临沂滨河新天地营销策划报告91p

滨河新天地营销方案 导序滨河新天地，是安泰集团在临沂的首个大型房地产工程。滨河新天地，对奠定安泰集团在临沂的影响力至关重要。在临沂市场本工程所面对的不仅是某些工程的竞争，更需要面临市场有限的空间与价格水平的压力，因此，对于本工程的营销必须先行明确三点根本原那么：1、本工程假设要在当地房地产格局中立于赢家的姿态，构筑引领性的标准是核心，以此既可区隔其它同类型工程的竞争，也将成为本工程营销推广的主线，令客户更清晰地了解工程的核心价值；2、就本工程所在位置而言，前景是诱人的，然而仍需要持续与耐心的市场培育，尤其是从区位开展潜力与工程整体价值平台着手，从总体到局部的推广部署，令市场从接受区位、总体工程逐步到接受具体各阶段推售楼体；3、本工程营销环境的困境是显而易见，工程入市启动阶段追求稳妥的销售速度与价格推进更为理性与科学，由此力求随着工程的逐步展示与各阶段的良性销售，带开工程的全面销售成功与价格上涨。基于本工程营销开展的上述原那么，我们将有机整合各项资源，量身定造个性战术，让滨河新天地创造最正确的营销业绩。本案仅针对一期〔一期共12栋楼，7栋高层，2栋小高层，3栋多层〕营销做重点阐述，针对一期各阶段营销工作、媒体推广等都有详细的工作方案，操作性较强。其中总营销思想及指导原那么适用于整个工程的产品推售。

第一局部：市场研究篇临沂房地产市场概述：1、临沂房地产市场处于迅猛开展期。临沂市房地产市场开展起步较晚，从1998年形成真正的房地产业，2000年后，市城建部门开始标准房地产市场开发，清理整顿房地产市场。全年共取消28家不符合资质管理规定的房地产开发企业的开发资质。此后临沂房地产市场开展迅猛,2002年全年房地产投资14亿元人民币,房屋开发施工面积到达150万平方米,而2004年全年,临沂市房地产投资到达26亿元人民币,开发施工面积250万平方米,一下子进入了高产期.2006年临沂房地产投资完成50亿元，增长37.5%，其中商品房建设投资34.5亿元，增长69.7%。全年商品房施工面积517.1万平米，增长58.2%；竣工面积178.7万平米，增长44.5%；销售面积186.7万平米，增长69.9%；商品房销售额31.6亿元，增长62.2%。目前临沂的房产以居住型为主导2、房地产开发投资高速增长，未来市场供求失衡压力加大

截止去年年底，全市完成房地产投资完成119亿元，同比增长77.4%。从商品房建设规模看，全年商品房施工面积1133.2万平方米，同比增长28.3%，竣工面积211.8万平方米，同比增长18.2%。前期积累的房产投资在2021年得到一个大幅度的释放，08年1年的施工面积是06年的一倍，2021年的施工面积继续扩大，年后的市场回暖的反弹减弱了经济危机的影响，但总体还是会有所放缓。3、商品住宅相对有所下降，整体市场成交未有明显衰退迹象

截止去年年底，临沂市共办理预售许可证610个，其中2021年全市办理预售许可证136个，2021年全市房屋销售2.5万套，销售面积约240万平米，与2007年同期根本持平。其中住宅销售面积约为182万平米，商品住房销售面积75万平米，比2007年下降15%。4、市场成交中住宅占主力，个人刚性需求为主，本地消化为主从商品房销售结构看，住宅销售面积占商品房销售总面积的比例为77%，住宅销售比例略有上涨。非住宅物业销售面积有一定比例下降。据统计，目前临沂房地产市场继续呈现以个人购房为主体的特征。新建住宅市场中90％需求者为本地人，购房者中首次置业者的比例到达65%以上，而近30％的购房者为临沂九县客户，80％的购房者以自住或自用为目的。以自住或自用为主的住房需求，减小了房地产炒作的可能，使全市房地产市场在当前市场疲软的状态下能够保持理性开展，有利于防止房地产过热现象的产生。5、土地出让市场分析〔1〕临沂土地总成交状况2021年全年临沂共成交土地128宗，总规模成交到达524万平方米，平均每宗成交面积为4.1万平方米，较2007年平均5.58万平方米的面积下降26%，总成交金额为54.38亿元，平均地价1026/平方米。时间成交宗数成交面积〔万㎡〕出让总金额〔亿元〕平均单宗土地成交面积〔㎡〕平均单宗土地成交价格〔亿元〕平均地价〔元/㎡〕06年81576.344.12711480.55765.5707年110613.8457.7355803.360.53940.508年12852452409380.421026涨幅18%-11-0.8-26%-26%8.6%说明：土地成交面积有所下降，开发商拿地积极性有所下降。土地成交面积有所下降，政府开始从源头上控制开发规模，平衡供需，稳定市场。平均地价上升说明各开发商对未来的市场预期并没有降低。单宗土地成交面积下降说明政府出让地块规模变小，降低出让门槛。〔2〕各区域土地成交分析位置宗数比例面积〔㎡〕比例平均面积〔㎡〕总地价〔亿元〕平均地价〔元/㎡〕兰山4135%97万18%2365911.61195南坊4135%248万47%6048829.91205河东78%48万9%685714.1854罗庄108%72万13%720003.6500经济开发区2016%59万13%295002.3390总计128100%524万100%25万51.74144说明：从成交面积上看，南坊量最大，说明开发商看好未来南坊的开展潜力，同时也说明政府对南坊的开发重视，加速开发建设。从成交价格上看，南坊最高，一是因为竞争剧烈，二是因为区域潜力大。经济开发区最低，一是因为工业用地供给量大，拉低了价格，二是因为区域开展前景不明朗。成交价格从高到低也反映了临沂的开发热点。从土地平均每宗成交面积进行区域统计可以看出，南坊新区成为临沂土地市场的重中之重，不但成交宗数占到总成交的4成，而且平均成交面积也远高于其他区域。兰山市区2021年的土地成交面积相比去年出现萎缩，这主要是受国内市场的影响以及国内舆论的影响造成消费者低迷观望。市区土地平均成交面积只有23659平方米，也是由于市区内取得一定规模的住宅用地越来越困难，仅有的土地成交中，小面积、高容积率的综合用地地块比例逐步提升，这意味着市区的住宅价格未来走势仍将坚挺。〔3〕土地成交性质分析在土地成交性质上，仍然以住宅用地为主，下半年这一情况发生改变，以商业土地和工业用地占据了土地成交的半壁江山。6、市场需求户型面积与供给户型面积的差距较大导致二手房市场疲软从2007年下半年开始，临沂的二手房市场就开始走低，进入2021年，二手房的市场持续疲软，目前临沂每年有1万套，接近100万平米的二手房上市交易，其中100平米左右的二手房占到50%左右，但是市场可接受的二手房呈现面积下降的趋势，据不完全统计，2021年临沂各大中介上门咨询求购房源，有近40%的客户，咨询70平米左右的中小户型，这局部人群主要为结婚用房和城市拆迁及市郊人口进城。目前，临沂有35万的二手存量房，在经济危机的影响下，不少房源被上市出售，但是由于面积偏大，多数房源的出售情况较差。目前临沂市区二手房交易价格较新房交易价格的差价在300-500元每平米。罗庄与河东的二手房与新房差价较大，每平米差价在500-100元之间。从交易的范围来看，市中心地带成交量最大，另外整个市区东部以及北园、临西二路成量为其次，再就是南坛、铁路桥附近、临西八路周围。成交量相对来说小一些的地方为市区的西南部。7、北城新区〔南坊新区〕住宅销售面积稳居首位从不同区域的销售情况看，北城新区住宅销售比例明显增加，滨河及城南区住宅销售面积所占的比例有所减少。据统计，北城新区住宅销售面积占全市住宅销售总面积的比例为25％左右。当然，这与南坊公务员社区近1.4万套住房，200万平方米的建设量也存在一定的关联。近年来，随着北城新区经济社会的快速开展，区域根底设施已相对完善，交通日趋便利，其未来良好生活环境的舒适与便利程度对房地产消费者具有越来越大的吸引力。这种情况下，越来越多的消费者选择在北城新区购房，使北城新区住宅销量不断上升，其销售面积占全市的比例已超过了1/4。