消费者行为学案例分析

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案例一：

近日，在上海的市场上，一款饮品出现在时尚人群的办公桌上，这款饮品很奇特，

名字叫“仙掌公仔”。据了解.，此款产品的原料来源于墨西哥米邦塔食用仙人掌，它被国

际营养界誉为营养“多面手”，是已知的含有维生素B2和可溶性纤维最高的蔬菜之一。该

仙人掌含有人体必需的8种氨基酸和多种微量元素，也比较适合生长缓慢的儿童服用。同

时，仙人掌中含较高维生素E和多糖类物质，具有抗氧化能力，延缓衰老。

我国是在1997年从墨西哥米邦塔地区引进，曾作为调整农业产业结构的重点项目向

全国推广。因产业结构调整及市场机制等问题，直到近几年才重新作为新兴产业投资项目

迅速崛起，到2014年，国内大部分地区的食用仙人掌项目己经基本确立。据不完全统计,

我国南北各地人工种植食用仙人掌的面积已达到66.7公顷。可是，目前以仙人掌为原料的

产品在国内市场推广的并不太顺利。

仙人掌是什么？在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是

蔬菜，好像是水果乂不是水果，它是个四不像的东西。仙人掌的饮料怎么卖？仙人掌做

的饮料能是什么样的饮料呢？是介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品吗？目前，

饮品市场类别有：碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料和运动型饮料四种，如果仙人掌的饮料

不能和现在的类别进行对接，消费者就会迷茫，接收程度会很差。仙人掌能吃吗？在中国

人心目中仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意。尽管仙掌（上海）生物科技有限公

司从墨西哥引进的“米邦塔”牌仙人掌是一种可以食用的品类，在欧美是一种广泛流行

的食用蔬菜。尽管这个产品做为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是

一个无法在短时间内说清楚的问题。

思考题：

试用消费者行为学理论探讨仙掌（上海）生物科技有限公司应采取什么策略改变消费

者的态度？（1500字以上）

解答：

从案例看出：

1、消费者对该产品的认识存在误解，

2、目前仙人掌饮料的市场定位不明确，

3、没有有效的推广方式。

一.改变消费者认知

1、目前消费者的认知：

•仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果；不

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属于市场上己有的饮品种类。

・消费者对仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的植物。

•以仙人学生长在沙漠的植物怎么饮品呢，不相信，不愿意购买。

2、改变消费者认知：

随着我国居民生活水平的提高，以及消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，

消费者追求健康、天然的消费诉求不断提升，而在饮品方面也是如此。“仙掌公仔”在产

品属性上是满足健康、天然的要求的，但消费目前犹豫的态度主要是对仙人掌是否真的能

吃，是否真的有功效保持怀疑。要改变消贪者对“仙掌公仔”的认知和态度，要从两个方

面入手，一方面是针对消费者不了解的仙人掌进行认知的普及和引导；另一方面是先找准

比较容易接受的目标群体，针对性的推广，打开局面后再拓宽受众群体。

针对消费者对仙人掌，尤其是“米邦塔”牌仙人掌的不了解，企业需要将仙人掌的功效、

以及这种仙人掌的来历、如何种植、获得了哪些科学认可等等信息，传播给消费者。另外，

在包装上尽量时尚健康，口味上要让有一些好的联想来引导，以抵消消费者对仙人掌青涩、

粗糙的先入印象。

二、明确产品定位。

随着饮品行业竞争的加剧，消费者对饮品的属性需求更加具体，一方面是最直接的

解渴，另一方面则是更高层次的心理需求，如身份、地位、审美、个性等等。所以消费者

的需求的多元化，不仅表现在口味、包装、价格、品牌，也体现在健康、时尚、环保等方

面，这些特性跟消费者自身的关注与发展息息相关。

1、目标人群定位：以下是消费者对饮品细分市场的心理：

细分市场」文—使用数盘心理

口味20岁以下重度消琼者追求流行、时常、新奇和喜欢购

买国外品甫,对饮食作禽讲究

健康美容20-34岁重度消费者追求时尚、健旗、休闲,承受压力

较大，渴望得到放松

保健养生35岁以上轻度消费者保守.追求安稳、平静.带里延年

荏寿

从中可以看出20岁以上的人群更加追求健康美容、保健养身，但35岁以上的消费人

群是比较保守的，对新的事物接受能力较弱，且对饮品的消费度较低，因此，20-34岁之

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间的消费群体不论是在消费需求上还是在能力上，都是最佳的目标群体。

