经济法（第五版）课件 第十一章广告法律制度

第十一章

广告法律制度

●了解商业广告活动、广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等基本概念。●掌握广告内容准则及广告行为规范的相关法律规定。●了解广告监督管理制度。●理解违反广告法的法律责任。知识目标●能够在广告活动中正确适用广告内容准则和广告行为规范。●能够正确辨析广告违法行为法律责任的具体承担方式。能力目标●能够依法处理广告活动中出现的违反广告内容准则和行为规范等问题。●形成依法从事广告活动的自觉意识。●树立与违法广告行为作斗争的意识。●努力实现商业广告的商业价值和社会价值的统一。素养目标广告法律制度概述广告内容准则广告行为规范和广告监督管理法律责任目录案情介绍某科技有限公司开展“0元5天手机剪辑线上训练营”培训活动，其在客户微信群中发布了“老师带你第一视角逛集团总部”“老师抖音账号总收益69万多一点”等视频。经查，实际并不存在宣传中所谓的“集团总部”，而且该账号也非老师本人账号。此外，当事人发布的“宝妈月平均挣5-6w”“老太太11月份收入过万”等视频也无法提供真实出处。想一想

该公司的上述行为是否违反《广告法》的规定，并请说明理由。先导案例

广告法律制度概述/01商业广告活动，是以营利为目的的宣传活动。商业广告活动的性质、特点和监督管理不同于非商业广告。实践中最常见也最容易对消费者和社会经济秩序产生影响的广告活动主要是商业广告活动。商业广告活动是广告活动中最常见的一种形式，其的目的是为了推销产品或服务，并从中牟利。非商业广告活动，是不以营利为目的宣传活动。非商业广告通常由政府、非营利组织或个人发布，它们的目的不是为了推销产品或服务，而是为了传递某种信息或表达某种观点。例如，政府发布的公共安全广告、环保广告；非营利组织发布的公益广告、慈善广告；个人发布的招聘广告、寻人启事。商业广告活动非商业广告活动广告活动概述

《广告法》的调整对象

调整对象——商业广告活动商业广告活动，是指在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的广告活动。

商业广告活动的特征（1）须发生在中华人民共和国境内。（2）须是商品经营者或者服务提供者的商业广告活动。（3）须通过一定的媒介和形式进行。如广播、电视、报纸、期刊、印刷品、电话、互联网、户外广告设施等。（4）直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。

.理论解读

习近平总书记曾在党的新闻舆论工作座谈会上指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向。这是国家最高领导人首次提出广告宣传也要讲导向。广告经营作为媒体工作的重要一环，也必须旗帜鲜明地讲政治、讲导向，始终坚持正确的政治方向和舆论导向。

我国《广告法》第73条规定，国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。讨论分析请同学们交流讨论以下问题：（1）你如何看待目前媒体中商业广告过多、过滥、过俗、过度的现象？（2）你认为商业广告是否具有文化功能，商业广告是否能够实现广告商业价值和社会价值的统一？素养提升2025/5/30是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

广告发布者广告活动主体

是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

广告代言人是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。广告主广告经营者《广告法》的基本原则12真实、合法原则诚实信用、公平竞争原则基本原则广告内容准则/02广告内容准则的一般性规定

广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。附带赠送广告的明示义务广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

广告表述的规定重要信息的表示应当准确、清楚、明白法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。法定明示义务广告内容准则的一般性规定

一般禁止情形的规定（1）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（2）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（3）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（4）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（5）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（6）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（7）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（8）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（9）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（10）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（11）法律、行政法规规定禁止的其他情形。【背景材料】小张正在准备参加国家公务员考试。他在网上浏览时发现某培训公司在微博和微信视频号上发布的一则广告，里面有“国考必过”“文殊菩萨赐福”和“你注定是公务员”等宣传内容，并且使用了中华人民共和国的国旗作为背景。看后小张遂陷入困惑之中。【要求】请你告诉小张，该培训公司的广告行为是否合法，并说明理由。法律咨询11-1