8、中、小户型住宅继续成为市场主力临沂市场比拟抢眼的就是小户型的大规模热销，台北新城、联安现代城、阳光高第、蓝湾国际、荣华园及开元上城等小户型受到众多客户的追捧，而100-120平米的经济型多层及180平米左右的观景高层也受到一定程度的欢送。9、2021年别墅所占比例小，但2021年供给量大，竞争剧烈2021年，临沂别墅产品推出较少，仅有鲁商凤凰城及滨河国际对外出售，2021年有近2000套别墅产品上市，日月城、奥林匹克花园、滨河阳光、联合世纪新筑、月澜湾温泉别墅、欧洲城、新港龙庭滨河国际等工程纷纷上市，其大体量的别墅将在一定程度上将临沂的富人真正带入别墅生活时代。10、商品房批准预售面积增长幅度较大，市场供求关系失衡2021年，临沂市区共颁发商品房预售许可证136份，批准预售面积400.5万平方米，增长30%，目前，临沂可售住宅面积362.6万平方米。整体上来看，2021年临沂在建房地产开发工程投资加快，商品房批准预售规模上升较为明显。从商品房批准预售与实际销售量的比例看，上半年住宅批准预售面积与实际销售面积的比例为1.98：1，较之去年有了较大的提升，住宅新增供给出现快速上升趋势。2021年，临沂的房产供给面积已突破1000万平米，而未来的可开发土地已突破3000多万平米，而今年的销售数据上可以看出，根本和去年的销售面积持平甚至略低，可以断定的是，目前的临沂市场的房产可供给面积已经远远超出每年的消化面积，保守计算，可以支撑临沂10年的房屋需求。11、房价根本保持平稳，住宅价格指数同比小幅上升2021年临沂市区〔三区〕的房产均价为3270元/平方米左右，同比小幅增长，虽然近2年来，临沂的房产价格确实出现一定幅度的上扬，但价格攀升的主要原因来自升本钱的上涨，尤其是土地及建安本钱的上涨加快，2007年是临沂土地上涨最为迅猛的一年，局部地段土地价格上涨到达50%，而上半年钢材、水泥等建筑材料上涨的速度也非常惊人。所以，众多开发商的开发本钱大幅度上扬。进入2021年下半年，随着全球经济危机涉及中国，整个中国的房地产形势出现一定的颓势，临沂的房产市场也出现一定销售困难，这个时候，钢材水泥等价格虽然出现降价，但是对整个市场的影响是有限的，2021年随着房地产市场的回暖，临沂市场又出现了销售反弹，但是否可持续向好的市场方向开展，有待进一步观察。12、经济适用房、村改房、单位自建房的集中放量，对临沂房产市场冲击较大2003年以来全市开工建设经济适用住房189.5万平方米，其中2006年仅临沂市区就开工建设43.61万平方米，销售面积36.64万平方米，销售套数为4204套，约占到商品房销售总量的四分之一。2021年，临沂经济适用房也开始陆续建设和销售，以西城花园，鑫盛家园、旭洋阳光花园、金地家园等。陆续销售，总销售面积接近40万平米。2021年，临沂经济适用房继续加大投入，开发面积到达70万平米左右。这些经济适用房的集中放量，在一定程度上抑制了房价的上涨，但是对房地产市场的冲击也是很显而易见的，尤其对中低端商品房的冲击尤为明显。另外，临沂市政府2007年公布了?关于加快推进市区城中村改造工作的意见(试行)?，方案用4年的时间完成市区“城中村〞的改造，改造范围为临沂城建成区范围内使用集体土地并以村民委员会或居民委员会为组织形式的村居或街道，以及临沂城规划区内不符合?临沂市城市总体规划?要求的34个村居，其中仅兰山区就有24个。保守的估计，四年中仅因城中村改造每年新增的住宅建筑面积将达60万平方米以上，占到目前我市每年住房销售总面积的30%，必然会对我市的房价带来影响。2021年，临沂单位自建房持续出现，2021年全面临沂销售单位自建房超过45万平米，主要集中在河东开发区和南坊新区。单位自建房低廉的价格受到一定的追捧，如兰山区信用社开发的单位自建房“兰庭小区〞，销售价格仅为2400元，低同等地段1000余元，这对市场的冲击及其明显。13、“小幅反弹，不愠不火〞成为目前市场的基调自2021年末至今年上半年，除了广阔消费者“持币观望〞以外，开发企业替代消费者成为了“观望市场的主角〞。工程未开工的，搁浅了开工方案；已经施工的，施工现场被迫暂停；正在销售的，都调低了销售预期，一改以往市政务大厅以往的“扎堆〞办理预售许可证、签合同的场面，但随着市场的回暖，消费者购房增加使得自09年伊始“冷冷清清〞的气氛有了大的改观，市场进入了一个反弹期，但能否持续还将有待观察。14、临沂市场“兴盛〞只是时间问题刚性需求形成“旺盛〞。08年临沂房市总体上虽然保持冷温状态，但根据80%的自住或自用客户比例来分析，临沂房市刚性需求到达了较高的“旺盛〞状态，这充分证明了临沂市场的“需求量〞将保持着一定的空间，为市场的稳定和即将恢复奠定了市场根底。时间是关键。时间是检验真理的唯一标准。在当前的房地产市场中，时间更是最重要、最关键的。国家宏观经济恢复，据正常判断需要3-5年的时间；国家宏观经济是房地产业得以兴盛开展的最根本的基石，离开这个基石谈房地产回暖、兴盛，显然不现实。房地产市场调整，有其必然的原因和背景，也有其自然的规律。根据对世界各国房地产市场调整周期的统计，房地产市场的平均调整周期为4.8年，当然不同的市场调整受不同的调整背景影响，调整的周期长短各自不同，最短的为1年〔如丹麦：1973-1974〕，最长的达15年〔如日本：1991—2006〕，但绝大局部的调整周期都在4年以上。临沂作为国内知名的商业兴旺城市，很明显受国家宏观经济变化的影响，表现相对敏感。城市总体经济的良好开展，是临沂房地产市场能走出“独立行情〞的根本。此次市场回暖要持续多久？还将有局部消费者的观望，等待房价下跌、国家利民政策的出台；因此，临沂房市大起大落的调整可能不会产生，平稳、不愠不火是临沂市场将来一个时期内的最明显的基调。板块分析房地产市场的竞争不单是楼盘间的竞争，也是板块的竞争，因其具有极强的地域性特点。一般情况下，同一区位的楼盘在户型组合、销售价格、目标客户等等特性上都较为接近。通过对各个板块的分析及比拟，掌握各板块的市场特征及各板块间的竞争态势和优劣比照。以便在楼盘的筹划销售阶段充分开掘工程楼盘所在板块的强势优势，甚至联合同一区位的各个楼盘联合炒作本板块，借助楼盘所在板块的市场影响力和市场美誉度来刺激楼盘的销售。因此，板块分析方法是房地产调研的重要分析方法之一。依据决定板块划分的三大因素城市行政网路结构、区位特征、市民认知，可将临沂房地产市场划分为以下六个板块：〔南坊板块为地块所在区域〕1、滨河板块：〔1〕区位划分：沂河右畔，以滨河大道为轴心，北至双岭路南至沂河路。〔2〕概况：此板块为近期最为活泼板块，兰亭水岸、观天下花园、开元上城、外滩明珠等工程十分抢眼；板块内工程在品质、规划等方面具有一定特色，是临沂地区高档住宅集中板块，对板块的拉动效应较为明显。随着本板块社区环境的形成、后续开发的进展，以及沿河景观卖点、较多的土地储藏，此板块的居住环境会得到进一步升级，板块的范围也将会不断扩张，潜力巨大。沂河滨河板块工程整体规模较大，在售住宅总供给量较大。其中以滨河国际的楼盘规模为最大，达50万平米。2、兰山中心板块：〔1〕区位划分：东至沂州路、西到临西九路、海关路以北、祊河以南。〔2〕概况：此板块是临沂主城区，且覆盖临沂市老城区开展较早，商业配套完善，是临沂城区人口、居住密度、商贸最为集中的区域。此板块内的一大特点是居住区主要是各个单位自建的家属区占有较大比例。此区域价格和消费群体属于临沂市第二梯度3、罗庄板块：〔1〕区位:沂河路以南、罗四路以西、罗十路以东、工业路以北围合的区域。〔2〕概述：本板块距离中心较远，板块内经济较为兴旺，但区域整体供给量相对于其他板块偏少，居住生活配套很不完善，故现有特点为工程规模都较大以社区配套弥补周边配套的缺乏。4、南坊板块:〔1〕区位划分：沂河西、祊河东的围合三角区域。〔2〕概述：此区域为临沂未来的行政中心。虽此板块启动较晚，但土地供给量/工程规模较大。尤其是2021年市政府搬迁商业配套的完善后，潜力不可估量。