医用注射穿刺器械行业发展情况分析

医用注射穿刺器械行业发展情况分析

一、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

二、(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上

门拜访，寻找准顾客。兽用注射穿剌器械行业发展情况

1、兽用注射穿刺器械产品分类

兽用注射器是一种给动物灌注用药的医疗器械，普通的兽用注射

器由针筒、针头和活塞芯杆组成，有特殊用途或其他功能的兽用注射

器也主要是在此基础上进行改造和升级。兽用注射器主要应用于动物

的疫苗及其他各类药物注射，是畜牧养殖、宠物饲养中防治疾病不可

缺少的医疗器械之一。由于兽用动物类型差异较大，与医用注射穿刺

器械相比，兽用注射穿刺器械具有品种规格多、针头可重复使用的独

特性。

兽用器械适用对象包括牛、马、猪等牲畜、家禽及宠物。按照可

使用次数，兽用注射器可分为一次性注射器及可重复使用注射器，按

照注射剂量可分为普通固定剂量注射器、连续注射器。兽用注射由于

存在重复多次使用的情形，因此注射针头分为一次性注射头及可重复

使用注射针头。一次性注射针头及一次性注射器通常一起出售，可重

复使用注射针头则可单独售卖。

2、兽用注射穿刺器械产业链

兽用注射穿刺器械行业的上游主要是金属加工行业和塑料行业，

此部分详见医用注射穿刺器械论述部分。总的来说，主要原材料变动

趋势影响兽用器械行业的平均利润率。

行业的下游行业主要是畜牧业，畜牧业的发展和景气程度与兽用

注射穿刺器械的发展息息相关。在畜牧业生产中，注射是一个非常重

要的环节，通过注射器注射药物是动物治疗或防疫的最佳方法。目前

常规的兽用注射存在器械、牲畜注射部位消毒不严，器械没有经过高

温灭菌消毒，一把注射器、一个注射针头使用到底，注射部位掌握不

准等情况，均可能因注射免疫失败而导致牲畜非正常死亡，最终给养

殖户造成巨大的经济损失。

3、兽用注射穿刺器械市场规模及发展趋势

对于畜牧养殖及宠物饲养，疫苗注射是刚性需求，其配套注射器

械必定同量增长。根据MordorIntel1igence数据显示,2018年全球兽

用疫苗销售规模约69.35亿美元，同比增长5.11%,其中北美收入占比

40%,欧洲占比29%。根据FROST&SULLIVAN的数据统计，以需求规模计,

全球兽用注射穿刺器械市场在一个相对比较稳定的增长过程中，其市

场容量从2014年的26.5亿美元增长到了2019年的33.7亿美元，年

复合增长率达5.0%o

根据FROST&SULLIVAN的数据显示，以生产规模计，中国兽用注射

穿刺器械市场容量从2014年的17.6亿元增长到了2019年的24.7亿

元，年复合增长率达7.0虬其主要增长动力源自于中国不断增长的家

禽和畜牧饲养行业，尤其是随着下游饲养行业的集中化，以及各地农

业部门对养殖动物的疫苗等预防管理日趋规范，中国的兽用注射器市

场容量正在不断增长，预计到2024年，该市场规模将会达到35.1亿

元人民币。

总的来说，由于越来越多国家的养殖上开始走规模化科学管理道

路，兽用注射穿刺器械全球市场规模将持续稳定增长。目前兽用器械

总体以行业产品生产标准为主，尚无该领域明确立法，主要通过畜牧

兽医主管部门抽检调查方式进行监管。该领域的法律监管必将会随着

市场的发展而日渐清晰和完善，逐步加强对产品质量和技术的要求。

