【天猫新品创新中心-天猫国际】2025年天猫身体护理白皮书

2025天猫身体护理白皮书2025

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天猫新品创新中心×天猫国际×

MORCONTENTS01

行业分析02

消费趋势03

—

消费者洞察04

—未来展望0

1Industry

Analysis

行业分析2025天猫身体护理白皮书

天爆新品创新中心×天瘤国际×

MOR行业概览|中国身体护理市场复苏，质优价廉的国货驱动消费需求持续释放●

中国身体护理市场自2023年起触底反弹，结束低迷态势并实现逆势增长，2024年天猫平台销售同比增长7%,展现强劲复苏动能●增长核心驱动力来自购买人数、单次购买量及频次的提升，而行业整体价格因高性价比国货崛起呈下滑趋势，反映消费者对质优价廉产品的需求提升2018-2023中国身体护理市场规模趋势销临所模

中

间比增速2018201920202021202220232022-2024天猫身体护理市场规模趋势销热短模十

1同比增速2022

2023

2024数据来源：2024身体护理付断趋勇自皮份，数据管行、

TMC

驱动因素峡计周味：2024年

04购买人数平均价格单次购买量购买频次3%13%6%天媪新品创新中心×天猫国际xMORTHS2

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定霞身体洁场身体护理油P手霜身体乳手额足贴海体肝体手部保养音身体护理自装离需

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长品类分布|基础品类持续领跑，身体护理油、香皂高速增长●身体护理：身体乳、护手霜等基础品类保持稳健增长；受“以油养肤”理念推动，身体护理油实现高速增长●身体清洁：香皂因健康环保理念升温而崛起，沐浴油、浴盐等精致化细分品类同步增长，消费者从基础清洁向护理体验升级高需求高增长沐

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粉身体清洁身体护理低需求低增长低需求高增长花阻水销售排名身体护理身体清洁份额

品牌归属份额

品牌归属TOP523%

外责100%外资91%27%国货7%NO.6-10外资64%10%国B36%9%

国货37%NO.11-20外资31%13%

国货61%外资21%10%

国货79%NO.20+54%54%品牌格局|国货强势崛起，功效细分与场景创新驱动品牌跃迁●行业集中度较低(TOP20

占比46%),外资仍主导头部市场但份额承压，国货品牌韩方五谷、半亩花田跻身前10,整体增速远超外资●油类护理品牌通过抚纹功能精准触达母婴群体，国货在美白、香氛赛道形成差异化优势，推动品牌格局重塑2025天猫身体护理白皮书

天掘新品创新中心×天猫国际xMOR以油养肤亚洲美白香氛疗愈19%B%身体清洁29%15%身体护理2024年身体清洁护理

TOP20品牌外资vs国货销售增速外

资

国货数据来源：数据银行统计周明：2024年

06高增品牌差异化卖点外资63%口身体护理|功效升级与场景细分满足多元化需求●

身体乳突破基础保湿，向美白、香氛、伪素颜等多元功效延伸；护手霜强化香型差异化与送礼场景，礼盒产品心智凸显●

身体护理油以抚纹/滋润等功效为主，同时细分出低敏(母婴友好)、焕肤(角质管理)等赛道核心赛道抚纹温再型身体油卖点深居温改善纹路细分赛道低敏抚纹身体油卖点汪丝量a保湿修护不致随/无西更安心新兴赛道续肤型身体油卖点一阳摇平源改养哦汇长致保2

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天掘新品创新中心×天猫国际xMOR数据来源：数据银行统计周明：2024年

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相唱调按奇调

西错训花果香调木质调果香调东方调身体护理油不赋香型身体清洁|清洁形式多元化，面护概念向身体清洁延伸●香氛沐浴露为行业主流，沐浴油依靠深度保湿出圈；香皂凭天然健康迎来高增，不同形态满足消费者多元需求●身体清洁革新引入"面部级养护"概念，如：沐浴油以油养肤；香皂养肤、水油平衡等核

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滋调(修护羊脂皂半临皂一皂多用天然深留清洁

养肤数据来源：数据银行统计周明：2024年

08破碳液体息水油平衡天

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洁面沐浴障鸦2025天猫身体护理白皮书2025天猫身体护理白皮书

天婚新品创中心×天娜国×MOR行业分析小结一

、行业概况·

中国身体护理市场于2024年呈现触底反弹态势，天猫平台全年销售额同比增长7%。国货品牌凭借供应链韧性优势与精细化定价策略，持续激活消费需求，推动市场规模稳步扩容。·从产品结构来看，身体乳、护手霜、沐浴露等基础品类构成行业增长的核心基本盘，而以身体护理油、高端香

