品牌管理课程标准

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《品牌管理》课程标准

课时数：64

开设学期：第三学期

适用专业：三年制高职市场开发与营销专业

先修课程：推销理论与实务等

开课单位：管理与信息学院

一、课程性质

（一）课程定位：《品牌管理》是高等职业院校市场开发与营销专业的职业

核心课程，是学生做好市场营销工作的必备知识，也是学生将来从事品牌管

理、品牌传播方向、品牌策划、品牌设计等方向工作的基础。

该课程主要以品牌管理的全过程为主线构建课程内容，在了解品牌及品牌理

论基础上，主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌

文化、品牌传播、品牌维护”等典型工作环节展开。理论知识按照“必需、够

用”组织，而不是过于强调理论体系的完整性，突出品牌营销技能培养。具有

很强的职业岗位针对性，操作性很强，是一门高职教学特色鲜明的专业课程。

本课程在第三学期开设。总课时数为64学时，实行”教、学、做”一体化

教学。

（-）设计思路：本课程是依据市场开发与营销专业工作任务和职业能力而

设置。课程的教学内容的选择与组织紧贴销售员、销售主管岗位工作岗位需

要，为营销策划等课程服务。

二、课程目标

1.知识目标；

（1）掌握品牌定位的过程及定位策略。

（2）掌握品牌形象塑造的途径。

（3）掌握品牌文化带给品牌的价值效应。

（4）掌握品牌的广告传播、公共关系传播、销售促进传播、整合营销传播

等传播途径。

（5）掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。

2

(6)掌握品牌创新的动力与策略及品牌创新的控制手段。

2.能力目标：

(1)能够针对具体产品进行品牌定位。

(2)能够针对具体的品牌分析出其品牌形象。

(3)能够针对具体的品牌分析出其品牌文化。

(4)能够针对具体的品牌进行品牌整合，传递清晰一致的品牌文化，提升

品牌价值。

(5)能够及时不断地进行品牌维护。

(6)能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象。

3.素质目标：

(1)学生“用户需求”至上的意识，训练学生和客户交流的职业素养。

(2)培养学生的心理承受能力、吃苦耐劳的精神和团队合作意识。

(3)遵纪守法，忠于国家与组织，忠于职守。

三、课程内容与要求

序号工作任务或知识、能力、素质要求建议学

项目名称时

品牌理论能力(1)能够认识品牌的作用4

(2)能够理解品牌的理论发展

知识(1)了解品牌的基本概念和内涵

(2)掌握品牌的功能与作用

(3)学习品牌理论与发展

素质激发起学习品牌管理的兴趣

品牌定位能力能够灵活进行品牌定位6

知识(1)了解定位与品牌定位的概念

(2)掌握品牌定位过程

(3)掌握品牌定位策略

素质树立品牌营销的意识

品牌个性能力能够针对具体的品牌分析其个性

知识(1)了解品牌个性特征4

(2)掌握品牌个性塑造方法

素质树立品牌营销的意识

四品牌成长能力能够根据品牌生命周期制定品牌成长方6

案

知识(D了解新品牌建立

(2)掌握品牌生命周期及影响品牌成

3

十品牌创新能力能够针对具体品牌找出创新点4

知识(1)了解品牌创新的基本理论知识

(2)熟悉品牌创新主体

(3)掌握品牌创新策略的策略

(4)学会品牌创新的控制

素质树立品牌营销的意识

十一品牌战略发能力能够运用恰当的品牌战略发展品牌

展

知识(1)掌握单一品牌战略6

(2)掌握品牌延伸战略