2、目标市场定位。以上得出的目标群体群多是市白领，工作生活压力大，但同时对自身时

尚、健康、美貌的追求甚至可以抵消口感不佳，尤其是都市丽人。由此可以锁定，“仙掌

公仔”的前期主要目标受众就是一二线城市的青年都市女性。

三、改变目标群体情感

1、产品包装设计，赢得目标群体的喜爱。

青年女白领为主的目标群体，他们对产品包装的时尚档次是有一定要求的，因此在包

装设计上要迎合她们的时尚质感的需求，例如，包装的形状体现曲线美，色彩上搭配上有

时尚、活力、健康的联想性，等等。

在产品设计规格上也要考虑，便于携带，可以方便的放在袋子里，拿在手上也很舒服，

同时也不会产生说分量太少有克扣之嫌，同时也不能太多，感觉想不值钱的不同白水。然

后还有引用的最佳时间，这类方便性健康饮品，根据中国人对中草药饮用讲究，习惯了听

到早上、晚上、餐前还是餐后饮用效果更佳，因此，加上这样的解说会让产品的专业性增

加。

2、产品接触方式上，迎合目标群体的偏好。

作为都市女性一般不会在一般的街边小摊位购买这类功能型饮品，所以，在一些她们

喜爱光顾的大商场、购物中心等相对高档正规的场景会增加她们的信任和好感。最后就是

价格，这个年龄段的女性，愿意为美丽买单，但最为一款健康饮品，价格的定位既不能让

她们感觉廉价，同时也要让她们觉得这个价格可以尝试一下。

三、改变消费者的行为

1、鼓励尝试，获取体验的机会。

当产品功能和消费者切身利益相关联的时候，消费者就有了去了解和尝试的动机，接下来

就需要给消费一个外在的刺激或鼓励，例如通过他们信任的人或者团体组织的肯定和背书，

增强消费者的信心和尝试的欲望。再结合多点的线卜.试喝体验，让消费者不排斥这个味道，

在结合健康、自然的包装介绍，用一定的促销手段，让消费者愿意进行初步的尝试。

2、提供榜样，找到目标。

在宣传推广上，可以运用专业产品推介配合年轻明星或KOL的影响进行宣传，让消费

者有预计的效果感。广告创意上，结合眼下都市上班族的普遍困扰，用轻松活泼的形式进

行故事推演，增加代入感。在线下的产品摆放和促销展示要相结合，陈列在显然易见、方

便购买、购买环境恰当的位置，品牌的形象及产品介绍醒目、清晰可见。整个展销区的风

格也要和产品健康、时尚的定位相一致，使消费者进入区域就产生相应的心理代入感，从

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大，再放这么个东西，空间就显得更窄了，花那么多钱买的东西，送人也不是，扔了更不

可能，现在想想，真是花钱给自己买罪受。”

思考题：

(1)原本并无购买跑步机的打算，最后却实施了购买行为，张先生属于什么购买行为类

型？试分析影响他购物情绪的因素有哪些？

(2)针对该个案，谈谈你对消费者购买心理活动的认识。(1500字以上)

解答：

问题(1)：

1、根据消费者购买H标选定程度，张先生属于不确定型购买。他在看到跑步机做特价

活动前并没有明确的购买目标，没有明确的或既定的购买D标，只是突然有了兴趣

而偶然购买。根据消费者购买态度与要求，张先生属于冲动型购买。

2、影响购物情绪的因素,：

环境的影响：时间上是在放假休闲期间，此时商场里面一片大促、抢购的景象。

商品的影响：张先生看到一个品牌还不错的跑步机在做特价优惠。

促销人员的影响：促销人员趁热去介绍跑步机的优点，并表达了过时就再也遇不到

这样的优惠了。

个人情感的影响：张先生联想到在现在这种空气环境、工作繁忙的情况下，跑步机

是一个很不错的选择。

问题(2)：

消费购买商品的心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产

品和服务时所产生的心理活动。但在

1、寻找购买目标。

在这个案例中，张先生夫妇在春节假期间，有没有孩子或其他娱乐的情况下，就需要

找另外的一些东西去填补这个不足之处。而这种不足之感在遇到跑步机的时候便转化为消

费需要。张先生的购买动机属于情感上需求满足，在忙碌枯燥的生活之余希望能够有一些

匹配他身份和生活的情感消遣。虽然没有计划买，但眼前的情况还是对张先生产生了吸引。

跑步机便成了眼下的购买目标。

2、感知所欲购买的商品。

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张先生先是看到某品牌跑步机正在搞促销活动，看着东西也不错，还赶上打六折，想想买

回去也用得着，就开始做妻子的思想工作。这一系列的快速心理活动和评估，让张先生对

跑步机有了很清晰的感知：不错的品牌、质量不错、价格合理、生活中也需要。

3、张先生诱发对商品的使用联想。

张先生劝说妻子：“现在雾霾这么厉害，在家使用跑步机已经成为一种潮流，我们也买个

跑步机吧，平时工作忙也没时间锻炼身体，趁现在打折便宜，平时买要花四五千元呢。”

这是张先生对于跑步机买回家后的联想。

但张太太的联想是：想着要花掠近三千元，，张太太联想到的是要花掠的钱以及嫌钱

的不容易，于是就犹豫不决了。

此时一旁的促销人员耐心地介绍着跑步机的好处和特点，“平板式跑步机是由人主动

在上面运动，所以使人感到与普通跑步一样。销售员帮助张先生和妻了•联想到时型的锻炼

方式。激发他们对跑步机美好的联想。

4、判定比较。

张先生由于之前对这个品牌以及跑步机有一定的了解，心里有一个价格、功能的评判

标准，跟眼前的跑步机进行比较，张先生觉得是划算的，值得购买的。

同时，销售员进一步推销跑步机的优势：它的电子麦可帮助训练者记录下时速、时间、

心率、热量、节拍、距离等指标，使您随时了解自己的训练情况，进行有目的的调整，长

期看比去健身房还划算，这是我们难得的优惠活动。

5、选择购买。

经过前面对产品的感知、当时心境的联想、不同健身方式的比较，所有这些点都促使

张先生去选择眼前这台跑步机，并更加觉得现在现在买这个跑步机是划算的，所以当下就

确定了购买行为。

6、购后体验。

认知失调理论是由费斯廷格提出的。是指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行

为之间存在着矛盾。在费斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的

行为而引发的不舒服的感觉。

在本案例中，张先生夫妇购买跑步机