《公共关系基础》电子教案-第九章 吸引你的视众-公关视域中的文字表达

教案首页单元/章节名称第九章吸引你的视众——公关视域中的文字表达学时学期总课次授课时间第周，星期，第节学习目标1.引导学生对公关文字表达的重视，并了解文字表达在公关活动中能够起到怎样的作用。2.知道怎样运用文字表达取得公关活动的胜利。教学重点及解决措施1.教学重点：（1）正确理解“以事实为基础”这一原则。（2）掌握事实的文字表达需要的技巧，尤其是对选择最佳角度的技巧把握。（3）对煽情手段的正确应用。（4）学会切合公众的特点和心理，换位写作。2.解决措施：在教授过程中，可以充分利用报纸和互联网，尽量多找些有关文字表达的例子，结合理论再进行分析。教学难点及解决措施1.教学难点：了解多样公关文字表达技巧的基础上，能够在实践中加以运用。2.解决措施：在具体的教学过程中，可以结合相关案例，设计与案例类似的场景，让学生运用学过的文字表达技巧，进行公关活动。在此基础上，教师予以点评。教学反思结合社会实际，让学生参与到实际案例中，对于公共关系学的学习是大有裨益的。授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）案例导入本章可以从“360与QQ的网络大战”这个事件谈起，教师可以先让学生围绕这个事件谈谈自己的想法，尤其是他们对360和QQ企业的看法是如何的，从而引导学生进入本章的学习内容——重视文字表达在公关中的重要作用与强大力量。然后，教师向学生阐明本章学习内容：文字表达在公关活动中能够起到怎样的作用，知道怎样运用文字表达取得公关活动的胜利。第一节：以事实为基础1.事实是公关文字表达的灵魂（1）“童叟无欺”是公关活动的基本原则真实性原则，指的是组织在开展公关活动时，必须在组织良好行为和掌握事实的基础上，向公众如实传递有关组织的信息。回顾之前学习的关于公共关系史的知识：从巴纳姆主张的“愚弄公众”到艾维·李明确提出的公共关系应该说真话这一原则。（2）公关文字表达应敢于直面事实案例：阿里巴巴“家丑外扬”2.事实的文字表达需要技巧首先分析关于四川地震报道的案例中运用的高超的表达技巧，可参考教科书上关于本案例的分析内容。接下来讲述6个表达技巧。（1）开头要开门见山。（2）内容应主题明确。1.教学方法：（1）讲授教学法，（2）案例教学法，（3）讨论教学法。2.辅助手段：多媒体演示。第1页教案附页授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）（3）选择最佳的角度。（4）文章要短小精悍。（5）用词切忌“非主流”。（6）结尾要干脆利落。第二节：以煽情为特点本节主要任务在于引导学生理解情感的重要性，同时要关注煽情表达时需要注意哪些事项。1.煽情使文字表达充满魅力教师可以以“台湾星辰表的广告”为切入点，让学生意识到情感因素在文字表达中的作用，从而引出本节内容。教师在讲解过程中，可以结合“张朝阳致搜狐员工的公开信”和“刘翔退赛引发赞助商危机公关”等案例，说明情感公关对内外公众的重要性。（1）情感是组织与公众交往的“调味品”（2）煽情的文字表达能够产生共鸣2.煽情有风险，表达需谨慎教师要提醒学生煽情表达需要注意以下事项，在讲解过程中，老师可以穿插案例，以加深学生的印象。（1）煽情别过“度”案例：《难以承受之痛的背后——致QQ用户的第二封信》（2）别好心煽坏情案例：广告称清明开日系车光宗耀祖，引网络骂战（3）要融入真情实感（4）要避免煽而不实案例：服装清仓促销广告（5）“情”要因“情”而异案例：2013地球一小时全球宣传视频3.煽情文字的灵活运用教师给学生播放恒源祥2008年、2009年十二生肖的广告，让学生谈谈对这条广告的感受，从而引导学生讨论关于煽情文字传播的技巧问题，在此基础上讲解煽情文字如何灵活运用的问题。（1）使用褒义感情色彩浓厚的语言符号（2）使用能体现人类情感的多种修辞手段（3）注意煽情文字传播的技巧1）注意文字内容的刺激度。2）注意文字形式的对比度。3）注意文字出现的重复度。案例：恒源祥2008年十二生肖广告，恒源祥2009年十二生肖广告第2页教案附页授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）第三节：以公众感受为依据公众的需要与感受是公关活动的立足点，通过分析双汇的案例来重点讲解公关文字表达中换位写作很重要。接着，教师可以通过课本上的具体案例，讲授公关文字表达中需要巧妙运用“读心术”，包括揣摩公众心理、诱导公众动机、打动视众内心。1.写公众之所想来黏住公众（1）公众感受是公关活动的立足点案例：“被”入选网络流行语（2）换位写作才能赢得公众案例：双汇，“还有脸说损失？”2.巧妙运用“读心术”，表达合适信息（1）揣摩公众心理案例：当当网2012年情人节主页（2）诱导公众动机1）注意公众动机的系统性。2）注意公众动机的主导性。3）注意公众动机的内隐性。