房地产项目如何进行高效的市场推广-上海别墅篇

房地产工程如何进行高效的市场推广——上海别墅篇2021-7-7

前言别墅市场高进入门槛、高投资回报使得其在2005年之前成为了热门的高档投资品。2005年的屡次宏观调控对别墅市场产生了重要影响，该年别墅市场由于相继经历了加息、提高首付、叫停转按揭、征收全额营业税、调整契税和开征土地增值税等调控政策和本身质量等多方面原因，整体表现比拟平淡。2006年，别墅“限地令〞的公布实施使得市场又一次面临机遇和转变，小面积低总价的经济型别墅开始引领整个别墅市场的走向，而众多新兴别墅区域也如雨后春笋般层出不穷。2007年，“限地令〞带来的后续市场反响使得低密度独栋别墅逐渐摆脱了低迷表现，而经济型别墅仍是大行其道，成交价格一路上涨，这一年，别墅风光无限。起伏跌宕的市场影响着工程的行销表现，甚至延伸到广告内容上。随着整个别墅市场的成熟，产品设计的多样化，一刀切式的媒体推广策略早已被时代淘汰。无论是佘山3号短爆式的媒体策略，招商依云郡强调品牌附加值的广告思路，还名仕豪庭等主推产品性价比的卖点诉求，都努力将工程价值最大化地传递给市场，而历数那些赚足市场口碑和票房的别墅，无不在媒体推广上有着可圈可点之处。好别墅的含义不仅仅是产品好，也需要包装好，有效的媒体推广在别墅营销上的地位举足轻重。针对产品细分、客户需求细分等专业性、指向性愈创造显的市场要求，如何选择别墅广告投放媒体、如何做好别墅广告内容、如何切合市场实际需要等问题都值得去探讨，而本报告的立足点正在于此。本篇为?房地产工程如何进行高效的市场推广?系列报告的第二篇，希望能够为业内人士提供专业系统的指导，限于时间、资料来源有限，报告中假设有不妥纰漏之处还望相互交流、不吝指教。报告说明:1、报告选取的时间段及价格段在一系列国家宏观调控政策下，2006年，上海房价在经过2005年的调整后开始企稳，直至2007年5月份，上海房价又经历了一波高速增长的浪潮，因此我们划分了2006年5月-2007年4月和2007年5月-2021年4月作为研究的两个时间段。另外，由于别墅工程价格相对昂贵，售价在行业内根本以套论，因此，我们划分了400万以下、400-800万和800万以上三个价位段的别墅工程作为研究对象。2、报告涉及的工程统计范围2006年5月－2021年4月进行过平面媒体广告投放的沪上别墅工程，均在我们此次报告的统计范围内。本次报告具体样本容量为242个楼盘。3、报告涉及的媒体统计范围2006年5月－2021年4月沪上所有平面媒体均在统计范围内〔在个案赏析中还涉及到户外、电视媒体〕。本次报告具体样本涉及16家主要的平面媒体〔新闻晨报、新民晚报、东方早报、第一财经日报、新闻晚报、解放日报、青年报、文汇报、I时代报、上海日报英文、房地产时报、东方航空、上海楼市、租售情报、生活速递、理财周刊〕4、报告涉及的广告诉求点、营销手法选取样本区域由于以下区域为沪上别墅工程集中区域，因此我们将在广告诉求点、广告创意等章节中选择它们作为重点样本区域进行分析：青浦徐泾板块、赵巷板块闵行华漕板块、沪闵路板块松江新城、九亭、泗泾板块南汇周康、航头、野生动物园板块浦东龙东大道沿线、金桥板块松江佘山板块海湾沿线目录第一章沪上别墅工程广告投放偏好分析 61.1别墅工程平面媒体投放整体情况 71.2别墅工程在各媒体广告投放份额 91.3别墅工程平面媒体投放组合情况 17平面媒体投放频次分析 17平面媒体投放组合概况 24分板块别墅媒体投放偏好分析 30第二章沪上别墅工程广告创意分析 452.1重点板块广告诉求点和视觉表现 46青浦徐泾、赵巷板块 46闵行华漕板块、沪闵路板块 51松江新城、九亭、泗泾板块 59南汇周康、航头、野生动物园板块 66龙东大道沿线、金桥板块 73佘山板块 76海湾沿线 78第三章行之有效的媒体推广手法 833.1别墅公众认知情况调查 83别墅公众认知情况调查结果及分析 83如何制定别墅工程公众认知度策略 863.2高效的广告创意策略 88第四章个案赏析 934.1个案简介 934.2广告投放概况 944.3媒体投放策略分析 95平面广告投放概况 95平面广告投放额分布情况 96平面广告投放媒体选择策略 97平面广告视觉效果表现 98平面广告效果分析 102第一章沪上别墅工程广告投放偏好分析本章摘要：原先占据重要地位的新闻晨报逐渐被冷落，市场份额也从最初的30％以上下降到了10％左右，降幅惊人。另一主流媒体新民晚报市场占有率根本在25％左右，从2007年9－10月开始成为了别墅类工程广告投放的首选平面媒体。针对高端目标客户的二线报纸和专业房产杂志逐渐受到别墅工程的投放偏好，带动了以东方早报、租售情报为代表的第二集团迅速崛起。〔详见1.2别墅工程在各媒体广告投放份额〕从时间角度上看，东方早报和租售情报的广告投放成长性较好，尤其是租售情报，其第二时间段投放次数114次，相较第一时间段暴涨了123.5％，这主要由于租售情报加大了别墅类广告的吸纳力度，包括增加别墅与豪宅特刊。〔详见平面媒体投放频次分析〕整个市场在广告投放的媒体选择习惯上保持了较好的稳定性。但是由于投放力度会有变化，因此整个市场的媒体选择倾向在其他指标衡量下仍存在一定的流向。〔详见1.3.2平面媒体投放组合概况〕

