集团房地产开发之营销战术总结

集团房地产开发之营销战术总结市场中心2005-2-27

目录TOC\o"1-3"\h\z前序 4第一局部久隆营销操作模板 5第一章工程可行性与市场定位〔前期营销〕 5工程可行性研究模板 5工程市场定位模板 16第二章工程营销筹划〔中期营销〕 22工程营销推广及形象包装模板 22工程销售前准备模板 26第三章工程强力营销〔后期营销〕 27久隆营销258训练模板 27售楼员素质培训模板 30销售管理及报表运用模板 32第二局部久隆营销根本36条战法 35第一章操盘策略 351、我建房，你选价 352、分组团势差策略 363、总房款一房一价 364、先积累后开盘 365、销售控制 376、网络营销 37第二章公关策略 377、扛牌子 378、新闻焦点 389、公益活动 3810、形象公关活动 3811、行业交流 3912、强强联手 39第三章活动营销策略 3913、质量行 3914、购房节 4015、社区文化艺术节 4016、教育奖学金 4017、业主亲情化效劳 4118、年节庆假日购房活动 41第四章推广策略 4119、概念先行 4120、VI系统运用 4221、主媒体选择策略 4222、SP活动 4223、大型论坛 4224、软文造势 43第五章产品营销策略 4325、景观先行 4326、名家设计 4327、差异化策略 4428、样板房展示 4429、精品工程 4430、新材料、新技术应用展示 45第六章强力营销策略 4531、五会一培训 4532、WKB训练 4533、鼓励导向 4534、多渠道销售 4635、陌生拜访 4636、置业参谋式销售 46第三局部久隆营销案例精选 47第一章“我建房，你选价〞之圆梦花园 47第二章“产权式大酒店〞之东方红大厦 49第三章“不张扬的大宅风度〞之都市家园 50第四章“走看山看水看楼去〞之子房美景花园 51第五章“生态阳光花园〞之祥和四季花园 52第六章“二十一世纪绿色生态健康住宅〞之久隆凤凰城 53前序集团公司从1997年成立以来，先后成功开发了百万余平方米的住宅。按照久隆的企业开展战略，久隆营销一直处在先导位置，在企业的开展中一直扮演着重要的角色。久隆人运用他们的智慧在营销操作上取得了一次又一次的胜利。其中圆梦花园、东方红大厦、都市家园、奎园新居、人民家园、久隆凤凰城等工程都被徐州市房地产市场传为经典楼盘，家喻户晓。随着走出徐州，一点一线，重在一线的核心战略设定，久隆集团的营销面临更大的挑战和机遇。受董事长委托，市场中心对集团公司以前应用和现在正在应用的各类营销战法进行总结。本次营销总结是建立在学习董事长?创立一个永续开展的伟大公司?讲话精神及系统研究、回忆久隆集团开展全过程根底之上的，意在总结过去，启示未来。营销总结共分为3个局部，第一局部为久隆营销操作模板，分工程前期、中期和后期；第二局部为久隆营销根本战法，共分为36条战法；第三局部为久隆营销案例精选。〔注：整理过程中，得到了各级领导和久隆营销人的积极参与。〕第一局部久隆营销操作模板第一章工程可行性与市场定位〔前期营销〕工程可行性研究模板目录第一节工程决策背景第二节工程概况第三节法律及政策性风险分析第四节市场分析第五节规划设计分析第六节工程开发第七节投资收益分析第八节SWOT分析与建议第九节竟拍和投标方式取得土地需要注意的问题第十节在新城市开发需要补充的内容第一节工程决策背景外部环境城市开展规划与地块的关系及对工程开发的影响，如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将公布等；地块所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略开展等方面的地位。例如，工程处在浦口，要说明浦口在南京的地位及作为南京未来重点开发区域的情况。工程渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等；内部因素工程启动对公司未来几年开展战略、开展规划的意义〔一般3—5年〕，在公司开展中的地位〔是否核心工程〕；久隆目前关于工程选址、产品路线有如下原那么：产品路线原那么与公司战略相结合，主要以三种物业形态为主，独体、联排、叠加〔上限可为8-12层〕。在选择地块时要结合三种物业形态，方向为城乡结合部。公司进入重点区域市场、工程合理布局，对公司提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用；从公司未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的意义；第二节：工程概况一、地块位置地块所处城市、行政区域、非行政区域〔经济开发区、商贸金融区等〕的地理位置。附图：工程在该城市的区位图，标记出地块区域位置，与标志性市政设施、建筑物〔如市中心商圈、机场等〕的相对位置和距离、地段的定性描述〔与主要中心区域办公/商务/政府的关系〕。二、地块现状四至范围；地势平坦状况，自然标高，与周边地势比拟；地面现状，包括地块内是否有水渠、较深的沟壑〔小峡谷〕、池塘及高压线等对开发有较大影响的因素，并计算因此而损失的实际用地面积；地面现有居民情况，包括具体居住人数、户数，工厂数量、规模、产品性质、开工状况等，并说明对拆迁及工程开发进度的影响；地下情况，包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑/结构等，地上地下都要注意有没有受保护的历史文物古迹、可利用的构建；土地的完整性，有否市政代征地、市政绿化带、市政道路、名胜古迹、江河湖泊等因素分割土地；地质情况，包括土地结构、承载力、地下水位和抗震性要求。附图：平面地形图，标记四至范围及相关数据；地形地貌图，主要反映地块地面建筑、河流、沟壑、高压线等内容；地下状况图，包括地下管线、暗渠、电缆等。三、工程周边的社区配套〔一〕周边3000米范围内的社区配套交通状况公交系统情况，包括主要线路、行车区间等；地块出行主要依靠的交通方式，是否需要开展商自己解决；现有交通捷运系统，近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程。附图：交通状况示意图，包括现有和未来规划的城市公共交通和快速捷运系统；教育：大中小学及教育质量情况。医院等级和医疗水平大型购物中心、主要商业和菜市场文化、体育、娱乐设施公园银行邮局其他附图：生活设施分布图，具体位置、距离。四、工程周边环境〔根据个案特性描述，没有的可以不写〕治安情况空气状况噪声情况污染情况〔化工厂、河流湖泊污染等〕危险源情况〔如高压线、放射性、易燃易爆物品生产或仓储基地等〕周边景观风水情况近期或规划中周边环境的主要变化，如道路的拓宽、工厂的搬迁、大型医院、学校、购物中心/超市的建设等。其他五、大市政配套〔都要说明距地块距离、本钱、接入的可能性〕道路现状及规划开展包括现有路幅、规划路幅，规划实施的时间，与地块的关系〔影响〕。供水状况：现有管线、管径及未来规划和实施时间。污水、雨水排放：现有管线、管径及未来规划和实施时间。通讯〔有线电视、、网络〕：现有管线、上源位置、距地块距离、涉及线路本钱等。永久性供电和临时施工用电：现有管线、上源位置、距地块距离、涉及线路本钱等。燃气：现有管线、管径、上源位置、距地块距离、接口位置。供热及生活热水：现有管线、管径、上源位置、距地块距离、接口位置。附图：说明上述配套设施的管线走向、容量和接口位置，及未来规划扩容和增加的情况。