客户关系管理 第2版 课件 第十章 （客户流失与挽回 ）

客户流失与挽回第十章学习目标能力目标能够正确看待客户流失；能够采取有效措施挽回客户，做好客户维系工作。知识目标了解客户流失的原因；掌握防止客户流失的对策。素质目标正确看待客户流失对企业产生的影响；培养树立防微杜渐的“危机”意识；培养防止客户流失的职业素养和意识。客户流失的原因第一节引导案例2019年底，国内知名券商国盛证券发布了超过80页的深度研究报告，分析了

拼多多的业务模式。报告指出，拼多多的商品成本并未降低，用户留存问题令人担

忧。研究揭示，

拼多多的低价策略主要依赖于促销补贴而非成本优势，

若补贴停止，

用户留存率可能进一步下降。此外，拼多多依赖众多小规模供应商，其产品质量和

供应稳定性经常受到质疑。物流体系的不完善也频繁导致消费者投诉，这些问题直

接影响了用户的购物体验和品牌信任度。

面对日益激烈的市场竞争和内外部挑战，拼多多为了有效留存客户采取了一系

列举措：

首先，拼多多在品牌建设上做出了显著的调整，以提升品牌形象和用户体验。

与此同时，拼多多开始从单一的价格竞争者转变为质量和服务的倡导者。通过建立

更为紧密的供应链合作关系，确保产品质量与供应稳定性。拼多多大量投资于人工

智能和大数据技术，这些技术的应用不仅优化了供应链管理，还提升了用户的购物

体验。例如，通过个性化推荐系统精确匹配用户需求，有效提升了用户满意度和复

购率。

此外，拼多多还特别注重用户反馈，通过建立快速反馈机制，及时调整市场策

略和产品供给。经过几年的调整，2024年5月22日，拼多多集团发布2024年第一季度业绩报

告，拼多多的市值正式超越阿里巴巴，成为“电商一哥”。拼多多客户流失与挽回策略【引入问题】拼多多是如何解决客户流失问题的？（一）企业自身原因诸如：产品质量问题；服务态度差；缺乏创新、产品或服务落后；

企业员工因素；其他原因12（二）客户自身原因诸如：客户死亡或搬迁；客户需求改变；客户遭遇意外倒闭或破产一、客户流失的原因2第一节客户流失的原因实例2023年9月9日，某头部主播在直播带货

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品牌眉笔时，因为价格问题与

网友发生了争议，并提醒消费者要从自己身上找原因，提到“这么多年工资涨没涨，

有没有认真工作”。这番言论引发了网友的不满和热议，导致该头部主播的微博粉丝数量大幅下降。

这一事件不仅对该头部主播的个人形象造成了影响，也对

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品牌的销售和品

牌形象带来了负面效应。以

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品牌抖音平台为例：在事件发生后的9月11日，

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品牌抖音旗舰店的GMV（商品交易总额）只有7.5～10万元，相比于此前近

一个月100～250万元的稳定销售额，出现了超过90%的暴跌。态度傲慢，头部主播掉粉上百万第一节客户流失的原因实例

普华永道（PwC）在中国面临的客户流失和罚款问题引起了广泛关注。根据相

关报道，2024年9月13日，普华永道因在审计财务报告中的失误，被中国监管机

构处以创纪录的罚款，并暂停其在中国的业务6个月。这次罚款金额高达62亿美元，

约合人民币4.41亿元，这是中国监管机构对审计机构开出的最大罚单。

由于这一系列事件，普华永道在中国的客户基础受到了显著影响。据彭博社

报道，已有超过30家在中国大陆上市的公司终止了与普华永道的合作关系，包括中

国银行、中国人寿、中国电信和中国石油等国有大型企业。这些公司2023年向其审

计机构支付的费用总计超过8亿元人民币。普华永道收“创纪录”罚单！客户大幅流失第一节客户流失的原因如何看待客户流失第二节（一）客户流失为企业带来负面影响流失一位重复购买的客户，不仅使企业失去这位客户可能带来的利润，还可能损失与受其影响的客户的交易机会，还可能会极大地影响企业对新客户的开发。12（二）有些客户流失是不可避免的新陈代谢是自然界的规律，客户的自然流失也是企业一种正常范围内的损耗。客户本身原因造成的流失，企业是很难避免的，是企业无能为力的和无可奈何的。“客户零流失”是太不切合实际。一、正确看待客户流失2第二节如何看待客户流失素养小课堂