(3)理解多品牌战略

(4)了解品牌特许经营战略

素质树立品牌营销的意识

十二品牌新领域能力能够打造个人品牌4

知识(1)掌握服务品牌的基本理论

(2)掌握雇主品牌的基本理论

(3)掌握网上品牌的基本理论

素质树立品牌营销的意识

四、实施建议

(一)教学基本要求

1.教学团队：

本课程教学团队共有29人，主讲教师2人，实验人员3人。校外兼职教

师7人，全部本科学历及以上，其中有10名具有硕士学位，2名具有博士学

位。

2.实训基地：

(1)中百集团。

3.课程资源：

本课程已制定课程标准，每学期制定详细授课计划，安排好教学进度，每

次课都编写教学设计，所有老师均实行多媒体教学。

(二)教学建议

1.教学模式：教学做一体化

2.教学方法：小组讨论，案例教学，角色扮演。

(三)教材选用：

高等教育出版社《品牌管理》

5

机械工业出版社务《品牌管理》

中国人民大学出版社《品牌管理》

五、学生考核与评价

课程综合成绩包括期末理论考试成绩和形成性考核成绩两种形式，其中期

末理论考试成绩占课程综合成绩的70%,形成性考核成绩占课程综合成绩的

30%0

（-）期末理论考试

本课程期末理论考试在课程结束后进行，采取闭卷、笔试的形式，题型有

单项选择题（主要考核专业核心课程常用到的基本理论知识点为主）、多项选

择（主要以方法理论知识点为主）、简答题、论述题等，满分为100分，按实

际成绩的70%记入本课程综合成绩。

（二）形成性考核

本课程形成性考核的形式包括案例分析考核、资料搜集考核、品牌策划考

核、日常表现考核四种，满分为100分，其分值比例分别为：30%、20%X20%、

30%0

1.案例分析考核：占课程过程性考核成绩的30%,满分30分。考察学生

活学活用。任课教师按照相关教学项目安排学生以小组为单位进行案例讨论，

根据学生讨论过程的表现以及学生的讨论总结报告进行评分。

2.资料搜集考核：占课程过程性考核成绩的20%,满分20分。考察学生

活学活用。任课教师按照相关教学项目安排学生以小组为单位利用各种渠道进

行资料收集并进行课堂汇报，根据所收集资料的质量以及学生的总结报告进行

评分。

3.品牌策划考核：占课程过程性考核成绩的20%,满分20分。考察学生

活学活用。任课教师按照相关教项目安排学生以小组为单位根据进行指定产品

的品牌策划，根据策划方案以及学生的总结报告进行评分。

4.日常表现：占课程过程性考核成绩的30%,满分30分。

（1）到课率考核：占日常表现50%,满分15分。（每次上课有学习委员

和老师共同考勤，凡有缺勤者每次扣1分，直至扣完。注：无故旷课者每次扣

3分，累计3次该课程形成性考核成绩为0分）

6

（2）课堂表现：占日常表现50%,满分15分。（上课睡觉、玩手机、

MP3、不参与项目小组学习各扣一分，直至扣完）。

六、课程整体设计

序

项目名工作任知识点训练或教学重点教学情境建议

号

称务工作项与教学设学时

目计

1.品牌的基本概念品牌的实质案例教学

和内涵讲授课件

品牌概2.品牌的实质

述3.品牌思想的演进

4.品牌在企业现代

营销中的主要意义将学生

1.品牌与名牌的关组，到品牌的功能案例教学

系中百大与作用讲授课件

—品牌理品牌的2.品牌与产品的关厦进行分组讨论4

论功能与系品牌认

作用3.品牌的功能识并进

行课堂

4.品牌的作用

汇报

1.品牌理论的纵深无讲授课件

品牌理发展小组讨论

论与发

2.品牌理论的横向

展

发展

定位与1.品牌定位理论品牌定位概情景教学

品牌定2.品牌定位概念念讲授课件

位实训练习

分

针

1.企业优势分析组提炼品牌核案例教学