六、规划控制要点总占地面积、代征地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积住宅建筑面积、公建建筑面积，公建的内容，并区分经营性和非经营性公建的面积综合容积率、住宅容积率建筑密度限高绿化率其他七、土地价格土地价格计算的方法，假设有代征地要说明代征地价格。根据购置价格计算总地价、楼面地价。第三节：法律及政策性风险分析一、地法律性质评估〔一〕现状土地所有权归属土地使用权归属土地的用途〔二〕规划规划所有权归属规划使用权归属规划的用途二、取得土地使用权程序评估取得土地使用权的程序取得土地使用权需要的工作日取得商品房用地土地使用权所需条件取得土地使用权的风险及控制〔取得土地使用权存在的不确定因素及解决〕三、土地性质变更的评估〔已经是商品房用地可以不写〕土地性质变更的程序和理由土地性质变更的政策支持或障碍土地性质变更需要的工作日四、政策性风险评估城市规划限制或更改、突发性政策等政府因素导致工程中断开发、报批报建流程无法完成、工程开发期间土地性质变更受挫，从而造成前期投入全部或局部损失的可能性判断。例如：南京十运会期间河西所有住宅停建等等。五、总体评价对各项法律手续和程序的可操作性、合法性，风险的可控性进行评价。如：签约合同中明显对我方不利的条款及其考虑；局部或全部条款存在的不确定性因素的控制；不利、不确定条款可能遭受的损失和对开发进度的影响等。第四节：市场分析一、区域住宅市场成长状况区域住宅市场简述形成时间各档次住宅区域内分布状况购置人群变化区域住宅市场各项指标成长状况〔近3-5年〕开工量/竣工量销售量/供需比平均售价3、区域市场在市内各项指标的排名状况及开展趋势二、区域内供给产品特征各档次产品供给状况各档次产品的集合特征尤其研究与本案类似档次物业的特征平均售价开发规模产品形式平均消化率平均容积率物业在区域内分布特征区域内表现较好楼盘和竞争性楼盘状况附图：工程周边楼盘个案分布图，其中一些具代表性的未来主要竞争楼盘还要配置现场图片。未来2-3年区域内可供给土地状况、产品供给量和产品类型分析：本案在区域市场内的时机点结论：•区域市场在整体市场的地位及开展态势•本案所在位置的价位区间和本案开发产品的价位区间及产品形式•本案在区域内开发市场潜力•本案在开发中的营销焦点问题三、区域市场目标客群研究各档次产品目标客群特征及辐射商圈范围〔建立在本区域参照工程的经验研究及全市的趋势特征上〕结论：本案目标人群的区域来源、行业特点、产品力的偏好、购置方式和主要的关注点、诉求点。四、市场定位目标群体定位产品定位销售价格制订第五节：规划设计分析一、初步规划设计思路1、设计概念：产品表达的主题思想，主要设计风格、设计特点。2、主要产品类型：产品路线原那么与公司战略相结合，主要以三种物业形态为主，独体、联排、叠加〔上限可为8-12层〕。3、节能和环保型建筑材料选用的考虑。在所在城市中，生产新型、别具一格产品的可能性。如果是大型、超大型工程，对营造大社区概念的考虑。二、规划设计的可行性分析在既定容积率、净用地面积、住宅面积、配套公建面积、控高、建筑密度条件下，制造出的产品是什么类型和特性，是否符合前面提及的规划设计概念和久隆所追寻的各种档次高品质住宅的要求。主要从规划设计角度判断将上述硬指标转化成现实产品的可能性。容积率变化对产品设计概念、产品类型和特征的影响。土地本身特征对产品设计的影响和考虑。如：地势上下、地形起伏、地块的完整性、地质状况、较深的沟壑〔小峡谷〕、河流、水塘、地上附着物、地下管线暗渠等对产品设计和环境保护的影响及解决的方法。周边自然环境和人文环境对产品设计的影响及考虑。如：治安环境、噪声环境、污染环境、空气情况、危险源、“风水〞因素等对产品规划设计和环境保护的影响及解决方法。周边市政工程配套设施对产品设计的影响和考虑。如：道路状况〔可能与小区主要出入口有关〕、供水、排水、通讯〔有线电视、、网络〕、永久性用电和临时施工用电、燃气、供热及生活热水等对产品规划设计的影响及解决方法。周边生活配套设施对产品设计的影响和考虑。如：交通状况〔与是否开通业主班车有关〕、商业设施〔大型购物中心〕、教育现状、体育娱乐公园等休闲场所、银行医院等生活设施对自身配套建设规模和面积作出判断。市场分析结果对产品设计的影响和考虑。如：市场价格限制、总价控制原那么与前面产品类型和产品特性设计是否存在矛盾，对产品品质是否有影响，及如何解决。第六节：工程开发一、土地升值潜力初步评估从地理位置、土地供给、周边环境及配套、市场开展状况、政府规划、城市未来开展战略等角度对土地升值潜力做出初步评估。二、立即开发与作为土地储藏优缺点分析三、工程方案工期方案、各期开工面积、竣工方案、开竣工时占当地城市市场和片区市场的占有率。四、销售方案各期销售时间、价格、面积，预计销售各期的市场占有率，销售方案实现的可行性分析。第七节：投资收益分析一、四大指标测算〔本钱预测及经济效益分析〕说明测算假设和主要运用指标，如产品类型假设，总建筑面积，住宅和非住宅面积，容积率，工程总投资、是否享受政府各种税费的减免等。二、敏感性分析〔可结合公司测算表完成〕〔1〕本钱变动各项经济指标的变化，假设本钱每上升〔下降〕一定金额或上升〔下降〕一定百分比来比拟，对：总投资毛利率税前利润税后净利销售净利率总投资回报率等的影响。〔2〕售价变动各项经济指标的变化，假设售价每上升〔下降〕一定金额或上升〔下降〕一定百分比来比拟，对：营业额毛利率税前利润税后净利销售净利率总投资回报率等的影响。〔3〕容积率变动各项指标的变化主要指标随着容积率的变化而发生的变化。多高层比营业额总投资毛利率税后利润税后净利率总投资回报率三、工程资金预测资金投入方案：各期地价、前期费用、根底、建安、配套、开发间接费等的投入安排。资金回款方案：各期销售回款方案。资金需求方案：结合整个公司资金情况，列示各期资金的需求缺口及融资途径。启动资金及启动时占用资金内容、资金占用峰值、实现现金正流入时间、资金占用月平均额第八节：SWOT分析与建议一、优势从品牌、设计、启动速度、产品品质和特性、市场竞争、营销、合作方式、大市政配套、生活配套、是否符合久隆一贯开展思路等方面论述。二、劣势从品牌、设计、启动速度、产品品质和特性、市场竞争、营销、合作方式、大市政配套、生活配套、是否符合久隆一贯开展思路等方面论述，并寻找躲避方法。三、时机从市场时机、提高市场占有率、树立品牌形象、地区性优惠政策、城市开展规划、地块所属区域土地价格趋势等方面论述。四、威胁从市场时机、提高市场占有率、树立品牌形象、地区性优惠政策、城市开展规划、地块所属区域土地价格趋势等方面论述，并寻找躲避方法。五、结论和建议第九节：竟拍和投标方式取得土地需要注意的问题〔一〕主要指标测算预测直接建造本钱〔不包括地价〕、售价2、投资收益分析〔参照以下格式〕经济指标AA+MA+2M…………A+nM楼面地价完全本钱总投资毛利率税前利润税后净利销售净利率总投资回报率注：A代表起拍价或投标底价，假设没有底价A代表略低于可能最低中标价；M代表每次举牌增加的最小单位价格，或者是设定的敏感性〔或重要性〕变化值，例如100万元，变化值不宜过大。〔二〕竞争对手分析主要背景，控股股东情况总资产、净资产、净利润〔每股利润〕资金状况，可能资金来源，融资能力，资金本钱操作水平，主要开发的工程参与竞争的主要目的，进而分析对手拿地的气势，是否志在必得。〔三〕制定策略分析盈亏平衡点，即保本销售时的地价。销售净利率在10%时可接受的地价或在可接受的销售净利率时的地价。也可以通过其他指标分析可接受的地价。最终确定最高竞价和投标价。把握以微弱优势取得土地使用权〔开发权〕的原那么。〔四〕资金筹措短期集中支付大额资金的保证，自筹资金还是向金融机构融资，是否与有关金融机构达成届时一定提供融资效劳的协议。第十节：在新城市开发需要补充的内容一、市场分析局部增加当地商品住宅市场总体状况近三到五年商品住宅市场开展状况：开工面积、竣工面积、销售面积、销售额。