2025年《数字营销》课程标准（含课程思政元素）

2/2《数字营销》课程标准课程名称：《数字营销》课程代码：3180724适用专业：市场营销课程类别：专业核心课学时：56学时（理论：28实践：28）学分：3学分课程团队成员：一、课程概述根据市场营销专业2024年人才培养方案和高等职业教育专科市场营销专业教学标准（新国标）的新定位，参考2022版《互联网营销师》、《全媒体运营师》、《市场营销专业人员》等数字营销相关的国家职业技能标准，并结合《数字营销师》、《“1+X”数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）》等行业职业技能标准，聚焦“数字营销专员”、“数字营销经理助理”岗位职责要求，制订本课程标准。《数字营销》课程作为市场营销专业核心课程，是市场营销专业转型数字营销方向的先导性和基础性课程。该门课程的主要任务是为了让学生掌握数字营销的基本理论和基础实践技能，建立数字营销分析框架，掌握常见的数字营销工具和技术，熟悉数字营销伦理、数字营销法律法规等职业行业规范。《数字营销》课程在市场营销专业课程体系中逻辑关系如图1所示：图1《数字营销》课程关系网本课程的教学以培养实用型人才为出发点，采用多种教学方法与教学手段，给学生提供更多的实践机会，培养和提高学生正确分析和解决数字营销相关问题的综合能力，使其能够较好地满足“数字营销专员”、“数字营销经理助理”岗位的技能需求，将学生培养成为真正的应用型数字营销人才。本课程采取“目标驱动，学做合一”的教学模式，多场景构建数字营销知识体系，多业务模式提升数字营销实践技能。通过与珍岛信息技术（上海）股份有限公司、友阿集团等公司建立的校企合作关系，为教学提供项目资源，实现实训任务的实战化，提高学生学习的积极性和成就感。二、培养目标与要求抖音集团旗下的巨量引擎发布了《2023数字营销产业人才发展风向标》报告。该报告从需求承接、数据分析、方案输出、运营协调、复盘优化六个指标进行评价，数字营销技能人才一年以上从业者综合能力得分只有6.6分，整体从业能力有待进一步提升，如图2所示。数据来源：抖音集团旗下的巨量引擎发布的《2023数字营销产业人才发展风向标》图2数字营销专员综合能力（一）总体目标与要求通过校企合作企业提供的项目资源，实现实训任务的实战化，采取“目标驱动，学做合一”的教学模式，多场景构建数字营销知识体系，多业务模式提升数字营销实践技能。掌握并能够实施企业数字营销策划、数字广告营销、数字互动营销以及数字营销效果优化的方法和技巧，自觉遵守数字营销行业相关法律法规，具有高度的责任心和良好的合作精神，并能够胜任“数字营销专员”、“数字营销经理助理”等相关岗位的高素质技术技能人才。（二）具体目标与要求1.素质（1）具备数字营销行业职业道德，自觉遵守相关法律法规。（2）培养用户思维、流量思维、产品思维、大数据思维等运营思维。（3）养成勇于实践、敢于探索的工作作风，培养创新精神和实践能力。（4）保持对数字营销行业的敏感性和前瞻性，不断开拓进取。（5）具有高度的责任心和良好的合作精神。（6）锻炼自学能力和可持续发展能力。2.知识（1）了解数字营销的构成要素、模型与渠道。（2）熟悉数字营销原理和数字营销技术的基本知识。（3）掌握开发与管理数字化客户的方法。（4）掌握实施App营销的途径、策略、活动形式与方法。（5）掌握输出数字营销策划方案的基本流程。（6）掌握数字广告营销、数字互动营销的方法与技巧。（7）掌握实施搜索引擎优化和搜索引擎竞价推广的方法与技巧。（8）掌握实施推荐内容优化和推荐引擎广告营销的方法与技巧。3.能力（1）能够策划数字营销渠道，构建客户画像，实施客户价值分析和客户生命周期营销。（2）能够根据企业需求，通过市场数据分析，制定新品推广、产品促销、品牌推广等类型的数字营销策划方案。（3）能够在应用商店App、小程序、H5、微信公账号等场景策划广告创意，投放广告，并有效开展互动营销。（4）能够实施搜索引擎优化和搜索引擎竞价推广。