数字化运营与管理 课件 第8章 数字化运营营销管理

数字化运营与管理数字化运营营销管理08学习目标理解数字化营销管理的内涵。理解数字经济时代市场调研的过程。掌握数字经济时代市场预测的方法。理解市场细分与市场定位的意义。掌握程序化广告的投放过程与计费方式。学习目标掌握搜索引擎优化的策略。掌握大数据营销的重要用途。理解社交推广的优势。了解数字化品牌塑造的内涵。掌握品牌形象的数字化塑造路径。引导案例京东商城的数字化营销京东商城是中国知名电子商务平台，拥有大量注册用户并积累了丰富的用户行为数据。通过分析这些数据，京东能够构建用户画像并预测消费行为。借此展开个性化营销，如发送商品推荐、降价通知及市场活动推广等信息。01数字化营销管理概述02数字化市场分析03数字化营销策略04数字化品牌塑造目录CONTENTS营销管理是选择目标市场，通过产品或服务满足消费者的诉求，进而为消费者创造价值，并将价值传递给消费者的过程。数字化转型是组织通过信息、通信等数字技术，对其组织架构、业务领域以及价值创造路径进行深度战略调整的过程。数字化营销管理是组织应用信息与通信等新兴数字技术，对市场分析与推广等多项营销活动进行深度调整，使产品与服务更能满足消费者的个性化诉求，从而更加有效地为消费者创造价值的管理活动。一、数字化营销管理的内涵理解数字化营销管理的内涵，需要注意以下四个方面：首先，消费者能够获得所需价值是数字化营销管理的核心。其次，数字技术是数字化营销管理的途径。再次，产品与服务是数字化营销管理的载体。最后，营销活动（包括数字化营销管理）是组织运营的切入点。一、数字化营销管理的内涵数字化营销与传统营销的联系在于，二者都重视消费者的需要以及为消费者创造价值，并且均是组织运营的重要过程。二、数字化营销与传统营销的联系与区别01首先，在价值发现技术方面，数字化营销广泛应用信息通信技术。数字化营销与传统营销也存在重要区别：其次，在价值创造模式方面，数字化营销非常鼓励消费者参与价值共创。03最后，在价值传递途径方面，数字化营销提倡网络途径与实体途径并重，从而共同向消费者传递价值。02二、数字化营销与传统营销的联系与区别01数字化营销管理概述02数字化市场分析03数字化营销策略04数字化品牌塑造目录CONTENTS市场调研是指企业或相关组织采用一定技术方法，对市场需求与消费者偏好进行了解和分析。市场调研有助于组织做出准确的决策，因此计划开展市场调研工作的组织对于调研的目的、目标、内容以及方法都需要予以重视。一、市场调研调研目的不同，则调研目标、内容以及方法都有所区别。根据调研目的，市场调研工作可以分为面向战略的调研与面向战术的调研。（一）明确调研目的面向战略的调研是指市场调研的目的是帮助组织做出正确的战略规划。1.面向战略的调研面向战术的调研是指市场调研的目的是帮助组织选择正确的对策，以支持所选定的战略规划。2.面向战术的调研一、市场调研（二）选定调研目标选择正确的调研目标，也就是被调研者，是调研工作得以成功开展的重要基础。在实际的调研工作中，可以作为调研目标的对象包括政府机构、企业组织以及终端用户等。1.政府机构将政府机构作为调研目标的实质是对政策导向与政策制度进行调研。调研者往往重视对终端用户的调研，因为终端用户的偏好能够直接影响产品或服务的市场需求，进而影响组织的绩效。3.终端用户对企业组织进行调研时需要注意的是，被调研者应涵盖以下三类：竞争对手、合作伙伴（即价值链的上下游节点）以及组织自身。2.企业组织一、市场调研组织在进行市场调研时，可供选择的调研内容包括宏观环境、竞争态势以及经营策略等。020103（三）选择调研内容2.竞争态势1.宏观环境3.经营策略一、市场调研1.问卷调研法问卷调研法是迄今应用较广的市场调研方法。问卷调研的过程如下：问卷制作→问卷发放→问卷作答→问卷回收→问卷分析。2.大数据调研法大数据调研法是应用相关技术，挖掘与分析巨量非结构化数据，从而进行市场调研。（四）选用调研方法（1）词频统计。（2）实体抽取。（3）情感分析。