三、主要穿刺注射类产品的市场特点

1、一次性无菌注射器

输注治疗是临床上最常用、最基础的治疗手段，因此一次性医用

注射穿刺耗材有较大的刚性需求，消耗量巨大。

根据QYRResearch的数据，在过去的几年中，全球一次性注射器

市场发展迅速，平均增长率为5.1%。2018年，全球一次性注射器收

入近76.31亿美元，实际销量为711.88亿件。中国是全球最大的一次

性注射器生产地，2018年我国产量占全球产量大约34.7%。继中国之

后，欧洲位居其次，日比为26.06%o北美紧随其后，占比约20.35机

2、胰岛素注射器/笔

糖尿病患者普遍需要注射胰岛素，胰岛素发挥功能之后能够维持

血糖稳定。目前胰岛素注射装置有胰岛素注射器、胰岛素注射笔（胰

岛素笔或特充装置）、胰岛素泵以及新型的胰岛素无针注射器。胰岛

素注射器价格便宜，剂量准确度较高，可按需求选择不同的胰岛素剂

量单位进行注射，适用于医院及养老院，由专业医护人员集中注射。

胰岛素笔具有注射剂量准确、操作简单、携带保管方便等优点，且针

头细小，可减轻患者注射疼痛，特别适用于糖尿病患者在家中自我注

射。

四、行业发展趋势及技术水平特点

1、医用注射穿刺器械行业一一日益安全、可靠的器械

常规注射器在2018年占据了注射穿刺器械市场最大的份额，历史

增速平稳，在预测期内仍将持续出现显著增长。这部分持续增长的原

因是它广泛地应用于医疗的全过程，包括各类疫苗接种、药剂注射等,

是经济社会发展的刚需，很难被其他给药方式替代。

由于医疗器械产品与生命健康密切相关，对安全性和可靠性要求

较高，新技术只有得到充分的临床验证、具有较高成熟度时才会被市

场接受，技术路径相对稳定。

据世界卫生组织（WHO）2015年的数据估计，全世界每年约有160

亿人次实施注射，其中不安全的注射占不小比例。美国疾病预防控制

中心估计，医院里高达88%的锐器损伤是可以预防的。随着肝炎、艾滋

病等经血液传播疾病的不断扩大、病患安全注射意识的增强，以及癌

症、糖尿病等慢性病患病人群的日益扩大，注射器的安全性、可靠性

和舒适度仍然是技术发展关注的主题，也是行业的发展趋势。

对于安全注射，世界卫生组织的定义为抽血、注射、穿刺针采血或

者静脉置入器材等应当对接受注射人员无害，不会给注射带来暴露风

险，注射废弃物不会给其他人造成危害。

安全注射器可分为主动式和被动式。主动式安全注射器一般需要

医护人员在使用完毕后手动将防护罩盖住暴露的针头并锁定装置。由

于还有手动操作的过程，主动式安全注射器不足以防止所有交叉伤害

的发生。

被动式安全注射器可以在压尸柱塞杆进行注射完成后，使用弹簧

自动将针头缩回针管并锁定，无需使用者手动操作。在技术升级中，

出现了避免完全使用弹簧，通过螺纹接口传递柱塞杆来缩回针头的安

全注射器，这有助于月户在注射前和注射过程中看到注射器及其内含

药物。

安全注射器避免针尖刺、划伤医护人员，防止交叉感染；同时，

安全注射器自行破坏或锁死的结构消除了废弃一次性注射器回流市场、

重复使用的可能性，从而进一步增强安全性。基于其优势，各国政府、

联合国及世界卫生组织积极敦促使用安全注射器，以达到2020年普及

安全注射器的目的，全球安全注射器市场将持续扩大。根据

360MarketUpdates发布的

"GlobalSafetySyringesMarketInsights,Forecastto2025v,2018年

