【市场营销渠道研究的国内外文献综述】6100字

市场营销渠道研究的国内外文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u26277市场营销渠道研究的国内外文献综述 1243221.1营销渠道相关问题的研究 1209901.2营销渠道管理相关问题的研究 3275791.3文献述评 429089参考文献 51.1营销渠道相关问题的研究西方学者韦尔德研究的是营销渠道的效率和企业效益之间的关系。作者认为企业开展必要的营销活动非常重要，并且通过必要的营销手段能够实现企业效益的显著提升，这即是以“效率和效益”为重点的著名的营销渠道结构理论。后随着市场发展，学者们的研究思路不断拓展，提出必须综合考虑营销渠道的整体结构以及营销渠道系统应当扁平化和立体化等宏观性观点，同时从长度、宽度和广度进行深入分析，对以往垂直渠道结构模式进行改善[1]。随之而来的是，大量的专家学者如巴特尔、奥德逊等加入了对营销渠道的研究，并通过经济学原理对渠道结构展开研究。巴特尔认为中间商是市场贸易中的重要关键，因为其能连接生产者和消费者，所有应当重视中间商在市场营销中的作用。奥德逊认为经济效率是检验营销渠道质量的关键因素，因此对于企业管理人员来讲，必须重视效率问题才能最终提高营销质量[2]。麦克马蒙认为协调营销体系之间的关系，对于处理好市场营销问题至关重要，因提出可以通过公司型、管理型和契约型三种不同方式来实现这一目的。而且后来有关营销渠道的切入点问题，以及营销渠道为企业发展带来的影响等也成为了评估营销渠道结构质量的重要参考[3]。吴平(2008)研究的是各种因素变化对企业营销渠道的影响问题，发现宏观因素会使企业内部的动力机制和权力机制发生变革，因此对企业的营销渠道有一定影响。因此企业想要在变化的外部环境下获得较好的发展，就应当及时的、灵活性的调整和优化内部管理和结构，使得企业内部能够适配外部变化，如此才能够快速推动企业发展，实现创新性的突破[4]。渠道权力与冲突方面的渠道行为研究是最为集中的。这一观点认为组织关系与营销渠道之间具有非常紧密的联系，可以在一定程度上影响企业的收益情况，代表人物有斯特恩、弗雷兹耶、布朗等学者。西方研究人员通过对渠道行为进行研究，发现消费者和客户是使渠道产生利益的主要来源，在此情况下，权力大小将影响营销渠道的通畅度，但分销商所掌握的客户资源也是影响渠道权力大小的反作用因素。因此西方学者针对渠道行为冲突进行了重新定义，认为销售渠道中的各成员之间具有相互依存关系，但由于个体精力和资源背景等方面存在差异，所以导致渠道成员之间很可能发生利益冲突。尤其是在市场经济不断发展的现代社会，企业想要在激烈的市场竞争中保持长久优势，就应当不断寻求合作，较少利益冲突地发生，如此才能提高渠道效率，形成各方利益共同体，因此成员应当加强合作，以应对共同市场目标的风险和挑战[5]。斯特恩认为渠道冲突的主要解决办法是加强渠道成员对于渠道权力关系的理解，并建立成员互信和合作，如此才能尽量减少冲突[6]。弗雷兹耶认为企业需要充分连接渠道权力和目标之间的关系，因为权力和目标之间的关系非常密切，只有处理好二者之间的关系，才能尽可能保证营销渠道的通畅性[7]。布朗研究的是权力和冲突之间的关系，认为冲突是营销渠道中的一种常见现象，而观察冲突的频率和冲突强度是衡量冲突的一种重要方式[8]。为了可以有效判断企业营销渠道的运作效果，王益锋（2007）通过从企业的财务状况、顾客价值等多方面建立系统的评价体系，以完善营销渠道绩效评价系统，目的是反映绩效评价、顾客满意度等效果。并通过德尔菲法收集调查数据，以及使用层次分析法、模糊综合评价法测算绩效值，从而突破以往的绩效评价限制，落实企业营销渠道绩效的评价工作[9]。吕一林（2009）认为企业制定的渠道性能指标和评定制度是落实战略性渠道的重要环节，因为其将指导企业开拓营销渠道，实现资源整合和渠道管理的有机统一。此外该学者还制定了科学有效的渠道行为规划，提出了渠道性能评价四个步骤[10]。新零售是近年来出现的新概念，被看成是流通业的第四次革命。