对

体

2.市场细分和选择具心价值讲授课件

的

牌

目标市场品建立优秀的小组讨论

品牌定

分

其

3.分析目标市场中析品牌联想6

位

定

过

品牌定消费者的价值观位

位过程4.提炼品牌核心价程

值

5.建立优秀的品牌

联想

6.制定传播方案

7

序项目名工作任知识点训练或教学重点教学情境建议

g称务工作项与教学设学时

目计

7.强化定位理念

8.品牌再定位

1.领导者定位比附定位讲授课件

2.比附定位空档定位小组讨论

3.空档定位USP定位

定位文化定位

5.文化定位情感心理定

品牌定

6.情感心理定位位

位策略

7.产品特点定位

8.利益定位

9.消费者定位

10.情景定位

11.生活情调定位

1.个性品牌个性的案例教学

2.品牌个性的含义来源讲授课件

3.品牌个性的来源品牌个性结

品牌个

4.品牌个性结构构

性特征

5.品牌个性化的意各组根

据要求

品牌个义

展示目4

性6.品牌个性的维度

1.品牌个性塑造的选口口牌品牌个性塑讲授课件

原则的个性造的四大步小组讨论

品牌个2.品牌个性塑造的骤

性塑造四大步骤

1.品牌建立的要素品牌建立的案例教学

新品牌

2.品牌识别要素讲授课件

建立

品牌生1.品牌生命周期影响品牌成案例教学

让学生

命周期2.影响品牌成长的长的因素讲授课件

分组自

及影响因素

选品牌

品牌成3.品牌消亡的原因

品牌成来讲解

四长的因6

长各自品

素

牌地建

1.品牌领导者所拥建立品牌领案例教学

立

有的利益导者地位讲授课件

品牌领

2.建立品牌领导者小组讨论

导者

地位

3.实施品牌攻势营

8

序项目名工作任知识点训练或教学重点教学情境建议

g称务工作项与教学设学时

目计

销,维护强势地位

1.品牌追随着及其品牌追随着案例教学

特征的竞争策略讲授课件

2.品牌追随着的市小组讨论

品牌追场利益

随着3.品牌追随着的竞

争策略

4.实施差异化营

销,成为强势品牌

品牌形1.品牌形象的概念品牌形象的案例教学

2.品牌形象的特点构成讲授课件

象概述

3.品牌形象的构成

1.品牌形象力的特分组讨品牌形象力案例教学4

征论品牌在市场营销讲授课件

品牌形品牌形

五2.品牌形象底市个性与中的重要作

象塑造象力

场营销中的重要作形象的用

用区别

1.品牌形象塑造的品牌形象塑案例教学

品牌形基本原则造的途径讲授课件

象塑造2.品牌形象塑造的小组讨论

途径

品牌文1.品牌文化的概念品牌文化的案例教学

2.品牌文化的特征功能讲授课件

化界定

3.品牌文化的功能

学生自

1.品牌物质文化品牌精神文案例教学

选案例

品牌文2.品牌精神文化化讲授课件

来说明

化构成3.品牌文化与企业

品牌文

文化的关系

化有哪

六品牌文1.品牌建立的基础品牌文化提案例教学6

几部分

化品牌文2.品牌文化提升品升品牌价值讲授课件

组成，

化：品牌价值小组讨论

其与企

牌的核3.品牌文化促进消

业文化

心价值费者心智模式的转

及民族

变

文化的

1.品牌文化的晕轮品牌文化的案例教学

品牌文关系

效应晕轮效应与讲授课件

化的价

2.品牌文化的扩散扩散效应小组讨论

值效应

效应

9

序项目名工作任知识点训练或教学重点教学情境建议

g称务工作项与教学设学时

目计

3.品牌文化的同化

效应

4.品牌文化的市场

协同效应

5.品牌文化效应的

理论基础:认知差

异性

1.品牌整合营销传品牌整合营案例教学

播的含义销传播的作讲授课件

品牌整2.品牌整合营销传用与原则

播的特点