全球安全注射器市场价值为78亿美元，到2025年底将达到296亿美

元，2019-2025年复合年增长率为21%。从地区来看，全球安全注射器

市场可分为北美、欧洲、亚太、拉美、中东和非洲。近年来，北美持

续主导全球市场，完善的医疗保健基础设施、大量的针头损伤以及对

疾病预防意识的提高是推动北美安全注射器市场的主要因素。由于人

口的增加、糖尿病患病率的上升以及人们对锐器伤的认识激增，亚太

地区的市场预计将在未来几年内以最高的复合年增长率增长。受新冠

疫情的影响，各国对医护产品的安全性更为重视，安全注射器的市场

规模预计将快速提升。

预填充式注射器诞生于二次大战的年代，满足战地医院对现场无

菌医疗的要求，但在近几年中，预填充式注射器逐渐快速发展了起来。

随着生物技术疗法以及能通过注射途径给药的候选药物数量增多，一

些生物技术药物需要患者本人频繁注射给药，预填充式注射器省却了

一些操作步骤让使用更快捷、更简便。另一方面，采用预填充式注射

器可以显著减少产品过度充填量，可以节省10315%,甚至是20%的原

料药，可靠性得到增强。

2、兽用注射穿刺器械行业一一日益高效、安全的器械

随着规模化养殖及生产技术水平的提高，兽用注射穿刺器械产品

也随之更新升级。随着产品的迭代，兽用注射针的环保性、安全性以

及操作性不断提升。针座由主流的铜座逐渐演化成更环保的铝座、高

强度的ABS等材料；针管材料从可能断裂在动物体内的304不锈钢升

级至具有更好刚性、韧性以及即使断裂也可通过金属探测器被发现的

可发现针。

兽用注射器则主要经历了从与医用产品类似的普通一次性注射器

到可重复使用注射器，再向连续注射器发展的历程，注射器壳体材料

也从玻璃、金属外壳逐步向TPX的高性能材料转化。连续注射器是为

了适应大规模养殖批量进行注射而诞生的注射器，其最大的特点是可

以在一次性装载药剂后连续进行等量药剂的注射而无需重新填装，可

以在最大程度上帮助饲养者节省注射时间知药剂。随着整体养殖业向

着规模化方向发展，连续注射器的普及率将会不断提高。未来善用注

射器产品的迭代趋势是逐渐向连续化推进。

五、医疗器械市场规模

在全球医疗器械市场中，欧美日等发达国家和地区的医疗器械产

业发展时间早，对产品的技术水平和质量要求较高，市场需求不断随

产品升级换代而扩大，市场规模庞大，增长稳定。医疗器械市场是全

球最具潜力的新兴市场，市场需求为产品普及需求与升级换代需求并

存。随着全球人口自然增长、人口老龄化程度加剧，以及发展中国家

经济增长，长期来看全球医疗器械市场将持续增长。根据

FORTUNEBUSINESSINSIGHTS统计，2018年全球医疗器械市场规模为

4,255亿美元，预计2018年至2025年以5.4%的年复合增长率增长，

到2025年将达到6,128亿美元。

目前我国已经成为全球医疗器械的重要生产基地，在多种中低端

医疗器械产品领域，产量位居世界第一。近年来，我国高端医疗器械

产业在国家支持和企业努力下取得了迅速发展，尤其是影像诊断设备

逐步实现进口替代，个别产品，如超声、监护等设备在国际市场的影

响力也逐渐显现。

我国人口老龄化严重，60岁以上人口数量及占比连年走高，至

2050年我国60岁以上人口预计可达4.8亿。由于人口老龄化、人口患

病率的上升以及医保覆盖的提升，医疗卫生领域也越来越为国民所重

视，人们对医疗服务、药品、医疗器械的需求持续增长。我国医疗器