皂为代表的细分赛道则展现出强劲的市场潜力，呈现爆发式增长态势。二、竞争格局·

国货品牌近年强势突围，凭借综合实力跻身行业前五阵营，改写外资长期主导的市场格局。·其核心竞争优势集中体现在三大战略维度：①功效专业化深耕：从基础保湿功能向抗皱紧致、美白提亮等精细化功效延伸，通过成分创新与技术升级满足消费者进阶护理需求；②场景化需求挖掘：深度绑定节庆礼品、季节针对性护理(如秋冬修护、夏日晒后护理)等细分场景，开发定制化产品组合；③其三，体验价值升级构建差异化感官体验体系，以定制化香氛调香(如沙龙级香调、情绪疗愈香型)与高颜值包装设计(如IP联名、

礼盒设计),持续提升产品情感附加值与品牌溢价空间。02ConsumptionTrends

消费趋势2025天猫身体护理白皮书

天爆新品创新中心×天瘤国际×

MOR功效趋势|抗皱、舒缓等专业功效崛起，行业价格带分化显著●基础保湿需求稳定增长，抗皱紧致、抑菌除螨、舒缓等进阶功效增速突出，反映消费者对身体护理的功能化需求升级●身体护理产品价格多集中在100元以内，抗皱类产品集中于200元以上高价带，显示品质型消费潜力●香氛产品呈现价格两极分化，平价产品(0-100元)持续内卷，高端产品(150元+)需求上升；美白市场趋向高性价比功致/价格

50元以下50-100元

100-150元150-200元

200元以上基础保湿29%31%2%+11%11%

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2%+N香第33%33%-12%

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天掘新品创新中心×天猫国际

xMOR数据来源：TMC

魏计周明：MAT2025

(202404-2025030

11功效&价格带分布(价格带销售占比品销售同比)功效趋势

■销售额◆销情间比香氛疗愈|优质香味可以通过调控脑电波EEG,以科学疗愈愉悦身心●香氛凭借嗅觉与脑电信号联动，通过调控脑电波的情绪信号，实现愉悦度(如玫瑰)与唤醒度(如柠檬/檀香)双维调节。·YSL

等案例证明其从感官体验升级为可量化的科学解决方案，以“气味-神经-情绪”逻辑开辟情绪管理新路径。波形

频率

出现条件

情绪映射Y31-500位成人极度兴奋、专注时专注、兴奋β

14-30Hz成人活动时

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对应波形a

8-13Hz成人清院、安静、闭旧时放整8

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青少年期、成人图倦时

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0.5-3Hz要幼儿期、成人期睡时深度睡E情堵维度香味的体验价值场景示例脑电特证情悦度「驴理绑恤悦；的情感职练日常：玫牌→提升章福练左额a渡1唤留度按薄调节状态「生理-情楼展除柠理→活力启动波

1晚示橙香→身心故松a波T2025天猫身体护理白皮书

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积服慎乐的感则。商业案例对气味的感知与应用方式，其核心在于通过神经

科学解析香气对大脑的直接影响，并将这种影响

转化为可量化、可干预的场景化解决方案。2一消提-招期低脑

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与香氯的跨界融合正在重壁人类mm生气一

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香氛类身体护理年龄[18,24][25,29][30,34][35,39][40,44][45,49]21%22%17%14%9%5%20%21%17%14%8%5%50+10%12%L120%20%购买力L2L324%22%23%22%L418%19%L516%17%香氛类身体护理人群与香水高度重合香水品牌依托品牌势能延伸产品线驱动品类高增长●香水与香氛身体护理消费群体相似度高，18-29岁中低消费力人群占比较高●香水品牌在身体护理领域增速远超行业，产品布局以身体乳、沐浴露、护手霜等基础品类为主2025天猫身体护理白皮书

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×MOR香水品牌产品布局2024年身体清洁护理增速数据来源：数据银行、篮略中心统计周味：2024年

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晋皂怕ux户学霜身体范沐浴露洗学液香水品牌跨界布局香水品牌行

业节庆礼遇|身体护理产品礼赠心智加速渗透，护手霜占据节日赠礼首选●更多消费者选择身体护理产品进行送礼，馈赠频率显著提升，其中妇女节和520两大节日爆发最强●护手霜以“便携+性价比”稳占赠礼首选项，身体乳在七夕和母亲节场景表现较好17%劝%17%17%2025天猫身体护理白皮书