该区的房价，从2021年起就已经与市区持平；今年由于北城新区多层住宅、花园洋房以及联排别墅等产品的出现推高了房价，平均房价甚至高于城中心区。但目前北城新区的教育、交通、医疗等配套设施并没有完全跟上，这里居住人气也没有完全提升。之所以价格坚挺，与人们的预期不无关系。本区域代表性工程有滨河阳光、沂龙湾、联合世纪新筑、月澜湾、环球国际、德居一品、静安地块、颐高上海街、城市主人。5、河东板块〔1〕区位:沂河以东近郊区域〔2〕概述：河东区经济开展较为不均，以沿河九曲镇为代表的沿河片区经济兴旺，但整体经济的开展不均及众多实力客户向兰山板块工程的流失致使本区域在中短时期内开展受限。代表楼盘有集贤小区、乐泰花园、水景明珠、月亮湾、九曲花园，将来鲁信在河东区南部的黄山小区和滨河花园也将进入流通市场。6、高新版块〔1〕区位：临沂市西南方向〔2〕概述：本区域是政府规划的临沂市高新技术产业开发区，距离市区较远，车程20分钟才可到达临沂兰山区。本区域主要以轻工业为主，环境配套一般，道路规划相对不错，但是人口相对较少。短时间房地产行业不会有太大突破。区域重点分析南坊新区目前在售工程有：滨河阳光、沂龙湾、联合世纪新筑、月澜湾、环球国际、德居一品、静安地块、颐高上海街、城市主人等，这些工程将对本案购成竞争，并分流本案客户。鲁商凤凰城、久隆·奥斯卡〔久隆国际〕、开元上城、冠蒙六合御庭、滨河国际、金鼎国际等工程，在产品品质、工程定位、单价总价、产品类型等方面具有一定竞争性各竞争工程下半年推案方案与价格预估工程下半年推案方案剩余房源目前销售均价预计后期均价滨河阳光〔多层、别墅、高层〕预计年底推三栋高层，约5万方约40—60套4000元/㎡〔多层〕3900元/㎡〔高层〕沂龙湾暂无方案约5万方洋房：4700元/㎡，其他：3500元/㎡/联合世纪新筑〔多层〕四栋多层，约1.2万方约1万方3800元/㎡3900元/㎡月澜湾〔别墅〕一期102户，已推46户，即将推出约40户约15户6000—8000元/㎡7000—8000元/㎡环球国际〔小户型、商业、办公〕09.12推出一栋32层高层，1—4层商铺，280套小户型，//4000元/㎡德居一品〔高层〕预计在12月下旬推出两栋楼约4万方//4000元/㎡静安地块〔高层〕08.24奠基，年内不会推案///颐高上海街〔高层、商业〕年内不会推案///城市主人〔多层〕/约1万方3700元/㎡3700元/㎡鲁商凤凰城〔高层〕一栋13层小高层，约1万方约4万方4200元/㎡3800元/㎡久隆·奥斯卡〔久隆国际〕〔高层〕两栋高层约3万方约1.5万方4400元/㎡4600元/㎡开元上城〔高层〕三栋246户在售，明年推一栋2万方4000元/㎡4000元/㎡冠蒙六合御庭〔高层、花园洋房〕推高层还是花园洋房未定，约2万方//高层4000元/㎡，花园洋房5500元/㎡滨河国际〔高层、别墅〕两栋高层约4万方约1.5万方4250元/㎡4250元/㎡金鼎国际〔高层、小户型〕/约2万方4200元/㎡/合计约24.8万方约19万方//四、工程整体分析：〔一〕工程简况〔1〕工程位于临沂北城新区蒙山大道祊河大桥北100米西北，属于临沂未来最具开展潜力的片区。〔2〕工程规划有住宅、商业，以及幼儿园、社区商业、地下车库等相关配套设施。〔3〕工程主要经济技术指标：用地性质住宅总用地面积234293.6㎡总建筑面积429700㎡其中住宅面积397800㎡公建建筑面积4300㎡沿街建筑面积15400㎡会所面积12300㎡容积率1.83绿地率38．9%建筑密度16.3%总户数约3970户〔二〕工程SWOT分析SWOT优势Strength劣势Weakness位于南坊新区片区，周边大盘聚集，有规模效应，易集聚人气，区域居住气氛已形成。周边自然环境比拟优越，天然绿化带甚多。郊区化的居住趋势。该区域交通不是很便利，有待进一步改善。地理位置较为偏僻，距离现有商业中心、金融中心均有一定距离，为生活、起居带来不便。时机Opportunity发挥优势，抢占时机利用时机，克服劣势经济形势的回暖，拉动房地产市场的复苏。区域市场内仍具有较大的开展潜力，市场尚未到达饱和度，消费者的购房欲望不断上升；南坊新区居住气氛的形成、推动片区价格上涨，会对本工程有很高的支撑作用充分发挥区域价值和环境优势，突出工程的适合居住环境。发挥工程进度、体量及产品优势进行快速推货抢占市场先机。强化工程区域价值，通过目标客户群定位和产品优势消除消费者的心理障碍；针对周边竞争工程的产品结构，抓住市场空白点，实现快速销售和资金的快速回笼。威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，防止威胁市场供给量巨大，竞争趋剧烈；本区域属于住宅楼集中区域，周边有很多工程形成直接竞争宏观市场环境影响，造成局部观望心理；工程总建筑面积偏大,给户型设计、配比、总体规划带来一定难度。强调产品、德式立面风格的概念回避供给量集中的挑战；以符合市场需求的产品及区位优势战胜观望心理及政策威胁。产品创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。第二局部工程定位篇一、工程定位思考地段偏僻本案地处南坊新区规划新城区内，周边为待开发的土地和农庄，工程东面所面临的市政规划道路以及大桥刚刚修健，开通时间尚短，公交车没有开通。整个工程现在看来尚处于“孤岛〞状态，就现阶段而言，地理位置相对偏僻。这一点是该工程目前最大的缺陷之一。工程周边除村落之外即农田，相关的住宅社区配套设施如菜市场、银行、日用品小超市、餐饮等几乎没有，尚需较长时间的进一步完善。在此点问题上，需要开发商与临沂市政府的共同努力。开发商自身有必要承当起局部社区配套设施的建设以及招商等工作。地理位置向来是一个工程能否成功的内在关键因素。尤其在临沂，人们的集聚群居心理以及对于社区周边的商业等相关配套的依赖更加明显。而这恰恰是本案的软肋。因此，我们希望，本案开发商应能够重视这一问题，尽快协调，改善目前局面。破局之术：A：强推“南坊新区〞和“未来新城市中心〞这两张牌，破解客户对地段的抗性。B：以“和谐宜居、生态〞的产品优势突出郊区楼盘的一种清新自然的生活方式，与老城生活形态形成鲜明比照。C：以“离尘不离城〞十分钟拥抱都市繁华生活的交通优势拉近消费者的心理距离。产品规划无特色纵观工程规划布局，从以前的全部都是高层，变为现在多层，高层，小高层多种形式组合，有了一个大的变化，给目标客户群在认知上造成了一定的障碍。户型设计缺乏创新，局部户型平面布局不太合理，动静分区不明显。户型尺寸搭配不够细致完善。不同户型间面积差异不明显，且户型分类较杂较多。容易造成销售定价上的障碍，影响工程去化。破局之术：A：突出户型的多样性、紧凑性、适用性、经济性。B：小区总体建筑风格为新德式主题风格小区，内部景观园林也以德式风格为主线进行景观布置。所以我们根据整个工程进展，将工程的一期，二期，三期等等分别命名为滨河新天地柏林郡、滨河新天地莱茵小镇、滨河新天地汉堡郡等等以德式风格突出工程的特点。C：以“生态健康会所、生态软装饰〞全新产品概念突出与竞争楼盘差异性，消除客户对目前产品的局部抗性。D：强化小区的独特的和谐宜居生活方式，从而激发客户对本案的高度关注。无品牌支持工程开发商在临沂房地产界尚未树立起自己的品牌影响力，市场知名度和公众形象缺乏，品牌支撑力度较弱，没有形成自己的品牌忠诚客户群体，在吸引客户和市场接受度方面存在障碍。尤其在临沂这样的三线城市，工程营销方面更多的注重于口碑营销，购房客户的购置行为会更多的从工程的社会影响力这个角度出发，因此，在这一点上，工程无品牌支撑力度也是该工程弱势之一。破局之术：虽然工程的开发商在临沂没有影响力，但是投资商安泰集团实力雄厚，所以我们以独特的SP活动〔如：安泰集团十周年临沂成就展〕，迅速扩大“滨河新天地〞对周边楼盘的影响力。价格优势不大根据工程组对当地房地产市场宏观状况以及区域房地产市场调查情况的了解和掌握，当地房地产市场价格差异度不大，较长一段时间内价格涨幅缓慢，某些楼盘甚至出现滞涨现象。