一、市场调研回归预测是根据回归算法（regressionalgorithm），计算与现有数据相匹配的曲线的函数，再根据此函数进行预测。根据数据之间的函数关系是线性函数还是非线性函数，回归算法可分为线性回归和非线性回归。2.回归预测时间序列预测是根据时间序列数据进行计算的一类预测算法，常用的时间序列预测算法包括简单平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势外推法以及季节指数法等。1.时间序列预测（一）市场需求预测二、市场预测（二）市场偏好预测组织在分析某个消费者的偏好时，可以计算该消费者与其他消费者之间的相似度。1.基于相似度的预测关联分析也称关联挖掘，用于发现数据之间的关联性或相关性。2.基于关联分析的预测二、市场预测分类算法是典型的有监督算法，即根据已有数据所形成的训练集以及测试集，构建分类器模型，从而计算获得所要分析的数据的类别。聚类算法是将群组数据划分为若干个簇，并力争使每个簇内部的数据之间的相似度较大，而从属于不同的簇的数据之间的相似度较小。（二）市场偏好预测3.基于分类算法的预测4.基于聚类算法的预测二、市场预测市场细分是组织根据所选择的维度，将市场划分为若干个部分，进而寻找与其产品或服务相匹配的目标市场。用于市场细分的维度包括消费者的年龄与职业，消费者所处区域以及购物的类别、时间与金额等多个方面。三、市场细分市场定位是在市场细分的基础上开展的。通过市场细分，企业可以找到自己的目标市场，然后根据目标市场的消费者特征，塑造区别于竞争对手的品牌形象，由此完成市场定位工作。四、市场定位01数字化营销管理概述02数字化市场分析03数字化营销策略04数字化品牌塑造目录CONTENTS（一）程序化广告的内涵程序化广告是广告主（希望通过广告宣传自己的产品或服务的组织）通过广告服务平台（如需求方平台（demand-sideplatform，DSP））自动实现广告投放，并可以对广告的投放效果进行统计与分析。一、程序化广告在广告设置环节，广告主需要在广告服务平台上选择投放广告的终端以及在该终端上的广告位，并向平台提供广告素材。当广告主在广告设置环节选定投放终端、广告位以及受众，并提供素材之后，广告服务平台会根据这些设置提供一个参考报价。（二）程序化广告的投放过程1.广告设置2.广告竞价一、程序化广告4.广告优化对于已经展示的广告，平台需要根据广告的投放效果进行优化：对于那些投放效果较好的广告，平台将分配给更多的流量，使这些广告获得更加充分的展现。3.广告展现广告服务平台接受广告主的报价后，会根据广告主所提供的素材生成广告内容，并按照广告主的设置，通过广告主所选择的终端向目标受众展现广告内容。（二）程序化广告的投放过程一、程序化广告（三）程序化广告的计费方式2.每行动成本每行动成本（costperaction，CPA）是指当广告投放之后，只有受众通过该广告做出了相应的行动，广告主才需要向平台付费。1.每点击成本每点击成本（costperclick，CPC）是指当广告投放之后，只有在受众点击了该广告，平台才会向广告主收费。3.每千人成本每千人成本（costpermille，CPM）是指当广告投放之后，每千人浏览此广告，则广告服务平台计费一次。一、程序化广告（一）搜索引擎优化的特点搜索引擎优化的成本较低，即使聘请专业的技术人员进行搜索引擎优化工作，与程序化广告相比其所需成本仍然比较低廉。搜索引擎优化并不能迅速提升网站或网页在搜索引擎中的排名，需要经过长期的搜索引擎优化工作，才能使排名缓慢提。二、搜索引擎优化（二）搜索引擎优化的策略1.明确网页主题2.改进Meta标签3.增加网页链接4.简化网站架构5.重视站外优化二、搜索引擎优化了解用户的关键检索词很重要，很多组织会选择向搜索引擎服务商购买关键检索词，但关键检索词属于新兴的数据要素服务，其竞价问题还需要相关制度予以规范。搜索引擎优化对于提升网页或网站排名的帮助是较为缓慢的，而且在这个过程中，还可能由于搜索引擎改变检索规则而使排名有所降低。（三）搜索引擎优化的注意事项1.关键检索词的收费2.