别墅工程平面媒体投放整体情况数据来源：上海易居房地产研究院投放金额总体稳定，400万以上别墅工程增长明显根据CRIC系统监测数据显示，第一时间段和第二时间段内别墅工程的广告投放金额分别为11197.56万元和11700.62万元，根本呈现平稳的局面。但是由于2006年底“别墅限地令〞的出台使得别墅工程特别是独栋别墅价格持续上扬，众多原先400万以下和400－800万间的别墅工程分别步入了400－800万和800万以上的价格段，表现在两个时间段的广告投放金额上，400万以下的别墅工程广告投放金额大幅下挫，下降了近一半，而400－800万和800万以上的广告投放金额那么上升显著，特别是第二时间段内800万以上的别墅工程广告投放金额较第一时间段翻了三番有余。数据来源：上海易居房地产研究院别墅工程投放份额直线上扬根据CRIC系统监测数据显示，别墅工程广告投放市场份额在第一时间段内呈现平稳震荡开展，而进入第二时间段的走势那么根本呈现直线上扬的态势开展，并在2021年3－4月到达了顶峰，市场占有率首超30％。另外，从图中还可以看到，在2006年9－10月、2007年3－4月和7－8月的市场旺季，别墅工程的广告投放份额虽然都出线了波峰，但幅度都不大，可见别墅工程的市场走势虽与市场淡旺季相连，但影响力度有限。别墅工程在各媒体广告投放份额数据来源：上海易居房地产研究院新闻晨报被新民晚报取代，成别墅工程投放首选通过上图我们可以看到的是别墅工程在广告投放选择媒体上的一种转变，原先占据重要地位的新闻晨报逐渐被冷落，市场份额也从最初的30％以上下降到了10％左右，降幅惊人。另一主流媒体新民晚报虽然表现较不稳定，但市场占有率根本在25％左右，从2007年9－10月开始成为了别墅类工程广告投放的首选平面媒体。与此同时，针对高端目标客户的二线报纸和专业房产杂志逐渐受到别墅工程的投放偏好，带动了以东方早报、租售情报为代表的第二集团迅速崛起，两者从最初的不到5％的市场份额开展到了目前的14％左右。2006.5-2021.4别墅工程其它投放媒体份额表时间段新闻晚报解放日报上海日报英文版东方航空2006年5-6月7.41%0.55%2.14%2.30%2006年7-8月3.74%4.72%3.79%3.00%2006年9-10月4.87%2.77%3.03%1.83%2006年11-12月4.52%4.54%7.09%1.93%2007年1-2月6.14%6.27%4.79%1.71%2007年3-4月1.35%1.00%1.06%2.97%2007年5-6月10.86%7.51%2.25%1.99%2007年7-8月6.93%12.54%0.90%4.24%2007年9-10月5.76%5.14%0.86%3.56%2007年11-12月3.38%4.48%8.46%2.38%2021年1-2月8.61%1.66%0.00%4.05%2021年3-4月2.51%0.15%2.68%4.20%数据来源：上海易居房地产研究院晚报和高端杂志比拟受别墅工程投放偏好从上图中可以看到，新闻晚报在别墅工程的广告投放选择中也占据了相当重要的地位，其市场份额始终维持在6％上下，在2007年5－6月更是首次超过了10％。而作为主要针对商务人士的高端杂志——东方航空，其高端的消费群和别墅工程吻合，使得目标客户到达率更高，因而也占据了一定的市场份额。数据来源：上海易居房地产研究院400万以下别墅工程逐步偏好资讯类杂志通过上图，可以发现，400万以下别墅工程因其投放金额在整个别墅工程广告投放中占据比例最大，因而其在广告投放选择的媒体上，与整体别墅工程的投放习惯根本一致，呈现出来新闻晨报逐步走低，其它媒体抢占其份额的走势。另外，两本资讯类杂志租售情报和上海楼市逐步走高，尤其是租售情报从2006年的不到3％开展到目前根本维持在10％以上的份额，开展迅猛，而这也与其在2006年底推出?别墅与豪宅?专刊有很大关系。2006.5-2021.4400万以下别墅工程其它投放媒体份额表时间段东方航空新闻晚报解放日报第一财经日报2006年5-6月3.73%0.77%1.50%3.25%2006年7-8月0.00%8.03%3.61%1.87%2006年9-10月0.60%3.67%4.02%2.68%2006年11-12月2.25%4.27%6.18%1.01%2007年1-2月3.58%6.22%7.40%3.93%2007年3-4月1.02%0.97%1.58%2.24%2007年5-6月1.99%6.38%0.17%0.00%2007年7-8月0.00%11.40%0.79%0.00%2007年9-10月1.48%9.24%1.17%0.00%2007年11-12月0.00%4.82%0.90%2.57%2021年1-2月4.21%5.58%0.00%0.00%2021年3-4月0.00%0.66%5.71%0.00%数据来源：上海易居房地产研究院新闻晚报是400万以下别墅工程广告投放重要选择从上表中可以看到，在400万元以下别墅工程其它投放媒体中，新闻晚报占据了比拟重要的地位，市场份额根本都在5％以上，远高于高端杂志东方航空和高端媒体第一财经日报的整体表现。丽水馨庭尤其偏好在新闻晚报上进行宣传，投放了不下10余次的广告。数据来源：上海易居房地产研究院新民晚报逐渐受到400－800万别墅工程广告投放主要选择根据CRIC系统监测数据显示，2006年5月－2021年4月两年时间里，400－800万价位段的别墅工程在广告投放选择媒体上，也在逐渐发生改变。原先的投放首选新闻晨报逐渐成为沦为了第四选择。与此同时，另一主流媒体新民晚报那么呈波浪型向上趋势开展，至2021年1－2月时到达了顶峰，份额到达了52.96％，占据半壁江山。另外，从图中还可以看到，新闻晨报和新民晚报两者的走势根本呈对称性开展，就是说新闻晨报的市场份额根本是被新民晚报所抢占的。第二集团媒体中，资讯类杂志上海楼市在400－800万价位段别墅工程的广告投放中也占据重要地位，市场份额根本维持在15％左右。2006.5-2021.4400－800万别墅工程其它投放媒体份额表时间段东方航空新闻晚报解放日报第一财经日报2006年5-6月0.00%0.00%0.00%0.00%2006年7-8月0.00%0.00%5.94%0.00%2006年9-10月5.14%0.00%1.73%0.96%2006年11-12月0.00%2.64%10.22%0.00%2007年1-2月0.00%7.50%3.29%0.00%2007年3-4月0.00%1.56%0.00%0.00%2007年5-6月11.77%11.69%3.77%5.15%2007年7-8月1.74%18.93%1.37%9.53%2007年9-10月0.00%6.04%1.47%0.00%2007年11-12月0.00%5.46%5.92%0.00%2021年1-2月4.73%0.00%0.00%2.62%2021年3-4月0.67%0.00%1.16%4.53%数据来源：上海易居房地产研究院“晚报＋机关党报〞成为400－800万别墅工程广告投放重要补充通过上表可以看到，新闻晚报持续了其在400万以下别墅工程中“配角〞的地位，在别墅工程中起到了很好的投放补充效果，尤其是2007年的5－6月和7－8月间表现尤为出色，市场份额分别到达了11.695％和18.93％的高度。与此同时，东方航空杂志和第一财经日报在400－800万别墅工程中依旧毫无起色，表现也极不稳定。而不为关注的机关党报——解放日报有不错表现，在2006年和2007年的年底，市场份额分别到达了10.22％和5.92％。沁风雅泾、北竿山五号、生茂养园等别墅工程都以其作为广告投放的重要辅助媒体。数据来源：上海易居房地产研究院主流媒体、资讯杂志齐头并进根据CRIC系统监测数据显示，800万以上别墅工程在广告投放时，对主流媒体和资讯类杂志没有明显的偏好。尤其是房产杂志上海楼市凭借?别墅年鉴?以及?名墅名宅?等别墅专刊的成功推出都为其赢得了良好的市场反响，白金瀚宫、兰乔圣菲等高端别墅工程都曾选择其作为主要的投放媒体。与此同时，新民晚报、租售情报等其余几家媒体的表现旗鼓相当，市场份额根本都在10％左右徘徊。2006.5-2021.4800万以上别墅工程其它投放媒体份额表时间段东方航空新闻晚报解放日报第一财经日报2006年5-6月42.59%0.00%9.62%0.00%2006年7-8月24.25%3.11%0.00%13.03%2006年9-10月37.20%10.82%2.47%0.00%2006年11-12月40.09%0.00%10.26%16.62%2007年1-2月51.01%0.00%0.00%0.00%2007年3-4月6.17%0.00%0.00%13.60%2007年5-6月36.96%0.00%4.88%0.00%2007年7-8月31.76%0.00%0.00%0.00%2007年9-10月15.40%0.00%0.00%10.50%2007年11-12月10.10%0.00%19.10%4.24%2021年1-2月25.40%0.00%0.00%13.95%2021年3-4月7.25%0.00%2.65%6.93%数据来源：上海易居房地产研究院高端杂志东方航空是800万以上别墅工程投放首选从上表中可以看到，东方航空杂志倍受800万以上的高端别墅工程青睐，众多工程都以其作为广告投放的首选媒体，这可以从其市场份额上一览无遗。始终维持在25％上下，即使是主流媒体新闻晨报和新民晚报也是望尘莫及。另外，新闻晚报、解放日报等媒体那么表现极不稳定，当受到某一工程偏好时，表现良好，而当工程销售完毕后，那么回归零，没有持续的稳定性。1.3别墅工程平面媒体投放组合情况1.3.1平面媒体投放频次分析注：任一时间段内有投放次数超过50次的媒体被视作主要媒体，其余归入其他媒体，下同。数据来源：上海易居房地产研究院主流报纸及杂志整体投放情况占优根据CRIC系统监测，在整个统计时间段内，上海别墅工程媒体投放上主流报纸及杂志整体情况占优，新闻晨报〔总503次〕、新民晚报〔总446次〕和上海楼市〔总355次〕三家媒体位列前三。租售情报成交性较好从时间角度上看，东方早报和租售情报的广告投放成长性较好，尤其是租售情报，其第二时间段投放次数114次，相较第一时间段暴涨了123.5％，这主要由于租售情报加大了别墅类广告的吸纳力度，包括增加别墅与豪宅特刊，提高出刊频率等，有效吸引了广告投放。反观上海楼市，别墅特刊的出刊周期较长，因此在广告增长上幅度较低。上海日报英文成“爆发户〞上海日报英文表现较为特殊，其统计时间段内的广告根本全为带有涉外性质的楼盘，如金丰国际社区内的西郊林茵湖畔、南汇周康的绿宝园等。值得指出的是，上海日报英文在媒体数据上的高增长几乎完全依赖于西郊林茵湖畔的大量投放，因此从整体和长期来看，其表现稳定性差。2006年5月-2021年4月高价位段公寓其它媒体投放次数份额图时间段新闻晚报解放日报第一财经日报东方航空生活速递2006年5月-2007年4月43291744202007年5月-2021年4月332524489数据来源：上海易居房地产研究院非主流媒体显抬头之势根据CRIC系统监测数据显示，其他非主流媒体中，东方航空意外以统计时间段内总投放次数92次占据第一位置。从其投放结构来看，高档别墅广告是投放主力，东方航空由于其针对的客户群体特殊，消费水平较高而得到高档别墅的青睐。而在其他非主流媒体表现上，虽然新闻晚报及解放日报的表现分居第二、第三位，但相较这两家媒体在其他房地产物业广告上的表现，并没有突出的成绩，而生活速递主要立足于时尚消品与奢侈品市场，采用DM直投方式传播，在客户筛选上更为目标化精准化，因此也得到了局部别墅工程广告的投放，其29次的投放数量虽说不上多，但从一个角度反响说明了非主流媒体凭借高端客户的渠道优势，在别墅广告投放上显出了抬头之势。