量值描述市场状况：当年市场主要指标：土地批租量、开工量、竣工量、销售量、销售额、供需比、个人购房比例、平均售价、个人信贷额度占销售额比例。各类型产品的市场特征：价位区分、各档次市场比例、开展趋势、产品特征、分布区域等。各行政区市场比拟：量值描述：土地批租量、开工量、竣工量、销售量、各种档次楼盘的销售比重、平均价格等。各区商品住宅分布特征：供给量、销售量变化和开展趋势等。当地城市近、中期规划开展方向描述城市开展规划、功能布局、根底设施建设等与工程开发和居民住宅密切相关方面。主要开展商情况：开展商实力、企业性质、开发水平；前20名开展商最近3年的开工量、竣工量、销售量、销售额、销售率、市场占有率。热点区域的表述和特征，热点产品的表述和特征客户的购置偏好、购置关注的要素重点楼盘描述二、需要完成新城市开展及房地产市场调研报告〔报告格式及内容另附〕附件：1、有关地块情况的补充证明资料和法律文件，如各种政府批文、权证等。2、按照久隆集团本钱核算指导设置科目明细，详细列示本钱测算过程本钱测算可采用两种方法：〔1〕从预算角度，依照当地相关政府政策、法规，按照本钱工程逐项分析计算。但要注意久隆在规划设计、高品质要求下，可能比行业一般本钱水平增加的因素。根据已做的类似工程的相关数据，并充分考虑该工程的特性，在此根底上估算。上述两种方法在测算过程中，不是一贯而终的，不同的本钱工程要运用最恰当、最科学的方法，两种方法可以交叉使用。对可上可下的本钱工程在不能确定的情况下，尽可能稳健一些。四大指标测算体系说明：1、本钱估算应按本说明细工程分类，因条件所限确实无法作出详细估算时可只列大类2、参考工程可选择集团内外的工程，其标准为：①已竣工的工程；②具有最大可比性3、现金流量预测表4、欲签定的意向书和合同文本5、新城市开发的市场调研报告工程市场定位模板第一节：工程概况一、地块位置小结二、地块现状1、四至范围2、地势平坦状况，与周边地势比拟；3、地面现状4、地下情况5、土地的完整性小结三、工程周边的社区配套1、周边1000米范围内的社区配套1〕交通状况2〕地块出行主要依靠的交通方式3〕现有交通系统及规划中交通系统；4〕教育5〕医院等级和医疗水平6〕大型购物中心、主要商业和菜市场7〕文化、体育、娱乐设施8〕公园9〕银行10〕邮局2、地块周边3000米内但可辐射范围内主要社区配套现状小结四、工程周边环境治安情况：空气状况：噪声情况：污染情况：周边景观：近期或规划中周边环境的主要变化：小结五、大市政配套1、道路现状及规划开展2、供水状况3、污水、雨水排放4、通讯5、永久性供电和临时施工用电6、燃气小结六、规划控制要点土地价总占地面积规划控制要点：小结第二节：市场调研一、城市与区域近、中期规划1、城市与区域近、中期规划2、城市与区域建设现状小结二、市房地产市场状况房地产投资与竣工面积市房地产销售面积、销售均价、销售额、供求比房地产市场综述市房地产区域市场划分及各区域代表楼盘调研表小结三、区域房地产市场状况区域房地产投资与竣工面积区域房地产销售面积、销售均价、销售额、供求比、价格走势、典型楼盘调研表区域房地产市场综述区域内开展商土地储藏情况区域内供给产品特征产品供给物业形态户型配比销售率价格〔层差、总房款〕区域市场客群特征客源区域：购房目的：年龄：客户所处社会地位小结第三节：工程市场定位建议一、SWOT分析与建议优势劣势时机问题建议二、客户定位建议1、客户定位2、客户特征描述：家庭年收入区域身份地位年龄家庭结构主要交通方式其他三、产品建议产品类型：产品路线原那么与公司战略相结合，主要以三种物业形态为主，独体、联排、叠加〔上限可为8-12层〕。在产品建议上，主要针对三种物业形态具体的客户、价格及产品细化层面进行研究。产品概念户室比户型建议建筑风格园林景观四、价格建议市场比拟法企业利润法价格建议五、品牌物业管理建议第四节：投资收益分析一、本钱预测二、四大指标测算第五节：销售周期及工程启动资金安排一、开发节奏：二、工程启动资金安排第六节：开发与营销策略性建议一、开发策略性建议二、营销策略性建议第二章工程营销筹划〔中期营销〕工程营销推广及形象包装模板第一节工程营销推广一、区域市场动态分析1、工程所在地房地产市场总体供求现状2、工程周边竞争性楼盘调查工程概括市场定位销售价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段3、结论二、目标客户群定位分析访谈客户资料目标市场：目标市场区域范围界定目标客户：目标客户细分目标客户特征描述三、入市时机规划入市时机确实定及安排四、工程主卖点荟萃及物业强势、弱势分析1、工程主卖点荟萃2、工程强势、弱势分析五、广告策略1、广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分2、工程名称3、广告主题4、广告创意表现5、广告效果监控、评估、修正六、媒介策略1、媒体总策略及媒体选择媒体总策略媒体选择媒体创新使用2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率及规模5、费用估算七、推广费用方案1、现场包装2、印刷品3、媒介投放4、公关活动第二节工程形象筹划一、工程视觉识别系统核心局部1、标志2、标准色3、标准字体二、延展及运用局部1、工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路线2、营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面设计展板设计营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板房说明牌3、公司及物业管理系统包装设计办公功能导视系统设计物业管理导视系统设计4、入市前印刷品的设计、制作购房须知详细价格表销售控制表楼书宣传海报、折页认购书交房标准物业管理内容物业管理公约工程销售前准备模板第一节、价格定位及策略一、工程利润目标二、可类比工程市场价格三、价格策略1、定价方法2、均价3、付款方式和进度4、优惠条款5、楼层和方位差价四、价格分期策略1、内部认购价格2、入市价格3、价格升幅周期4、价格升幅比例5、价格变化市场反映及控制第二节、销售模式一、公司组织销售队伍进行销售二、委托筹划代理公司进行销售三、小结第三节、销售策略及推广阶段划分一、销售及推广策略二、销售及推广阶段1、认购蓄势期：推广、销售方案2、推盘强势期：推广、销售方案第四节、统一说辞研撰第五节、销售道具准备第六节、销售流程的制定第三章工程强力营销〔后期营销〕久隆营销258训练模板第一节“二、五、八〞培训二指：久隆特色企业文化与售楼常识训练集；五指：晨会、夕会、周会、月总结会、反思会〔学习会〕； 八指：公关礼仪训练、行销训练、客户拜访训练、团队行销训练、精品楼盘核心理念训练、售楼人员素质训练、业主维护训练、客户接待与投诉训练。第二节：久隆特色企业文化与售楼常识训练一、久隆特色的企业文化企业使命：创造美好家园共同愿景：创立一个永续开展的伟大公司核心价值观：实现共同富裕实现共同富裕的主要手段：模拟持股方案。二、售楼常识训练集房产根底知识个人住房贷款知识其它第三节五会制度一、晨会：二、夕会：三、周例会：四、月度总结会：五、反思会〔学习会〕第四节八项训练一、公关礼仪训练形象要求着装要求社交、谈吐举止、行为名片宴请办公场所及环境卫生二、行销训练三、客户拜访训练接触前准备：接触：说明促成四、团队行销训练一：了解团队的重要性二：团队成员的组成：最主要的是记住这一点，团队成员相处的好，其成员也会感到融洽。