大盘、高档楼盘与中档楼盘的价格差异有限，因此，本案预计拟定的销售价格与周边大盘、高档楼盘等目前的均价将不会有较大的差异，所以，本案假设想依靠相应的价格策略手段，在竞争中将不会占有较大的优势。破局之术：A：以优惠价格吸引内部客户的参入，快速积累现场卖场气氛，制造旺销的场景。B：以“平开平走，持续走高〞的价格策略，建立本工程的价格体系，先期消化小户型，积累人气，待品牌建立后再消化大面积的户型。销售渠道落后工程没有采取系统有序的宣传促销手段，前期市场引导欠缺。路旗、导视牌、高炮没有利用，市区售楼处建设滞后，现有售楼处离主干道也较远，无法满足销售需要，不能恰到好处的树立公司和楼盘形象。破局之术：A：尽快将市中心售楼处建成，两地同时运作，扩大销售渠道。B：将传统的、单一的坐店式营销转化为主动的、立体的走出去营销，建立一种全新的全员式营销模式。C：首创临沂楼市网络化〔覆盖临沂全部县市〕营销模式。二、目标客户分析〔一〕目标客户分析从我们对临沂目前房地产市场的研判来看，象该工程大规模、中高档形象社区的主力消费群体在临沂地区，其职业分布范围很广，几乎可涵盖临沂所有的行业类型。因此，以行业或职业角度出发做划分统计即显得无多少意义，所以，针对目标客户的情况，我们对目标消费群体有如下描述：核心群体核心群体偶得群体辐射群体三个圈层消费群体：核心群体：兰山区、北城新区私营企业主、政府公务员、企事业单位管理人员等；辐射群体：罗庄、河东及北临周边县市的消费群体；偶得群体：外出打工、做生意回乡置业或定居的群体。具体描述如下：1、购置阶层自用：群众市民，有能力而又确实希望置业的。安居保值：高薪收入阶层，住宅置业既能保值又可安居。换屋方案：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本工程，被吸引的多是中小型投资者。2、客户群描述地域分析：北城新区、兰山区本地居民，少量罗庄区及北临县市的局部外地客群；阶层分析：商界、政界、中产阶级、知识分子；职业分析：私营企业主及高级管理人员；国营企业中高层管理干部；政府机关公务员；银行、保险、证券等金融机构及电信、水务、电业、新闻等垄断行业工作人员；教师；律师；IT工程师；各专业工程师；设计师；自由职业者。年龄分析：25-55岁；家庭结构：三、四口之家为主经济结构：现有存款10万元以上个人分析：月收入3000元以上，有不菲积蓄；购房要求分析：关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价；3、购置群体划分追求新品质生活的群体〔超前享受型〕讲究身份与地位，以此表达自我价值的群体〔品牌追求型〕熟知地产行业、金融投资行业，了解时代开展趋势〔理智投资型〕厌恶旧式居住环境力求改变者〔成熟可靠型〕4、客户群行为特征〔1〕临沂本地购房一族◎追求居住品位，30岁-45岁◎对日渐成熟的新区具有认同感，看好开展前景，投资心理。◎张扬品位，崇尚个性、风格、时尚〔2〕新临沂人◎对住宅消费较为理性◎讲究实惠与实用◎希望改善居住条件◎所购房子将是第一居所〔3〕私企老板◎追求居住品位◎有较强的虚荣心及攀比心理◎有较强经济实力◎主要为经商考虑，投资心理较重〔4〕投资客◎资金充裕、阅历丰富，有敏锐的商业头脑◎看好新区开展及楼盘的增值潜力◎注重楼盘品质、附加值及楼盘投资回报率5、生活居住特性：◎注重生活品质，对环境品味要求较高；◎看中精神享受，渴望文化品味的塑造；◎渴求景观、视野带来的意境和至情至性；◎要求社区要有情调，生活要有韵味，真正的身心安排，与家人共享天伦。◎大多受过良好教育及浓郁文化气氛的熏陶；6、目标客户群的需要他们需要什么？他们需要什么？工程整体：对工程的价格、地段、配套、人文气氛、未来开展看重。对于建筑：需要新颖及有品味的建筑物业对于风格：需要国际多元化、时尚洋气的风格，如欧式建筑风格对于产品：讲究生活品味及居住舒适度，要很实际的产品来打动他们对于社区：以合谐宜居、追求理想生活，希望社区成为生活与交流的平台对于营销模式屡次置业的经验，良好的形象包装可能会让他们更容易付出对于生活：现实、心态稳定，注重生活的休闲性与自然性，追求舒适和谐生活〔二〕总体客户与一期客户关系工程开展阶段工程市场形象一期以30～40岁的企事业单位普通员工、公务员及批发市场的私营企业为主，以及局部个体户、小生意人；少量私营企业主，律师、销售、IT、业务、广告等在内的新型职业人群；了，另外还有一局部下面县市来临沂置业者。二、三期以单位效益较好的职工及局部管理层，政府公务员为主有一定资金实力的批发市场私营企业主，另外地人以及房地产、IT、医生、教师、律师等高收入行业的从业人员。四期以企事业单位的中高管理层，有丰富灰色收入来源政府人员及批发市场资金实力雄厚的私营企业老板，高收入行业的个体经营者和高层工作者为主。一期产品在同区域属于中等，价格中等偏低，客户经济能力在这个城市处于中等水平，在工程总体客户群里属于中等购置力群。一期消费群也是整个工程的启动消费群。一期消费者产生的持续口碑效应将对后期产品产生较强的促销效果。〔三〕一期客户群分析分布区域精神特征分布地点：在兰山区工作生活的人为主〔其中一局部为批发市场经营业主〕，少量来自罗庄区、北临县区的客户。〔1〕关注新鲜事物、喜欢聚会访友；〔2〕目前经济实力处中等，但开展前景不错，对自己的购房能力较自信；〔3〕消费略偏感性，对时尚和新生的事物有一定的兴趣和接受力〔4〕有强烈的身份认同、身份提高的心理需求物理特征需求特征年龄：25～45，中青年人群家庭收入：4000～6000元/㎡学历：一般大专以上文化，人生阶段：新婚夫妇、三口之家，或有父母的五口之家，家庭形成或开展期。目前居住：租房子或住集体宿舍；居住狭小的福利房；兰山区独院式住宅交通工具：出行一般以摩托车、自行车、公交车为主，局部人群拥有私家车。(1)首次置业者和投资为主，购房是为满足自用和房屋未来的保值增值；〔2〕购房看中的因素依次为：价格、地段、社区配套、户型。换句话说，销售价格的认知是产品能否获得消费支持的先决条件，其次是地段以及与产品相关的配套和户型设计；〔3〕希望交通便利，上班方便；〔4〕生活有一定品味，但并不高，着重现实需求；〔5〕有小孩，希望有嬉戏、散步的空间，小区环境规划合理，较宽敞。〔6〕无车一族，对配套设施依赖性强。这是临沂城区最中坚的一群人，他们偏年轻，每天勤勤恳恳地生活，或是开着自己的店铺，经营着小生意的个体户；或是朝九晚五，靠脑力赚钱的白领一族；或是企事业单位里的职位不高不低的职员；或是赚了一点钱，经济宽裕的原住民……他们无权无势，经济收入中等，在这个城市，只能处在中间位置。但他们却是这个城市最大规模的购房人群，最有购房需求的人群……〔1〕这是一群勤劳工作的人，安分守己，与人为善；〔2〕房子舒适就好，不喜欢过分的张扬，但一定要有能表达出品位的元素，希望自己的生活因此而得到较大的改变；〔3〕素质较高，希望邻居也是同类，渴望有和谐的邻里关系；〔4〕有比拟稳定的事业，并处于事业上升期，懂得如何学习提升自己，注重人际关系交往；〔5〕靠工资或市场景气获得收入，因此希望社会稳定，经济稳定。几类客户的根本情况及消费水平：类别特征收入状况现居住情况购房倾向生意人/私企老板兰山区批发市场的生意人较好，收入一般在10万以上，个别差距较大面积小，有租房，在生意场所附近住；或在少有的几个较好的小区附近优质小区。精明、注重实惠，够住就可以，注重教育配套。企事业单位员工效益较好的企事业员工，如医院、学校等稳定，较好，年收入在8-12万左右住单位房，面积适中，但户型结构一般，有换房需求。原居住地附近名气较大的优质小区。注重品质。公务员周边政府机关等稳定，较好，有投资现象，年收入8-12万居多不止一套房，住区域内有名气的小区以显示自己的身份。交通方便、距工作地点近。注重品质，表达身份感。周边原居民职业不定，工作地点不定，但在此区域居住收入不定，视职业而定年轻人与父母同住，多住父辈单位宿舍，居住条件一般年轻人到了成家的年龄，普遍希望能和父母分开居住，倾向买两室。