械市场规模从2014年的2,556亿元增长至2018年的5,304亿元，年

均复合增长率约为20.0%o预计2019年及以后市场规模仍能保持10%

以上增速，2021年达到7,234亿元。

技术进步、产业链成熟等内部因素为国产医疗器械的发展提供了

基础，政策、资本等外部因素为国产医疗器械的发展提供了机遇。分

级诊疗和采购倾斜带动本来较为薄弱的基层诊疗设备进行扩容升级，

并且国家鼓励企业进行技术创新和产品创新，对于达到技术先进标准

的国产设备更加鼓励优先采购。因此，我国医疗器械市场发展前景广

阔。

六、医用注射穿刺器械行业发展情况

注射穿刺是一种常见的诊疗技术，是指将穿刺针刺入人体注入药

物，目的是输血输液、麻醉或血管造影等诊疗以及抽血化验等。

1、主要产品分类

目前，医用注射穿刺产品可分为输注类、穿刺类、护理类、专科

类和消费类。医用注射穿刺器械主要应用领域是输注治疗、疫苗接种、

诊断检查以及专科诊疗领域。输注治疗中主要用注射器、输液器；疫

苗接种主要用注射器；诊断检查主要用采血针、采血器；专科诊疗领

域则根据各种专项疾病的特点对医用穿刺器械有不同需求，如胰岛素

笔针等。

2、医用注射穿刺器械行业产业链

医用注射穿刺器械产业链上游主要包括医用针管焊接及热处理，

聚丙烯、聚乙烯、聚氯乙烯塑料等高分子粒料制造，中游包括针管成

型及后处理、针管配套及穿刺器组装、消毒灭菌等关键制造环节。产

业链的下游为医疗器械经销商、各类医疗机构，部分器械亦可用于家

庭护理。

本行业上游行业主要为高分子材料制造业，医用高分子材料是用

以制造医疗器械、体外器官等的聚合物材料，常见的医用高分子材料

包括聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）、聚乙烯（PE）、ABS塑料等。

PP塑料粒子是由石油深加工而成，分通用产品和非通用产品，牌

号众多，由于每种牌号的产品特性不一样，因此应用存在差别。医用

穿刺器械选择的PP粒料需符合医用要求。PP粒料虽然种类繁多，不同

牌号的产品价格存在一定差异，但总体价格波动趋势较为一致。

PVC粒料由PVC粉料和各种塑料助剂通过一定的比例混合而成，其

中PVC粉料是主要原料。混合制成的PVC粒料需符合医用要求。PVC粒

料供应商众多，基本为内资企业，产品价格受PVC粉料影响较大，价

格趋势主要与PVC粉料一致，不同供应商之间价格差别不大。

3、医用注射穿刺器械市场前景

根据OEC（theObserbtoryofEconomicComplexity）的数据显示，

2018年，注射器全球贸易总额为49.1亿美元。2018年，注射器的前

五大出口国分别是美国（6.72亿美元）、中国（5.56亿美元）、德国

（4.72亿美元）、法国（4.48亿美元）和比利时卢森堡（3.73亿美

元）；前五大进口国分别是德国（5.7亿美元）、美国（5.15亿美

元）、法国（5亿美元）、比利时卢森堡（4.16亿美元）和意大利

（2.37亿美元），平均关税为5.35%。得益于注射器产品本身的刚需

属性，它成为了使用HS产品分类的贸易品中关税水平最低的产品之一。

目前，中国医用穿刺器械产品的人均消费量与欧美等发达国家相

比仍然处于较低水平，这主要是由于医疗保障水平不高和我国的城乡

人口结构不平衡所造成的。随着居民生活水平的持续提高、城市化进

程的推进、医疗体制改革的深入、医疗保障范围的扩大以及“新农合”