（5）能够实施推荐内容优化和推荐引擎广告营销。（6）能够积极沟通协调，协助项目经理顺利完成数字营销项目运营目标。（7）能够通过数据分析实现企业项目的复盘优化。三、课程结构与内容（一）课程设计思路数据来源：《2024年中国数字营销趋势报告》图3全域数字营销链路如图3所示，全域数字营销链路是从广告到全域的生态构建，为一站式课程设计提供了课程设计视角：多场景构建数字营销知识体系，多业务模式提升数字营销实践能力。本标准依托全域数字营销链路背景，并结合数字营销“岗、课赛、证”设计《数字营销》课程教学内容，基本思路如图4所示。（二）课程结构课程结构安排见表1：表1《数字营销》课程结构序号学习任务（项目）子任务（项目）1项目一：数字营销认知数字营销发展历程认知2全域数字营销链路分析3数字营销环境分析4项目二：数字营销技能提升数字化客户开发5数据收集与分析6数字营销策划方案输出7数字广告营销策划与实施8数字互动营销策划与实施9搜索与推荐引擎营销10项目三：数字营销项目运营实践数字营销项目承接11数字营销项目策划与实施12数字营销项目复盘与优化（二）教学内容1.课程内容安排学习任务（项目）描述、结构与内容、目标与要求及学时分配（总学时56：，理论28/实践28）见表2：表2《数字营销》课程教学内容表序号学习任务（项目）子任务（项目）教学内容课时数（理论/实践）目标与要求（知识点、能力点、素质点）教学方式（教学方法、教学手段）教学场地1项目一：数字营销认知任务1：数字营销发展历程认知数字营销基本概念、发展历程、主要岗位及成长路径等4知识目标：了解数字营销的概念、构成要素和数字营销模型；了解数字营销的主要渠道和策划数字营销渠道的策略；了解客户画像的定义、标签体系和客户消费行为分析的原则与意义；了解客户生命周期的阶段和裂变营销；了解数字营销岗位的类型、工作内容和能力要求。能力目标：能够进行数字营销渠道的策划；能够构建客户画像；能够实施客户价值分析；能够做好客户留存和客户活跃；能够实施客户生命周期营销。素养目标：树立合规意识，合理合法地进行数字营销；提升数据分析能力和市场洞察力，提高专业素养；培养锐意进取精神，不断提升专业能力和加深对工作的理解。讲授法，案例教学法机房任务2：全域数字营销链路分析数字营销的主要渠道和策划数字营销渠道的策略4讲授法，案例教学法机房任务3：数字营销环境分析数字营销宏观环境分析和微观环境分析4讲授法，案例教学法机房2项目二：数字营销技能提升任务1：数字化客户开发用户行为分析及客户画像4知识目标：掌握数字化客户开发流程，熟悉数字广告营销和数字互动营销的方法和技巧；了解搜索引擎营销的概念；了解搜索引擎优化网页分析的内容；掌握搜索引擎营销的方式；掌握搜索引擎营销的基本流程。技能目标：能够针对小程序、H5、微信公众号等多场景进行数字化客户开发并输出数字营销策划方案；能够针对不同业务设计数字营销方案；能够善于挖掘和整理各种营销类数据；能够实施数字广告营销和数字互动营销；能够实施搜索引擎营销、关键词优化及竞价推广营销等。素养目标：培养良好的职业道德，树立公平竞争意识，不搞恶性竞争；培养敏锐的市场洞察力，为搜索引擎营销的实施指明方向；培养缜密的数据分析能力。讲授法，情境教学讲授法，案机房任务2：数据收集与分析商务数据的挖掘、分析和应用4例教学法，讨论交流机房任务3：数字营销策划方案输出数字营销策划方案构成及撰写步骤4讲授法，案例教学法，讨论交流机房任务4：数字广告营销策划与实施数字广告营销的方法和技巧4任务驱动法、情景教学法机房任务5：数字互动营销策划与实施数字互动营销的方法和技巧4任务驱动法、情景教学法机房任务6：搜索与推荐引擎营销搜索引擎营销、推荐引擎营销及竞价推广等8任务驱动法、情景教学法机房3项目三：数字营销项目运营实践任务1：数字营销项目承接数字营销项目洽谈及达成2知识目标：熟悉数字营销项目承接的流程及步骤；掌握数字营销项目规划要点、原则及流程；掌握数字营销项目复盘方法和步骤。