关键词提炼：现实、心态稳定的中端客户群，追求舒适和谐的生活这是滨河新天地一期客户最核心的心理需求，滨河新天地的定位及营销主题必须紧贴它们的这种心理。三、工程市场定位：临沂宜居楼盘的样板阐释：１、本工程的区位特点、产品构成、户型配比等各类因素均指向工程必须走中端宜居楼盘的定位，所面向的人群也是当地的中等或偏高收入人群，并且针对该层面人群的需求特征，结合本工程的产品特征，提出明确的价值标准，并成为引领中端市场的重要指标。２、本工程通过三个层面构成工程的价值体系，也是面向市场最重要的推广主线，价值、宜居两位一体，具体说明如下：价值：由区位价值与工程品质带动的工程置业价值与投资价值，概括工程所具有的多重价值；宜居：工程优质的综合品质及合理的入市价格构筑成为市场畅销楼盘的根底条件，并且工程所针对的人群也是群体庞大的中等收入群体；本工程所构筑的标准，就像一把尺子，为市场人群提供检验工程的尺度，与其它竞争楼盘差异化竞争，这一点与其它楼盘纯粹的讲求硬件、渲染景观气氛有着明确的不同，而是力求从实际的价值链高姿态入市。四、工程形象定位：理想之上，和谐之城阐释：理想与和谐，不仅是高品质生活质量的表达，同时也良好的邻里关系的融洽，拥有宜居与和谐的气氛与品德，更讲究生活层面与精神层面的结合，在享受之余，更强调自身事业的开展，并借助与同社区、同层次的人群交流支持的资源与关系。从规模上来说，工程建成后将成为该地段规模较大的居住区之一，其销售周期将持续数年时间。因此，工程必须有一个可持续开展的独具特色的营销主题，以此来满足本案在开发周期内不断宣传、推广、销售的需要。一方面使本案在市场上形成独具特色的差异化个性色彩，塑造本案不可复制的品牌形象；另一方面通过差异化和个性化的市场品牌形象，在不同的销售阶段，在营销主题的统领下通过不同营销策略反复促进楼盘顺利销售去化。通过鲜明地提出“理想、和谐〞的新生活方式理念并将其具体化，本案有效地区别了与周边各大盘主打景观环境大概念的同化，使自身的主题明确化，与周边大盘形成细分角度上的差异化，在该区域同时共享景观环境大概念的同时，有效地突出了自己的个性五、工程主题推广语滨河新天地，新都市和谐人居示范城阐释：1、【新都市主义】——由于工程地段相比照拟偏，与周边竞争对手相比没有太大竞争优势，可能会给消费者以抗性，因此我们需要从住宅消费与居住观念上，站在一定高度提倡一种“新都市主义〞概念：我们主张的目标客户群熟悉这个城市，对临沂尤其是老城的生活环境有切身的感受，恶劣的空气质量和嘈杂的城市环境是他们所不愿忍受的，市中心昂贵的房价和拥挤的空间是他们所不能接受的，因此他们提出对居住的个性化要求。相当局部目标客户群是为了寻求新式都市生活及改善生活质量，而选择一个距离市中心相对较近，但环境质量比拟优美的区域，选择一种与自己的身份和收入相匹配的实实在在的生活。品位都市时尚、文化和繁华之后，更加强调的是自己个性居住观念的展现。“新都市主义〞就是人们对城市居住本身与精神愉悦的完美诠释。因此，相对临沂老城区污浊的空气，本案具有不可复制的自然、生态、健康的优势。在此，“新都市〞的概念区别于老城区，强调本案区域，化偏远为有利，具备巨大的开展前景和升值潜力。2、和谐人居综合了价值与宜居两大核心卖点，为工程与置业者创造超出传统居住社区的综合价值，并通过定位语的推广，鲜明地向市场说明工程的优势所在与开发主张；3、本工程的总建规模、产品质与自身规划的商业配套与周边的效劳配套，都可为置业者在此居住充分享受资源，所以称“示范城〞更为贴切，并且，也符合消费人群的心态与追求。同时“示范城〞三字表率性十足，与本案“和谐〞诉求不谋而合，具备领袖气质楼盘气质，市场易于传播。第三局部营销核心思考一、几大营销核心问题思考1、工程目前区位优势不太明显，周边环境有待改善，如何化解其对于营销的影响？南坊新区为临沂未来的行政中心。虽此板块启动较晚，但土地供给量/工程规模较大。尤其是2021年市政府搬迁商业配套的完善后，潜力不可估量。滨河新天地工程处南坊新区最西边祊河北岸、既不在南坊新区中心，也不靠兰山区中心，周边配套及居住气氛并不成熟，要消除区位顾虑，把消费者吸引过来，建议措施：化解：营销宣传为工程区域定位，深挖区域开展前景，联合权威部门共同说服。寻找临沂的宜居地带！南坊新区的主轴生活板块！新德式社区的主流生活圈！实际行动展示区位开展前景蓝图展示工程商业配套体系提前完成社区超市的招商向交通局申请增加1～2路途径本工程的市内巴士2、工程整体品牌与一期营销之间相互利用关系之思考？滨河新天地乃43万平米居住大盘，其独有的大盘优势、整体品牌形象将直接促进一期营销，同时，一期的营销也为工程整体品牌的建立打下根底，二者互为促进。但目前重点任务是销售一期多层产品，而一期产品素质无特色。因此，必须在宣传推广上、活动推广上突出工程整体品牌优势；同时，通过营销手段化解一期产品缺乏。化解：营销宣传首先以滨河新天地整体形象入市：滨河新天地，新都市和谐人居示范城！滨河新天地，一个城市人居的典范！其次以工程整体规划为背景，传播工程大盘优势：首创临沂360度和谐生活体系〔配套〕；聆听自然与灵性的吟唱〔园林〕；在滨河新天地，邻居亲如家人〔邻里关系〕；实际行动一期的推广必须大量依靠工程整体优势，因此，诸多活动中的宣传也会以工程整体为宣传对象：工程整体品牌的系统性推广〔推广与活动〕；准业主联谊会＋产品推介会＋春季房展会。3、一期产品根本定型，如何在营销策略上弥补产品的缺乏？产品根本定型，最主要问题有两点：工程不成熟，配套匮乏，尚未形成生活气氛；一期产品缺乏亮点，园林景观面积少。化解：营销宣传1、解决目前配套匮乏及生活气氛缺乏问题通过宣传工程规模、整体形象及未来配套为主，让客户群目光投向工程的未来。新城区43万平米生态大盘，缔造临沂人的居住理想；滨河新天地，值得等待的梦中情人！；滨河新天地，构筑临沂360度和谐生活平台。2、解决一期产品组团不清晰、人车未分流、园林景观少等特点，宣传上突出整体规划优势：新德式风格居住社区，既自成世界，又和谐共生！沿河景观带---城市广场----景观绿化长廊----社区园林——组团园林----入户花园六进式花园景观，让回家一路花香！集中式车库修筑，人车自然分流！实际行动以一流的情景样板房展示户型设计优势，突出户型舒适性。用销控手法表达产品价值，保证销售顺畅之下取得最大利润。二、市场与工程检验〔一〕任何房地产工程的开展是地域性的，与城市分布格局有着重要关系，受到城区开展的制约影响：临沂做为山东地级市的后起之秀，房地产市起步较晚，市场开展从无序逐渐走向标准：１、城市居住区集中，除兰山区之外其他各城区人口量增长缓慢，南坊新区因政府规划而逐渐形成居住集中区，但目前南坊新区的教育、交通、医疗等配套设施并没有完全跟上，这里居住人气也没有完全提升。相对的各区市场开展不平衡，对各城区房地产市场开展起着较大的制约，最突出的是对区域性销售总量与价格的不良影响；２、各区之间距离较分散，也为各城区的土地供给量提供较大的空间，且市政府前些年大量批地供开发地产工程，导致市场呈现供过于求，价格上涨空间有限；３、临沂市场的特点，使得南坊新区相对整个临沂城区辐射区域有限，其未来的潜力将成为吸引目标客户的一大亮点。城市大环境的制约，对于本工程以及同区域工程都存在不利影响，这是各工程面临的市场共性，工程要实现脱颖而出，重在借势与造势相结合，即借区位开展势能，也要在工程内功塑造出高品质的产品价值，这才是工程成功之源。〔二〕工程所在区域存在局限性，需要在产品与营销层面以虚实结合的策略给予提升与解决：本工程所在区域相对较为为难，尽管处于城区的未来重要开展区位，然而一直未能形成开发规模与成果展示，目前主要存在以下三点问题：１、与中心区距离并不算远，而鉴于周边居住气氛尚未形成，仍处于在开发阶段，市场人群的心理距离更远；２、前往本区域购房的趋势正在形成，但是板块内部区位落差明显，致使工程价格承托力较低，总体价格提升的难度很大；３、周边生活配套与各类效劳设施仍十分缺乏，生活的便利性与通勤性较差，这是影响消费群体购置该区域楼盘的直接原因。