在广大农村人口中的推广，大量原来没有条件接受治疗的病患将逐步

走进医院接受基础医疗服务，未来注射穿刺器械在我国发展潜力较大。

随着就诊和住院人数的增长，居民接受输注治疗、疫苗接种、诊

断检查以及专科诊疗频次的增加，注射穿刺器械作为治疗领域中使用

最广泛、消耗量最大的医疗器械，其需求保持持续增长。

七、影响行业发展的有利和不利因素

1、有利因素

(1)全球居民收入增加，医疗消费水平持续增长，为一次性医疗

器械行业提供了广阔的市场空间

近些年来，全球经济稳步发展，居民人均收入与消费支出趋于稳

定。2018年，全球人均国民收入为10,649.58美元，人均消费支出为

7,541.30美元。随着物质生活水平达到新的高度，人类的关注度转向

全民健康，包括了对生活环境的需求、运动健身的需求、慢性病管理

的需求，也体现在疾病预防与健康管理的需求。迄今为止，美国在医

疗保健上的支出最多，2018年，美国每位居民在医疗保健上的总支出

超过10,000美元，GDP占比高达16.9%。据经济合作与发展组织卫生

司预测，美国的卫生支出占GDP的比例到2030年将增至20.2虬为一

次性医疗器械行业提供了广阔的市场空间。

在居民医疗观念认知升级的趋势下，预防性体检需求也大面积溢

出，据QYRresearch的调查结果显示，2018年全球体检中心市场规模

达到了24,700亿元，体检率高达73.4%,预计2025年将达到48,360

亿元，年复合增长率为10虹而在我国，2018年健康体检的人次为

5.75亿人次，占全部人口的比例为35%,可提高空间还很大，对采血

穿刺器械及耗材的需求巨大且在持续增长。根据WHO披露的数据，

2018年全球疫苗供应量约为35亿剂量，2018年美洲疫苗市场规模占

全球疫苗市场规模的比重达到48%；其次是欧洲市场，占比达到21虬

对于新生儿、传染病威胁下的人群，接种疫苗是刚需，注射器械应用

前景较为广阔。

（2）全球老龄化趋势加深，糖尿病、癌症等慢病患者显著增加，

拉动了一次性医疗器械消耗量的快速增长

世界人口正在快速老龄化，人口结构此消彼长的态势并未改变，

老龄化持续加深。2013年，全球范围内65岁及65岁以上的人口数为

5.67亿，占总人口比例的7.91%；截至2019年，数量增长至6.98亿,

占总人口比例的9.10机年复合增长率为953%。

老龄化也是糖尿病等慢性疾病的重要“推手”，随着全球老龄化

的加速发展，糖尿病的患病率正在呈快速上升趋势。糖尿病的发生具

有增龄效应，伴随着年龄增长，胰岛内分泌细胞功能逐渐衰退，可见,

老龄化本身也是糖尿病的重要因素。根据国际糖尿病联盟近几年发布

的全球糖尿病地图可知，2013年，全球20-79岁的成年人共有3.82亿

人患有糖尿病，与此对应的医疗支出为5,480亿美元，到2019年，患

病人数增长至4.63亿人，医疗支出为7,600亿美元。最新版的报告预

计，到2030年，全球糖尿病患者会达到5.784亿，到2045年，全球

糖尿病患者会达到7.002亿。此外，在全球范围内，癌症是一个巨大

的医疗负担，因为它是导致死亡的重要原因之一。根据《2018年全球

癌症统计数据》，2018年，全球大约有1,810万癌症新发病例，960

万癌症死亡病例。其中美洲占比21%,发病3,79.2万例。

在癌症治疗的不同阶段使用注射穿刺器械的量也将因为患者数量

激增而增长。随着全球人口老龄化加剧与慢病患病绝对数量的上升，

庞大的护理基数与需求拉动了一次性医疗器械消耗量的快速增长。

(3)欧美生猪出栏量保持平稳增长，占据全球主要市场，带动兽

用注射器械快速发展

全球人口增长带来的肉类需求随之增长，近年来全球生猪出栏量

呈现缓慢增长的态势，地域集中度较高，欧盟仍是全球最大的生猪养

殖市场，2018年生猪出栏量已达到2.7亿头，占总体出栏量的21.27%；

美国生猪出栏量为1.333亿头，占总体出栏量的15.1%。

人类在对肉类食品数量需求增长的同时，在食品安全方面也保持

高度关注，家畜禽养殖模式逐渐走向集约化、规模化，各国政府和消

费者对食品安全重视程度日益提高，这些因素将促进全球兽用生物制

品市场持续增长。兽用生物制品成为保障动物健康成长不可替代的必