道家素有“天人合一，顺其自然”之论。在道家思想中，人应该秉持自然、无

为的状态，不可强求，亦不可干涉别人，尊重自然与他人，

以达到真正的和谐之境。

同时，道家也注重内在修养，强调顺其自然，顺从内心，不要逆天而行。

正确认知“顺其自然”的哲学意义和生活态度对于我们每个人来说都十分必要，

它能够为我们的思想观念和生活态度提供正面引导。顺其自然，从本质上讲是遵循

事物的发展规律，并且充分发挥人的主观能动性去认识、把握并运用规律，最终实

现人与事物之间的平衡发展。顺其自然”的道家哲学观第二节如何看待客户流失一、正确看待客户流失32（三）流失的客户有被挽回的可能研究显示，向流失客户销售每4个中会有1个可能成功，而向潜在客户和目标客户销售每16个才有1个成功。企业只要找对方法，挽回的可能性还是很大的。第二节如何看待客户流失4（四）区别对待不同的流失客户企业挽回的重点应该是那些流失的最能盈利的关键客户；对普通价值的客户，应该尽力挽回，使其对企业继续创造价值；对流失的小客户可以见机行事，顺其自然；对没有价值，甚至负价值的劣质客户应该彻底放弃。二、客户流失预警指标121．

客户留存率客户留存率是指企业在一段时间内客户留存数与初始客户数的比例。该指标能够直

观地反映出企业保持原有客户数量的能力，同时也体现出企业对于现有客户的维护情

况。第二节如何看待客户流失22．客户投诉率客户投诉率是指一定时间内客户向企业提出投诉的比例。该指标可以反映出企业产

品或服务质量是否达到客户期望值。二、客户流失预警指标323．

客户满意度客户满意度是指客户对于企业所提供产品或服务的满意程度。该指标可以反映出企业产品或服务是否能够满足客户需求，并且可以帮助企业了解客户对于企业的评价。第二节如何看待客户流失44．客户交易频率客户交易频率是指一定时间内客户与企业之间的交易次数。该指标可以反映出客户

对于企业产品或服务的忠诚度。当交易频率下降时，说明客户可能已经开始转向竞争对

手，存在潜在的客户流失风险。二、客户流失预警指标525．客户生命周期价值客户生命周期价值是指一个客户在其与企业建立关系期间所带来的全部收益减去成

本后的净值。该指标可以反映出一个客户对于企业的重要性和价值。当客户生命周期价

值下降时，说明企业需要采取措施提高客户忠诚度，避免潜在的客户流失。第二节如何看待客户流失66．客户回购率客户回购率是指一定时间内曾经购买过产品或服务的客户再次购买同类产品或服务

的比例。该指标可以反映出企业对于现有忠诚度高的客户的维护情况。当客户回购率下

降时，说明存在潜在的客户流失风险。二、客户流失预警指标727．客户转化率客户转化率是指一定时间内从潜在客户转化为实际购买产品或服务的客户的比例。

该指标可以反映出企业对于潜在客户的开发能力。第二节如何看待客户流失88．客户退订率客户退订率是指一定时间内客户退订企业产品或服务的比例。该指标可以反映出企

业产品或服务质量是否达到客户期望值。当客户退订率上升时，说明存在潜在的客户流

失风险。流失客户的挽回第三节流失客户的挽回（一）未雨绸缪，预防胜于挽回恩格尔系数在0.30到0.39之间，占家庭总数的10%以上恩格尔系数在0.40到0.59之间，占家庭总数的近40%格尔系数在0.60至0.69之间，占家庭总数的30%左右第三节流失客户的挽回（三）（二）调查原因，缓解不满对症下药，争取挽留（一）未雨绸缪，预防胜于挽回有效控制客户流失的关键在于如何对客户流失预测分析，及时发现客户流失倾向并预警，对客户进行有效地维系和挽留。12（二）调查原因，缓解不满企业能够深入了解、弄清客户流失的原因，就可以获得大量珍贵信息，发现经营管理中的问题，就可以采取必要的措施，及时加以改进，从而避免其他客户再流失。流失客户的挽回2第三节流失客户的挽回流失客户的挽回企业要根据客户流失的原因制定相应的对策，尽力争取及早挽回流失的客户。（三）对症下药，争取挽回第三节流失客户的挽回（一）实施全面质量管理（二）树立“客户至上”的服务意识（三）强化与客户的沟通（四）增加客户的经营价值，降低客户的经营成本（五）建立良好的客情关系（六）做好创新（七）善于倾听客户的意见和建议3实例2022年9月，有顾客反映胖东来销售的东北农嫂玉米标价贵。此前，

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直播

间销售该玉米6元/根，东北农嫂在自己的直播间只卖3.6元/根。同样的玉米，

胖东来线下商场的定价则是8.5元/根。9月30日，胖东来发布公告召回已售“东北农嫂甜玉米”单品，通过会员系统联系顾客，全额退款挽回损失。公告显示，东北农嫂玉米供应商采购价4.6元，供