三：领导在团队中所处的作用：五、精品楼盘核心理念训练根据各分公司工程自行设定。六、售楼人员素质训练1．外在形象有可信度2．一定的专业背景和市场知识3．人缘好人气旺4．成就动机高5．对工作有宗教般的热情6．思维方式7．是朝三暮四的“聪明人〞8．善于倾听的洞察者9．是善解人意的人10．灵活的应变能力七、业主维护训练1、已上房业主2、已购房未上房的业主3、潜在客户群八、客户接待与投诉训练1、一般技巧2、准确了解客户需求3、赢得客户的信赖4、客户投诉接待流程：处理投诉工作流程：1．投诉：2．客户来访投诉：客户投诉接待训练售楼员素质培训模板一、售楼员现场接待七大步骤现场接待流程步骤一：主动迎接步骤二：应酬步骤三、探寻步骤四、帮助步骤五、产品推介步骤六、议价步骤七、回访二、现场销售考前须知1、接待前准备2、轮流接待。3、售房员休息。4、主动迎接5、介绍情况6、递给名片7、入座介绍8、送上茶水9、提出第一次成交要求10、请客户看房11、介绍小区12、提出第二次成交登记13、提出第三次成交登记14、送客户出门15、清理相关资料、检查卫生。16、填写目标客户档案表。17、定期进行跟踪促使成交。注：成交登记的时机很多，关键是能把握客户的心理，找一个很好的理由。三、接听流程四、接待标准五、客户跟踪及客户反应销售管理及报表运用模板日报销售报表〔参照公司日销售报表〕客户接待统计表客户统计表其他以上除销售报表外，其余由现场销售经理根据工程情况编制上报。周报当周工程销售情况当周产品线组合描述当周工程工程进度及工地重大事件当周推出物业产品线组合及依据当周销售情况总结当周回款目标及完成度当周销售合同值目标及完成度差距及原因分析，解决措施当周客户分析当周到访客户量及成交量、比例〔含出访〕到访客户区域分类成交客户置业目的分类成交客户付款方式比例分类〔最低首付、首付50%以上、一次性付款〕月报1、当月市场情况宏观政策变化描述区域市场最新房地产政策、金融贷款政策、市政规划动态及对工程可能产生影响的系列政策，罗列土地市场动态简述〔土地拍卖情况简述〕竞争物业销售情况描述工程周边同质化物业推出情况，销售及招商情况，工程进度，下阶段销售预判工程周边非同质化物业销售情况所在城市市场，非工程周边同质化物业推出及销售情况以上工程前期市场定位、目标客群，阶段性推广措施，动态跟踪新增楼盘情况调研市场新增典型楼盘调研。需详细市场调研报告〔SWOT分析必需〕2、当月工程推广情况当月整体推广工作排期及执行情况当月预定推广工作方案，即阶段性推广方案执行情况各批次广告载体、推广主题、表现稿样本各类PR活动执行情况费用明细差距及原因，解决措施当月广告监控情况描述广告效果监控，考核〔具体见广告效果监控表〕差距及解决措施各类SP活动情况SP活动方案及执行情况3、当月工程销售情况当月产品线组合描述当月工程工程进度及工地重大事件当月推出物业产品线组合及依据当月销售情况总结当月回款目标及完成度当月销售合同值目标及完成度差距及原因分析，解决措施当月成交客户分析当月到访客户量及成交量、比例〔含出访〕到访客户区域分类成交客户置业目的分类成交客户付款方式比例分类〔最低首付、首付50%以上、一次性付款〕典型案例分析未成交客户典型案例分析成交客户典型案例分析4、下月/阶段推广工作方案下月/阶段整体推广方案、含〔设计表现稿、主推广语〕下月/阶段广告预算及效果预测5、下月销售工作方案下月销售产品线组合下月回款目标下月销售额目标需要的其他部门支持第二局部久隆营销根本36条战法第一章操盘策略1、我建房，你选价所谓“我建房，您定价〞，指的是开发商负责建造房屋，购房者根据个人支付能力，在一定时间范围内根据交款时间来确定购房价格的一种定价方式。即：购房者只要在规定的日期前交纳房款，就可根据每笔房款实际交纳日期，按每提前一个月基价优惠2%〔按日计算〕，提前两个月优惠4%，以此类推，最高优惠幅度到达18%〔根据具体工程最高优惠幅度可变化〕，越早交纳房款，享受的优惠幅度就越大〔按揭贷款局部根据款项实际划入久隆集团账户日期计算优惠率〕。我建房，你选价软文宣传圆梦花园实施我建房，你选价策略都市家园实施我建房，你选价策略人民家园实施我建房，你选价策略奎园新居实施我建房，你选价策略2、分组团势差策略在进行工程开发时，根据工程大小分组团，化解整体开发及整体销售的难度，同时前期热销局面也将形成一定势差，对后期销售形成有利局面。久隆凤凰城分组团销售沙盘展示3、总房款一房一价总房款策略，是久隆集团在定价方面的一个重要策略。在久隆开展的前期，其消费群体大多是工薪群众，对总房款的研究和控制，一直是久隆营销的一个重要课题。例如，在久隆凤凰城的销售中，对总房款的控制，起到了很好的销售控制作用。其别墅制定在40-45万，主要是参照了市内同期公寓总房款，花园洋房18-20万主要是参照了工薪收入和还按揭的可行性等。一房一价是在实际销售中，根据该房屋所处位置、层次、景观、朝向、户型优劣，到达一房一价，实现公司的利润最大化。客户查看具体房源价格位置景观不同，价格不同4、先积累后开盘随着集团公司的快速开展，久隆产品的品质和消费者的品位在不断的提升，这样，消费者对久隆的产品认知需要有一个过程，为了到达快速销售，并引起开盘轰动，久隆营销经常采取“先积累后开盘〞的策略。先积累，后开盘策略里，决不允许认购，所有工程的开盘必须具备两点，一是具备工程销售各项手续条件〔营销开发〕，二是客户蓄势比例到达3：1。到达开盘即清盘，开盘即收款。防止出现认购签合同收不到钱，还导致客户退房现象。开盘场景一开盘场景二5、销售控制销售控制的运用简称销控，包括两个方面，一方面为了整体的销售，我们对局部房源特别是较好的房源要进行事先控制，分期有步骤推出；另一方面，在开盘以后，仍要继续运用先积累蓄势策略，引发销售形成的局部或节点热潮。它必须遵循三个原那么，第一从数量比例上要到达3：1，即一套房登记积累3个客户；第二，同一组团也必须分期分批次按比例推出；第三，局局部期推出时一定要制造紧俏感，给消费者造成购置压力。在实际案场销售管理中，我们经常通过现场气氛营造、销售人员配合、房源喊控、现场逼定等形式来给一个消费者或多个消费者施加销售压力，以到达销售目的，实现快速回款。房产销售一览表房产销售进度表销售配合场景销售现场气氛6、网络营销结合公司战略开展与公司目前营销现状，未来集团房产销售趋势将向网络营销开展，即在公司所有开发楼盘所在地实行异地楼盘的销售工作，同时在开发楼盘的客户群所在城市设立售楼处进行楼盘销售。如徐州开发楼盘可以在南京常熟进行销售，特定客户群如高端客户的楼盘可以上海、温州等经济兴旺的城市进行销售。第二章公关策略7、扛牌子所谓扛牌子，就是利用公司或者楼盘开发中的某一特定优势，参与国家、省、市内房地产工程开发评比，最终实现获奖目的，提升楼盘知名度及品牌度。久隆集团先后获得了“全国百家承诺销售放心房企业〞、“销售放心房履行承诺企业〞“全国青年文明号〞等，久隆开发子房美景花园获得“全国人居经典〞大奖、久隆凤凰城获得“21世纪绿色生态健康住宅〞、“中国十大名盘〞等。全国承诺销售放心房先进单位授牌仪式人民大会堂领取放心房奖牌销售“放心房〞活动履行承诺企业久隆凤凰城获得中国住宅十大名盘久隆凤凰城获得二十一世纪绿色生态健康住宅子房美景花园获得全国人居经典大奖盛总在人民大会堂领奖久隆集团通过贯标认证新闻久隆集团通过贯标的祝贺广告陆总、盛总在二十一世纪绿色生态健康住宅颁奖大会上8、新闻焦点针对久隆集团发生的重大事情或举措，我们经常利用媒体加以媒体炒作，创造新闻事件，引起社会关注，并令消费者青睐，从而起到广告所达不到的效果。在运用此法时，我们经常采取立体操作法，即电视、报纸、电台以及户外和公司售房处同时报道和炒作，以求其轰动性。