而从区域开展而言，潜力是巨大的，例如：道路情况、区域环境、开展方向等均是利好消息，是本工程核心竞争力的外层价值，这些都是本工程在入市时期的传播重点，在该方面推广得当与充分，才能保证市场接受工程具体产品优势。〔三〕临沂的广告环境已较为成熟，单纯的媒体推广缺乏以形成强势，并鉴于工程的区位局限，有效的接触客户至关重要：经过前些年的各类楼盘广告轰炸，各种的广告形式均已出现，例如：媒体楼书、电视广告杂志等形式均已有运用，故各类媒体广告都不新鲜，也难以保证绝对的作用。并且，本工程距离市中心较远，客户的到达性较差，假设只依靠做广告带动客户上门的方式，营销成功时机较低。因此，除在市中心设销售中心之外，还需要在营销过程中，借助各类型的活动，吸引客户主动前来现场。如此，可提高广告有效性，继而提高销售的成功率。该类型的活动，不只是促销类，而且更重要的是与工程建设、开展、主张与特点等密切相关的主题性活动，其参与性与趣味性均较强，同样具有将客户引进来，促进销售的作用。综合而言，通过对市场、区位、工程与消费人群等方面分析，工程所遇到的困难是明显的，这一点是无法回避的。所以，需要充分发现工程可能存在的困难，主动地给予解决，重在从策略与执行两个层面：１、以潜力和品质优势的竞争策略为工程开展原那么，构筑本工程成为城市高尚生活标志的综合竞争优势，力求立于市场的前端；２、在具体销售与推广阶段，注意观察市场与人群的变化，积极与迅速地做出策略与执行的调整，以适应不同阶段与不同人群的置业要求。三、卖点体系构建与竞争分析〔一〕卖点体系构建在进行分析之前，我们对工程的价值体系进行区分，将之分为“硬性优势〞和“软性优势〞两种。所谓“硬性优势〞，它是工程硬件核心竞争力，它是工程自身所拥有的可视体系，是比拟直观的一种优势。硬件优势的可模仿性强，一般来说，仅靠硬件优势很难支撑工程长期占据市场前列。所谓“软性优势〞是指工程独有的、竞争对手难以模仿的、精神文化等隐形领域的东西，如新颖的开发理念、社会荣誉、社区文化、企业品牌等等。隐性竞争力是确立工程独特市场个性的根底，是显示工程个性标志的根本元素。1、滨河新天地硬性优势体系板块价值产品此区域为未来临沂新的行政中心未来临沂新的居住中心邻河板块，有河景资源的优势。新德式风格建筑！简洁实用的户型设计！25米超宽楼间距！丰富的产品形态〔多层、小高层、高层〕！工程规划工程配套大盘。占地23万平米，总建43万平米大型宜居社区低密度。38%的绿化率打造大面积绿化景观住宅园林景观。超大园林景观，以德式风格为主线，进行景观布置。沿河景观带——城市广场----景观绿化长廊-----社区园林—--组团园林-----入户花园六进式花园景观，让回家的路，鸟语花香！商业配套小区一期自有1万多平米的商业配套，准备引进大型购物超市，银行、社区医院让您近距离满足购物需求2〕教育配套为了让您的孩子享受高质量的教育，小区内设有规划面积达3000多平米的能够容纳1200多人的双语幼儿园，让您的孩子在社区内就可接启蒙期良好的教育，商务会所让您在家中享受雅致般的商务洽谈；运动会所设有乒乓球室、台球室运动器材，让您保持健康的体魄物管安泰物业为您提供全程全方位的优质效劳！2、滨河新天地软性优势体系开展商品牌开展商品牌安泰集团为日照房地产开发领头羊，精品工程遍布日照享誉山东，雄厚实力展现、催生品牌地产。工程品牌临沂首个和谐人居示范城，领袖住宅先锋，临沂城市理想居住模式的先行者。社区文化和谐天地，人居智慧，3滨河新天地外部优势构建1〕市政配套：随着北城新区的飞速开展，规划的祊河景观也慢慢的呈现，河床近100米宽度的沿河景观加之幽美宏伟的祊河景观大桥形成了亮丽的风景线。工程紧临二万平米的城市广场，为业主提供了良好的外部休闲场所。2〕商业配套：除小区自有配套之外小区东面是规划中的大型商业中心，法国家乐福将进驻，让你的日常生活更加便捷临沂商品批发市场隔河相望，十分钟车程即可抵达。3〕医疗配套：小区西面是正在建设的临沂市人民医院，2年就能够投入使用，是真正的家门口的三甲医院。4〕教育配套：小区除了自身配套的双语幼儿园外，小区东面缺乏2公里就是著名的临沂二小。仅3分钟车程可达投入使用的临沂四中新校区隔河相望的临沂大学城近在咫尺；〔二〕本案与周边楼盘的最大的优势和劣势是什么？优势：周边楼盘大多已经建设近两年，局部设计和配套已无法满足市场需求，变更难度较大。本工程在设计和配套上可以从市场需求角度出发，尽量满足市场需求，吸引客户，到达预期目标。劣势：地理位置较偏，且周边缺乏相对成熟的配套设施，同时，目前该案交通极为不便。因此，造成购房客户心理上的购置障碍，预计需要一年到两年的时间该地区才能够消除这种心理障碍。本案营销对策：以己所长攻敌所短、以全新形象攻略市场，突出一个“新〞字，以“和谐宜居住宅〞为概念制造一系列悬念，将那些关注竞争对手的客户吸引到本案来并抓住其需求，从而到达抢占西区楼市制高点。〔三〕周边楼盘阻击客户的营销手段是什么？沂龙湾推广主题：临沂第一花园洋房社区推广手段：善用自身的品牌效应影响，采用首先彰显大盘势力的做法，如先做社区景观，再做住宅等方式。吸引客户注意力直至激发购置欲望。同时销售定价策略上采用“平价入市，稳步调价〞的手段，形成一期蓄水客户火爆购房场面，制造轰动效应。主打“花园洋房〞社区、风情园林建筑风格，强调风水以及生态自然景观，注重景观的利用度。该案目前是南坊新区最大的住宅工程，硬件设施规划较好，因此大盘营销的系列推广手段运用较好。但由于本地市场需求量有限，且已经释放了大局部比例。因此，随着二期开盘价格的提高，该案销售去化速度缓慢。澜泊湾推广主题：澜泊湾，一份属于临沂人的高尚生活。在澜泊湾，生活可以如此完美推广手段：澜泊湾地处临沂北城新区三河交汇核心生态区，占据未来临沂新城区的政务、经济、文化，商务核心。西邻北城新区中央轴线，与艺术中心、博物馆、大剧院、科技馆相临；东伴柳青河、与千亩原生态动植物园隔河相依；南临涑河，与凤凰广场隔河相望，全正南向超宽视野使得万亩沂蒙湖面尽收眼底。工程主打位置优势，随着临沂城市的开展，澜泊湾的地段价值及升值潜力将日益凸显，根据上海、杭州、青岛等城市滨江、滨海品质楼盘的开展经验，稀有地段楼盘的房价向来成几何倍数增长，而澜泊湾作为临沂的首选品质住区，未来升值潜力值得期待。。本工程阻击客户之术：不正面碰撞，不近距离肉搏，跳出竞争楼盘的包围圈，赋予楼盘一个竞争对手没有的“和谐宜居概念〞，阻击对方的攻击，以新思路、新产品，重新开拓客户群，细分客户群，给竞争楼盘以强烈的压力，从而使本工程成为南坊新区又一个有影响力的大盘。第四局部营销策略篇一、总体策略〔一〕、营销总指导思想：严格遵循大盘营销原那么。树立长线作战意识及创新营销战术〔1〕长线作战。营销要重视开展商及工程形象宣传，各期之间的关系处理。Ａ：工程是300余亩大盘，开发期共约3～4年，因此，营销上必须有长线作战的意识。作为大盘，除了对一期常规的宣传推广外，必须拿出相应经费用于对开展商及工程品牌的形象宣传上〔包括活动及广告〕。B：大盘分几期开发，每一期的扎实营销都在为后期的储客及价值提升做着积累。假设想创造高潮迭起的营销大观，那么第一期营销都需要围绕整体定位，顾及整体印象，创造一批高质量的营销活动及事件。〔2〕长线作战。新式战术融合外乡营销。促成高效销售。大盘营销，时间跨度大，货量多，因此必须引入诸多新式战术，如果只是停留在目前临沂常规的营销战术层面，会导致市场疲劳。