2025/5/30www.islide.cc17与“最”有关与“一”有关与“级别/名次”有关与“首/家/国”有关与品牌有关与虚假有关与涉嫌诱导消费者有关最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高端、最奢侈、最低、最低级、最低价、最便宜、史上最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最后、最新、最新技术、最新科学……第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP1、独一无二、全国第一、仅此一次(一款)、最后一波、全国x大品牌之一……国家级、国际级、世界级、千万级、百万级、星级、5A、甲级、超甲级、第一、第二、三甲、十强、百强……首个、首款、独家、首发、首席、首府、首选、首屈一指、全国首家、国家领导人推荐、国门、国宅、首次、填补国内空白、国际品质、全国销量冠军、中国驰名……大牌、金牌、名牌、王牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、xx之王、王者、领袖、皇家、领先上市、驰名商标、商品已注册驰商标……史无前例、前无古人、永久、万能、百分之百(100%)、祖传、特效、无敌、纯天然、正品、超强……即将售罄、售空、再不抢就没了、史上最低价、不会再便宜、错过不再/错过即无(错过就没机会了)、未曾有过的、万人疯抢、全民疯抢/抢购、免费领、免费住、零首付(免首付)、零距离、价格你来定……部分广告违禁词广告内容准则的一般性规定

18广告内容准则的一般性规定

广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。比如，未经残疾人同意不得在广告中使用残疾人的形象等。

（1）广告内容涉及行政许可的规定。广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。（2）广告使用引证内容的规定。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。保护未成年人和残疾人的规定涉及行政许可和使用引证内容的规定19广告内容准则的一般性规定广告不得贬低其他生产、经营者的商品或者服务。

（1）广告中涉及专利产品（产品发明、实用新型和外观设计）或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。（2）未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。（3）禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。涉及专利的规定不得含有贬低内容的规定练一练11-1

某年，哈尔滨某制药厂在当地电视台发布某药品广告。广告中有“已获得国家专利”“请认准正宗标志，独家生产”等内容。经调查，该厂发布的该药品广告，将申请中的专利宣传为已获得国家专利，将专利申请号宣传为已获得国家批准的专利号。【思考】该厂发布的药品广告内容是否违法？请说明理由。

2025/5/30广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。具有可识别性的广告内容准则的一般性规定大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。不得变相发布广告广告可识别性以及发布要求的规定广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。广告时长、方式22麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。广告内容准则的一般性规定

上述以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。处方药、易制毒化学品、戒毒广告的规定23特殊商品、服务广告的规定内容的限制医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：①表示功效、安全性的断言或者保证；②说明治愈率或者有效率；③与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；④利用广告代言人作推荐、证明；⑤法律、行政法规规定禁止的其他内容。药品广告对药品广告内容的特别要求：①药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致。②药品广告应当显著标明禁忌、不良反应。③药品广告应当显著标明忠告语。医疗、药品、医疗器械的规定医疗器械广告对医疗器械广告内容的特别要求：①推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。②医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。24保健食品广告的规定特殊商品、服务广告的规定保健食品广告不得含有下列内容：(1)表示功效、安全性的断言或者保证；(2)涉及疾病预防、治疗功能；(3)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；(4)与药品、其他保健食品进行比较；(5)利用广告代言人作推荐、证明；(6)法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

.明星广告代言要遵守法律、坚守道义！

某明星曾为广州某公司生产经营的果蔬类食品作广告代言。该广告宣称该果蔬类食品“可以阻止糖分和油脂不被身体吸收，保持好身材就像吃糖一样简单"等虚假内容。其行为显然违反了广告法规定，构成虚假广告。广州市市场监管局对该明星作出没收违法所得、并处罚款合计高达700多万元的行政处罚决定。

警示：请明星做广告代言人是一种常见的市场营销策略，企业经常通过邀请知名明星为品牌或产品代言，以增加品牌曝光度和提高销售额。但有些明星在金钱的诱惑下，无视产品实际效果，无视法律法规，以不道德的方式进行虚假夸大宣传，使消费者的合法权益受到了损害。不仅明星广告代言要遵守法律、坚守道义，任何人的商业活动也都要遵守法律、坚守道义！素养提升26农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告的规定特殊商品、服务广告的规定农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：(1)表示功效、安全性的断言或者保证；(2)利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；(3)说明有效率；(4)违反安全使用规程的文字、语言或者画面；(5)法律、行政法规规定禁止的其他内容。27烟草广告的规定特殊商品、服务广告的规定禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。28酒类广告的规定特殊商品、服务广告的规定酒类广告不得含有下列内容：(1)诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；(2)出现饮酒的动作；(3)表现驾驶车、船、飞机等活动；(4)明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。。29有投资回报预期广告的规定教育、培训广告的规定