技能目标：能够主动承接顾客需求，策划洽谈要领，达成洽谈任务；能够对数字营销项目进行规划和过程管理；能够在项目管理过程中善于通过团队力量达成项目目标；能够向企业客户交付数字营销目。素养目标：培养严谨求是的科学作风和主动探索的创新能力；激发在主动思考中开拓思维，提升触类旁通、辩证思考的能力；唤起参与感和使命感，以饱满的精神状态和严谨的态度进行学习探索。项目教学法机房任务2：项目策划与实施数字营销项目规划与实施10项目教学法，问题教学法，启发式教学法机房任务3：项目复盘与优化数字营销项目交付、复盘4项目教学法，问题教学法，启发式教学法机房2.课程实验（实训）安排课程中开设的实验（实训）教学内容参考下表：表3实验（实训）教学内容标准表实验（实训）项目名称：数字营销策划方案输出参考学时4实验目的能够针对小程序、H5、微信公众号等多场景进行数字化客户开发并输出数字营销策划方案仪器设备每位同学配置一台电脑场地要求机房实训内容①小程序、H5、微信公众号等数字媒体平台的营销价值分析；②数字化客户开发；③聚焦某一新品推广或产品促销或品牌推广，针对不同场景设计数字营销策划方案；④方案汇报；⑤方案复盘与优化。成果每位同学提交1份数字营销策划方案考核评价学习积极性10%，方案的完整性10%；方案的可行性和创新性60%；方案汇报20%。实验（实训）项目名称：搜索与推荐引擎营销参考学时8实验目的能够实施搜索引擎营销和推荐引擎广告营销仪器设备每位同学配置一台电脑，以及软件一套场地要求机房实训内容①实施搜索引擎优化；②实施搜索引擎竞价推广；③实施推荐内容优化；④实施推荐引擎广告营销；⑤小组汇报与总结。成果小组总结报告考核评价学习积极性10%，团队配合10%；结果评价60%（展现量、点击量和点击率各占20%）；小组汇报20%。实验（实训）项目名称：数字营销项目运营实践参考学时16实验目的多业务模式提升数字营销实践能力仪器设备每位同学配置一台电脑场地要求机房实训内容①项目团队组建；②项目承接洽谈；③项目实施规划；④项目运营管理；⑤项目交付；⑥小组汇报与总结。成果每组提交：项目实施计划1份，向顾客交付运营成果报告1份，汇报PPT1份考核评价学习积极性10%，团队配合10%；企业结果评价60%；小组汇报20%。（四）课程思政表4《数字营销》课程思政情况一览表序号学习任务（项目）子任务（项目）思政主线主要思政元素思政载体思政融入路径1项目一：数字营销认知任务1：数字营销发展历程认知合规合法的职业操守社会责任、伦理道德热点案例教学教学内容整合：组织学生围绕热点案例进行讨论，引导他们从不同角度思任务2：全域数字营销链路分析法律法规、合规意识热点案例教学考问题，培养批判性思维和解决问题的能力。任务3：数字营销环境分析职业道德、社会责任校友分享实时在线小课堂：微信或QQ电话邀请往届毕业生在线分享他们的职业发展经历，强调职业道德和社会责任感的重要性。2项目二：数字营销技能提升任务1：数字化客户开发精益求精的工匠精神诚信守法热点案例教学教学内容整合：组织学生围绕热点案例进行讨论，引导他们从不同角度思考问题，培养批判性思维和解决问题的能力。任务2：数据收集与分析创新意识、社会责任课堂讨论课前自主学习：职教云微课资源任务3：数字营销策划方案输出创新意识案例教学实践教学环节：参与实训任务，不断优化完善任务4：数字广告营销策划与实施社会责任案例教学，小组讨论课前自主学习：职教云微课资源任务5：数字互动营销策划与实施创新精神课程作业融入评价体系：把创新性当做重要评价指标任务6：搜索与推荐引擎营销实践能力、工匠精神实训任务实践教学环节：参与实训任务，不断优化完善3项目三：数字营销项目运营实践任务1：数字营销项目承接顾客至上的服务意识团队协作与沟通能力实践项目实践教学环节：通过珍岛信息技术（上海）股份有限公司、友阿集团等校企合作企业提供的真实项目资源。任务2：项目策划与实施创新意识与实践能力任务3：项目复盘与优化四、课程实施与保障（一）课程实施1.教学模式本课程采取“目标驱动，学做合一”的教学模式，多场景构建数字营销知识体系，多业务模式提升数字营销实践技能。