数据来源：上海易居房地产研究院主流媒体受宠杂志更甚报纸根据CRIC系统监测数据显示，总价400万元以下的别墅在广告投放上首选为主流媒体。数据显示，第一时间段内新闻晨报、新民晚报、东方早报、上海楼市、租售情报五家主流媒体总投放537次，占该价位段总投放次数的80.8％，第二时间内有所下降，为75.3％。整体上说，主流媒体的主导地位牢固。从媒体类别上看，三家主流报纸第一时段内份额64.2％，第二时间段内53.9％，有所下降；而两家主流杂志方面第一时间段内份额16.5％，第二时间段内21.4％，略有上升。其原因在于这两份杂志在别墅方面的运营日渐成熟，加之别墅专刊逐步获得市场认可，对原有的市场格局造成了一定影响。整体来说，400万元总价段的别墅广告仍较多投放在主流媒体上，杂志的投放倾向性有所提高。附：2006年5月-2021年4月沪上400万元以下别墅其他媒体投放次数时间段新闻晚报解放日报第一财经日报东方航空生活速递2006年5月-2007年4月34201111132007年5月-2021年4月179132数据来源：上海易居房地产研究院

数据来源：上海易居房地产研究院中端别墅市场扩容新民晚报上海楼市成最大受益媒体CRIC系统监测数据显示，总价400－800万元之间的别墅在第一时间段内投放次数为257次，而在第二时间段内投放次数为476次，投放次数增幅85.2％。由于在别墅市场受政策影响不大，稳定的市场环境使得别墅价格稳步提升，在第二时间段内，不少原先400万元以下段的工程跻身400－800万总价段，加之局部新建工程也在此价格段内，该价格段的别墅市场扩容，直接导致投放需求的增长。从数据显示情况来看，中端别墅舒畅扩容产生广告需求的最大受益媒体为新民晚报和上海楼市。新民晚报在第二时间段内广告投放次数94次，较上一时间段上升64.9％；上海楼市投放86次，上升95.5％。租售情报涨幅也高达95.0％，但投放基数较少，故不归入最大受益媒体。400－800万元别墅在投放需求上对中高端客户的需求更为明显，城市中产阶级是这些工程的主要目标客户，因此在广告投放上，更多地倾向于选择受众层次高的媒体，这从两大主流报纸的表现可一目了然。新闻晨报在两时间段内投放次数持平，而定位及受众层次相对较高的新民晚报那么从该价格段别墅广告市场扩容中获得了更多的好处。同样，整体定位高于报纸的两家杂志媒体，都在这个价格端上表达出了惊人的成长速度。

附：2006年5月-2021年4月沪上400－800万元别墅其他媒体投放次数时间段新闻晚报解放日报第一财经日报东方航空生活速递2006年5月-2007年4月461432007年5月-2021年4月1471291数据来源：上海易居房地产研究院

数据来源：上海易居房地产研究院主流媒体不具绝对优势根据数据显示，第一时间段内800万元以上别墅工程投放次数106次，以新闻晨报、新民晚报和东方早报为代表的主流报业总共投放19次，仅占到市场份额的17.9％。上海楼市和租售情报在第一时间段内两家投放次数33次，占市场份额31.1％。在第二时间段内，三家主流报业市场份额提升到33.7％。其主要原因从投放构成上来说，是由于局部原本在400－800万元档的别墅在价格提升后保有了原有的投放习惯。如南郊别墅〔两价格段均采用了新闻晨报＋新民晚报的媒体组合〕、佘山3号、圣地维拉等，这些投放习惯的延续使得主流报业分到了局部份额。而在第二时间段，两家主流杂志份额为30.5％，相较第一时间段根本不变。别墅特刊和别墅与豪宅的发行对他们在高端别墅的广告争取上作用有限，两时间段的份额稳定在3成左右。从这些数据显示的情况来看，相比其他价位段，高端别墅市场上主流媒体不具有绝对优势。非主流刊物不可无视在非主流刊物方面，以东方航空、上海日报英文、生活速递、理财周刊、外滩画报、私家地理等为代表的媒体集团第一时间段内投放38次，占市场份额的35.8％〔400万以下段为3.6％，400－800万元段为7％〕，领先于主流报业和主流杂志，从自身在各价格段的份额情况来看，高端别墅市场也是其优势所在。在第二时间段，非主流刊物市场份额下降至25.4％〔400万以下段13.7％，400－800万元段为4.8％〕，非主流刊物第二时间段在高端别墅市场份额有所下降主要由于第一时间段内传统别墅豪宅售磬转向二手市场，而局部新参加800万以上行列的别墅工程又未改变原有投放习惯，使得非主流刊物在800万以上别墅市场从28个工程扩展到43的工程的形势下，未能保住稳定的市场份额。如传说99、九间堂、佘山银湖别墅、四季草堂等主投非主流刊物的别墅都在第二时间段内淡出了市场。但以整体来看，非主流刊物在高端别墅广告投放的层面上，已经形成了一股不可小觑的力量。附：2006年5月-2021年4月沪上800万元以上别墅其他媒体投放次数时间段新闻晚报解放日报第一财经日报东方航空生活速递2006年5月-2007年4月5352942007年5月-2021年4月2911366数据来源：上海易居房地产研究院