润启将以临沂外乡为根底，引入大量新颖有效的新式战术，如下所列：比方精选以户外广告、现场展示为主的宣传载体；首次利用临商银行、移动、联通等特殊渠道联合营销；时间折扣与季节促销措施牢牢抓住客户心理……〔二〕、营销总目标〔1〕、营销策略推导滨河新天地一期和谐人居之产品展现强调滨河新天地人与自然、人与建筑、人与人的高度和谐和谐人居内涵解读一期营销滨河新天地一期和谐人居之产品展现强调滨河新天地人与自然、人与建筑、人与人的高度和谐和谐人居内涵解读一期营销营销目标营销目标互相促进互相促进一期高效销售，企业品牌及工程品牌树立互相促进互相促进一期高效销售，企业品牌及工程品牌树立安泰集团、滨河新天地形象宣传安泰集团工程成就展、滨河新天地外展工程形象的提升，品牌的建立作品牌安泰集团、滨河新天地形象宣传安泰集团工程成就展、滨河新天地外展工程形象的提升，品牌的建立作品牌〔2〕品牌目标滨河新天地的品牌目标除知名度、认知度外，还包括美誉度，而美誉度的建立那么需要较长时间的培养，只有在诚信务实地做出系列事情之后，才有可能在市场中建立美誉度，因此滨河新天地的美誉度将在一期成功销售的根底上，在二期及今后的营销过程中实现。〔3〕销售目标根据南坊新区、兰山区典型楼盘销售现状，结合滨河新天地工程本身，初步估计滨河新天地的一期的营销期大约为7～8个月，其中储客及内部认购期约为2个半月。总阶段〔首批〕公开出售第二批蓄客第二批公开出售二批尾货时间约8天约30天约8天约1个月任务首推60％。完成其中的80～85％首推余下10％～15％第二批蓄客及内部认购第二批推40％，完成80％～85％一、二批余下货量15％～20％2021年年底完成总货量的95％以上〔三〕、营销推广原那么１、高端启动原那么——借力企业品牌，高端形象切入！整个工程要站在“临沂新都市和谐人居示范盘〞的高度进行包装，把工程不同于别人的属性、气质、身份鲜明亮出来，确立自己的特殊地位。２、文化营销原那么——文化开路，精神树旗！工程的核心精神是“和谐、宜居文化〞，这是一种很东方、很传统、很和气的味道，因此无论是包装还是活动，都必须围绕这个主题，演绎“和谐、宜居〞元素。有文化的楼盘就像有内涵的人，能得到更多人的喜爱。３、品牌营销原那么——丰富的收获始于辛勤的积累！工程是大盘，必须考虑到后期的销售问题。在目标客户、同行、社会公众面前树立良好的品牌印象，因此各项工作要树立长线作战思维，每个环节一丝不苟，为后期销售做好铺垫。４、领袖意见营销——扼住舆论的喉舌！这是一种较为常见的营销策略，也是相当有效的方法，业界权威、公众名人的言论影响力是巨大的。工程推广中，请临沂房地产专家或是政府官员、有身份的业主〔记者、老板〕发言，现身说法，增强购置者信心。５、现场完美展示策略——三分长相，七分打扮！现场展示是一种重要媒介形式。因此，在售楼部包装设计、围墙设计、样板房设计上，要倾尽包装智慧，以新颖的造型、精美的包装艺术淋漓尽致的展示工程，给客人留下良好印象。〔四〕、营销节奏划分1、开售时机〔1〕一般来看房地产销售季节性比拟强，一般来说，“五·一〞和“十·一〞两个黄金周前后，以及房展会期间在此时开盘可吸引大量的客户前往选房/购房，容易形成开盘旺销的场面。〔2〕滨河新天地一期12栋中，７、８、９、１１、１２如果１月底开工，在四月份前就可以具备预售条件。〔3〕工程从三月中旬即可进行市场推广，至五一之前，２个多月的宣传期足以让工程广为人知。市场充分炒热后，开盘即大有斩获。综上所述：建议４月下旬首批开盘。五一黄金周7天，看楼人并不是很多，该时段一方面销售首批单位的余货，同时开始为第二批单位储客，使得第二批单位赶在春季房展会期间公开出售，这样可以形成４月下旬开盘期、春季房展会二个重要销售顶峰，快速消化货量。

2、开盘条件时间段完成工作准备期完成预售证申领，并准备好客户可能会查询的相关证件〔如规划许可证、施工许可证等〕整表达场包装完成〔包括卖场包装、工地包装等〕各项宣传资料、销售道具〔如楼书、单张、规划图、户型图、认购须知、按揭须知、价目表、付款方式、效果图、展板、垂幅、计价纸、客户睇楼登记表等制作完成〕销售培训、流程组织、管理架构等均已筹备完毕蓄客期销售中心重新装修与现楼样板房全面交付使用样板房的看楼通道完成〔最迟公开出售前2周做好〕内部认购示范园林绿化根本完工一期12栋局部投资到达２５％有效客户储藏量到达300名以上公开出售3、营销阶段划分〔1〕工程进展与销售季节之关系分析临沂地区住宅需求相对稳定，销售进度不能与一线城市相比，因此储客期相对来说要求长一些，建议储客从１月中旬开始，时长两个月，内部认购一个月，并同期储客，真正储客期长达3个月，为开盘做好充分的准备。考虑到工程的实际工程进度及市场预热周期，建议在五月份前开盘，一方面借助市场的旺季增加成交率，另一方面可以为工程后批推货预留充裕的时间。〔2〕营销阶段划分阶段时间工作目标准备物料及包装准备储客期1.16～3.18储客目标：A类50名，B类30名，C类50名内部认购3.19～4.22储客目标：A类100名，B类80名，C类120名首批公开出售4.23～5.1首推60％。完成其中85～90％二批单位蓄客5.2～5.20首推余下10％～15％二批单位蓄客二批内部认购5.21～6.4继续蓄客、内部认购二批公开出售6．5～6.12推出总货量40％。完成其中80％～85％二批尾货期6．13～8.01一、二批货量余下10％～15％一期一、二批尾货期，即开始工程的二期蓄客，为2021年10月二期推货积蓄客户。备注：A类客户：具有很强烈的购置欲望；B类客户：购置欲望强烈，价格适合即购置；C类客户：需要给予更多信心才愿意购置；二、营销策略〔一〕营销推广总思路：以“和谐人居〞为示范社区的楼盘在国内其它城市己落地生根，逐渐走向战熟，成为该城市未来住宅开展的一种标志性杰作。但在临沂，尽管也有少许楼盘以前冠以“和谐人居〞，均没有做到位，有其形，而无其魂。滨河新天地无论从规模上或产品特色上都是其它所谓的和谐家园无法相抗衡，是目前为止临沂真正意义上的和谐家园，又以“新都市和谐人居示范城〞为推广总精神，其地位要引领群雄、独占鳌头，其广告传播也要大气，表达整体形象，超越竞争对手，突出差异化、个性化。但“和谐人居〞在本案前期传播上只是一个概念设想，客户认知需要一个漫长的过程。在房地产成熟的今天，以概念做爆炸性产品启动，迅速炒热市场已不现实，何况本工程目前遭遇全国楼市处于寒流的关键时刻，可谓生不逢时，客户购置热情锐减，持币观望现象增多。为取悦客户，临沂各个楼盘将纷施绝招，或以景观攻心，或以品牌制胜，或以建筑至上，或以户型吸引。本案是一个大盘运作，持续开发、滚动开发是本案的宗旨，塑造一个良好的品牌是本案能否成功的有力保证为打响临沂首场“和谐人居〞的楼市战役，我们在营销推广上将从以下几步战役进行：第一步：概念启蒙，耐心培养：以软广告形式将“和谐宜居〞的概念和风细雨式的向临沂市民灌输，引导和培育客户和谐生活意识，将目光吸引到本工程，为产品切入做铺垫。第二步：逐步渗透，精耕细作以软硬结合，文武双作的形式把关注宜居的客户逐步引到本工程的产品上来，用产品说话、用产品征服客户，为战功开盘打下坚实的根底。第三步：请君入瓮、首战告捷：通过前几轮的广告轰炸，本工程的和谐宜居概念及产品特色己深入人心，战功开盘根本水道渠成，一期将首战告捷、为后期持续运作开个好头。第四步：品牌凸现，新天地成熟：以差异化营销策略和立体化广告战役运作，新天地品牌逐渐被临沂人认可、成为“新都市和谐人居示范城〞的代言人。〔二〕现场包装策略1、新销售中心包装建议〔一期商业广场处〕〔1〕整体包装风格滨河新天地以“和谐人居典范〞为定位，因此售楼部的包装一定要表现出和谐的文化味道，总体风格：大气、闲适、自然、清新售楼部整体要表现闲适、自然的感觉，色彩建议选用天蓝、浅橙、银灰、白色等中性偏活泼的色彩，毕竟消费群以中青年为主。设置大型绿化、盆景、表达人与自然和谐相融的生态感觉。〔2〕局部细节包装情景房展示设置一间情景房，把各部位使用材料切割、裸露出来，以情景设置形式，艺术性展示工程的真材实料，旁边附带材料说明。休闲洽谈区与VIP贵宾区售楼部内部规划已经到位，各区位置规划合理，仅对休闲区与儿童游乐区做一些建议。休闲区是销售员与客户沟通的地方，也是售楼部人气最活泼的地方，因此，营造优雅、不失热烈的谈话气氛必不可少。建议在休闲区的中心吧台设置一台高清电视，或播放工程情况，或播放悠扬的轻音乐。VIP区，以沙发及高档茶几为主，延长其逗留时间，制造人气。