新零售将球以客户需求和体验为企业发展导向，是对线上线下物流业务的深度融合，新零售的出现有助于重新构建零售业态与供应链。方颉和杨磊通过一系列的相关实证调查，实现了线上、线下双渠道的生鲜供应链协调机制[11]；徐广姝和张海芳研究的是新零售形势下的以连锁超市为主导的逆向供应链整合视角下的生鲜农产品配问题，事实证明其研究成果将对新零售模式下的生鲜配送提供有效参考[12]；毕夫研究的是新零售对商品价格的影响，并最终将带来何种的客户体验[13]。通过以上文献资料分析，可见当前市场对新零售背景下（双渠道）供应链的协调和重组有一定研究，但对于全渠道供应链的整合与优化方面研究不足。但随着经济的发展，市场上发生了非常显著的变化，比如由传统的零售模式逐渐转变成全渠道零售模式，极大的丰富了市场形式。徐印州和林梨奎（2017）主要研究的是全渠道对消费者的影响，发现全渠道能够提升消费者的购物热情，因此应当加快全渠道形式的贯通[14]。但想要贯通全渠道还需要全渠道供应链的支持，目前已有的有关全渠道方面的研究有：Peter等研究的是全渠道方面的供应链的分销策略，并提出了有针对性的应对措施，以求尽量提高客户满意度[15]；计国君等通过大数据研究全渠道服务协同问题，指出了建设全渠道服务协同形式的重要性。通过上述分析，指出了全渠道供应链中现存的问题，并将根据这些问题提出有针对性的应对措施[16]。其后Rigby通过对零售商的消费需求展开研究，发现数字化零售不断变化，并拥有了一个全新的名字——“Omni-channelRetailing”，目前的新的零售形式的特点是给予了消费者更多的消费自由，即为消费者将能够根据自身的需求自由选择交易渠道，相比传统交易渠道有了更多的自由和便利，这一现象是对全渠道零售模式的大的推进[17]。此外，提高客户的多样化需求的服务水平也是全渠道时代的特殊要求，因为全渠道供应链的形成不仅需求满足生产者的需求，也要满足消费者的需求，可以说全渠道供应链的本质是把产品与服务两者相结合起来的一种“解决方案”。新的供应链是对传统供应链思维的优化和升级，是将以产品为主导的是为模式转变为以客户需求为主导的模式的重要体现。从以服务为主导的逻辑层面进行分析：Vargo和Lusch首次提出了服务主导逻辑的相关概念，认为服务是贯穿经济交往全过程的重要因素，并且服务质量是决定交易质量的关键，所以提出服务的本质是一种满足需求的中介手段[18]。目前许多学者都对以服务主导逻辑理论为基础的不同行业的价值共创机理进行了一番研究：Wesley等研究的是服务主导逻辑理论和供应链管理理论之间的关系，认为服务主导逻辑理论为全渠道供应链整合问题的研究奠定了坚实的理论基础[19]。王剑认为信息化的营销手段是企业的市场营销中的战略性策略，因为现代社会是信息化时代，因而开展信息化营销符合时代发展规律和特点[20]。李飞研究的是新零售和全渠道供应链之间的关系，提出线上线下相结合的全渠道经营模式已成为时代主流，因此企业应当积极顺应时代发展，发展全渠道供应链形式的新零售形式[21]。刘露研究的是全渠道供应链的发展历程，提出全渠道供应链是基于人、货、场三个维度重组、优化发展而来，因此集合了多种资源，具有非常大的发展潜力。但全渠道供应链的优化方向应始终坚持以客户需求为主，并始终围绕质量、效率、品牌、客户体验四个客户价值因素来展开，如此才能将客户价值塑造成全渠道供应链的精神内核，实现交易双方的共赢[22]。1.2营销渠道管理相关问题的研究渠道管理的相关内容最早出现在西方社会，因而国外的相关研究更加丰富。但我国学术界后来居上在此方面也有了不少建树，对其进行分析发现，我国学者们的研究当前主要集中在渠道冲突、渠道成员合作等方面。朱黎研究的是渠道成员合作行为问题，在研究中通过对横向渠道进行分类，将其分成了基于互助关系的合作行为、基于竞争关系的合作行为两种；同时将纵向渠道合作行为分为基于协作关系的合作行为和基于狭义关系的合作行为，并从静态和动态的两个角度对横向渠道中间商分别建立博弃模型。该学者认为必须加强对营销渠道的管理，因为否则将导致渠道内部各成员之间的关系失衡，然后爆发渠道冲突，进而损害成员间的共同利益。