直播营销案例分析报告

直播营销案例分析报告2021年是直播平台爆发元年。一种新的娱乐社交方式——“直播〞开始颠覆市场和群众社交方式。娱乐社交作为人的一种根本社会需求，其相关平台一直在互联网行业扮演着举足轻重的角色。社交1.0时代的博客、贴吧、BBS论坛，造就了第一批“网红〞的兴起。2.0时代的微博，微信，有着更加广泛的受众群体，极强的用户黏性，培养了人们的社交习惯，捧红了自媒体市场，迎来了蓬勃开展的市场时机。 目前传统巨头BAT也盯上了直播，纷纷布局市场。各大视频直播网站也着力开展自己的直播平台，如爱奇艺奇秀等。直播行业风云四起，BAT尚未称霸，行业独角兽也未出现，新型直播平台前后层出不穷。如此，格局尚未稳固，站在“风口〞，各家都有“一战成名〞的时机。

前言写在直播前：

直播1.0PC端秀场直播移动直播元年：泛娱乐直播，包括：网红，综艺，电商等；BAT布局直播领域

直播2.0游戏直播垂直细分领域直播前世今生

直播3.02021年秀场直播直播平台类型 2021年 游戏直播 细分垂直领域2021年移动直播拥有1亿用户的斗鱼TV，受奥斯卡邀请，首次专属直播 LOL电竞圈红人MISS 天价跳槽签约虎牙TV数据时间：2021.01-07数据来源：百度指数直播平台触发互联网新营销形式•娱乐社交2.0时代，不少微博、微信“自媒体人〞在这场战役中，赢得自 己的一片天地。也捧红了不少“大号〞，“网红〞，“KOL意见领袖〞。 新媒体营销于此呈现井喷式开展。直播研究方法论

研究方向及目标 数据抓取-趋势分析选取3大平台： 新浪微博，微信，百度指数关键词： “直播平台〞，“直播〞，“网红〞等分析工具：BlueView目标：声量趋势分析&平台属性分析 数据整合-洞察分析数据趋势整合：总结“直播+营销〞新模式六大应用场景 数据维度-案例分析对2021上半年“爆款〞直播+营销 案例进行社群画像分析分析工具：BlueView目标：营销案例分享&案例解读， 分析在“直播+营销〞的新营销模 式下，实现观众粉丝“精准定位〞 的策略预期Part1Part2“直播+营销〞怎么玩—直播营销罗盘分析“六大应用场景〞Part3直播营销罗盘洞察&解决方案目录CONTENTSPart3直播营销罗盘洞察&解决方案 微博平台成为粉丝焦点数据时间：2021.01-07数据来源：BlueView1.舆论趋势看直播“直播〞在微博、微信、百度指数3大平 台上引起热议，上半年舆论趋势一路上涨 直播声量起于微博平台，微博成为直播 粉丝的热点讨论阵营，同时直播也助力1,967,684Weibo声量趋势百度指数趋势WeChat声量趋势1.1自2021上半年以来，关键词“直播平台〞在三大娱乐社交搜索平台——微博、百度、微信上的声量趋势直线上涨。“直播〞话题开始爆红，成为社会热点话题，一个新型传播渠道和平台

2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000关键词：直播平台数据时间：数据来源：BlueViewBaiduIndexWeibo

BuzzWeChat

Buzz>>关键词：直播平台数据时间：数据来源：BlueView

1111111617万4万9千4万5千一月至七月，微博平台讨论“直播平台〞的话题声量达617万，远远超过百度指数和微信平台之和备注：百度平台为搜索指数，微信平台为声量比照三大平台，直播声量起于微博平台，远超百度指数和微信平台的声量之和1.2>>微博百度指数微信数据时间：2021.01-07数据来源：BlueView1,500,0001,000,0002,500,0002,000,000ABC微博平台是直播的引流入口。“直播〞讨论内容与体育、娱乐、热点新闻、社会热点话题紧密相关。直播APP与明星见面会、演唱会合作，可以形成粉丝讨论声量。而微博平台以其独特的开放性特点，成为“直播〞平台及其内容的传播渠道 WeiboBuzzTrend1.3 500,000 - A.2021.6.25欧洲杯1/8决赛〔乐视体育欧洲杯直播〕；宋仲基台北粉丝见面会〔花椒直播+映客直播〕 B.2021.6.26熊猫TV直播第二十七届金曲奖颁奖典礼，林俊杰获奖后直播 C.2021.7.11Papi酱直播首秀，获得粉丝点赞量近1亿；爱奇艺直播平台——“奇秀〞正式面世关键词：直播平台数据时间：数据来源：BlueView1.4“直播〞在微博平台上的热议事件