通过与校企合作关系，为教学提供项目资源，实现实训任务的实战化，提高学生学习的积极性和成就感。2.主要教学方法本课程采用的主要教学方法有：（1）项目教学：通过完成友阿和珍岛的实际企业项目，让学生在实践中学习和应用知识。（2）讨论法：通过师生之间的互动讨论，促进学生思考和交流。（3）案例教学：通过分析具体案例，帮助学生理解和应用理论知识。3.教学手段《数字营销》课程主要采用的教学手段有以下几种：（1）互联网技术手段：①在线课程平台：如慕课（MOOCs）、职教云课程资源。②社交媒体：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台进行互动教学，增加学生的参与度；③在线讨论论坛：建立职教云课程专属的在线讨论区，方便学生提问和交流。（2）实践教学手段：①案例分析：通过分析真实的数字营销案例，让学生了解实际操作中的策略和技巧；②项目实践：让学生参与真实的企业数字营销项目；③模拟软件：使用数字营销模拟软件，如上海珍岛智慧营销实训平台和因纳特新媒体营销模拟实训，让学生在虚拟环境中进行实践。（3）互动教学手段：①小组讨论：分组进行讨论，鼓励学生之间的互动和合作，在线邀请校友分享工作经验等；②角色扮演：通过角色扮演的形式，让学生体验不同的营销角色，增强实际操作能力；③游戏化学习：设计数字营销相关的游戏或竞赛，增加学习的乐趣。（二）课程实施保障1.课程团队①王秋林：市场营销系教师，数字营销技术应用证书（高级），指导市场营销技能竞赛，荣获省赛一等奖及以上奖励6次。②叶明欢：市场营销系教师，数字营销技术应用证书（高级），指导市场营销技能竞赛，荣获省赛一等奖及以上奖励3次。③谢倩倩：珍岛信息技术（上海）股份有限公司，数字营销项目经理。2.教学条件市场营销专业机房，人均一台电脑。本课程除了配有职教云教学资源外，另外配有两个实训软件：①上海珍岛智慧营销实训平台：②因纳特新媒体营销模拟实训：。3.教学资源（1）教材：彭英，《数字营销》，清华大学出版社，2023年9月。（2）职教云课程资源：每学期开展慕课1次。（3）其他教学参考资料①菲利普·科特勒，《营销革命4.0：从传统到数字》，机械工业出版社，2017年12月。②菲利普·科特勒，《营销革命5.0：以人为本的技术》，机械工业出版社，2022年12月。4.课程质量改进（1）教材的选用及编写建议教材的选用要求：内容较新，体系完整，案例丰富，与本课程标准接近，能够很好的促进本门课程教学目标的达成。课程团队编写的教学资源应该结合企业实际业务，既要考虑实施的可行性，又要考虑价值性，杜绝为了完成实训课时而随意设计实训任务。（2）教学参考资料推荐建议学生在完成教师推荐的教材及其他教辅资料后，可以阅读以下两本参考书：①［英]戴夫·查菲（DaveChaffey）、菲奥纳·埃利斯–查德威克（FionaEllis—Chadwick）著，王峰、韩晓敏译，《数字营销战略、实施与实践》清华大学出版社，2022年4月。③冯蛟等，《数字营销理论、实务与案例》，清华大学出版社，2023年7月。（3）主要教学方法建议本课程教学的关键是知识扩展和业务仿真。教学不以学生掌握“应知”内容为目标，而以在应知基础上达到“应会”为目标。在教学过程中，应立足于加强学生实际应用能力和职业素质的培养，通过项目教学、以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。本课程立足于实际能力培养，应用现实的数字营销项目开展教学，并鼓励学生资助进行数字营销实践活动。课程以学生为中心，工作过程为线索，项目任务为载体，组织课程内容和课程教学，明确学习方向，以便于教学中的启发与引导。让学生在完成各项目具体工作任务的过程中来构建相关理论知识和各项职业技能，发展职业能力。（4）其他教学资源配置本课程除了配有职教云教学资源外和配有两个实训软件外，应及时吸纳热点企业案例以及最新的行业法律法规作为教学资源，及时把数字营销的新技术、新手段融入实训项目。