1.3.2平面媒体投放组合概况平面媒体投放组合——楼盘个数份额情况时间段单媒体〔％〕双媒体组〔％〕三媒体组〔％〕四媒体组〔％〕多媒体组〔％〕2006.5－2007.458个37.931个20.321个13.723个15.020个13.12007.5－2021.467个39.637个21.922个13.021个12.422个13.0数据来源：上海易居房地产研究院注：按照高端楼盘投放广告的平面媒体数，将其媒体投放策略分为单媒体、双媒体、三媒体、四媒体及多媒体组合策略〔四个以上媒体组合〕。时间上将2006年5月至2007年4月作为第一时间段，2007年5月至2021年3月为第二时间段。以单媒体组合第一行数据为例，58为在2006年5月至2007年4月内采取单平面媒体投放策略的别墅工程个数，其占该时间段内所有投放平面媒体别墅工程总个数的37.9％。具体媒体组合情况在具体的媒体组合上，由于整体数据的容量不够大，在规律寻找上存在困难。通常情况出现频率较高的媒体之间的组合其采用概率也会较高。根据不同价格段别墅投放特点的不同，以下给出出现次数较多的几组媒体组合。400万元以下工程常见组合：双媒体组合：1、新闻晨报＋新民晚报〔主流报纸搭配〕2、新闻晨报〔新民晚报〕＋上海楼市〔租售情报〕〔主流报纸＋主流杂志搭配〕3、新闻晨报〔新民晚报〕＋东方早报〔主流报纸＋二级报纸搭配〕三媒体组合：1、新闻晨报＋新民晚报＋上海楼市〔租售情报〕〔双主流报纸＋主流杂志搭配〕2、新闻晨报＋新民晚报＋东方早报〔双主流报纸＋二级报纸搭配〕四媒体组合：新闻晨报＋新民晚报＋东方早报＋上海楼市〔租售情报〕〔双主流报纸＋二级报纸＋主流杂志〕400－800万元以下工程常见组合：双媒体组合：1、新闻晨报＋新民晚报〔主流报纸搭配〕2、新闻晨报〔新民晚报〕＋上海楼市〔租售情报〕〔主流报纸＋主流杂志搭配〕3、新闻晨报〔新民晚报〕＋东方早报〔主流报纸＋二级报纸搭配〕三媒体组合：1、新闻晨报＋新民晚报＋上海楼市〔租售情报〕〔双主流报纸＋主流杂志搭配〕2、新闻晨报＋新民晚报＋东方早报〔双主流报纸＋二级报纸搭配〕四媒体组合：新闻晨报＋新民晚报＋东方早报＋上海楼市〔租售情报〕〔双主流报纸＋二级报纸＋主流杂志〕800万元以上工程常见组合：双媒体组合：上海楼市〔租售情报〕＋东方航空〔生活速递/上海日报英文等〕〔主流杂志＋非主流刊物搭配〕三媒体组合：上海楼市＋租售情报＋东方航空〔生活速递/上海日报英文等〕〔双主流杂志＋非主流刊物搭配〕◆市场投放习惯稳定从数据显示的情况来看，两时间段内，采用各种媒体组合的楼盘个数浮动不大，而从比例上看，也表现出了较为稳定的态势。这种情况说明，整个市场在广告投放的媒体选择习惯上保持了较好的稳定性。但是由于投放力度会有变化，因此整个市场的媒体选择倾向在其他指标衡量下仍存在一定的流向，另外以价格段来细分市场，这种流向将显得更有特点，这些在后文中都将做出相关的分析说明。

平面媒体投放组合——投放额情况单位：万元400万元以下400－800万元800万元以上时间段单、双、三媒体四媒体多媒体单、双、三媒体四媒体多媒体单、双、三媒体四媒体多媒体2006.5－2007.42544.42991.933593.76971.49219.121871.51579.97425.3602007.5－2021.41511.74992.011401.461588.661232.251734.411479.83446.931331.91合计4056.161983.944995.222560.151451.373605.922059.8872.291331.91数据来源：上海易居房地产研究院平面媒体投放组合——投放额比例情况单位：万元400万元以下400－800万元800万元以上时间段单、双、三媒体四媒体多媒体单、双、三媒体四媒体多媒体单、双、三媒体四媒体多媒体2006.5－2007.435.7%13.9%50.4%31.7%7.2%61.1%57.7%42.3%0.0％2007.5－2021.438.7%25.4%35.9%34.9%27.1%38.1%45.4%13.7%40.9%合计36.8%18.0%45.3%33.6%19.1%47.3%48.3%20.5%31.2%注：举例说明，第三行第二列数据35.7％意为在第一时间段内，400万元以下工程采用单双三媒体组合的投放额占到该时间段内400万元以下工程投放总额的35.7％，其余各数据以此类推。数据来源：上海易居房地产研究院400万元以下段媒体组合特征1.三种及以下媒体组合呈上升趋势根据“平面媒体投放组合投放额情况〞及“平面媒体投放组合投放额比例情况〞两表可知，在400万元以下段，由于价格走势向上而造成市场缩小，单从投放比例上看，单、双、三媒体组合任然是常见的投放组合，其比重也从第一时间段的35.7％上升至38.7％。2.四媒体组合投放额分布较平均四媒体组合的表现也可圈可点，比重由13.9％上升至25.4％。在实际投放情况上，四媒体组合呈现出投放重点不明确的特征，采用这种组合的工程往往投放额在不同媒体上的分布比拟平均。数据显示，400万元以下段工程四媒体组合投放金额的标准差为3.64〔单双三媒体组合为6.46，多媒体组合为8.75〕，为各种组合方式中的最小值，因此离散程度最低。3.多媒体组合遇冷多媒体组合方式在第二时间段内突然遇冷，投放金额比例由50.4％下降至25.9％，说明对于400万元以下的工程来说，多媒体组合的投放方式正在逐渐淡化，另多媒体组合投放金额标准差最高，说明其在投放重点更为明确，工程主投媒体通常占据了较多广告额，目前来看，随着投放目标的日益精确化，不少工程淡化甚至放弃了辅助媒体，使得媒体组合数量减少，多媒体组合比重下降。如复地北桥城投放媒体从6家缩减至4家〔剔除了新民晚报和新闻晚报，主投新闻晨报及上海楼市〕，合生城邦从5家减少至2家，万科红郡从9家减少至2家等等。

400－800万元段媒体组合特征1.四媒体组合比例飙升非主流媒体来势汹汹四媒体组合上升势头较猛，从7.2％飙升至27.1％。在第一时间段内，仅有泰晤士小镇、沁风雅泾和圣地维拉3个工程采用了该种媒体组合方式，除圣地维拉明确主投新民晚报外，另外两个工程都倾向于平均分配投放额。第一时间段四媒体组合投放额标准差为5.53。而在第二时间段内，采用四媒体组合的工程增至9个，标准差也上升为6.63，由此说明四媒体组合工程在主要和次要媒体的选择上分化趋于明显。具体数据显示，新闻晨报、新民晚报、东方早报、上海楼市和租售情报5家主流媒体仍是四媒体组合中出现的“常客〞，只是工程根据自身情况在选择上各有侧重，于此同时，非主流媒体出现次数也大大上升，由第一时间段内仅投放3次增到到了第二时间段内的111次。2.多媒体组合比例骤降大投放重点工程扎堆数据显示，第一时间段内共有6个工程采取了多媒体组合方式，而第二时间段升至9个，但相较整个400－800万元段市场扩容的程度来看，这样的升幅是较小，加之三媒体及以下组合投放比例根本稳定，四媒体组合投放比例飙升，多媒体组合的投放比例自然大降。从工程和具体投放构成上看，第一时间段内多媒体组合投放额标准差高达22.25，这是由于林茵湖畔大量于上海日报英文上投放所致，上海日报英文刊例价较低，一定程度上加大了各工程在广告整体支出上的差距。而第二时间段内，投放额标准差回落至7.49，主流媒体的出现次数回归到合理水平。采用多媒体组合的别墅在第一时间段内单个工程平均支出广告费用311.92万元，第二时间段工程平均广告费用192.71万元，都远远高于400－800万元价格段别墅同时间段内其他组合方式的平均支出，说明该价格段采用多媒体组合的工程往往都是大投放的重点工程。如第一时间段内的佘山3号、金地格林世界、第二时间段的东方庭院、万科白马花园等，都是当时市场上的热点工程。此外，在通常情况下，这条结论也可以沿用到其他价格段上。

800万元以上段媒体组合特征高端市场向多媒体组合进军在800万元以上的高端别墅工程上，三媒体及以下组合投放金额比例下跌，四媒体组合更是从第一时间段的42.3％惨跌至13.7％，而在多媒体组合方面，其投放金额比例从第一时间段内的0％一举升至40.9％，整个高端别墅市场向多媒体组合靠拢的势头明显。从单个工程的平均广告支出上看，第二时间段内，采用三媒体及以下组合的工程平均广告费用支出为47.74万元〔第一时间段内为24.17万元〕；采用四媒体组合的工程平均广告费用支出为89.39万元〔第一时间段内为106.34万元〕；采用多媒体组合的那么平均每个工程投入广告费190.27万元，为给类组合两时间段内的最高数值。由此可以看到，三媒体及以下组合虽然在投放金额比例上有所下降，但其平均投放量在增大，显示出高端别墅工程对平面媒体的投放倾向有所提高；四媒体组合在投放金额比例及工程平均广告支出上均出现下降，其颓势不可挽回；而多媒体组合是真正高端别墅工程聚集的地方，事实上，其1331.91万元的投放额仅由7个工程提供，这些工程都表现了较高的平面媒体广告投放热情。在总共的120次投放中，非主流媒体50次，占41.7％，相比400－800万元第二时间段内非主流媒体的投放次数的高比例，该次的比例由于投放次数在各媒体间分配更均匀而较具典型性。分板块别墅工程广告投放偏好分析青浦徐泾、赵巷板块数据来源：上海易居房地产研究院400万以下别墅工程投放以新民晚报和新闻晨报为主根据CRIC系统数据显示，总价400万元以下徐泾、赵巷板块的别墅在2006-2021年期间，广告投放额以在新民晚报和新闻晨报为主。其中新民晚报的投放额为146.18万元，新闻晨报的投放额为109.14万元。究其原因，以上海朗廷为代表的少数工程在开盘期间在两个媒体上进行了多频次的投放。由于新闻晨报和新民晚报的受众广泛，且以中端受众群体为主，为了在短期内提高工程的知名度及有效地吸引购房群体，因此成为低总价别墅工程考虑的首选。相比之下，其他平面媒体那么较少地成为此两个板块的投放对象。