直播内容： 宋仲基台北 粉丝见面会直播平台： 花椒直播、 映客直播直播声量：16万4千此次直播筹划受到粉丝 一致好评，画质及流畅 度是关注重点

直播内容： 第二十七届金 曲奖颁奖典礼

直播平台： 熊猫TV

直播声量：13万零5百

林俊杰获奖成为最大讨论 热点。获奖后林俊杰通过 直播向粉丝分享心情，受 到粉丝追捧

直播内容： 映客直播独家 授权BIGBANG 全球巡回演唱会直播平台： 映客直播直播声量：超过43万映客独家直播BIGBANG 全球巡演，吸引超高粉丝 流量，并筹划专访，发放 粉丝福利，带来连续效果关键词：直播平台数据时间：数据来源：BlueView>>微博百度指数微信数据时间：2021.01-07数据来源：BlueView“百度指数〞直观反映行业趋势，是“直播〞开展轨迹的见证者1.52021-3月2021-4月2021-5月2021-7月里程碑事件4月24日网络直播平台整顿，包括已经超过10亿美元估值的斗鱼，34亿美元市值的YY。文化部表示不会对这些直播平台直接灭顶，但需要标准 5月14日阿里巴巴直播平台——淘宝直播平台正式上线，主打“消费类直播〞，八成用户为女性 7月12日Papi酱首次直播超2千万粉丝观看，百度视频直播平台“百秀〞首次亮相百度指数热门搜索中的“直播〞行业里程碑事件1.6关键词：直播平台数据时间：数据来源：BlueView>>微博百度指数微信数据时间：2021.01-07数据来源：BlueView10,000 8,000 6,000 4,000 2,00012,000WechatBuzzTrendADBCC：D：

直播睡觉也能爆红！你看得懂直播新思路吗？直播=秀场=网红=IPPapi酱直播首秀；Papi酱亲临现场丨美即面膜峰会大揭秘微信平台端的“直播〞主要是厂商和网红对于微信运营的一个补充，但由于微信生态管控，直播体验没有微博端好。其主要目的是借助微信用户流量来提升“直播〞曝光度1.7关键词：直播平台数据时间：数据来源：BlueView讨论“直播〞话题公众号由5月份的444个，在6月-7月上升到5145个，增长超过11倍2021上半年起，与“直播〞话题相关的微信文章和公众号影响力呈快速上升趋势,更多KOL开始聚焦微信平台比照5月份微信平台“直播〞相关文章阅读数，6月-7月阅读量上涨超过5倍 关键词：直播平台 数据时间： 数据来源：BlueView1.8公众号影响力排名：Papi酱借助“直播〞，增强自身影响力，“疯狂〞吸粉1.9 6、7月数据显示，Papi酱成为“直播〞新贵，首次直播浏览量超过2200万次关键词：直播平台数据时间：数据来源：BlueView2.直播案例看直播 “直播〞作为新一代娱乐社交平台，发 展飞速，创造新营销模式的“风口〞 娱乐社交平台在互联网圈占有举足轻重 的地位，吸引超高用户流量，目前“直 播〞平台与品牌联手打造一系列成功案 例，飞速吸粉数据时间：2021.01-07数据来源：BlueView5月

7月11日papi酱首秀

7月

5月18日吴尊&淘宝4月21日

papi酱

4月5月20日 宝马

5月24日柳岩&淘宝6月10日 杨元庆7月18日美即面膜4月16日 美宝莲4月26日

杜蕾斯2.15月28日 王健林6月19日 张大奕

6月直播正在从一个聚集“网红〞的平台，逐渐开展成为聚集快消、电商、群众商品、3C、制造业等品牌及产品的“创新营销平台〞。各家品牌对“直播〞这一新风口反应迅速，而这一过程仅用了半年时间 2021上半年“爆款〞直播案例开展时间轴：总结:“直播〞作为新一代娱乐社交平台，开展飞速，远超现有social平台飞速的平台演变快速吸粉，引流量快速抢占“风口〞“直播〞作为新一代娱乐社交平台，其传播已不止于最早的“网红〞平台概 念，现已被快消、电商、群众商品、工业制造等行业作为营销新出口。这一 过程仅用了约6个月的时间，而当年SocialMedia在行业的演变花了近三年 的时间“快〞，“速度抢占〞是“直播〞这一新玩法进入市场的王道。“直播〞可以 迅速制造社会热点话题，促成优质的传播和营销效果。但和现有的社会化娱乐 社交平台相似，目前的惊人效果可能很大程度上是因为“新鲜〞。未来当直播 平台进入生命成熟期，粉丝可能很快就会失去兴趣，依附平台的用户流量也会 骤减。如何能把握现有的“风口〞，快速进入市场布局，并且开发与众不同的 “吸睛〞利器，对于各家品牌是一个重要的战略挑战Part2“直播+营销〞怎么玩—直播营销罗盘分析“六大应用场景〞Part1Part3直播361直播