（5）课程教学团队建议课程教学团队成员应熟悉企业数字营销基本流程，从事数字营销工作1年（含）以上，或者参加数字营销技术应用1+X培训并通过高级证书考核，或指导学生参加数字营销类技能竞赛，荣获国赛三等及以上奖励。五、课程考核与评价（一）课程考核与评价模式本课程考核与评价模式强调增量评价和综合评价。增量评价注重技能提升幅度和项目完成质量。综合评价主要体现在评价内容、评价主体和评价平台等。1.考核与评价内容：数字营销理论、数字营销技能、项目运营三个模块。2.评价主体：课程团队教师+项目需求方。3.评价信息获取：项目需求方反馈信息，实训软件平台的数据运行结果等等。（二）课程考核主要内容序号学习项目子项目考核内容考核方式所占权重1项目一：数字营销认知任务1：数字营销发展历程认知数字营销基本概念闭卷考试5%任务2：全域数字营销链路分析数字营销生态，数字媒体闭卷考试5%任务3：数字营销环境分析数字营销宏观和微观环境闭卷考试5%2项目二：数字营销技能提升任务1：数字化客户开发用户画像，数字化客户开发流程书面作业5%任务2：数据收集与分析营销数据的收集、分析和应用闭卷考试10%任务3：数字营销策划方案输出撰写数字营销策划方案书面作业5%任务4：数字广告营销策划与实施数字广告营销策划的方法、技巧闭卷考试10%任务5：数字互动营销策划与实施数字互动营销策划的方法、技巧闭卷考试10%任务6：搜索与推荐引擎营销搜索与推荐引擎营销，内容优化实践项目10%3项目三：数字营销项目运营实践任务1：数字营销项目承接数字营销项目的洽谈与准备实践项目10%任务2：项目策划与实施数字营销项目规划、管理与实施实践项目15%任务3：项目复盘与优化数字营销项目的交付、复盘实践项目10%（三）课程学业质量评价《数字营销》课程的学业质量评价应该综合考虑学生的理论知识掌握情况、实践操作能力、团队协作能力、创新思维、课堂参与、自我反思、综合能力等6个方面，突出增值评价，过程评价和结果评价并重。1.《数字营销》课程学业质量评价框架①理论知识掌握基础知识（20%）：通过闭卷考试评估学生对基础知识的掌握情况。应用知识（10%）：通过案例分析报告评估学生将理论知识应用于实际的能力。②实践操作能力项目实践（30%）：通过实际项目的表现评估学生的实践操作能力。③团队协作能力团队项目（5%）：通过团队项目的完成情况评估学生的团队协作能力。同伴评价（5%）：通过同伴评价了解学生在团队中的表现。④创新思维创新方案（5%）：通过创新营销方案的提交评估学生的创新思维能力。课堂表现（5%）：通过课堂上的表现评估学生的创新思维。⑤课堂参与出勤率（5%）：通过考勤记录评估学生的出勤情况。课堂互动（5%）：通过课堂上的互动表现评估学生的参与度。⑥自我反思学习反思（3%）：通过学习反思报告评估学生的自我反思能力。成长档案（2%）：通过成长档案评估学生的自我管理和学习能力。7.综合能力综合成绩（10%）：将以上各项指标综合起来，形成学生的综合评价。教师评价（5%）：教师对学生整体表现的综合评价。2.评价方法①定性评价：通过教师观察、同伴评价等方式进行定性评价。②定量评价：通过考试成绩、项目评分等方式进行定量评价。③综合评价：将定性和定量评价结合起来，形成综合评价。3.评价流程①设定评价标准：根据课程目标和教学内容设定具体的评价标准。②收集评价数据：通过各种方式收集学生的评价数据，如考试成绩、项目报告、课堂表现等。③综合分析：将收集到的数据进行综合分析，得出每个学生的具体评价结果。④反馈与改进：根据评价结果向学生提供反馈，帮助学生了解自己的优势和不足，并提出改进措施。（四）课程评价《数字营销》课程评价：侧重于课程整体的教学效果，关注课程设计、实施和效果的各个方面。《数字营销》课程评价框架设计如下：1.课程目标（10%）评估课程目标是否明确、合理。2.教学内容（10%）评估教学内容是否系统、实用。3.教学方法（10%）评估教学方法是否多样、有效。4.教学资源（10%）评估教学资源是否充足、适用。5.教学效果（20%）通过学生的学习成果、教师的教学表现等综合评估课程