都市家园与万科合作签约仪式子房美景花园瀑布新闻报道久隆杯2002全国摩托艇锦标赛新闻报道9、公益活动赞助性的公益活动是久隆品牌树立的一个重要途径。它通过赞助或参加公益性活动来树立企业在消费者心目中的正面形象，使久隆品牌在徐州市民中有口皆碑。公司自成立以来，先后赞助希望工程、资助失学儿童、组织农村孩子游徐州和非典公益活动等。久隆集团赞助农村孩子游徐州迎六一向希望工程捐款现场为下岗职工子女捐资助学活动现场迎六一向希望工程捐款新闻报道关爱生命，抗击非典捐款活动现场10、形象公关活动久隆还通过其他冠名赞助形式，积极参与社会上的一些重大公益活动。公司99年以来先后承办、协办、举办重大赛事和各类活动。如亚洲摩托艇大赛、徐州网球场命名、徐州房模车模大赛、钢琴音乐会等。久隆赞助“十佳新闻工作者〞新闻报道摩托艇锦标赛图片新闻徐州市久隆杯网球邀请赛新闻久隆赞助奥地利小提琴音乐团在徐演出久隆之光文艺晚会新闻报道久隆凤凰城杯徐州新八景评选活动11、行业交流久隆集团积极参与行业内各种交流方式，并参加企业学习和学习型组织创立。公司先后成为江苏省工商联和住宅产业副会长单位，徐州市工商联住宅产业会长单位，通过交流学习到达与同行进行信息互换，资源共享，并共同进步。这也是集团公司学习的一个重要窗口。中介精英联谊会董事长参加省工商联住宅产业商会第一届中国房地产企业家论坛徐州房地产界足球友谊赛12、强强联手战略伙伴的合作，是久隆集团文化的一个重要行为理念，久隆营销以高起点策略，注意和全国知名品牌企业建立战略合作伙伴关系。以求强强合作。98年以来，集团先后与深圳万科建立物业合作关系，和上海锦江饭店建立管理合作关系，和广州日立电梯建立购销合作关系，和青岛海尔建立住房家电合作关系，和香港相关部门成立CEPA协作关系。万科成为都市家园物业参谋锦江饭店入主东方红大厦CEPA港澳购物中心落户凤凰城日立电梯都市家园工程推介第三章活动营销策略13、质量行质量行是由久隆集团组织已购房业主、建筑设计相关单位及主管部门共同对久隆集团所开发商品房工程进行质量上的监督与检查的活动。通过对质量的监督与检查，有力促进建筑质量的提高。从1999年开始，久隆集团每年都要举行1-2次商品房质量行活动，增加业主对建筑质量的了解，加强了购房信心。这也是久隆文化的一个客户层面的表达。第一届质量行盛总讲解第二届质量行陈总在讲解第三届质量行开幕式质量行活动新闻报道一质量行活动新闻报道二质量行活动新闻报道三14、购房节购房节是在垄断区域内，久隆集团拥有多个楼盘同期开发，且遍步东南西北中的特定环境下，为更有效的促进房产销售而组织进行的活动，令其他开发商望尘莫及。每次购房节会有自己的主题，主推促销楼盘，以及与房产相关的文化娱乐活动。从2002年伊始，已经成功举行了3次久隆购房节。首届购房节布幔〔子房现场〕首届购房节拱门〔都市现场〕第三届购房节广告一第三届购房节广告二15、社区文化艺术节创造美好的久隆社区文化，一直是久隆企业文化的一个重要方面，它表达的是久隆人给业主的不仅仅是钢筋加水泥，还有一种美好的生活方式和深情的人文关心。在每一年的重大节日，久隆都会出资主办或协办各种社区文化大小活动，比拟有代表性的有社区呼啦圈大赛、卡拉OK比赛、太极剑、腰鼓队、老年合唱队比赛等。从2002年起，久隆已经成功举办了4次社区文化艺术节。久隆文化艺术节广告一久隆文化艺术节广告二久隆文化艺术节现场演出久隆文化艺术节摄影征稿社区呼啦圈大赛腰鼓队演出现场16、教育奖学金久隆教育奖学金全部由久隆集团捐赠，凡长期在久隆集团开发的小区居住、及时缴纳物业管理费的所有久隆业主的直系子女以及久隆集团正式员工的直系子女均享有获得久隆教育奖学金的权利。发放标准：1、考入清华北大的奖励4000元；2、考入一本的奖励2000元；3、考入其他本科大学的奖励1600元；4、考入市一中高中的奖励1000元；5、贫困生助学金发放标准由久隆教育奖学金委员会审定。捐资教育奖学金是久隆集团致力于利益共同体打造的具体表现形式，通过教育奖学金的发放，完成了与业主的良性互动。久隆教育奖学金发放新闻报道一久隆教育奖学金发放现场久隆教育奖学金发放都市家园现场新闻评论：久隆教育奖学金颁发启示久隆教育奖学金发放通知久隆教育奖学金发放现场17、业主亲情化效劳久隆物业效劳一直是久隆品牌沿伸的一个重要举措，久隆人提出了“业主亲情化效劳〞理念。在每年举办的久隆业主趣味运动会上，我们都会看到一只由业主组成的特殊代表队。久隆社区的老人过生日时，久隆人都要送上生日蛋糕。孤寡老人马光学生活困苦，久隆人特地组织了为其捐款的活动。久隆物业保安人员工作场景业主为物业赠送锦旗二环北路小区六一儿童节舞狮表演业主趣味运动会现场一业主趣味运动会现场二18、年节庆假日购房活动年节庆假日购房活动，主要是针对消费者节假日消费心理而采取的一种营销策略手段，达成最终销售的目的。除了每年1次的重大的久隆购房节外，还会有其他一些，包括红五月、教师节、十一等购房活动，活动中穿插演出、赠送小礼品等。十一购房送海尔总发动激情红五月，购房总发动感恩教师节送温情迎新世纪久隆之光特价售房第四章推广策略19、概念先行随着房地产市场的开展，房子除了产品自身以外，它的外在包装以及工程概念，也逐渐被营销所重视。久隆集团针对每一工程都经过大量的市场调研，并根据消费者和工程特点，来制定名称，提炼和塑造产品概念，并进行大量推广。如在早期圆梦花园的推广上，圆梦花园紫薇苑、玉兰苑、翠竹苑、牡丹苑等被久隆业主广为传诵，津津乐道。后期子房美景花园的征名、久隆凤凰城的定名以及翡翠苑、塞纳河畔花园洋房等都是久隆概念营销的美谈。20、VI系统运用久隆集团在徐州是较早采用企业和工程楼盘统一VI形象〔视觉形象平面表现〕包装的企业，久隆集团操作过的每一个楼盘都会有明确的VI包装系统。所涉及的一些场所、道具、办公用品也都进行相应的统一，提升工程的品质。包括LOGO、标准色、标准字体在具体应用的延展上，有纸杯、信封、信纸、名片、服装、门头、样板房、售楼处、看房通道、文明工地、工地围墙大门等等。都市家园售房处凤凰城售房处21、主媒体选择策略媒体的形式多种多样，久隆集团在每一个工程广揭发布之前，为到达最好的传播效果，都会对各个媒体进行深度效果分析，选择适合工程特点的媒体作为主媒体，并布局形式，常年跟踪。例如，在东方红的销售上，因为是投资客户较多，报纸展现力不够，我们采用的是DM手册。久隆凤凰城我们采用的是交通导向，即我们将驶向凤凰城的所有公共车辆进行包租，并配合久隆班车，建立车体、站台、报站名、终点站命名等交通垄断体系。凤凰城看房班车凤凰城墙体〔儿童绘画比赛成果展〕22、SP活动即为销售案场小型活动，是在久隆大型的营销活动根底上，每个案场经常举行具有工程特色的现场活动。如2003年春节，子房美景花园现场根据当时消费者购置多，同一房源出现争抢现象，我们举办了现场拍卖活动，经过7轮竞拍，以高出总房款近万余元竞拍成功。2004年圣诞节，我们根据久隆凤凰城的业主需求，筹划举办了圣诞狂欢活动，吸引不少业主参加。2003年元宵节拍卖活动2003年久隆红五月子房抽奖活动23、大型论坛久隆集团对大型论坛的战法应用，主要是借用大型论坛在消费者心目中的权威性，在此平台上针对久隆开发的各个楼盘再包装推广。从98年起，久隆集团参加了历届徐州房展会，同时针对工程自身条件，举办了各类的专家论坛及工程推介会等，如搜房深圳总裁彭远才讲座、创立学习型组织论坛、专家家庭理财与房产投资讲座等。2000年秋季房交会久隆凤凰城杯秋季房展会房产投资大趋势专题讲座东方红产权式酒店推介会24、软文造势俗称软广告，久隆集团惯用营销手法之一，根据不完全统计，久隆凤凰城工程宣传数量，软文形式约占了1/3。久隆集团采用软文造势策略，主要是由于软文包含信息量特别多，通过软文形式宣传，可以让消费者充分认识了解公司乃至开发楼盘的细节。