+互动营销4直播

+个人

IP在各家品牌，各大网红纷纷开启“直播+营销〞的新营销模式纷争中，借势现有直播平台，“爆款〞营销案例根本上可划分为六大应用场景 22.0

5直播营销罗盘图一 1.数据时间：2021.01-07数据来源：BlueView 直播+电商“直播+电商〞是直播最常用的一种营销 场景，淘宝直播拔得头筹 电商平台用户众多，流量集中，KOL的 引导更能影响消费产出，效果显著直播+电商消费类案例：直播+电商促成逆天成交额，单品转换率极高——微博，淘宝页面，直播镜头3大平台切换互动，促成互动成交新模式2.15月24日淘宝直播柳岩携手艺福堂 聚划算直播6月19日淘宝直播“吾欢喜的衣橱〞 红人店主张大奕引导销售5月18日淘宝直播吴尊推荐购置 “惠氏启赋〞••观看人数超7万达成超过120万人民币成交额•••观看人数达14万六款产品同时销售，面膜超3000余件柠檬片超4500件，枣夹核桃超12万件等•••观看人数超41万两小时内成交额达近2000万人民币客单价近400元2.1张大奕是搜狐评选的网络模特出身，在淘宝粉丝中具有较高知名度。作为淘宝网店的红人，其粉丝以女性居多，并且学历较高，主要在上海读大学，关注时尚

红人店主张大奕淘宝直播观众粉丝人群画像分析1年龄分布90s粉丝超过50%，多于95s粉丝群体2性别淘宝直播大多吸引女性的关注，占比超过80%3 高频词云粉丝多讨论“颜值〞，“可爱〞，同时热议“版型〞，“面料〞，“款式〞等内容6粉丝的共同关注以时尚女明星为主，Angelababy和小S以其时尚的形象最受此次直播粉丝关注共同关注 4 粉丝学历关注张大奕直播的粉丝学历较高，大局部在上海读大学5

职业标签粉丝以学生、淘宝店主、传媒行业人群居多，因张大奕是网络模特出身，也受到职业是模特的人群关注 2.数据时间：2021.01-07数据来源：BlueView

直播+发布会

新产品发布会携手直播平台成为品牌推广

新品进入市场的另一个的出口

在直播发布会的同时，结合电商等销售 平台，将直播流量直接转化变现4月16日美宝莲纽约整合互动营销首次玩出新模式全新代言人Angelababy1全明星KOL29大直播合作平台全程直播纽约时装周35天猫平台，边看边买4直播+新产品发布会：美宝莲纽约整合互动营销——9大直播平台联手，超500万在线观看，最终卖出1万支口红新产品“唇霸〞，转化实际销售额到达142万人民币2.22.2关注美宝莲新品发布直播的粉丝以“95s〞为主，超过80%为女性，关注美容美妆和时尚搭配，追逐娱乐明星。将代言人、产品和营销捆绑起来进行热议，符合美宝莲的粉丝定位 美宝莲纽约新品发布会直播观众粉丝人群画像分析

年龄分布90s粉丝超过70%,95s尤其突出，美宝莲新品直播更吸引95s的粉丝关注1

兴趣标签美容美妆和时尚搭配是粉丝兴趣点所在

性别女性粉丝占主导地位，占比超过80%，美宝莲直播更吸引女性群体3词云4粉丝热衷追逐娱乐明星，时下当红的“小S〞、“Angelababy〞是粉丝共同关注度最高的2位，美宝莲以Angleababy为代言人，正得粉丝心怀共同关注623. 直播+互动营销“直播〞与社交平台结合，吸引社交平台 流量参与线上直播活动，同时，通过直播 反哺流量，引起社交平台粉丝热议 线上线下配合，招募粉丝亲身参与直播 节目，满足群众猎奇心理数据时间：2021.01-07数据来源：BlueView题目“百人试戴杜蕾斯”直播策划时间•4月24日，开始宣传并招募参加直播活动的“100名情侣”•4月26日，2次预告正式活动开始时间，赚足噱头活动目的为推出新产品“AiR空气套”宣传造势直播平台Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、斗鱼、腾讯内容•让观众槽点满满的直播内容：“一个小时搬床，半个小时采访，半个