刘依婦研究的是渠道成员和渠道冲突之间的关系，提出加强渠道成员的角色认识将有助于减少渠道冲突的发生概率。因为渠道冲突爆发的一项重要原因在于渠道成员因为角色认识不清，所以导致资源分配出现问题。因此建立健全渠道成员之间的沟通与交流渠道，将有助于减少资源分配不平衡问题，进而减少渠道冲突的发生概率[23]。谢喻江发现现代企业营运资金管理从财务管理转变为体系管理。但由于过去几年信息技术不发达的原因，致使现代管理理论与运营资金管理难以进行有效的融合。但在最近几年，信息技术的飞速进步为两者的融合提供了很大可能。为了提高供应链效率，采取双渠道供应链管理或计划对双渠道供应链管理的企业制定渠道战略[24]。范宇通过研究指出，电子商务为供应链管理模式的创新发挥着重要作用的原因在于它可以普遍运用于供应链管理中。在他所著的文中还详细介绍了基于电子商务环境下制造商的双渠道供应链，并且详细探讨可能产生的问题和管理对策，最终双渠道横向协调和纵向协调给制造商所带来的竞争优势是根据分析小天鹅与戴尔的案例得到的[25]。随着商品经济的飞速发展，赵童在报告中重点强调了几种不同的营销模式所发挥的重大作用。处于互联网和时代的大环境下，当前产业的升级、转型也在迅速发展，同时生产者和分销商之间也有着巨大的变化，在互联网+时代之下这些变化也被放大了很多倍。所以，只有充分整合网络渠道和传统渠道，才能使企业的竞争力得到有效提高[26]。朱世平在他所写的一篇论文中指出，在21世纪这个数据经济时代，掌握数据的完善程度与市场竞争的优势息息相关。于是，对于知识载体的人才竞争是现代企业竞争的关键。一家企业要想保持持久的核心竞争力就只有通过吸引和留住人才来实现[27]。对比市场营销理论，将培训体系看作是一个营销体系，企业的所有员工是市场，该体系的基本目标是将培训产品"销售"给企业员工，并保证培训产品的成果转化。“销售”过程中，培训管理者要保证员工是自愿"购买"培训产品的，并且还要与员工建立起良好的合作伙伴关系，以利于提高员工满意度，开展后续工作和培训成果转化。王克认为，市场营销渠道是企业经营和管理中的重要因素，对于企业的经营效益都具有重要影响。现如今在激励的市场竞争中，企业的营销模式多元化发展的同时，也会存在一定的市场营销渠道冲突，对于市场营销渠道冲突的管理也成为企业管理的重要目标[28]。李宝红在她的研究报告中提出，随着现代社会经济体制的不断改变，在经济市场上的各种变化越来越快，经济市场的各种投资风险也越来越大，也正是因为这一点，在市场竞争过程当中各种竞争压力越来越大，竞争也是愈发激烈。在此背景之下，企业要想在这一竞争激烈的经济市场当中站稳脚跟乃至获得进一步发展壮大，当务之急就是对企业自身的市场竞争力进行提高。而市场营销作为提高企业竞争力最为快捷也是最为重要的一个途径，自然也是收到很多人的关注，下面笔者就来简单谈一谈有关企业市场营销渠道管理的一些措施[29]。大数据是高科技时代的产物，具有时效性高、信息处理效率高、信息类型丰富，因此张步金在他的研究中说，当前各行业大数据已经渗透到方方面面，成为重要的生产因素，对各行各业的经营发展起着至关重要的影响。因此，在大数据时代，各大企业要不断创新经营理念，变革营销模式，发挥大数据的优势，让企业在激烈市场竞争中占据不败席位[30]。随着我国的市场规模不断拓展，企业数量和质量不断提高，企业想要提高在市场营销渠道中的占有率，扩大企业规模，提高企业的市场竞争力，应当要对市场营销渠道有充分的认识，并制定科学有效的市场营销渠道冲突解决办法。刘锋城曾对市场营销冲突进行过深入了解，提出了有针对性的管理策略来解决冲突问题。在书中作者提到，渠道成员之间的利益分配不均是造成市场营销渠道冲突的根本原因，因此企业应当尽量平衡渠道资源分配，以解决市场营销渠道之间的冲突[31]。1.3文献述评分析目前国内外已有的相关文献成果，发现国内的研究成果已经取得了一定的实际进步，但仍存在许多不足，比如研究范围和内容具有很大局限性等。