需品，在预防、治疗和控制各种类动物疫病中发挥了重要作用，为人

类健康、食品安全与可持续稳定供应提供了坚实保障。国外兽用生物

制品市场经过多年的发展，已经步入了稳步发展的阶段。2012年至

2017年，兽用生物制品在国外的年销售额增长了37.5亿美元，年复合

增长率为8.6虬兽用生物制品一般和注射类产品配套使用，因此，国

际兽用生物制品持续增长的销售额必将带动兽用医疗器械快速发展。

（4）国家出台多项鼓励政策扶持产业发展

医疗器械行业受到了国家的产业政策鼓励和支持，并已陆续出台

多项政策鼓励其发展。2011年H月，科技部等部门为了贯彻落实《国

家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》，加快医学科技

发展，提高全民健康水平，印发了《医学科技发展“十二五”规划》，

规划指出要以重大新药、医疗器械、中药现代化为核心，发展生物医

药战略性新兴产业，加快培育大健康产业，提高中高端医疗产品的国

产化能力，提升产业规模和技术竞争力，在促进经济发展的同时，为

提高医疗服务能力提供产业支撑。2016年10月，为推进健康中国建设,

提高人民健康水平，根据党的十八届五中全会战略部署，中共中央、

国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，要求完善医疗卫生服

务体系，提升医疗服务水平和质量，基本实现人人享有均等化的基本

医疗卫生服务。2017年10月，国务院办公厅印发了《关于深化审评审

批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》，促进药品医疗器械产业

结构调整和技术创新，提高产业竞争力，满足公众临床需要。上述政

策的出台，从国家层面上为医疗器械行业发展提供了强有力的支持，

有利于提高行业整体发展水平。

（5）行业监管体制逐步完善，有利于行业内企业规模化发展

2015年3月，我国正式实施国家食品药品监督管理总局发布的

《医疗器械生产质量管理规范》（以下简称“《规范》”），要求企

业结合产品特点，建立健全与所生产医疗器械相适应的质量管理体系,

在设计开发、生产、销售和售后服务等过程中都应当遵守《规范》的

要求。此外，国家在近些年陆续出台的《医疗器械监督管理条例》、

《医疗器械生产监督管理办法》、《医疗器械经营监督管理办法》以

及《一次性使用无菌医疗器械监督管理办法》等相应的行业法律法规,

都将有效促进医疗器械行业健康、规范、有序发展，为行业内拥有核

心竞争优势的领先企业的持续健康发展提供了良好的外围环境。

2、不利因素

（1）进口国家非关税壁垒的限制

国内医疗器械产品出口面临着一系列的非关杭贸易壁垒，如认证、

许可壁垒、绿色壁垒等。各国政府对医疗器械产品的市场准入都有非

常严格的规定和管理，如美国的FDA产品注册、欧盟的CE认证等，且

每种新产品进入其市场都需要重新认证。我国大部分企业在医疗器械

生产制造水平与生产过程的管理方面与发达国家的监管要求仍存在一

定的差距。另外，由于我国医疗器械企业较为缺乏具备国际医疗器械

市场运作经验的专业人才，国际贸易经验不足，进入国际市场的困难

较多。

(2)低端医用产品竞争激烈

目前，生产常规一次性医疗器械生产企业众多，市场集中度较低,

区域割据明显。作为新兴工业化国家，近年来我国医用耗材行业保持

较快的增长速度，已经成为全球主要的医用耗材生产国之一，技术含

量较低的产品市场竞争日趋激烈，产品同质化严重，市场处于充分竞

争状态。

八、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

九、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内

容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

十、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管埋系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经