小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默”•最终一块干冰从旁边喷薄而出，化成一道蘑菇云，以一种如梦似幻的 画面结束了直播效果•直播内容观众口碑不好•但吸引了近500万人在线收看•满足了大众猎奇心理、窥探的兴趣和心理期待•是一次成功的尝试，赚足了大众眼球和声量4月26日杜蕾斯AiR空气套试戴直播〔六家直播平台联手〕直播+互动营销案例：杜蕾斯AiR空气套试戴直播——6大直播平台联手，超500万人在线收看，新型营销模式赚足眼球，直播将成为广告标配2.3粉丝学历2.3杜蕾斯6平台“百人试戴杜蕾斯〞直播活动，在微博上热议超4万1千声量，引发观众强烈的猎奇心理，男性观众居多，为90s，95s群体，对直播内容多吐槽，并对竞品有提及 “百人试戴杜蕾斯〞直播观众粉丝人群画像分析 1

3

高频词云此活动被大量观众吐槽，竞品冈本也被网友主动提及，获得了一定的传播声量

年龄分布粉丝主要以90s，95s群体为主，拥有强烈的猎奇心理

4

2

性别

男性粉丝居多，作为杜蕾斯目

标人群，更吸引男性粉丝眼球

5粉丝主要讨论的都是兴趣标签

粉丝对网络搞笑对此次活动的吐槽， 段子十分感兴虽然引发了观众的猎

趣，是对社会娱奇心理，但是内容并

乐热点敏感的群不佳 体4. 直播+内容营销新颖新奇的内容是在众多直播营销事件中 脱颖而出的关键，“内容为王〞 选择适宜的目标人群，针对目标人群的 根本属性，特征偏好，筹划直播内容， “对症下药〞数据时间：2021.01-07数据来源：BlueView题目

熊猫TV携手鲁豫有约直播策划情景“亚洲首富王健林的一天”时间•5月27-28日，南昌之行活动目的•为宣传投入了400亿成本的“万达南昌文化旅游城”直播平台熊猫TV独播内容•熊猫TV直播团队参与跟拍《鲁豫有约》，展现“亚洲首富王健林的一 天”，到访“万达南昌文化旅游城”效果•直播反响不佳，出现信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等 问题，成为广大网友槽点•但高峰期也吸引了近30万人同时在线收看•对网络直播模式的一次探索•首次尝试公众人物正式场合正面曝光的新平台

30万直播+内容营销案例：王健林携手?鲁豫有约?，熊猫TV全程直播，意在宣传万达南昌文化旅游城。直播过程中，信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等问题受到广阔网友频频吐 槽，但也收获近30万人在线观看 5月28日熊猫TV携手鲁豫有约“王健林首秀—鲁豫直播亚洲首富王健林的一天〞2.42.4王健林熊猫TV直播首秀，引得微博超过8万6千热议声量，并产生#王健林直播首秀#微博话题。观众以80s，90s居多，男性占比更高，更多关注社会热点，社会公众人物，企业家等

王健林熊猫TV直播首秀观众粉丝人群画像分析

年龄分布王健林直播粉丝多以90s群体为主，且80s粉丝的占比高于其他直播事件1 性别关注此次直播的粉丝以男性居多，比照其他案例，王健林直播首秀更吸引男性粉丝的眼球2 兴趣标签粉丝更多关注金融、社会热点、财经等信息。此次联手?鲁豫有约?，也吸引到不少节目观众的关注3

共同关注粉丝共同关注更多为社会精英人士、成功企业家、行业大佬，与王健林等公众人物在社会的正面形象相契合4题目宝马全新BMWX1音乐秀直播发布会时间•5月20日傣秀剧场全新BMWX1“敢作敢为”音乐秀活动目的

宝马为全新BMWX1新产品发布，线上“用户”线下“创意”的资源整合直播平台

形成腾讯全平台VR直播，腾讯炫境APP+腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台等直播矩阵内容•在万达文化产业集团斥巨资打造的“傣秀剧场”，聚集许巍、谭维维、 朴树等明星以演唱会的形式，结合现场画外音以及视频展示的生活片 段，分享与BMWX1相通的精神世界效果•吸引超过1000万人观看在线直播•创意内容为王，并且启用了VR新技术进行直播•实现全媒体覆盖，包含四个直播信号：