教育、培训广告不得含有下列内容：(1)对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；(2)明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；(3)利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：(1)对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；(2)利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。特殊商品、服务广告的规定房地产广告的规定特殊商品、服务广告的规定房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：(1)升值或者投资回报的承诺；(2)以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；(3)违反国家有关价格管理的规定；(4)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。练一练11-2

某房地产开发公司开发的“雅典花园”项目取得房地产项目预售许可证后，在各主要媒体发布“雅典花园”预售广告，该房地产广告宣称:“雅典花园”是具有欧陆风格的现代化建筑小区，紧邻公园、距新客站10分钟，地理位置优越；小区采用当代最新科技成果，迎合生活潮流和时尚，入住“雅典花园”，除享受舒适的生活和高智能化的管理外，您每年还可以得到10%以上的增值回报。【思考】该房地产广告的内容有无违法之处?并说明理由。

32农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白。特殊商品、服务广告的规定

农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告不得含有下列内容：(1)作科学上无法验证的断言；(2)表示功效的断言或者保证；(3)对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺；(4)利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。种养殖广告的规定广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。含义虚假广告的规定(1)商品或者服务不存在的；(2)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；(3)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；(4)虚构使用商品或者接受服务的效果的；(5)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。具体情形广告行为规范和监督管理

/0335广告行为规范

广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备。

从事广告发布业务的条件广播、电视、报刊是广告发布业务的主要渠道。订立书面广告合同禁止不正当竞争广告涉及他人人身权利时的义务广告业务管理制度和查验、核对义务媒介传播效果资料真实不得提供广告服务的情形广告主、广告经营者、广告发布者的行为规范广告行为规范受委托方要有合法经营资格广告收费标准和收费办法广告代言人的义务

37广告行为规范

（1）广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合《广告法》和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。（2）不得利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人。（3）对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

（1）不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动。（2）不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。

（3）公益广告除外。（1）在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。（2）针对不满14周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：

劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；

可能引发其模仿不安全行为。不得侵扰中小学生、幼儿针对未成年人的广告广告行为规范

①②2025/5/3039广告行为规范有下列情形之一的，不得设置户外广告：（1）利用交通安全设施、交通标志的；（2）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志、消防设施、消防安全标志使用的；（3）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；（4）在国家机关、文物保护单位、风景名胜区等的建筑控制地带，或者县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域设置的。任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。不得设置户外广告的情形垃圾广告40“第三方平台”的义务互联网广告

利用互联网从事广告活动适用《广告法》的各项规定。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务（第三方平台）提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。广告行为规范？广告监督管理

国务院市场监督管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。县级以上地方市场监督管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。广告的监督管理机构现场检查权询问调查权查阅复制权查封、扣押权法律、行政法规规定的其他职权市场监督管理部门广告监督管理的职责广告行为规范要求限期提供证明文件责令暂停发布权2025/5/30发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。特殊商品和服务广告发布前的审查广告监督管理广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规规定作出审查决定，并应当将审查批准文件抄送同级市场监督管理部门。广告审查机关应当及时向社会公布批准的广告。广告发布前的审查程序广告的审查任何单位或者个人不得伪造、变造或者转让广告审查批准文件。广告审查批准文件不得伪造、变造或者转让

法律责任/04？民事责任

广告主、广告经营者、广告发布者或者广告代言人因进行违法广告活动而给用户或者消费者造成损失、或有其他侵权行为的，应当承担民事责任。其中主要是民事赔偿责任广告侵权行为的民事责任在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；假冒他人专利的；

贬低其他生产经营者的商品、服务的；广告主、广告经营者、广告发布者有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：在广告中未经同意使用他人名义或者形象的；其他侵犯他人合法民事权益的。民事责任广告侵权行为的民事责任47发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能