合营销

3.品牌整合营销传

分

传播概播的要素配六

个

组

4.品牌整合营销传小

述搜

不

播的作用集

同

品

5.品牌整合营销传的

牌

播

播的原则传

案

并

例

品牌的1.广告的表现形式各种广告形案例教学

在

班

全

七品牌传2.各种广告形式的式的优缺点讲授课件6

进

交

播广告传优缺点行小组讨论

流

播3.各种广告形式的

传播渠道

品牌的1.新闻发布会赞助案例教学

2.赞助讲授课件

公共关

3.展览会小组讨论

系传播4.公益活动

1.买赠促销各种促销策案例教学

品牌的

2.销售折扣略讲授课件

销售促

3.限时采购小组讨论

进传播

4.抽奖销售

1.品牌管理的必然品牌管理的案例教学

品牌管性内容讲授课件

理2.品牌管理的内容给出具

3.品牌管理组织体案例

1.商标的特征让各组商标管理的案例教学

商标管

品牌维2.商标的作用拿出处内容讲授课件6

八理

护3.商标管理的内容理品牌小组讨论

1.品牌危机的特点危机的品牌危机的案例教学

品牌危2.品牌危机的分类方案防范与处理讲授课件

机管理3.品牌危机的防范小组讨论

4.品牌危机的处理

10

序项目名工作任知识点训练或教学重点教学情境建议

g称务工作项与教学设学时

目计

1.品牌规划管理的品牌规划管案例教学

意义理要点讲授课件

品牌规2.品牌规划管理的

划管理内容

3.品牌规划管理要

点

1.品牌忠诚度的含保持并提高案例教学

义品牌忠诚度讲授课件

2.品牌忠诚度的价小组讨论

值

品牌忠

3.衡量消费者品牌

诚度忠诚度的标准

4.品牌忠诚度的测

口

5.保持并提高品牌

忠诚度

1.品牌知名度的层品牌知名度案例教学

级在购买行为讲授课件

2.品牌知名度的价中的作用小组讨论

品牌知

值

名度3.品牌知名度在购

买行为中的作用6

品牌资

九4.如何建立品牌知

产价值名度

1.品牌认知度的影如何创新品案例教学

响因素牌认知度讲授课件

品牌认

2.品牌认知度的价价彳直小组讨论

知度值

3.如何创新品牌认

知度

1.品牌联想与品牌品牌联想的案例教学

品牌联

形象价值讲授课件

想2.品牌联想的价值小组讨论

3.品牌联想的种类

品牌资1.品牌资产价值评品牌资产价案例教学

估的必要性值评估的必讲授课件

产价值

2.品牌资产价值评要性

评估估的方法

11

序项目名工作任知识点训练或教学重点教学情境建议

g称务工作项与教学设学时

目计

1.品牌创新的含义品牌创新的案例教学

2.品牌创新的特征一般动力讲授课件

品牌创

3.品牌创新的一般

新概述动力

4.品牌创新的现实

意义

1.品牌创新主体的品牌创新中案例教学

演变分组讨企业家的地讲授课件

品牌创

2.品牌创新主体的论品牌位与作用

新主体特征创新是

十品牌创3.品牌创新中企业否是中

新家的地位与作用国品牌6

1.品牌创新的时机迈向世品牌创新的案例教学

甲ollfta

品牌创2.品牌创新的原则界口口牌维度讲授课件

3.品牌创新的维度的必经小组讨论

新策略

4.品牌创新中的关之路

系处理

1.品牌创新控制的品牌创新的案例教学

品牌创主体与客体控制方式讲授课件

新的控2.品牌创新的控制

基础

制3.品牌创新的控制

方式

1.单一品牌战略的单一品牌策案例教学

概念略遵循的规讲授课件

卑*一口口

2.单一品牌战略的律

牌战略类型

3.单一品牌策略遵

循的规律

给出具

1.品牌延伸的概念品牌延伸的案例教学

品牌延体案例

及类型有效策略讲授课件

让各组

十品牌战伸策略2.品牌延伸的利弊