搜索引擎优化的效果二、搜索引擎优化0102大数据营销是数字化营销的重要表现形式，主要指在营销管理活动中应用大数据技术（大数据采集、存储、挖掘与分析等），以提升营销管理活动的效果。大数据营销的重要用途包括应用大数据技术进行客户识别、客户分析以及客户触达。三、大数据营销应用大数据技术进行客户识别是指组织应用大数据技术寻找细分市场并识别目标客户。1.应用大数据技术进行客户识别应用大数据技术进行客户分析是指组织应用大数据技术分析客户的价值主张，进而理解客户的需要。2.应用大数据技术进行客户分析应用大数据技术进行客户触达是指组织应用大数据技术将所创造的以产品或服务为载体的价值快速传递给客户，并使其深刻感知。3.应用大数据技术进行客户触达三、大数据营销（一）社交推广的优势1.更容易理解消费者需要3.更容易塑造品牌形象2.更容易寻找目标客户四、社交推广（二）社交推广的途径企业可以自建社交网络平台，从而将用户吸引至这个平台，再根据用户的交流内容，更好地为用户创造价值。1.企业自建社交网络平台展开营销活动自建社交网络平台适用于资源较为丰富且用户较多的企业，而对于初创企业或处于发展期的企业而言，可以选择第三方平台开展营销活动。2.企业应用第三方平台展开营销活动四、社交推广01数字化营销管理概述02数字化市场分析03数字化营销策略04数字化品牌塑造目录CONTENTS（一）品牌的含义与作用菲利普·科特勒等（2023）认为，品牌是用于将本企业的产品（或服务）与竞争者的产品（或服务）区别开来的名称、术语、标识、符号、图案或这些要素的组合，而企业塑造品牌形象的目的是使自己的产品（或服务）实现品牌溢价，也就是品牌附加值。一、品牌与数字化品牌塑造的内涵（一）品牌的含义与作用品牌对于消费者和企业都具有重要的作用。对于消费者而言，品牌可以帮助消费者快速识别与感知产品（或服务）的价值，并获得附加效用。对于企业而言，品牌可以帮助企业塑造区别于竞争者的市场形象，从而深耕细分市场并压缩广告宣传成本。一、品牌与数字化品牌塑造的内涵（二）数字化品牌塑造的含义与特征所谓数字化品牌塑造，也可称为品牌塑造的数字化，是指在当前的数字经济时代，应用前沿的信息通信技术，塑造与传播品牌形象，以构建企业的市场竞争力。罗尔斯（Rowles，2022）认为，由于数字媒体的应用，消费者与企业互动的途径更加多样化，与此同时，消费者也可以通过这些途径更全面地感知品牌的实际价值。一、品牌与数字化品牌塑造的内涵（二）数字化品牌塑造的含义与特征在信息通信技术与数字媒体的支撑下，数字化品牌塑造具有以下三个特征。2.传播迅速1.定位准确3.关注小众产品（或服务）一、品牌与数字化品牌塑造的内涵01（一）准确定义价值主张在塑造品牌形象之前，企业应该准确定义价值主张，即企业应满足消费者的哪些需要，其中哪些需要是最为关键或紧迫的，而企业所提供的产品（或服务）可以满足哪些需要。二、品牌形象的数字化塑造路径在准确定义价值主张之后，企业需要确立品牌定位，作为品牌形象塑造的方向。为此，企业可以使用品牌感知定位地图（brandperceptualpositioningmap），刻画本企业与竞争者的品牌定位。（二）清晰刻画品牌定位二、品牌形象的数字化塑造路径（三）多模态实现品牌宣传数字媒体的宣传受到的时空局限相对较小，并且可以包含视频、音频等多种形式；实体宣传中所展示的标识、符号与图案等往往（相比于数字媒体）更加清楚。企业可以充分利用这些多模态的广告宣传途径，在数字与实体的媒体上均进行品牌形象的宣传，由此就可以兼顾各类消费者对于广告的采纳偏好。二、品牌形象的数字化塑造路径线上线下融合的新零售模式，线下食品占比高并提供加工服务，线上产品丰富且30分钟送达。定位于一二线城市中高端群体，定价偏高；采用全渠道模式，线下提升体验，线上统一结账并收集数据。通过“盒马小镇”“盒区生活”及社区群发放优惠券和兑换物品，增强消费者互动与忠诚度。案例分析：盒马鲜生关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