在形式上可分为被动式和互动式软文〔业主论坛〕，在内容上可分为造势概念类软文、促销性软文等。软文形式通常可以起到硬性广告所达不到的效果，特别适用于楼盘的概念性推广和一些生活方式的倡导。久隆凤凰城八大核心概念软文徐州高层住宅市场探析业内人士评点久隆高层物业三大特点都市家园业主论坛第五章产品营销策略25、景观先行景观先行是体验营销的表现方式，即在工程工程建设前期，将局部主景观带先施工出来，以实景的方式展示未来的生活环境，给客户最直观的感受，刺激消费者心中的购房欲望。同时，通过景观的震撼力，形成口碑宣传，更容易提升楼盘形象。久隆集团先后在子房美景花园建设了徐州市社区第一大瀑布，在久隆凤凰城建设了翡翠溪及中心广场。子房美景花园天瀑久隆凤凰城翡翠溪子房美景花园冰瀑子房美景花园入口喷泉久隆凤凰城翡翠溪久隆凤凰城东围墙绿化26、名家设计根据工程自身要求，在产品规划、建筑设计上久隆集团高起点，邀请国际、国内的名家进行筹划、设计。子房美景花园总体规划由南京大学教授鲍家声设计完成，根据地块实际情况，提出了鱼形规划，表达了对今后生活的年年有余的美好祝福。久隆凤凰城更是集国内国际名家联袂打造，近年来与久隆集团先后合作的国际及国内先进的设计单位有东南大学、香港贝尔高林、澳洲五合国际、上海同济大学项秉仁建筑设计公司、新加坡驷马公司等。南京大学鲍家生教授讲解子房美景花园鱼型规划27、差异化策略即在产品上采取与区域内产品非同质化，相反或互补策略。产品差异化的具体表达在物业形态、整体规划、建筑立面、户型设计等方面。久隆集团在祥和四季花园的物业形态定位上即采取了差异化策略，当时，该工程周边多为六层甚至达七层多层，且价格较低。久隆集团经过对市场的调研，果断采取区别于周边六层的物业形态，采取四层半形态并辅之以外镶贴，命名为花园洋房，使得该产品一经投放市场，就比同区域产品高出20%的价格并被消费者接受。28、样板房展示与景观先行效用相似，一个是室内环境的体验，一个是室外环境的体验。即在工程建设过程中，对已建设根本完成的套型，根据销售需要，进行设计、装修，通过样板房的展示，为消费者勾勒出清晰的未来生活轨迹。久隆集团先后在都市家园、久隆凤凰城等工程做了十余套样板房。在样板房的展示建设中，久隆集团经常采用两种方式，一是在工程前期户型确立后，就和售房处同步建设，使消费者在接受工程咨询时，即可体验产品的感受；二是随工程进度在现场装修样板房，开辟看房通道，使消费者直观体验未来的生活方式。久隆凤凰城花园洋房样板房〔随售房处建设〕都市家园样板房〔在施工现场建设〕29、精品工程铸精品工程是久隆的特色文化，是为配合久隆工程的营销，由久隆建安公司负责实施和执行的。铸精品工程的表现形式多种多样，最具有代表性的是久隆建安施工队伍的军事化训练、创立文明工地等。在施工队伍进场之前，即有久隆人对队伍实行统一的军事化管理、军事化训练；在施工中，倡导铸精品工程，严把质量关；在施工后，聘请业主和相关专业人员进行监督检查，并公开承诺。久隆集团自创立以来开发的大小社区其质量深受老百姓信赖。军事化管理新闻报道军事化训练现场30、新材料、新技术应用展示久隆集团所销售房源根本上是期房，新材料、新技术应用展示是久隆在期房销售中总结的珍贵经验。所谓新材料、新技术应用展示，即在期房销售中配合销售的一种营销手法，通过施工中先进设备材料工艺及相关交房标准材料的展示，来增强客户购房的信心。久隆分别在都市家园、子房美景花园、久隆凤凰城等工程设立了材料配套展板、展位、展厅等。集团大型混凝土搅拌站集团购置的混凝土搅拌车第六章强力营销策略31、五会一培训即晨会、夕会、周会、月会、反思会及销售相关知识技能培训学习。晨会布置当天工作方案，夕会对当天工作进行总结和反思，周会是对一周工作进行反思并做下周方案，月会主要是总结当月工作同时制定下月工作方案及目标，反思会是针对工作中特定问题进行全面反思，培训学习是久隆集团一直提倡的企业文化行为理念之一。员工培训晨会32、WKB训练WKB训练是2001年集团培训富有创新性的内容，又称“魔鬼训练〞，是理论和实践相结合的团队训练，包括使命认知练习、团队理念练习、喊唱练习、夜走三环训练。极具久隆文化特色的是夜走三环，久隆集团上到高层干部，下到员工，大都参与了此项训练。夜走三环一夜走三环二夜走三环三33、鼓励导向鼓励导向主要分为物质和精神两个层面。其中物质鼓励方面，久隆营销人员收入主要有三块收入，一是底薪，二是提成，三是奖金。久隆集团每月根据营销人员的业绩当月兑现，每位营销人员在月初可以清楚的知道自己本月工作目标、收入等。精神层面也同样包含三个层面，一是久隆集团营销公司设有各售房团队，各售房团队又分为小组团队，采取销售目标分解，运用团队流动红旗进行鼓励。二是久隆集团营销团队采取季和半年晋升和淘汰制，一批素质较好的营销人员在一年内即可走上主管或经理的领导岗位，同样业绩较差的当月就要被淘汰。三是久隆营销人员每年还评选出销售状元、优秀置业参谋接受公司的表彰。销售明星销售明星34、多渠道销售在房地产工程一般销售过程中，大多的销售采取的是在售房处销售，渠道相对单一。久隆集团从成立之初，就采用了多渠道销售，即通过与中介公司的合作，利用中介公司资源进行楼盘销售，这个优秀传统保存至今。到2002年多渠道销售到达鼎盛时期，此时渠道销售除了中介，还有成立客户部进行直销、大客户销售以及客户的转介绍，其中转介绍同样分等级，即转介绍1套房、转介绍3套房所获得奖励也不一样。中介特约售房部客户部直销场景35、陌生拜访陌生拜访是久隆集团在销售模式上的一大创新，它彻底改变了房地产的坐销方式，陌生拜访是指久隆集团的营销人员除了在现场售房处进行回访，接受咨询外，每周固定时间深入重点企事业单位、家庭，直接进行拜访和陌生拜访。并同时通过联谊、看房周活动，组织意向客户到现场参观并接受咨询。同样，久隆的意向客户通过一次次的拜访和回访咨询，不断升级，最终成为久隆的真正客户。云龙山庙会直销人员在进行楼盘宣传直销人员去巨龙水泥厂宣传与旗山矿五一联谊会与市第二人民医院中秋联谊会36、置业参谋式销售置业参谋式销售是对销售人员的高标准高要求，销售不在是简单的销售行为，而是为购房者做参谋，解决一切购房者在购房过程中发生的问题。久隆集团自2001年组织了销售客户部，客户部销售人员称为置业参谋，没有固定的现场售房处，通常以置业参谋形式深入企事业单位和家庭进行宣传。第三局部久隆营销案例精选第一章“我建房，你选价〞之圆梦花园一、案例背景圆梦花园位于天桥东原重型机械西厂院内，是由徐州市政府统一定点规划、统一配套建设的2000年18项市重点工程之一，占地10.9公顷,规划建设46栋楼，计14余万平方米,其中公建9114㎡.圆梦花园的土地开发权分别被久隆\一建\银建\兴隆\永业\兴亚\金贸\天成\大开发等十余家开发商取得。久隆集团圆梦花园由紫薇苑、玉兰苑、翠竹苑、牡丹苑、月季苑、银杏苑6个苑组成，共18栋楼，计8万余平方米,占据整个圆梦花园开发量的60%之多。此时房地产市场在徐州已经开展到了一定阶段，开发商由于自身条件不一，开发模式参差不齐，虽然开展不标准，但也有较强的实力。营销手法开始采取建售楼处、参加房展会、发宣传单页、打报纸广告等，但手法不专业，缺乏创新。久隆集团在十余家房地产开发商中，无论其资金和规模尚不突出，如何完成公司战略并实现快速销售回款呢？久隆集团在审视自身各项条件之后，创造性的提出“我建房，你选价〞的低价入市策略，并通过软文造势、抢占售楼处、精品工程、承诺放心房等方式的配合，使得的8万余平方米住宅在短短的半年多时间，其他开发商还在犹豫徘徊时即完成销售告磬，此役久隆集团独占先机，圆梦花园被称为久隆圆梦花园，得到了广阔消费者的青睐，也受到了徐州市委、市政府的关注。