广场与入口下半年临沂温度逐渐下降，有彩色搭配的广场砖，会带给人们一种变化的感觉。左边人、车入口设置大气醒目的导示标志，指明示范单位及售楼部、停车区方向。在正门入口建议铺设红地毯，给客人尊崇感受。〔3〕售楼部设备配置设备配置：接待台、办公桌椅、洽谈桌椅、沙发、茶几、饮水机、文件柜、保险柜、绿化树、音响、灯、中央空调、、电脑、电视机、DVD机销售道具：沙盘、鸟瞰图、立面效果图、招商手册、销售资料、大展板、广告旗、手提袋、小礼品由于售楼部贵司已经聘请专业的公司规划，在此就不多作细述。2、示范单位包装建议〔1〕做示范单位的理由通过艺术的设计，针对局部户型的优缺点给予客户未来居住的情景展示，示范单位在营销中的作用相当明显。目前临沂大局部楼盘没有示范单位，这是一个契机。另外，示范单位不仅可以用于一期营销，未来也可以使用。最终，示范单位还能够以较高价格出售，一举三得。〔2〕示范单位位置建议选择面积较大，楼层在三层的单位做示范样板。该户型是一期主力户型，选用一期中最靠近售楼部位置的楼宇，而且处在施工现场边缘，干扰较少的位置。〔3〕装修策略由于工程是毛坯交房，不存在严格的样板房装修标准，因此，示范单位的装修可发挥空间很大。建议稍高于临沂住宅普通装修300～400元/㎡的标准，设置情景示范单位，发挥室内装修设计艺术的魅力。由于重在情景展示，建议“轻装修、重装饰〞，把示范单位的舒适、现代表现得淋漓尽致。工程客户以中青年为主，建议一间以现代明快为风格，另一间表达文化内涵及独特个性。以上图片表现出现代明快的设计风格，清雅干净，采光通透，居家舒适。这款设计以大面积、平行化视野，和谐的色彩，表达了主人深厚的文化内涵及独特的个性气质。3、现场地盘现场包装建议〔1〕围墙工程位于蒙山大道北端，交通较兴旺，建议工程做好临路围墙的包装，利用富有震撼力和吸引力视觉设计，把工程形象传达出去，最大限度的挖掘该条路的客户资源，另外建议在工程销售中心前广场北面设置外展示墙。〔2〕看楼通道从售楼部到楼盘现场的通道，也是施工通道，如果人流、车流都较多，制作专门看楼通道本钱较大时，可以不做专门的看楼通道。〔三〕媒体策略1、媒体投放原那么媒体的投入并非越多越好，而重在整合与有效，以下为本工程媒体投放的原那么：户外广告起着工程整体形象的效果，并且可以配合推出不同物业，进行主题变换，信息持久有效，所以，将是本工程重要的推广渠道；报纸广告在入市时起着工程整体展示与各卖点讲述的作用，而在具体销售阶段，需要配合推出产品与时间进行阶段性的推出，并不在于做得好，而是要配合好销售与活动；外出展示，能够有效地接触市场，因此，在工程前期入市，以及各类物业推出市场时，可以执行阶段性的展示；短信与海报，都适用于短期内创造现场客流量，更适合于内部认购、开盘与各物业推出的重要销售节点，时间不需要长，而追求广告的短期密集；现场展示，永远是最重要的，现场的充分性能够有助于提高客户信心，对于成交率的提高有着直接的帮助；2、各营销阶段营销费用投放强度在营销的各个阶段，广告投放的强度要紧密配合销售目标，结合工程营销推广方案及我们多年房地产营销经验，对各阶段的媒体广告投放强度作如下方案：三、销售策略〔一〕工程价格策略1、价格策略----定价目标：理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘工程价值，追求价值最大化。2、价格策略----考虑因素：本工程成立对这一区域价值的提升；周边工程的价格水平；临沂总体市场的价格水平；区域市场价格趋势；区域市场竞争力；现场包装各单位之间合理的价格差距。比对工程的选择说明市场由于房地产产品所独具的地域性特点，在选取价格比对工程时，第一原那么为选择同区同质工程，我们以下述标准选择了几个代表工程作为补充参照对象。所处区域：南坊新区、滨河版块规划性质：住宅〔高层〕户型配比及面积：三室两厅，１２０－１４０㎡市场状态：处于正常销售期销售均价：２５００元/平米以上根据市场调查，我司选取了具有典型性的6个楼盘，对楼盘的各方面进行综合打分，并将影响楼盘定价的各项因素进行加权分析。运用市场比拟法，经过加权分析，平均，最后得出工程合理的市场定价。市场权重评分如下：名称权重沂龙湾德居一品澜泊湾环球国际滨河阳光东方花苑城市主人本案区域位置252225252324222120周边配套107108810975楼体规模1010101089978交通出行1081010991084土地性质101010101010101010户型结构1069955766物业管理555545444整体规划555545444横向干扰555544445期＼现房555555442硬件配套555545441总分1008899978496877969均价

3500550052003300510036003400

计算单价3210.66综合看来，通过比拟影响工程价格的各个因素，所得到的本工程的市场评定分数为69分，根据工程与周边典型案例的比拟，采用加权平均计算可得到目前工程的合理市场价格应在3210元/平方米.综合市场比拟法和经验定价策略，随着工程工程的进度,以及我司对工程的有针对性的营销推广措施和我司较强的销售执行力,可以有效地增加工程的附加值,我司建议工程现房均价可定在:3200元/平方米3、价格策略—应用低开高走对于产品并无强大竞争力的情况下，低开高走策略是切实可行的。在前期高调造势、系列公关推广预热市场后，最大限度提高客户心理预期后，以低于客户期待价位推出，会给人物超所值的感觉，进而套引起热销局面。但刚推出的起价不应过低〔可以采用10～20套特价房为噱头，吸引市场〕，期房建议起价在2700元/㎡左右。阶段性价格变化策略目前来整个临沂房地产开展稳定，一个楼盘各个阶段的价格变化幅度并不太大。按低开高走策略，建议以低于市场期望值的元2700元/㎡左右为噱头，吸引市场的眼球。然后逐步以小幅度拉升，保存好单位及局部中等素质单位放在后期做升价筹码，使整个房价呈现上涨趋势，塑造升值的良好印象。而不大的涨幅又不至于让客户觉得不合理，这样定价保证了销售的顺利进行，同时也实现了利润的最大化。首批公开出售期起价为2700元/㎡左右，仅限10或20套单位;首批公开出售期价格根本保持稳定，均价2800——2900元/㎡左右;二批蓄客期约2900——3000元/㎡二批公开出售均价约3100--3200元/㎡〔此时工程进度已近现房，并切合了我们现房均价3200元的定价目标〕二批尾货均价约为2900元/㎡付款方式付款方式一次性付款〔98折〕银行按揭签订内部认购合同时付定金20000元签署买房合同时总价的50％总价的30％一个月内余下的50％办理银行按揭――竣工验收后〔二〕销售布署1、销售方式：〔1〕入市蓄客期：针对前来的客户，了解其购置意向与需求，将意向单位、面积、价格等信息登记入电脑，形成客户数据库；〔2〕优先认购期：客户交纳2万元诚意金，签署购置确认单，10天内签署正式购置合同。〔3〕正式开盘期：举行现场活动，邀请之前的客户前来观礼，并现场消化前期未成交的客户与新来的客户。具体认购方式，需根据具体蓄客情况而定，其核心目的在于及时形成销售旺势，为每一阶段的销售积蓄势能。2、首期入市推广部署：本工程首期入市遵循从整体形象与核心卖点到具体推售楼盘的过程，具体推广步骤安排如下：〔１〕入市初期2周，工程整体形象与区位价值Ａ：以广告的形式，鲜明告知工程为和谐、宜居社区；并配合软文，炒作工程板块的开展前景，重点突出工程在其中的重要意义；B：以户外广告与现场围墙等固定媒介，展示工程主题与核心卖点；C：销售人员进行专项培训，理解理想宜居生活精神与和谐生活表达，以便于向客户传播主张；D：物业管理人员提前进场，保安与保洁等穿着专项服装，并进行全员营销培训。效果评估：只有尽可能完善的现场与实景展示，才能真正突现工程的品质感，才能真正让市场认可工程，所以以上四项缺一不可。〔２〕从工程入市至内部认购前，以和谐、宜居、理想生活为主题，进行分项推广，力求将各类卖点分主题细述：Ａ：以和谐为主题强调滨河新天地人与自然、人与建筑、人与人的高度和谐