因此启示我国的专家学者应当在今后的研究中要充分吸收和借鉴外国优秀理论成果，然后再结合我国实际情况，完善符合我国国情的营销渠道研究理论体系。（1）在关于营销渠道研究方面，西方学者提出了著名的“效率和效益”理论，提出必须综合考虑营销渠道的整体结构以及营销渠道系统应当扁平化和立体化等宏观性观点；在市场营销过程日益复杂的趋势下，可以通过多种形式和渠道综合协调营销渠道体系。（2）学者们还对于渠道权力与冲突方面的渠道行为、营销渠道绩效评价系统、全渠道供应链进行了大量研究。研究发现在实现目标过程中，渠道成员之间总会产生一定阻碍理解渠道中权力关系，其重点是依存和信任；可以利用模糊综合评价法对绩效值进行一系列的测量计算，并对企业营销渠道绩效的评价工作实现了全方位的完善；未来零售商需将传统的单渠道零售模式逐渐向多渠道、跨渠道，最后向全渠道零售模式的推进。（3）在营销渠道管理研究方面，学者们提出中小企业应当根据自身特点选择合适的渠道模式，比如可以采取双渠道供应链管理或计划对双渠道供应链管理的企业制定渠道战略；在大数据时代，各大企业要不断创新经营理念，变革营销模式，充分发挥大数据的信息分析优势和能力，帮助企业加强市场竞争。参考文献戴维·克雷文斯.战略营销,韦福祥等译[M].机械工业出版社,2004.LouisW.stem,AdelI.EI-MarketingChannels,5tllend.[M]UppSaddleRiver,NJ:PrenticeHall,1996.BruceMallen“conflictandcooperationinmarketingchannels”reflectiononprogressinmarketing,LGeorgesmith,ed.,1964,pp.65-85,publishedbyAmericanMarketingassociation.吴平.21世纪营销结构理论的重大变革[J].江西社会科学,2008(10):168-170.JamesRBrownRobertfLush,andDarrelD.Muehling“conflictandpowerdependrelationsinrelative-supplierchannels”Journalofretailing1983,pp.53-80.SimsJT,FosterJR,WoodsideAGMMarketingChannels:systemsandstrategy[M].Harper-Row,1977:129-152.DuncanJD.Selectingachannelofdistribution[A].inPhillipsCF.MarketingbyManufacturers,revised[C].Ri2chardD.Irwin,1951:173-191.AlexanderRS,BergT.L.ChannelManagement.LrtAlex2anderRS,BergTL.DynamicManagementinMarketing,Richard,1965:271-308.王益锋.市场营销管理[M]上海:上海人民出版社,2007.吕一林.试析P&G公司的“无缝营销渠道”策略[J].外国经济与管理,2009(6):3.方颉,杨磊.“新零售”背景下的生鲜供应链协调[J].中国流通经济,2017,31(07):55-63.徐广姝,张海芳.“新零售”时代连锁超市发展生鲜宅配的策略——基于供应链逆向整合视角[J].企业经济,2017,36(08):155-162.毕夫.新零售:零售业的再革命[J].对外经贸实务,2017(07):93-96[15]徐印州,林梨奎.新零售的产生与演进[J].商业经济研究,2017(15):5-8.PeterC,VerhaefaPK,KannanbJ,Jeffreyinmanc.Omni-channelretailing[J].Journalofretailing,2015,91(2):174-181.计国君,余木红,KimHuaTan.大数据驱动下的全渠道供应链服务创新决策框架[J].商业研究,2016(8).RigbyYD.Thefutureofshop