数据来源：上海易居房地产研究院中端工程媒体投放成三足鼎立之势根据CRIC系统数据显示，总价400－800万元的别墅工程成为各价位段投放较少的价格段，很明显新民晚报、新闻晨报、上海楼市三家媒体形成三足鼎立之势。以圣地维拉为代表的中端别墅成为此价位段媒体投放的主体，且选择以主流综合性早报、晚报及资讯类房地产杂志为组合模式，这是此价位段广告投放的主要模式。400－800万元价位段工程与400万元以下工程类似，以迅速提升工程知名度及有效锁住目标客户为目的，在媒体投放策略的选择上自然侧重主流媒体。

数据来源：上海易居房地产研究院高端工程投放分散根据CRIC系统数据显示，该区域内总价800万元以上高端别墅的投放额那么以新闻晨报、东方早报为领头，上海楼市、租售情报、新闻晚报等众家紧随其后的态势，各家媒体在两年内的投放额均未超过120万元。古北佘山国际在东方早报上的投放、中海翡翠湖岸在新闻晨报的投放、名人世家在上海楼市的投放、上海观庭在租售情报的投放，都是使得各家媒体取优的关键因素。因此，此价位段的工程都是对一家媒体或两家媒体有明显的偏好。华漕、沪闵板块数据来源：上海易居房地产研究院新闻晨报和上海楼市居400万以下别墅工程广告投放媒体前两位根据CRIC系统监测数据显示，2006年5月－2021年4月两年时间内，沪上主流媒体新闻晨报是华漕、沪闵路沿线板块400万以下的别墅工程在广告投放是的第一选择，广告投放金额到达了621.62万元，几乎是另一主流媒体新民晚报的两倍。与此同时，资讯类房产杂志上海楼市以352.73万元的广告投放额出人意料的位居新闻晨报之后，成为了板块内400万以下别墅工程广告投放的第二选择，而这与其不断推出与华漕别墅社区、莘闵别墅区相关的专题有很大关系。数据来源：上海易居房地产研究院房产专业杂志受到400－800万元别墅工程追捧通过上图，可以清晰的看到，两本资讯类房产杂志上海楼市和租售情报受到华漕、沪闵路沿线板块400－800万元别墅工程的青睐，特别是上海楼市其广告投放金额到达了210.16万元，比两家主流媒体新闻晨报和新民晚报的总和还多。易居房地产研究院认为，两本房产杂志能有如此表现，主要与两者都在2006年底相继推出了别墅类的专刊有很大关系。另外，上海日报－英文版因其独特的受众群也受到了个别工程的偏好，特别是林茵湖畔投放了不下百次的投放。数据来源：上海易居房地产研究院东方航空在800万以上别墅工程广告投放中一家独大根据CRIC系统监测数据显示，2006年5月－2021年4月期间，华漕、沪闵路沿线板块800万以上的别墅工程在广告投放时都选择了东方航空作为主要的投放媒体，使得其投放金额到达了252.68万元，优势明显。上海、北京、广州三地同时发行的第一财经日报也受到了高端别墅工程的投放偏好，投放金额到达近百万。另外，在400万以下和400-800万别墅工程中占据相当重要地位的新闻晨报在800万以上的别墅工程广告投放中却难觅踪影，而这也与其一贯的受众群有很大关系。松江新城、九亭、泗泾板块数据来源:上海易居房地产研究院新闻晨报、新民晚报占据前两位从上图中可以看出，新闻晨报和新民晚报分别以235.1万和219.22万的投放额分别位于松江新城、新桥、九亭和泗泾板块别墅广告投放额前两位；上海楼市表现优异,以175.85万的投放额位于第三位，领先于竞争对手租售清白；I时代报以34.14万的投放额位居末席。易居研究院认为，新闻晨报和新民晚报作为沪上最具影响力和市场占有率的两大媒体，在本价格段内具有较强的市场占有率，是别墅类物业投放的首选。

数据来源:上海易居房地产研究院上海楼市受到青睐在松江新城、新桥、九亭、泗泾板块别墅(总价400-800万)广告投放中，上海楼市表现出色，以100.26万元的投放额领先于其他平面媒体，位居榜首。其原因在于白马花园的屡次投放，显示出一定的投放偏好。新民晚报以99.46万的投放额位于第二位，并远远领先于直接竞争对手新闻晨报，这是由于新民晚报在本价格段内成功地把握重点大客户有着直接的关系，其中复地爱伦坡在新民晚报上投放了屡次的整版广告。

数据来源:上海易居房地产研究院东方航空异军突起根据CRIC系统监测看出，在松江新城、新桥、九亭、泗泾板块总价800万以上别墅广告投放中，常规类平面媒体投放额大幅减少，而在其他价格段表现平平的东方航空那么以43.58万的投放额占居了头把交椅。新民晚报在本价格段内同样以较大的优势将直接竞争对手新闻晨报甩在身后。两本专业类杂志上海楼市和租售情报表现不分伯仲，上海楼市以微弱优势领先。易居研究院认为，东方航空杂志拥有独特发行渠道和更加有针对性的受众群体，这与此价格段别墅定位的目标客户群体相符合，是东方航空受到青睐的主要因素。南汇周康、航头、野生动物园板块数据来源:上海易居房地产研究院新民晚报受到青睐根据CRIC系统监测可以看出，新民晚报以74.28万的投放额位于南汇周康、航头、野生动物园板块总价400万以下别墅广告投放中位于首位，东方夏威夷、康桥名郡和两河流域分别投放了两次的整版广告；新闻晨报位列第二；上海楼市和租售情报两本专业杂志表现不佳，只有康桥名郡和南瑞别墅投放少量的广告，排名靠后。

数据来源:上海易居房地产研究院上海楼市表现出色位居榜首根据CRIC系统监测数据显示，在南汇周康、航头、野生动物园板块总价400万以下别墅广告投放中，上海楼市很明显成为此区域价格段别墅的首选投放媒体，尤其受到中科大学村的特别青睐，共投放了7次广告。新闻晨报和新民晚报两大主流媒体在本板块位于第二集团，双方有各自青睐的工程投放广告。同样为专业类杂志的租售情报在本价格段内市场竞争力较弱，仅吸引了中科大学村一次广告投放。数据来源:上海易居房地产研究院上海楼市继续领跑,其他媒体缩小差距根据CRIC系统监测数据显示，上海楼市继续以前的优异表现，继续领跑于板块内其他平面媒体。在此价格段的广告投放中，除上海楼市外，其余媒体的投放额呈现互相胶着状态，相互之间差距较小。在本板块其他价格段和其他板块中均不受重视的机关党报——解放日报在总价800万以上别墅类广告投放上，凭借着绿宝园的投放和其自身较高的刊例假，以36.47万位于上海楼市排名第二，表现相当不错。同样，东方航空凭借其中高端的受众客户群，吸引到了佘山东郡和绿宝园的广告投放,较其他价格段有所上升。浦东龙东大道沿线、金桥板块数据来源:上海易居房地产研究院上海楼市、新闻晚报和第一财经日报受到青睐根据CRIC系统监测数据显示，专业类杂志上海楼市的投放额在浦东龙东大道沿线、金桥板块别墅类物业广告投放中排名第一位。新闻晚报依靠着白金翰宫的屡次广告投放，在本板块中异军突起，排名第二位。第一财经日报那么是凭借着高端的受众群体同样受到了白金翰宫的青睐，排名第三。值得注意的是，主语旗下的两家媒体在本板块中影响力较低，没有工程进行投放。佘山板块数据来源：上海易居房地产研究院佘山别墅广告投放以目标客户为主由于动辄几千万元的别墅工程在佘山板块并非稀奇，从一定程度上讲，该板块代表着上海别墅市场“顶级别墅〞概念。因此，在媒体投放策略方面，目的以锁定高端目标客户群体为主，受众群体并非最大的东方早报、解放日报、上海楼市、租售情报、东方航空、第一财经等几家媒体展开剧烈角逐。根据CRIC系统数据显示，东方早报、解放日报、上海楼市分别以125.54万元、121.31万元、108.81万元的投放额位居前三。投放大户佘山3号选择以“东方早报+上海楼市+新民晚报+租售情报〞的多频次投放策略是东早、上海楼市位居前茅的主要原因。而晶园、世茂佘山庄园、月湖山庄少频次、整页跨版的投放策略，成为解放日报投放额拉升的根本原因。