货价6元，卖场厂家指导价8.5元，核算加价率29.4%。胖东来经过调查发现，

业务

人员对供应商的供货价格未经认真严谨审核，相关责任人被降级处理，已售产品支持全额退款。10月1日上午，胖东来时代广场超市值班店长表示：“我们查到了全部顾客的电话，已联系顾客退款。由于每个店销售玉米的数量不一样，召回工作完成率在百

分之七八十。一些顾客对我们的工作比较理解，表示不用退款了，

一些顾客因不方便来店里，我们通过在线平台办理转账退款。”胖东来的这波操作，获得了大量网友的好评和支持。

针对常见的客户流失原因，我们提出了几种缓解客户不满、增强客户关怀并挽留客户的方案。

胖东来全面下架“东北农嫂甜玉米”，给顾客全额退款，获网友支持第三节流失客户的挽回实例

王阿姨是某机关单位退休干部。客户经理朱毅是王阿姨的专职理财经理，与王阿姨相识已两年多。朱毅是一位敬业的年轻人，十分注重维护客户关系，节日短信

问候、日常电话关怀、生日贺卡祝福以及银行各项优惠活动的及时告知等事宜。都

做得很到位，尤其是每当有理财产品到期或新产品发行时，都会进行主动提醒。

因此，他和王阿姨的关系一直非常好。王阿姨属于稳健类客户，退休后有稳定的收入来源，其子女工作也很稳定。但由于之前购买了股票型基金后一直处于被套状况，而且理财知识又相对匮乏，所以目前购买的理财产品较为单一。

近日，王阿姨出人意料地将所有到期理财产品赎回。朱毅得知消息后，

第一时间拨通了王阿姨的电话。朱毅通过询问得知，王阿姨取钱的原因是儿子下个月结婚，

急需用钱。鉴于客户的资金是用于婚礼，而且按照本地习俗，大部分资金可能会

喜钱的形式回流。于是，朱毅迅速制订了下一

步客户挽回计划，主动提出去婚礼现场帮忙。朱毅在王阿姨的安排下承担了收喜钱的任务，在婚礼当天，朱毅专业的服务态度和热情赢得了王阿姨家人和婚礼宾客的

一致好评。婚礼结束后不久，王阿姨又把钱存到了银行，并且采纳了朱毅的建议，

放弃了收益率低的短期理财产品，选择了有一定风险但收益较高的银保产品。

借助情感策略，朱毅成功地实现了客户资金回流。同时，他又不失时机地根据客户资金需求的变化，为客户配置复杂产品。这样一来，在锁定客户资金的同时，

也将王阿姨由熟客发展成为忠诚客户，带来了较高的中间业务收入。

一次成功的客户挽回第三节

流失客户的挽回本章小结客户流失是指客户由于种种原因不再购买本企业的产品或服务，而转向购买其他竞争企业的产品或服务。客户流失的原因是多方面的，但归纳起来分主要是两大类，一方面是企业自身的原因，另一方面是客户本身的原因。最有效的挽回措施其实是未雨绸缪，预防胜于挽回。有效控制客户流失的关键在于如何对客户流失预测分析，及时发现客户流失倾向并预警，对客户进行有效地维系和挽留。企业要根据实际情况，参照流失客户的要求，提出解决具体方案，促使流失客户回头。练习题一、单项选择题1．（

）是企业的生存之本、运营之基、力量之源。。A．资金 B．人才C．产品D．客户2．（

）是指客户由于种种原因不再购买本企业的产品或服务，而转向购买其他竞争企业的产品或服务。A．客户流失 B．客户竞争C．客户放弃 D．客户挽回3.（

）造成的客户流失，企业是很难避免的，是企业无能为力的和无可奈何的。A．产品质量问题 B．服务态度问题C．企业自身原因 D．客户自身原因

二、多项选择题1．客户流失的原因主要有（

）。A．产品质量差 B．服务态度不好 C．缺乏创新、产品服务落后

D．客户需求改变E．客户买不起

2．客户流失预警指标包括（

）。A．客户留存率B．客户退订率C．客户投诉率D．客户转化率E．客户回购率3．以下能有效缓解客户不满，挽留客户的方案包括（

）A．实施全面质量管理

B．树立“客户至上”的服务意识

C．强化与客户的沟通

D．善于倾听客户的意见和建议

E．降低客户的经营价值，增加客户的经营成本

三、判断题1．相比新客户，老客户为企业带来的利润更大。（

）2.企业对流失客户的管理目标就是要实现“客户零流失”。（

）3.由于每一个客户为企业带来的利润是截然不同的，所以企业应该区别对待不同的流失客户。（

）

案例分析根据案例回答以下问题：（1）你认为iPhone手机客户流失的原因是什么？（2）你认为2024年的“回头客优惠”功能是否能挽回流失客户？为什么？（3）你认为还可以采取哪些策略来挽回客户？苹果iPhone手机的客户流失与挽回

2024年，苹