型2023年VS2024年3C数码行业KOL层级剧情搞笑旅游出行新闻资讯搞笑幽默影视娱乐娱乐明星家居家装母婴育儿微播易美妆情感媒体生活教育音乐数码美食科技摄影汽车时尚10.0%比品牌KOL投放行业趋势「食品饮料」品牌主24年长尾达人占比过半且投入继续增加，美食垂类占比接近三成，

母婴育儿、

艺术文化类达人出现增投迹象2023年vs2024年食品饮料行业KOL类型■2023年■2024年+1.3%数据来源：微播易订单交易平台，数据周期：2023.1.1-2024.12.31,此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考

28.7%+5.2%母婴育儿旅游出行

情搞8.4%6.3%14.2%18.1%37.7%31.8%39.8%43.8%+3.9%美妆日化

3C数码食品饮料

IT互联网

运动鞋服2023年vs2024年食品饮料行业KOL层级■2023年■2024年头部中腰部腰尾部尾部&素人35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%影视娱乐艺术文化微播易运动健身+4%娱乐明星尚

时3品牌KOL投放行业趋势「IT互联网」品牌主以头腰部KOL

为核心，中腰部KOL

占比扩大5.3%,数码类KOL

占比

接近30%,数码垂类与搞笑、生活、影音等兴趣类KOL占比持续扩大、接近半数2023年vs2024年IT互联网行业KOL层级□2023年

□2024年头部

23.5%20.0%中腰部

44.7%55.0%腰尾部

19.5%21.3%□2023年

□2024年+2.4%+0.6%+1%+1.8%美妆日化

3C数码

食品饮料

IT互联网

运动鞋服数据来源：微播易订单交易平台，数据周期：2023.1.1-2024.12.31,此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%2023年vs2024年IT互联网行业KOL类型12.3%3.7%尾部&素人剧情搞笑旅游出行新闻资讯搞笑幽默情感生活影视娱乐母婴育儿+5.3%微播易教育职场数码美食美妆游戏摄影媒体科技生活时尚家居0.0%测

评品牌KOL投放行业趋势「运动鞋服」缩减头腰KOL

及运动垂类占比，大幅加码长尾KOL

及时尚、美妆、生活等

泛兴趣类KOL

投放2023年vs2024年运动鞋服行业KOL类型□2023年

□2024年+211.9%+4.4%+5.6%

-2.9%-5.5%头部

3.7%0.6%中腰部21.6%腰尾部35.1%45.4%51.7%+10.3%美妆日化

3C数码食品饮料

IT互联网

运动鞋服2023年vs2024年运动鞋服行业KOL层级□2023年

□2024年数据来源：微播易订单交易平台，数据周期：2023.1.1-2024.12.31,此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%15.8%26.1%尾部&素人母婴育儿

剧情搞笑微播易影

视

娱

乐家居+6.3%摄影教育运动品牌KOL

投放平台趋势品牌KOL营销目标-小红书更偏种草，抖音多元化且带货转化目标最高，微信偏

重品牌向曝光各

平

台KOL

投放主要目标■品牌曝光

■产品种草

■线下探店■带货转化70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%小红书

抖音

微博B站

微信

快手数据来源：微播易订单交易平台，数据周期：2024.1.1-2024.12.31,此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考微播易2023年VS2024年各平台成交金额及同比变化2023年2024年

一

变化率52.3%14.2%-11.8%-17.5%-21.1%24.9%小红书抖音

微博

B站

微信快手2023年VS2024年各平台订单量及同比变化2023年

2024年

变化率111.8%26.7%14.56-16.5%-28.9%快手品牌对微博、抖音、小红书的商业认可更高，抖音最吸金，微博、B

站达人成单

量提升数据来源：微播易订单交易平台，数据周期：2023.1.1-2024.12.31,此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考