海湾沿线数据来源：上海易居房地产研究院海湾沿线别墅广告投放首选新民晚报从上图中可以看到，海湾沿线的别墅工程在广告投放选择媒体时，新民晚报是第一首选，2006年5月－2021年4月两年时间里，新民晚报的广告投放金额到达了225.09万元，遥遥领先其它平面媒体，主流媒体新闻晨报因其主要的读者群与海湾沿线别墅工程目标客户不相吻合，只是作为扩大知名度的辅助媒体，因而广告投放金额只有89.62万元。另外，租售情报和东方航空等高端杂志和新闻晚报也受到了海湾沿线别墅工程的青睐，两年时间内广告投放金额仅位居新闻晨报之后。第二章沪上别墅工程广告创意分析本章提要：松江新城、新桥、九亭、泗泾板块400万以下别墅工程广告投放覆盖整个上海主要平面媒体，价格优势成为宣传重点；400-800万别墅工程主语旗下媒体投放较多，生活品质成为消费者最关心的诉求；800万以上的高端别墅中各开发商大打“佘山〞牌，吸引高端目标客户。〔详见2.1.3松江新城、新桥、九亭、泗泾板块广告诉求情况〕佘山板块别墅工程媒体策略主要投放在专业杂志和面向高端客户的媒体上，诉求点上以突出生活意境和园林景观为主。〔详见2.1.5佘山板块广告诉求情况〕海湾沿线别墅工程广告主要投放于主语旗下媒体和专业类杂志，诉求以突出独特的地理位置，凸显优美的海景。〔详见2.1.5海湾沿线板块广告诉求情况〕

2.1重点板块广告诉求点和视觉表现2.1.1青浦徐泾、赵巷板块广告诉求情况2007.5－2021.4青浦徐泾/赵巷板块别墅工程广告投放诉求情况〔总价400万以下〕工程名称投放媒体广告语广告诉求点金水湾新民晚报金水宝邸幸运福地侧重风水凯迪·澳澜湾新闻晨报+上海楼市生态泽国阳光水岸原生澳洲风热卖、生态、建筑风情、开盘预告首批64席疾速售磬新推别墅8月上市近佘山国际别墅生活合生朗廷园新闻晨报+新民晚报+租售情报珍别墅与心对话热卖、凸显联排、价位、开盘预告鉴赏纯TOWNHOUSE生活打造联排别墅呈现优雅生活一半在城内一半在城外三期纯联排社区暖春三月炽热公开资料来源：上海易居房地产研究院低总价别墅广告诉求传达热销及价格优势信息根据CRIC系统资料显示，该板块总价400万元以下别墅工程的媒体策略以主流媒体及资讯类杂志为主，诉求以热卖、开盘预告为主，竭力凸显价格优势。将自身的价格优势凸显，很明显可以有效吸引客户；而大多进行蓄水期的广告投放自然以开盘预告为主要广告诉求点。鲜有工程以“风水〞作为广告诉求，而出现在该板块的金水湾那么以“金水宝邸，幸运福地〞为广告语，是一种比拟少见的广告诉求，其到达18629万元的年度销售金额那么证明这一广告诉求效果的一般性。2007.5－2021.4青浦徐泾/赵巷板块别墅工程媒体投放及销售情况表〔总价400万以下〕工程名称总价〔万元/套〕投放金额〔万元〕投放次数〔次〕成交金额〔万元〕同济艺墅200-50000－高华丽源340-400007152金水湾160-40022.34318629凯迪·澳澜湾220-30032.255－合生朗廷园230-300220.622127647数据来源：上海易居房地产研究院注：“-〞表示成交金额无监测数据或无成交。广告宣传投入直接影响销售结果根据CRIC系统监测数据显示，合生朗廷园在该价位段的工程中以高频次、高投放额的媒体策略进行了广告投放，其投放效果直接反映在成交金额上，27647万元的销售额也说明了这一媒体投放策略的正确性，比其他无广告投放或少广告投放的别墅工程的销售状况要好得多。

2007.5－2021.4青浦徐泾/赵巷板块别墅工程广告投放诉求情况〔总价400-800万〕工程名称投放媒体广告语广告诉求点圣地维拉·大华云庭新民晚报+上海楼市+新闻晨报独栋双境界品质、境界新重院别墅新经典人生是时候了启承转合音乐如此建筑亦然大华城市别墅产品升级资料来源：上海易居房地产研究院中端别墅以品质境界为主要诉求点与低总价别墅不同，作为此板块中端别墅的代表圣地维拉，其广告诉求那么侧重产品品质及传达一种别墅生活境界，这也是为了迎合该价位段购房群体的消费心理需求而进行的广告诉求制作；在媒体策略方面，仍以主流媒体及资讯类杂志为主要投放对象，其到达28858万元的年度销售金额那么验证其广告诉求及投放策略的正确性。2007.5－2021.4青浦徐泾/赵巷板块别墅工程媒体投放及销售情况表〔总价400-800万〕工程名称价格〔元/平方米〕投放金额〔万元〕投放次数〔次〕成交金额〔万元〕大豪山林别墅三期400-6000024737安盛景园300-60000-圣地维拉·大华云庭240-60085.5828858西郊紫郡450-5500020数据来源：上海易居房地产研究院注：“-〞表示成交金额无监测数据或无成交。广告投放直接影响成交根据该板块中端别墅工程的媒体投放和成交情况来看，可见，进行媒体投放的工程较少，仅仅有圣地维拉进行了高达86万元的投放金额，投放次数为8次，与之相对应，其年度成交金额到达了28858万元，效果较为明显。而其他三个没有进行广告投放的工程，除了大豪山林别墅三期有24737万元的成交金额入囊外，其余工程成交较差。因此，从一定程度上讲，广告投入的本钱对于工程销售还是有很大影响的。

2007.5－2021.4青浦徐泾/赵巷板块别墅工程广告投放诉求情况〔总价800万以上〕工程名称投放媒体广告语广告诉求点观庭租售情报追寻赖特记忆领悟造梦根源意境风格,老样子,一切秉承大师传统古北佘山国际别墅东方早报传世之作人居精华意境赵巷典范佘山境界生活门牌圣堡上海楼市徐泾国际别墅区地段恒联名人世家新民晚报+上海楼市岛岸寻园三亩成韵意境、开盘倾城之园震撼实景恭迎品鉴中海翡翠湖岸新闻晨报+其他翡翠湖岸别墅4期IV愈欣赏更欣赏意境愈欣赏更欣赏绿地国际山庄新闻晚报城市真别墅意境资料来源：上海易居房地产研究院高端工程注重意境传达根据CRIC系统监测资料，可以看出，该板块高端别墅工程的媒体投放侧重在主流媒体上进行投放，并将意境传达作为主要的广告诉求点。像观庭的“风格，老样子，一切秉承大师传统〞，古北佘山国际别墅的“传世之作，人居精华〞，名人世家的“岛岸寻园三母成韵〞等等，均是一种意境的表达。