二、理论阐述所谓“我建房，您选价〞，指的是开发商负责建造房屋，购房者根据个人支付能力，在一定时间范围内根据交款时间来确定购房价格的一种定价方式。即：购房者只要在规定的日期前交纳房款，就可根据每笔房款实际交纳日期，按每提前一个月基价优惠2%〔按日计算〕，提前两个月优惠4%，以此类推，最高优惠幅度到达18%〔根据具体工程最高优惠幅度可变化〕，越早交纳房款，享受的优惠幅度就越大〔按揭贷款局部根据款项实际划入久隆集团账户日期计算优惠率〕。紫薇苑优惠表例如〔实际执行中为按日操作优惠率〕时间00.500.600.700.800.900.1000.1100.1201.101.2优惠幅度18%16%14%12%10%8%6%4%2%0三、案例解释久隆集团提出该策略，是久隆在住宅定价策略上的一大创举。当时久隆采取此策略主要是因为该工程多家开发，多家争抢市场，而久隆独具建筑业和房地产业开发捆绑经营，能够降低本钱，从而获得竞争优势。价格策略通常采取低价入市或低开高走，直接降至18%-20%，这样极易给消费者带来低价倾销之嫌。但实行“我建房，你选价〞，它把价格让利和交款时间，实际定价和优惠定价有机结合，使得消费者和开发商一起互动，让消费者在购置此房时，感觉到早买早得利，始终有一种涨价的紧迫感，而不是单纯的降价。这是建立在久隆集团对精品物业的充分自信和市场认可的根底之上而采取的，从而达成快速回款之战略目标，实现滚动开发。我建房，你选价策略适合与产品成熟的工程，不需要投入精力对产品进行宣传，应用时应结合工程实际情况。案例内容1、圆梦花园大事记2000年5月26日,久隆圆梦花园以“我建房，你选价〞方式开盘销售.先后推出了紫薇苑\玉兰苑\翠竹苑\牡丹苑\月季苑\银杏苑.2000年6月8日,久隆圆梦花园举行奠基典礼.2000年6月12日,久隆圆梦花园针对火车噪音问题给消费者一个明确的答复.2000年9月6日及10月24日,由徐州日报主任记者胡存英主笔的?走进圆梦花园?和?彭城何处大观园?两篇软文发表，引起了强烈反响。2000年11月10日，久隆圆梦花园各苑全部推出。2001年2月份,久隆圆梦花园紫薇苑开始清盘销售,拉开了尾盘销售的序幕.2001年7月份,久隆圆梦花园销售根本结束.2、总结反思圆梦花园是集团公司在开展初期营销操作的典范，其成功运用了各种营销战法，奠定了集团公司营销工作根底。其中，“我建房，你选价〞价格策略，分期、分组团形成势差的操盘策略，价格逐步提升的形象策略，都得到了较好的表达。3、广告内容〔图片〕第二章“产权式大酒店〞之东方红大厦一、案例背景东方红大厦是久隆集团开发的第三个高层建筑，高16层，位于大马路17号，白云大厦西侧，交通便利，处于复兴路、淮海东路、大马路三路交汇处，工程三边环路，靠近火车站、汽车站，地理位置好，交通便利，周围共有20余条公交线路停靠，生活配套设施齐全，但周边环境脏乱，存在一定的空气污染、噪音等问题。房地产开发商在开发商业地产物业时，常常会遭遇这样一种为难现象：整栋楼除了沿街门面局部一抢而空外，其余大都闲置，特别是3、4层，如果是高层，那么5层以上局部更是面临销售难、回款慢的局面。如何翻开这种局面，保证久隆集团开发商业楼并实现快速销售回款？二、理论阐述所谓产权式物业，即是在约定期限内，投资者只享有所购物业的所有权，及相应的投资回报和物业的增值利润，而不拥有所购物业的经营权，它采取带租约出售，在租约期限内，按照合约，投资者把物业租赁给专业经营公司，由专业经营公司引进国际国内一流的商业公司来经营，以确保该物业的良好品牌形象和整体的繁荣，同时给予投资者相应的回报，并实现其较大空间的增值。三、案例解释商业地产在开发时，存在这样一种销售难的情况，由于商业地产体量较大，价值较高，一般消费者无法购置，即使购置也无法使用，而经营者通常也不会买。这样销售分割和实际经营是商业地产销售的两大难点。采取产权式销售即可对物业进行合理分割，降低销售门槛，通过回租形式到达统一经营，实现利润最大化，从而确保消费者的利益。本案是在01年下半年，久隆集团开发东方红大厦工程遭遇销售瓶颈，严重影响公司开展战略的情况下，采取的产权式酒店之筹划。具体筹划采取的“三位一体，两权别离〞产权式营销策略。即久隆集团对东方红大厦产品重新统一物业经营定位，委托上海锦江饭店进行统一运营管理。业主在购置物业产权后，将物业经营权交出给锦江饭店。锦江饭店接受了久隆集团的委托后，在工程落成后，将对物业进行统一经营，为业主获得稳定的投资回报打下了坚实的根底。彻底改变原有商业地产开发商只是建了就卖，不管消费者是谁的开发模式，到达开发商、业主、经营商三位一体，实现产权、经营权两权别离。通过对此案的实施，短短的3天内，推出4-9层客房被一抢而光。相继推出的1-3层购产权，10-12层商务办公房也在短短1个月内销售一空。四、案例内容1、大事记2002年4月9日东方红重新包装登场；2002年4月10日东方红正式开始销售；2002年4月15日东方红产权式酒店推介会；2002年5月中旬，东方红大厦销售历时45天，销售工作根本结束。2、总结反思东方红大厦的产权式操作模式，虽然实现了快速销售回款，但其后续问题没有得到很好的解决。产权和经营权没有很好的控制，尤其是对产权的理解上，没有判断出其增值潜力，从而导致产权可能归属不一。在今后的操作中，产权和经营权必须明确在公司的掌握之中，这样才能够始终掌握操盘主动权。3、广告图片第三章“不张扬的大宅风度〞之都市家园一、案例背景都市家园坐落于淮海西路，徐州医学院风雨操场西侧的一块空地中〔原帽子厂〕，南临市区主干道淮海路50米，离市中心〔百货大楼〕1公里，北接夹河街。小区占地9900M2〔其中建筑占地4000M2，道路及绿化5900M2〕，由2栋28层高层住宅组成(不含地下室)，总建筑面积共56934M2左右，其中普通高层住宅48800M2，空中别墅8134M2。2001年高层住宅在徐州房地产市场刚刚起步，价格相对偏高，大局部消费者因电梯、物业管理费用等望而却步。二、理论阐述高层住宅在三线城市因为地价偏低，建造本钱较高，一般来说它的价格要高于多层价格，而相对于多层物业形态，又增加了电梯费、物业管理费，使得一般消费者对高层产生抗拒心理。面对这样一种高层高价位物业形态，只能靠塑造高品质的物业形式，使消费细分方能解决销售问题。三、案例解释都市家园是由2幢28层高层组成，开盘价1880元/平方米，采取“我建房，你选价〞形式，当时徐州多层价格同地段在1500-1600元/平方米。那么无疑这种价格空间我们是和多层在争夺同一类消费者。虽然高层相对于多层视野比拟好，空气清新等多种优势，但针对众多消费者来说，它的负担很重，使得许多消费者宁愿选择多层。久隆集团针对都市家园重新包装，引进万科物业并将价格拉升至2180元/平方米。同时通过居住导向、子女入学、平安管理等，打造一个高品位的物业楼盘，目标群体直指高端消费，充分表达楼盘的品质，消费者的身份，物业的品位，使得都市家园和一般多层楼盘细分开来。经过二次开盘以后，根本每月销售在15套左右。四、案例内容1、大事记2001年9月22日，都市家园隆重奠基；2001年9月25日，都市家园开盘销售；2002年6月份，都市家园牵手万科物业〔物业参谋〕2002年7月25日，都市家园经过二次包装，重新开盘；2002年9月，日立电梯都市家园推介会；2002年10月24日，都市家园赠送孙晋住房一套；在销售期间，陆续举办了以下活动：都市家园冯晓舟音乐会；都市家园冯维萧小提琴艺术示范讲座；都市家园地契及菊花展；都市家园智能化产品展板公开展示；2、总结反思都市家园作为集团公司推出的第一个高层楼盘，在徐州这样一个城市，高层楼盘的价格一般高于多层楼盘价格，主要是因为高层的本钱较高，土地价格较低。高层楼盘又面临着消费者的居住习惯冲击，那么，解决高层楼盘的销售问题必须塑造高品位的楼盘形象。