1.朋友圈广告连接直播2.QQ音乐连接直播

3.腾讯炫境VR360直播4.腾讯视频移动预约，企鹅电视直播•打造出直播与现有社群结合的新模式，开启线上内容营销直播新阶段5月20日宝马全新BMWX1音乐秀直播〔直播矩阵：腾讯VR直播+腾讯视频全景 360Live+腾讯视频、QQ音乐、微信 以及互联网电视平台〕直播+内容营销案例：宝马全新BMWX1“敢作敢为〞音乐秀直播——形成直播矩阵，超1000万人在线收看，直播与现有社群相结合，内容营销直播新阶段2.42.4年龄分布80s粉丝是宝马音乐秀直播的主要观众，其与宝马购置客群相似，并且此次活动邀请的明星嘉宾以80年代为主，青春怀旧主题更吸引80s粉丝关注性别粉丝更多兴趣偏好汽车品牌，汽车品类等内容，“改装车〞、“赛车〞等话题也吸引粉丝眼球兴趣标签3娱乐明星的关注度，这一特点符合宝马品牌塑造的“成功〞、“优悦〞形象，满足宝马客群特征

关注此次直播的粉丝以男性居多。作为汽车品 类的目标客户，宝马直播活动更吸引男性粉丝

4

共同关注粉丝共同关注更多为社会新闻，社会精英代表人物，超过对12 5.数据时间：2021.01-07数据来源：BlueView 直播+广告植入颠覆传统广告刻意而为之的方法，在有趣 的直播场景下，配合观看者的直观评论感 受，自然而然的进行产品和品牌的推介， 悄然触动消费者购置心理，促成购置题目联想TechWorld现场，杨元庆5小时跨国直播时间•6月10日，联想在美国举办创新主题会议TechWorld， 联想CEO杨元庆从凌晨开启长达5个小时的直播活动目的

为配合联想美国TechWorld科技大会，推介联想一系列新产品，展示联想“大佬+黑科技”的创新直播平台映客独播内容•由“Amber小飞流”联想新媒体负责人主导，杨元庆抽奖为幸运网友

送礼物，联想高层对TechWorldKeynote进行展示•与映客CEO在直播间进行互动，送礼，爆料效果•吸引超200万人在线收看•映客分享冠名“最潮杨元庆，我美我联想”被网友刷爆微博微信平台•成功以新的形式，即在满屏映客礼物的覆盖下，为联想新产品做广告， 新颖的方式赢得粉丝口碑•五小时跨国移动直播，成为当晚映客最热门的直播窗口直播+广告营销植入案例：联想CEO杨元庆映客直播首秀——携手映客跨国直播，超200万人在线收看，配合联想美国TechWorld创新会议，推介

联想最新产品6月10日配合联想美国TechWorld会议，

杨元庆5小时携手映客跨国直播

携手映客直播2.52.5联想CEO杨元庆携手映客5小时跨国直播首秀，#最潮杨元庆，我美我联想#话题掀起粉丝微博热议，90s粉丝是主要群体，更多吸引女性观众，为树立联想在粉丝中“更接地气，更扁平〞的品牌形象，更加吸引粉丝眼球 杨元庆映客5小时跨国直播首秀观众粉丝人群画像分析

年龄分布杨元庆直播粉丝多以90s群体为主，90s粉丝人数较多超过95s 性别与其他3C品类关注人群比照，关注此次直播的粉丝以女性居多，女性群体也是重要的用户流量关注此次直播的粉丝人群以群众偏好为主，联想此次营销事件在粉丝中树立“更接地气〞，与粉丝关系“更扁平〞的形象兴趣标签3粉丝共同关注更多以娱乐明星为主，杨元庆作为大佬此次以直播这一娱乐方式贴近粉丝，将联想品牌与广泛娱乐性紧密联系，更贴近群众喜好，扩大粉丝群体共同关注4126. 直播+个人IP“直播〞平台成为“网红〞经济的一个有 力出口，为以“个人〞为单位的“网络主 播〞提供更广阔的粉丝平台，并降低进入 “门槛〞 粉丝根底和粉丝互动是成就个人IP的核 心因素，也是个人IP平台化的出发点数据时间：2021.01-07数据来源：BlueView4月21日淘宝直播papi酱首次广告拍 卖2200万收归丽人丽妆7月11日papi酱8大直播平台首秀

7月18日淘宝&美拍直播Papi酱参加美即面膜首届面膜峰会2.6•• 新媒体营销史上第一大事件 产生“新媒体第一标王〞以2200万元高价拍出，极高的长效传播影响力•8大平台同时在线观看人数最高达•2000万，累计观看人数超5600万，•互动超过23万，美拍涨粉约30万美即和papi酱开始酝酿合作Papi酱“周一放送〞视