2007.5－2021.4青浦徐泾/赵巷板块别墅工程媒体投放及销售情况表〔总价800万以上〕工程名称总价〔万元/套〕投放金额〔万元〕投放次数〔次〕成交金额〔万元〕观庭800-150019.563-银涛高尔夫别墅630-1300//-沁风雅泾900-10003.5137199古北佘山国际别墅900-160072.05549167圣堡600-11006.831-恒联名人世家800-400032.69226120中海翡翠湖岸500-100034.24927303御宫艺墅900-1200//-绿地国际山庄1000-120095.86720454数据来源：上海易居房地产研究院注：“-〞表示成交金额无监测数据或无成交。广告投入有利于拉升成交根据CRIC系统监测数据显示，该板块的高端工程在平面媒体上的广告投入并不是很大，在2007.5-2021.4期间，单个工程投放次数不超过10次，且投放金额均在100万元以内。可见，高端工程在推广方面针对媒体投放相对较少。但从成交金额上来看，有广告投放的工程均有不错的成交效果，尤其是古北佘山国际别墅，在平面广告额仅有72万元之多的情形下，成交金额到达49167万元。

古北佘山国际别墅广告视觉表现︱东方早报08.4.252007.5-2021.4，古北佘山国际别墅以49167万元的成交金额位居青浦徐泾、赵巷板块榜首。其骄人的销售业绩在一定程度上反映了广告创意的成功性，根据资料来看，古北佘山国际别墅以“生活门牌〞为显著标签的系列广告，侧重表达产品本身的一种磅礴气势，雍容、华贵、壮观等建筑设计特点寓于画面之中，高端别墅特质彰显。尽管别墅地处青浦徐泾板块，由于靠近佘山，因此在推广名上借用了佘山，另加上古北品牌，这无形当中将上海两个“高档〞词语联系在一起，是吸引高端消费者前来购房的重要因素。闵行华漕板块、沪闵路板块广告诉求情况2007.5－2021.4闵行华漕、沪闵路板块400万以下别墅工程广告投放诉求情况工程名称投放媒体广告语诉求点合生城邦上海楼市英伦别墅生活合生精彩呈现别墅风格圣特丽墅上海楼市、解放日报二期新品稀世出售新盘预告维纳阳光新闻晨报纯别墅莘闵别墅区现房现房，社区形态、周边气氛万科红郡上海楼市、东方航空有人看到英伦有人看到老上海而我看到时间别墅风格、设计经典数据来源：上海易居房地产研究院别墅风格占据主导通过上图可以看到，闵行华漕、沪闵路板块内400万以下的别墅工程其广告诉求比拟单一，根本集中在别墅风格上，以突出自身的不同，合生城邦、万科红郡是凸显其英伦风格。另外，工程所处的周边整体环境也是重点诉求之一。

2007.5－2021.4闵行华漕、沪闵路板块400万以下别墅工程媒体投放及销售情况表工程名称价格〔元/平方米〕投放金额〔万元〕投放次数〔次〕成交金额〔万元〕合生城邦280－35016.83241480圣特丽墅30016.3234486维纳阳光260－40013.824/万科红郡250－35018.16251220数据来源：上海易居房地产研究院万科红郡小投入换来大产出根据CRIC系统监测数据显示，2007年5月－2021年4月期间，闵行华漕、沪闵路沿线板块400万以下的别墅工程中虽然有4个工程进行了广告投放，但是四个工程都只有十几万的广告投放，只是为出售稍作宣传。但是从实际成交情况来看，万科红郡凭借万科的金字招牌和区别于社区内其它工程的Tudor的英伦建筑风格，全年成交金额到达了51220万元，远高于其它工程。另外，合生城邦也是背靠合生集团这颗大树好乘凉，取得了41480万元的成交业绩。

2007.5－2021.4闵行华漕、沪闵路板块400－800万别墅工程广告投放诉求情况工程名称投放媒体广告语诉求点复地北桥城上海楼市莘庄南轻轨旁别墅社区地理位置、交通便捷上海楼市最后18席保存景观别墅景观、稀有上海楼市现代邻里合院式别墅改变上海西南生活别墅设计风格新闻晨报、上海楼市准现房别墅新鲜出炉现房、开盘预告新闻晨报、东方早报小独栋现代着美极悦诞生小独栋、开盘预告新闻晨报、东方早报、上海楼市小独栋配套也绝美小独栋、配套林茵湖畔上海日报－英文LUXURYRENOVATEDTOWNHOUSESFORSALE开盘预告，高档东方早报、新闻晚报东区II期精装联排别墅即将盛大公开精装修、联排别墅、开盘预告租售情报金丰国际社区上海美国学校正对面配套、周边气氛上海楼市生态节能的全装修国际别墅全装修、生态节能万科燕南园租售情报、新民晚报、新闻晨报、上海楼市繁华深处见生活地段、生活便捷新闻晨报、租售情报、上海楼市、别墅中的城市精神别墅风格银都名墅上海楼市地处春申示范聚居区北美风格的城市别墅别墅风格、周边气氛上海楼市水绿相融自在天成自然景观数据来源：上海易居房地产研究院产品形态是400－800万别墅工程凸显重点根据CRIC系统监测，闵行华漕、沪闵路板块内400－800万别墅工程的诉求方面集中在别墅自身独特的风格以及产品形式上，另外小区景观、周边气氛和开盘预告也占据了相当多的版面宣传。闵行华漕和沪闵路沿线板块作为沪上知名的别墅区，会聚了众多不同类型的别墅，凸显自身与众不同的特点和优势是众多别墅工程的共识。2007.5－2021.4闵行华漕、沪闵路板块400－800万别墅工程媒体投放及销售情况表工程名称价格〔元/平方米〕投放金额〔万元〕投放次数〔次〕成交金额〔万元〕复地北桥城449－605162.472152936林茵湖畔500－600299.4514960992万科燕南园400－1000280.372549426银都名墅600－70074.12517300数据来源：上海易居房地产研究院投入与产出成正比根据CRIC系统监测数据显示，2007年5月－2021年4月期间，闵行华漕、沪闵路沿线板块400万－800万的别墅工程也有4个工程投放了广告，相对板块内400万以下别墅工程只有十几万元的投放，400－800万之间的别墅工程由于竞争更加剧烈，因而在广告投放上毫不吝啬，林茵湖畔和万科燕南园都有近300万元的广告投放，反映在全年成交金额上，两者分别到达了60992万元和49426万元，取得了良好的销售成绩。与此相反，银都名墅全年只投放了5次广告，累计投放金额只有74.12万元，因而其成交金额在板块内同价位段别墅工程中最低。

2007.5－2021.4闵行华漕、沪闵路板块800万以上别墅工程广告投放诉求情况工程名称投放媒体广告语诉求点兰乔圣菲租售情报低密度原生河岸臻品压轴十余席正在出售自然景观、稀有、低密度租售情报、上海楼市、东方航空、第一财经日报境界即世界别墅生活预期上海绿城玫瑰园东方航空、东方早报品味上海上海品位高端中房森林别墅租售情报、文汇报臻美二期静放风华开盘预告东方体育日报二期59席稀世臻品宅风华再现开盘预告、稀有租售情报栖居森林吐纳天地环境怡人数据来源：上海易居房地产研究院“稀有〞成800万以上高端别墅主要诉求根据CRIC系统监测：闵行华漕、沪闵路板块内800万以上的高端别墅工程与其它价格段的别墅工程诉求重点有所不同，稀有、高端、景色怡人是凸显重点，如中房森林别墅、兰乔圣菲等工程都是以此为重点。

2007.5－2021.4闵行华漕、沪闵路板块800万以上别墅工程媒体投放及销售情况表工程名称价格〔元/平方米〕投放金额〔万元〕投放次数〔次〕成交金额〔万元〕兰乔圣菲800－120081.12878700上海绿城玫瑰园800－1600130.5512/中房森林别墅1000－1700186.242634397数据来源：上海易居房地产研究院工程自身品质决定销售成绩根据CRIC系统监测数据显示，2007年5月－2021年4月期间，闵行华漕、沪闵路沿线板块共有3个800万以上的别墅工程进行了广告投放，兰乔圣菲作为南加州建筑风格的始引入者，虽然广告投放金额只有不到百万，但是实际效果出人意料，成交金额到达了78700万元。与此相对应的是，中房森林别墅虽然全年广告投入到达近200万元，但成交金额却连兰乔圣菲的一半还不到。万科红郡别墅广告视觉表现〔上海楼市〕闵行华漕金丰国际社区内别墅工程众多，竞争也就相对较为剧烈，因而如何在广告宣传中凸显工程本身独一无二的特点是引起购房者关注，翻开销路的重要手段。从万科红郡的广告图上我们可以看到，工程在凸显“万科出品，信心保证〞的同时，重点表现了工程的英式Tudor的英伦建筑风格，以区分社区内其它风格的别墅工程。另外，在其醒目位置还可以看到“国际家庭居住解决方案〞的字样，这也是万科首次将“全面家居解决方案〞引入别墅工程的作品，缔造了更高品质的别墅生活。