为此，公司引进了万科物业，作为提升品牌的主要手段是必要的。但是后期操作价格优惠幅度较大，没有很好的执行分期、分层逐步推出，逐步清盘的势差策略。都市家园由于未能整盘考虑开发、建安、物业的关系，导致各方面工作被动，如建安的施工被动等。假设营销在前期能通盘考虑，一栋一栋建设，可防止晚上房给公司带来的损失，还可以在销售后期进行价格提升，为公司争取更多的利润空间。3、广告内容第四章“走看山看水看楼去〞之子房美景花园一、案例背景子房·美景花园位于响山路南，中兴街、津浦路以东，南接圆梦花园，楼房围子房山而建。规划用地400亩，总建筑面积30余万平方米，一期占地170亩，总建筑面积为14.9万平方米，采用多层与高层相围合，按地理位置划分为7个组团，绕子房山北，依山而建，依次命名为春江园、秋水园、碧波园、涟漪园、翠溪园、叠泉园、平湖园。子房·美景花园建设地原为徐州市最大的棚户区。棚户区的形成是由于历史遗留问题，居民多为解放前从各地迁移来的逃荒户，还有不同时期流浪到此的贫困户。他们落脚于这里，房屋多为自建。这里的房屋根本上都建于解放前和建国初期，多为外砖内坯的组合式墙体及局部土墙草房。房屋本身建筑质量就不高，再加上年久失修，造成砖瓦脱落，地下管网稀疏破旧甚至没有。局部地区道路狭窄，曲折难行。2001年，徐州市委市政府为了解决该问题，结合城市建设，提出了棚户区和危旧房改造，作为市政重点工程方案，力争用三年时间完成改造任务。二、理论阐述作为棚户区改造的1号工程，它的前身无疑是脏乱差的代名词，如何使得消费者对本地段刮目相看，形成消费者心态的一个反差，来促进销售，久隆集团果断作出景观先行策略。即将子房山主景观带单独劈出，提前建设，使得广阔消费者在购房之前就体验未来的美好生活方式，从而带动销售。三、案例解释在市政府棚户区改造办公会上，当时的市委书记何权把此项改造任务亲自交给久隆集团。2001年夏天由于暴雨出现塌方，子房山棚户区改造形势紧迫，成为市委市政府最为关注的问题。子房山棚户区依山缺水，地势较好，如何做好形象工程，给市民一份满意的答卷，久隆集团决定采用景观先行策略，采用大手笔规划，建设有30余米宽，16米高的大瀑布，并且瀑布蓄水环流而下，达500余米，水池两旁布置景观绿化，规划建设后的子房·美景花园与改造前的棚户区形成鲜明比照。主景观带建设完成后后，2002年，9月12日瀑布开放，游人络绎不绝，当成公园享受，“走看山看水看楼去〞成为当时最脍炙人口的楼盘推广语。开盘以后，附近居民争相购置，形成抢市，每天销售都多达40余套，两个月此楼盘销售告罄。四、案例内容1、大事记2001年8月3日，子房山挡土墙塌方，子房棚户区改造提上议事日程；2001年11月15日，子房美景花园征名活动开始；2001年12月6日，确定子房美景花园为工程名称；2001年12月31日，子房上动迁大会召开，市委副书记，代市长潘永和出席会议；2002年8月15日，子房美景花园正式推出；在销售期间陆续举办以下活动：铸精品工程誓师大会元宵节拍卖活动我心中的子房美景绘画比赛全市教职工书绘比赛等……2、总结反思子房美景花园工程未能把握住分组团势差策略，导致销售局面混乱；同时由于价格偏低，很大程度上降低了该工程的利润空间。在小高层2-5层的销售上，由于把2-5层作为多层销售，价格低于正常小高层价格，也降低了该工程的利润空间。现在反思整个操盘过程，再提升一定价位还是可行的。另外，子房美景花园在操盘上适应环境的能力差，销售差会有及时应对措施，但对销售局势异常的好却未能做到及时反思进行整体控盘。如子房美景花园一天销售了71套，应及时采取相关措施，如价格提升等，对销售速度进行适当控制，为公司赚取更多的利润。3、广告内容第五章“生态阳光花园〞之祥和四季花园一、案例背景祥和四季花园工程位于原朱庄门窗厂，祥和小区东北角，与祥和小区紧紧相连，北临即将建成的奔腾大道。该地块占地约27279平米，约40亩，为我公司拍卖取得。工程主要立足于北区，力争打造区域内第一精品社区，总建筑面积约3.7万平方米，住宅建筑面积3.34万平方米，小区绿化率为32%，容积率为1.27，共13栋，总计约328户。22003年久隆集团战略转型，在楼盘开发上不在走低价路线，争取走精品路线，实现工程利润最大化。当时徐州的北区属于徐州相对较差地区，徐州人往往偏向南部地区，同时北区又是一个工业高污染区，环境不好，周边楼盘价格相对较低，根本均价在1100元/平方米。二、理论阐述该工程久隆集团于2003年7月份开始操作，如何在这样一个市场塑造一个高品位楼盘，并将价格拉至1400元/平方米以上，即比周边地区没平方米高出300元/平方米。久隆集团经过对市场认真的考察之后，主要采取了三大策略，一是概念先行，提升楼盘整体形象，二是在产品上走差异化道路，做到产品唯美，三是在营销手法上采取先积累后开盘，为后期销售奠定坚实的根底。三、案例解释集团公司以前开发楼盘走的是中低路线，随着战略的转型，要求工程利润最大化，同时结合北区市场无高档楼盘的现状，发现高端市场空白，久隆集团决定将祥和四季花园建设成为北区第一精品社区。首先在概念上塑造一个阳光、生态、花园的工程形象，定位的高起点确保了工程的高形象。其次，为保证工程的高品质、高品位，在物业形态上采取了花园洋房的形式，同时配比一栋别墅来拉升工程档次；在户型平面布局上，对阳台进行创新，使用了通透式阳台；在立面处理上，采用外镶高档外墙砖，并合理处理色块。在营销手法上，采取了先积累后开盘，目标群体直指北区的富人，在价格处理上，先期以7%点优惠取得目标客群关注，随着工程逐渐深入人心，优惠比率也逐渐降至5%、3%至没有优惠。通过以上操作，祥和四季花园逐渐热销，成为北区房地产开发一道靓丽的风景线。四、案例内容1、大事记2003年7月份，祥和四季花园工程正式启动；2003年9月份，祥和四季花园开盘销售；2、总结反思祥和四季花园虽然是小盘，但也要分期分批推出，反复使用势差策略。3、广告内容第六章“二十一世纪绿色生态健康住宅〞之久隆凤凰城一、案例背景久隆凤凰城位于徐州市铜山新区南部，距离市区约10公里。工程占地1500亩〔其中包括河道200多亩〕，总建筑面积50万平方米左右，容积率仅0.496，绿化率高达50%以上，居住人群将到达5000户，是一座超大规模的居住社区。其中，其中一期翡翠苑占地265亩，总建筑面积6万多平方米，容积率0.42左右，绿化率56%，包括独体别墅、双拼别墅、联排别墅三种物业形态。二期山水苑占地109亩，总建筑面积3.43万平方米，容积率0.46，物业形态与一期同。三期塞纳河畔占地约200亩，建筑面积14.5万平方米，容积率0.8，包括花园洋房、水景小高层。同期推出的还有塞纳风情步行街，占地70亩，建筑面积约3万平方米，为2-3层的商业物业。二、理论阐述久隆凤凰城——集久隆营销之大成，堪称徐州房地产第一大盘，综合应用了36条战法中大局部精华。首先，在工程前期，我们聘请了北京零点调研公司做市场前期研究，邀请了奥林匹克花园工程组对工程进行了考察和指导，工程的前期定位和产品营销建议由北京威格斯担当，最终由董事长亲自命名为久隆凤凰城——低密度高尚住宅。以后，久隆凤凰城夺得中国二十一世纪绿色生态健康住宅和中国十大名盘奖项。在工程的产品设计过程中，邀请了澳洲五合国际、香港贝尔高林、同济大学项秉仁公司联袂打造。值得一提的是，该工程成功的应用了户外和交通导向广告方式，形成了徐州市区驶向工程的一条美丽的风景线。另外，在工程的概念设计、软文造势、VI应用、活动营销都有不俗表现。久隆凤凰城的成功运作，开创了徐州郊区低密度住宅的先河。总结反思久隆凤凰城工程在前期操作中，由于对市场认知缺乏，导致前期操作价格偏低，董事长及时的改变了策略，提升独体和双拼价格，形成势差，是正确的。在后