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天避新品创新中心×天猫国际xMOR护手霜■

沐浴油日常节

|母亲节520七教师节|蓬酱节|数据来源：数据银行、达潭能统计调期：2024年

14购买人数平均价格单次购买量购买频次1.03圣谣节妇女节母亲节520

七夕

教师节身体护理送礼驱动因素1.191.02购买人数1.08节日送礼爆发系数■沐浴露■身体护理油节日送礼偏好■身体礼■身体磨砂十爆发系数1.061.14消费趋势小结一

、功效趋势·基础保湿稳健增长，抗皱/止痒等专业功效高增；香氛产品价格两级分化，平价市场持续内卷，高端产品需求上升二、香氛疗愈●优质香味是嗅觉感官与神经反馈的桥梁，利用情绪香氛相关技术，调配出可以激活情绪的香氛，让每次使用成

为唤醒身心愉悦的科学疗愈●香氛类身体护理人群与香水高度重合，香水品牌依托品牌势能延伸产品线驱动品类高增长三、节庆礼赠·消费者送礼心智加强，妇女节和520等节点爆发较强，护手霜成送礼首选2025天猫身体护理白皮书

天婚新品创中心×天娜国×MOR1503ConsumerInsights

消费者洞察2025天猫身体护理白皮书

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MOR人群画像|身体护理由25-34岁女性主导，需求分层趋势显著25-34岁中低消费力女性为核心客群，身体乳、沐浴露用户更年轻化(18-24岁占比突出),而身体护理油、沐浴油客群展现更高消费潜力沐浴露21.7%21.6%16.9%14.0%14.0%10.1%沐浴油3.8%9.9%17.2%26.3%42.8%23.5%

22,4%19.4%18.3%16.2%L1L2

L3

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L516.9%19.6%17.5%15.7%16.5%12.2%身体乳19.1%21.2%17.2%14.1%14.4%11.9%身体油9.8%16.4%20.6%23.9%29.1%[18,24][285,291[30,34][35,39[40,4950+L1L2L3L4L5数据来原：奶略中心殖计周期：2024年

17[18,24][25,29][30,34][35,39][40,49]50+[18,24][25.29[30,34][35,39][40,49]50+基础洗护人群年龄以油养肤人群消费力2025天猫身体护理白皮书身体护理人群消费力身体护理人群年龄身体护理人群性别L1L2L3L4L5消费者搜索偏好|功效型身体乳需求较高，护手霜/身体油/沐浴油品牌心智强消

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按摩等多种场景延伸沐浴露功效持久留香品牌心智较强其它男士身体乳功

效伪素织、美自、保屋、焕肤品牌心智较强其它甘油、果酸2

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xMOR身体护理油功效妊始、助眠、按摩品牌心智强护手霜功

效保温减属、防干裂品牌心智强数据来原：奶略中心殖计周期：2024年

18香味74.6%功

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%肤感体验46.1%场景14.5%包装设计118%价格7.6%6身体乳

淋浴露护手霜身体乳

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护手霜需求用户原声好闻，不利鼻家人们谁懂!这沐浴露洗完键像自带体香，清读的香噪阵读一整天，被窝都被障入味了保星

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送礼送女里发了，好精致的手需礼盒呀，真速回好品质培香课恃久感要一下殿舒丹家的色表真的她美，比柜台好多了快

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精美超级精致的包装，欧挤丹理在性价比太高了。好看又便宜，适合送人，起绩有面子性价比高，郎品多性价比很燕，模实惠，使用起来感慧银好，非常完蝇，到了秋客容期起皮，用这险身体乳一段时间后，度肚干操间目改善不少，夏得柔软组腻，保湿姓果待久产品关注点|用户关注集中在使用体验和功效上，各品类在用户期望上存在差异●消费者对香味的关注以74.6%高居首位，其核心动因在于香氛带来的“情绪价值”,功效及肤感体验紧随其后●沐浴露侧重留香体验，身体乳强调保湿与清爽吸收，护手霜兼具滋润度与送礼属性2025天猫身体护理白皮书

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MOR数据来源：天猫商品评价《评价数27条)

19小红书热点|美白、香氛为身体护理搜索热点，真实分享类笔记种草效率更高●美白身体乳、香氛沐浴露、保湿身体乳等关键词搜索热度居高不下。同时，秋冬护理、祛痘、果酸焕肤等细分场景也备受关注。●

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。●身体护理领域的高互动内容偏向个人真实体验分享，通过护理教程、好物分享和日常分享等形式进行种草。此外皮肤科背书和剧情演绎通过专业性及

趣味性内容实现产品种草并提升品牌好感度。热门搜索词身体护理身体乳沐浴露上游词身体乳、沐浴油下游调上游调身体护理步骤、身体护理关容院项目沐岩露、磨砂膏下防调上游调身体民关白、身体乳留香持久洗发水下游词沐浴露留香持久，沐浴露祛痘热门搜索词拙童冰浴香

