人民大2023跨境电子商务运营分析与管理-课件1-2

《跨境电子商务运营分析与管理》课程竞争对手分析竞争对手分析目录分析维度01对比分析021

分析维度01竞争对手分析分析维度调查竞争对手有助于梳理清楚产品和品牌市场定位，看到竞争对手市场推广做得好的/差的部分，间接地观察行业趋势、客户偏好和新产品品类，以及行业未来的走向。这些可以提高对产品以及整个产业的洞察，从而能更科学的制定公司的产品定位及市场方向。企业对竞争对手进行分析，主要需要掌握以下两点：采集渠道采集数据分析维度当满足以下其中一个条件，则能称之竞争对手：解决同样痛点但不是同个类目的产品。3销量比你好、荣登Top销量榜单、最近销量飙升的同款产品。2目标客户群体一致，解决的消费痛点一致，会引起你的客户流失。1解决同样痛点但价格差距较大的产品。41.采集数据通过搜集竞争对手的信息，将搜集到的信息进行清洗、整理、筛选，并通过图表或其它可视化手段将这些信息展现出来，能有效帮助企业系统性的分析竞争对手，取长补短、降低试错风险，从而帮助企业发挥竞争优势。分析维度1.采集数据分析维度在采集竞争对手数据时，主要采集的数据类型及指标如下所示。竞品listing详情长期跟踪，监控不同时期的销量。店铺销量关键词、文案描述、产品图片分析、物流方式、库存数量InStock情况、销售数据（Pricehistory板块）、产品定价、Review分析用户需求。广告策略广告结构设置、关键词选择、广告素材。产品线布局产品线的销售量和利润分析。定价策略监控竞品价格，分析竞品定价。店铺设计店铺装修风格，页面布局。1.采集数据分析维度举例FreePlus护肤产品是一款针对敏感肌女性含氨基酸成分的洗面奶，价格在20美元左右。如下表所示为Freeplus、EltaMD、Dove三家竞品店铺的数据对比。类目名称主图标题引流关键词物流方式产品定价日销售数据Freeplus

RolloverimagetozoominKanebofreeplusMildSoap100gbyKaneboSoapFBA$19.8913EltaMD

EltaMDFoamingFacialCleanser,Gentle,Oil-free,Sensitivityfree,Dermatologist-RecommendedEnzyme&AminoAcidFaceWash&MakeupRemoverGentleFBA$11.0020Dove

DoveDermaSeriesDrySkinReliefFaceWash,Fragrance-Free,TravelSize,1.7Ounce(Packof4)DrySkinFBA$6.4871.采集数据分析维度举例接上文，借用第三方数据采集工具，收集并制作出三家店铺的Review及2季度店铺销量趋势的分布图，如左下图及右下图所示。2.采集渠道企业对竞争对手的数据进行采集的方法多种多样，常见的采集渠道有海外平台数据采集，搜索引擎、社交媒体、第三方网站如导购网站、数据分析网站等。分析维度2.采集渠道分析维度跨境卖家搜集竞争对手信息的常用渠道如下所示：电商平台Amazon、Aliexpress、eBay等电商平台搜索页面直接搜索。社交媒体Facebook、LinkedIn、Pinterest等媒体平台。搜索引擎Google（谷歌)Bing（必应)、Yahoo(雅虎）、Yandex等搜索引擎。第三方网站SimilarWeb及SEMrush行业网站等第三方网站。2.采集渠道分析维度举例在Google输入“related:www.产品关键词.com”，即可找到正在销售的竞品商家广告了，如右图所示。之后针对查找到的竞品店铺，进入其经营店铺进一步深挖我们需要的信息即可。1

对比分析02竞争对手分析对比分析完成对店铺数据的采集，企业可以用SWOT分析法，将收集到的竞争对手情报进行综合分析，并最终形成分析结论和策略。对比分析SWOT分析法的步骤如下：STEP03STEP01环境因素分析，包括内部环境分析和外部环境分析。制作战略计划，包括战略（方针、目标）、战术和战法。将调查出的各种因素填入矩阵图、按影响程度排序，构造SWOT矩阵。STEP02对比分析举例通过对比Freeplus、EltaMD、Dove的店铺的数据指标，用SWOT的方法分析法，对FreePlus洗面奶进行分析，并提出相应策略。如下所示。S=优势：卖点明确，无添加，近零刺激。W=劣势：进入市场较晚，市场覆盖率低。O=机会：美国30%女性具有敏感肌，民众安全意识增加，对零刺激、无添加产品更信赖。T=威胁：产品差异化程度低，产品推广趋于大众化，缺乏新意。WTSO对比分析举例根据内外部环境分析，提出如下策略：SOSTWOWT

SO战略：挖掘竞品卖点—温和不刺激，对敏感肌用户进行精准营销。

WO战略：通过互联网媒体互动活动方式使目标