微播易品牌KOL

投放平台趋势小红书-20.2%抖音微博微信B站3C数码小红书抖音新浪微博微信(含视频号)哔哩哔哩快手■2023年

■2024年IT互联网小红书抖音新浪微博微信(含视频号)哔哩哔哩快手■2023年

■2024年食品饮料小红书抖音新浪微博微信(含视频号)哔哩哔哩快手■2023年

■2024年运动鞋服小红书抖音新浪微博微信(含视频号)哔哩哔哩快手■2023年

■2024年美妆日化小红书抖音新浪微博微信(含视频号)哔哩哔哩快手■2023年

■2024年小红书、抖音依旧是主流行业品牌主投放重地品牌KOL

投放平台趋势数据来源：微播易订单交易平台，数据周期：2023.1.1-2024.12.31,此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考微播易品牌在全平台缩减头部达人占比向腰尾部达人加大倾斜，小红书尾部素人占比超7成各平台投放KOL

订单量构成变化■头部■中腰部■腰尾部

■尾部-素人抖音2023年2024年7.3%

7.1%52.8%

55.9%36.8%

34.9%3.0%

2.1%抖音KOL层级定义：·头部：粉丝量>=1000w·

中腰部：1000W>粉丝量>=100W·

腰尾部：100W>粉丝量>=10W·

尾部素人：10W>粉丝量B站2023年37.2%47.8%14.5%0.5%2024年33.5%51.6%14.0%0.9%2023年29.2%50.7%17.4%2.8%2024年29.0%55.9%13.8%1.2%2023年16.5%39.7%35.3%8.5%2024年.9%38.9%41.5%8.7%28.9%28.6%41.7%30.3%微信KOL层级定义：·

头部：粉丝量>=200W·

中腰部：200W>粉丝量>=50W·

腰尾部：50W>

粉丝量>=10W·

尾部素人：10W>

粉丝量2023年3.7%28.8%40.0%27.6%2024年3.2%26.2%40.3%30.2%品牌KOL

投放平台趋势2023年15.5%25.7%2024年12.2%17.1%快手KOL层级定义：·

头部：粉丝量>=500W·

中腰部：500W>粉丝量>=100W·

腰尾部：100W>

粉丝量>=5000·尾部-素人：5000>粉丝量B站KOL层级定义：·头部：粉丝量>=100W·

中腰部：100W>粉丝量>=10W·腰尾部：10W>粉丝量>=1W·

尾部素人：1W>

粉丝量微博KOL层级定义：·头部：粉丝量>=500w·

中腰部：500W>粉丝量>=100W·腰尾部：100W>粉丝量>=10W·

尾部素人：10W>

粉丝量小红书KOL层级定义：·头部：粉丝量>=100W·

中腰部：100W>

粉丝量>=20W·

腰尾部：20W>

粉丝量>=5W·

尾部素人：5W>粉丝量数据来源：微播易订单交易平台，数据周期：2023.

1.

1-2024.

12.31,此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考微播易小红书快手微信微博品牌全年投放占比集中在大促前发力，小红书9月蓄水达峰值，抖音投放分流明显2024年各平台KOL投放全年订单占比抖音—小红书

——微博

—B

站

微信——快手30.0%品牌在大促及预热期对25.0%

全平台关注度较高20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%品牌KOL

投放平台趋势1月

2月3月

4月5月6月7月8月9

月10月11月12月数据来源：微播易订单交易平台，数据周期：2024.1.1-2024.12.31,此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考小红书的强种草属性在蓄

水种草期助力品牌曝光抖

音KOL

投

放

分

流

明

显

，

年末投放出现明显增加微播易抖音单位投放性价比更高，CPM

和千粉单价均低于小红书2024年抖红平台商业作品CPM

(元)

2024年抖红平台商业作品千粉单价(元)-2,454.61小

红

书KOL商

单

的CPM跨度大1,132.30×782.18547.74231.601.12小红书-279.21小红书KOL商单千粉单价均

值1

4

0

元×140.31

156.54107.35

74.750.10品牌KOL

投放平台趋势数据来源：微播易订单交易平台，数据周期：2024.1.1-2024.12.31,此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，另外数据总量为剔除极端异常数据，仅做参考-325.11144.13

X104.080.03

3410009008007006005004003002001000300025002000150010005000400350300250200150100500-92.50*48.900.1145.8038:6微

播

易小红书60.0%抖音和小红书商单互动率相差不大，小红书略高30.0%-27.2%20.0%14.3%×11.8%10.0%7.9%6.4%3.9%0.