（3）打动视众内心案例：网易“Email百情书”课后思考题每人找一则运用情感公关的广告或文字，结合本章所学内容在课上与同学们分享。章末思考题分析1.公关文字表达需要注意的三大原则是什么？答：本题需结合整章的内容作答，也就是这三节所讲的内容：（1）第一个原则：以事实为基础事实是公关文字表达的灵魂。能否据实表达，不仅是公关活动的基本原则和公关人员的职业道德问题，而且影响到组织形象且涉及到公众的利益。因此，以事实为基础，是公关文字表达中必须遵循的原则。（2）第二个原则：以煽情为特点“煽情”，是我国文艺创作中近几年来出现的一个新名词。也就是说，在文艺创作过程中，想方设法煽动读者的情绪，调动人们的情感因素，让读者与文艺作品中的人物和事件产生共鸣，从而使作品产生轰动效应。其实，这也正是公关文字表达的主导观念。当煽情作为公关的最高立意时，通常能使组织形象上升到一个新的高度。第3页教案附页授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）（3）第三个原则：以公众感受为依据也就是说要言行一致，真心实意为公众着想。反映在文字表达上，便是表意清晰，中心明确，切合公众的特点和心理，为公众所乐于接受。首先要把公众的需要与感受作为公关活动的立足点和出发点，也是公关活动的归宿，换句话说，就是组织必须高度重视公众的感受，将公众的需要和感受作为决策和行动的依据。公众的感受不能忽视，不能大事化小小事化了，而应充分重视公众感受。其次在写作中要学会换位思考。最好的文字表达，想公众之所想，写公众之所愿。换位写作才能赢得公众，以公众感受为依据才能令公关文字入眼、入脑、入心。如果公关文字表达能力能达到人们看金庸小说等文学作品时哭主人公之悲，喜主人公之乐的程度，那就达到炉火纯青的地步了。反之，只会让公众对组织及其文字避而远之。2.以事实为基础的公关文字表达应掌握哪些技巧？答：可结合第一节中第二部分“事实的文字表达需要技巧”作答。组织在进行事实的文字表达时也需要以下技巧的运用：（1）开头要开门见山。公关文字的开头写作，可以千变万化，没有固定的格式，但不管采用什么样的开场，都一定要注意，不要写太多的客套话，不要故弄玄虚，而要提纲挈领、言简意赅地说明宗旨，起到自然地引出下文的作用。（2）内容应主题明确。内容应围绕主题展开叙述，不可东拉西扯。主题鲜明要求公关文字中所表达的立场、观点、态度、原则，必须旗帜鲜明，是非、可否、褒贬、奖惩，都应当泾渭分明，不可似是而非、含糊笼统、模棱两可、回避要害；公关文字中提出的任务、要求、措施、办法应当清楚、明白，有鲜明的针对性。一般来说，一篇公关文字就表达一个主题，围绕主题摆事实、讲道理，让视众在最快的时间内了解文字的中心，“知其然，知其所以然”。（3）选择最佳的角度。文字表达需要选择最佳的结合点，增强文字的说服力。真实性要求不代表完全随意表达，而应选取最佳角度，达到公众可接受的程度，尽量减少组织的损失。（4）文章要短小精悍。文字表达—般以简短为宜，那种长篇大论、复杂的文字，会使视众无心阅读。“精”是语言简练，公关文字亦如此，简洁是智慧的灵魂、要善于用最经济的语言将所更表达的思想传达出来。而且在涉及陈述事实的公关文字表达中，公众最迫切想看到的是事实真相，而非长篇大论。（5）用词切忌“非主流”。汉字的涵义非常丰富，在公关文字表达中用词要注意严谨规范，如文字无繁简字混用；使用语言规范，语句简练，无病句，避免使用口语，无生造名词或概念，无知识性、常识性错误。否则用词的不规范极可能歪曲事实的本真，令公众误解、疑惑，甚至为公关组织第4页教案附页授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）带来不必要的麻烦。在文字表达中，切忌使用“非主流”、“火星文”语言，这并不代表不能使用网络语言，因为网络语言与“非主流”、“火星文”还有一定的区别。（6）结尾要干脆利落。在公关写作时，要注意文字的结尾，因为结尾是主体内容发展的必然结果，因此要收束全文、简洁有力、令人回味。结尾应促使视众不断地思考和回味，而松散疲沓、枯燥无味的结尾只能使视众感到反感。结尾或归纳、或升华、或希望、或号召，方式很多。但好的公关结尾应收拢全篇，卒章显志，干脆利落，简洁有力，既不宜虎头蛇尾，草草收兵，也不宜画蛇添足，拖泥带水，节外生枝。3.如何理解情感在公关文字表达中起到的作用？答：可结合第二节中“情感是组织与公众交往的调味品”这部分内容作答，围绕情感公关进行分析。情感就像组织与公众交往的“调味品”，没有情感，公关交往味同嚼蜡，会被公众抛弃；好的情感，在正常公众交往中如“锦上添花”，在危机公关中如同“雪中送炭”；坏的情感如同放错调味品，令印象分大减，甚至使公众无法再次信任组织。情感公关是个低成本、高回报、高风险，然而对组织又不可或缺的手段，情感是组织与公众交往的必备要素，这是组织应当意识到的。对于内部公众来说，情感公关更加必不可少。不良的情绪