2.1.3松江新城、九亭、泗泾板块广告诉求情况2007.5-2021.4松江新城、新桥、九亭、泗泾板块售价400万以下别墅广告诉求工程名称投放媒体广告语诉求点名仕豪庭上海楼市难以再现的全功能联排别墅产品特质压轴50席现房实景钜献上海海上花园别墅新民晚报难得产品稀有上海九如堂新民晚报、解放日报泛虹桥新海派国际别墅地理位置虹桥向西地理位置上海丽水馨庭新闻晨报、新民晚报、东方早报、上海楼市生态滨水别墅金秋盛世飘红产品特质院中赏溪庭中观景产品特质5年贴息优惠沿海“息〞引力置业方案全面启动价格优势中央水景联排成品新价热销价格优势上海明月清泉房地产时报、I时代报同样买别墅帮您省出一部高档私家车价格优势用公寓的价格过别墅的生活价格优势上海十二橡树庄园东方早报一座庄园一个城市一种精神生活意境上海泗海怡家新闻晚报公寓价格别墅享受价格优势一百五十万享受别墅生活您还等什么价格优势文翔名苑上海楼市4月26日盛大公开开盘公告心易墅上海楼市、新闻晨报精品独院纯别墅产品特质精品独院纯别墅产品特质绿色心易墅清凉心境界生活意境纯粹品质恭迎鉴赏产品特质依云郡上海楼市、新民晚报深居繁华纯水别墅产品特质意墅家新闻晨报、新民晚报超级震撼大礼全栋中央空调送给你优惠促销绝美3期热销倾城产品热销数据来源：上海易居房地产研究院

中低端别墅突显价格优势根据CRIC系统监测显示：松江新城、新桥、九亭、泗泾板块售价400万以下别墅广告投放诉求重点表达在突出楼盘产品特质和价格优势。此价格段的别墅属于中低端经济性别墅，购置此类工程的客户对于产品的细节处理和价格表现的比拟敏感，各开发商希望用与众不同的产品特质吸引消费者的目光，并且用较大的价格优势引领消费者购置。2007.5-2021.4松江新城、新桥、九亭、泗泾板块售价400万以下别墅媒体投放及销售情况表工程名称售价〔万元/套〕投放金额〔万元〕投放次数〔次〕成交金额〔万元〕名仕豪庭30015.99211904.49上海海上花园别墅35010.651上海九如堂350-40022.953上海丽水馨庭180-270578.046329335.10上海明月清泉119-3009.2231040.41上海十二橡树庄园350-4005.271上海泗海怡家150-25061.952809.55文翔名苑3006.861心易墅250-330114.5623依云郡280-36020.8228004.80意墅家220-27062.139数据来源：上海易居房地产研究院高投入带来高回报根据CRIC系统监测显示：在松江新城、新桥、九亭、泗泾板块售价400万以下别墅广告投放中，丽水馨庭成为了投放大户，共投放广告63次，投放金额578.04万元。丽水馨庭在本板块价格段内属于总价较低的工程，一直突出价格优势，故需要大量的广告支撑来将价格的优势更为广泛的传递出去。同样的，大量的广告投放为丽水馨庭换来了优异的销售成绩，共成交约2.93亿元，广告效果十清楚显。

2007.5-2021.4松江新城、新桥、九亭、泗泾板块售价400-800万别墅广告诉求工程名称投放媒体广告语诉求点爱伦坡上海楼市、东方早报、新民晚报比邻市区独栋上品核心区位虽由人作宛自天开产品特质上海贝尚湾新民晚报、上海楼市、东方早报综合社区藏臻品贝尚湾城市岛屿别墅产品特质4月26日盛大开盘开盘预告度假从回家开始生活品质上海泗泾颐景园新民晚报、新闻晨报、第一财经日报中西合壁领先上海的别墅境界高贵品质园林地产现代中国的居住智慧园林景观诗意家园臻藏一生的湖景美宅产品特质文华府邸新闻晨报亲水观山赏风情自然景观白马花园上海楼市、租售情报、I时代报建筑无限生活建筑风格灵动优空间我的自由心生活品质我的花园露台我的咖啡馆生活品质数据来源：上海易居房地产研究院生活品质成为消费者最关心根据CRIC系统监测显示：松江新城、新桥、九亭、泗泾板块售价400-800万别墅广告投放诉求投放重点表现为突出工程的产品特质和生活品质。此价格段属于中、高端类，客户在购置时更多的是关心工程的品质、周边的生态环境以及自身的园林景观，此类客户同样重视居住的品质，希望能够得到一种超凡、自然的居住效果。各工程在消费者最关心的两点上下足了工夫，希望得到垂青。

2006.5-2021.4松江新城、新桥、九亭、泗泾板块总价400-800万别墅媒体投放及销售情况表工程名称售价〔万元/套〕投放金额〔万元〕投放次数〔次〕成交金额〔万元〕爱伦坡400117.45105615.50上海贝尚湾40062.5451421.60上海泗泾颐景园50061.952809.55文华府邸5005.6513071.06白马花园450264.752528264.81数据来源：上海易居房地产研究院白马花园投放金额最高根据CRIC系统监测显示：松江新城、新桥、九亭、泗泾板块总价400-800万别墅广告投放额，万科白马花园名列第一位。万科的工程一直拥有良好的口碑，其领先的户型设计和严格的产品质量一直受到客户的追捧，为了配合推案的需要，共投放广告25次，投放金额264.75万元，狂轰滥炸式的广告投放也为白马花园2.82亿元的成交金额立下汗马功绩。

2007.5-2021.4松江新城、新桥、九亭、泗泾板块售价800万以上别墅广告诉求工程名称投放媒体广告语诉求点上海绿洲比华利花园新民晚报21栋名流专属庄园产品稀确倾力十年打造世家专属庄园全新公开开盘预告上海佘山东郡新闻晨报、新民晚报、上海楼市一墅一山水一栋一生活生活意境山水之间纯粹独栋产品特质地段地位核心区位雍抱佘山心享适成核心区位圣塔路斯上海楼市、租售情报南加州实景别墅六月热销佘山产品热销紧邻佘山的南加州大宅原生水沉着穿越建筑风格纯粹的南加州风情建筑风格银湖别墅东方航空成熟佘山还看银湖核心区位阅尽佘山悦银湖核心区位汇贤阁理财周报盛世金殿傲尊汇贤高贵品质数据来源：上海易居房地产研究院佘山成为各工程的宣传重点根据CRIC系统监测显示：松江新城、新桥、九亭、泗泾板块售价800万以上别墅广告投放诉求点重点突出表达在核心区位上。佘山，近些年来成为了上海乃至华东地区闻名的高档别墅集中区，云集了上海从价格到建造水平都为一流档次的众多别墅，而各开发商在工程的宣传上都主打“佘山〞牌。总价800万以上的别墅多集中在松江佘山附近，开发商希望能够依托佘山来提高自身工程的档次，在广告中重点突出工程的区位优势。

2007.5-2021.4松江新城、新桥、九亭、泗泾板块总价800万以上别墅媒体投放及销售情况表工程名称售价投放金额〔万元〕投放次数〔次〕成交金额〔万元〕上海绿洲比华利花园1800-350044.28231796.56上海佘山东郡800万以上91.4812圣塔路斯700-120054.965银湖别墅600-150032.45326068.93汇贤阁2000-300016.183427.73数据来源：上海易居房地产研究院知名度决定销售成绩根据CRIC系统监测：松江新城、新桥、九亭、泗泾板块总价800万以上别墅广告投放金额都较少，这是因为高端别墅拥有较高的知名度，拥有固定的客户群体，不需要投放大量的广告。佘山东郡以91.48万的投放金额和12次的投放次数位于第一位，但成交情况没有和广告投放成正比。相反的是，绿洲比华利花园和银湖别墅凭借着良好的知名度，在广告只有2和3次的情况下，依然取得了骄人的销售成绩。泗