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天端新品创新中心×天猫国标

xMOR数据来源：飞统计需明：20240319-2025.03.18

2018-24岁25-34岁35-49岁50岁及以上严品偏好更能接受身体油、磨砂音等新兴身体护理产品热表尝试不同种类身体护理产品更关注手足护理产品更关注手足护理产品产品芙注成分竞较多关注成分安全性的同时注重使用体验关注外双设计和使用感受对价格牧感关注品拂口碑和产品功效对价格敏感关注产品功效功效偏好舒级

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关白修护

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美白平滑

提亮紧致抗皱

保温温润基础保湿各年龄段偏好|年轻群体偏好成分党与感官创新，中老年群体聚焦手足保湿与性价比●年轻群体对新兴身体护理产品接受度较高，乐于尝试多样化新品，注重使用体验与感官愉悦，功效偏好集中在美白提亮、细腻平滑等●中老年群体需求聚焦于手足基础保湿，价格敏感度较高，倾向于选择经济实用型护理方案2025天猫身体护理白皮书

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天端新品创新中心×天猫国际xMOR数据来源：TMC

(N=1000)

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天端新品创新中心×天描国际

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MOR以油养肤|油类护理产品通过深度保湿与抚纹功效，精准满足孕妇及秋冬换季场景需求●油类护理产品中，用户最关注香味和肤感体验，其次为功效；●功效场景上，相比常规身体护理产品，身体护理油因较好抚纹效果受孕妇青睐，沐浴油则在秋冬换季时的保湿力受关注。味道身体护理油陕道太新鼻7,不土独心P,打算孕后凉

怀孕了道比较数感喜凉这种没有味道的沐浴泊陋山那道超嫌治啦，就好服?爱上洗澡使用感受身体护理油喷需银02,吸收里快，激武保津都不错沐浴油洗究身上智正，流猎的售不畅汤，假好清流数据来源：天猫商品评价《评价数2000条)

22●孕妇对身体护理油气味敏感，偏好清淡或无香；沐浴油消费者更喜欢愉悦香味。“以油养肤”需求分布香味场

景换季怀孕

送礼旅

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效场膜■沐澎露■沐酒油

功效0.9一直在用，怀孕八个月7,

同着报图，不DH

好非常胡的参地，读错数，淋

浙油非案温远，食无压0用蘑友油厚的，从

个月税开始楼了，地望以磨包装设计香瞳身体护理油身体护理油抗皱

细腻0.314身体护理道0.913联感体治包装设计场

量0.B功蓝忻棒842、0.40.80.5201212ma5香氛疗愈|优质香型可提升护理体验愉悦度，花果香与柑橘香为行业主流●香氛身体护理不止于肌肤滋养，更是一场感官疗愈之旅，清雅香气可以舒缓情绪、提升使用幸福感；但香味接受度与留香时长是影响消费者复购的关键因素。●行业主流香型为清新洁净的花香与清爽柑橘香味，二者常混搭或融入果香呈现层次递进的调香组合。香型分布

高增品牌差异化卖点香氛类身体护理优点■

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加上香膑的甜美

滋味，水胞激，

这个味道宏适合

浪漫的冬天咽~提供情绪价值使用体验更佳提升生活品质增加仪式感有助于睡眠提升个人魅力满足社交需求数据来源：TMC

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232025天猫身体护理白皮书东方

花香花著梁者者日常妇女节520实用性强

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念日32%吴注意挑颜值占92%经燕手霜香服护平霜盒立人花寻盒因实用性强且贴合日常需求，推动日常及节日送礼需求

150-300元高颜值产品成送礼首选送礼价格带■50-

100元■100-150元■150-200元■200-300元

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300元以上数据来源：TMC

(N=1000)

24天避新品创新中心×天猫国际xMOR节庆礼遇2025天猫身体护理白皮书送礼原因■50元以下2025天描身体理

天婚新品的新中心×天婚国际×MOr小结一、消费者特征·25-34岁中低消费力女性构成消费主力，身体乳/沐浴露群体更加年轻，以油养肤客群则表现出更强的消费力。二、消费者需求·

产品需求：身体乳美白、保湿、伪素颜等需求较高；沐浴露强调持久留香能力；护手霜、身体护理油、沐浴油

形成较强的品牌心智。●体验关注：

香型品质成为护理体验的核心增值要素，身体乳与护手霜消费者重点关注产品滋润度与肤感表现·

种草内容：用户对美白和香氛身体护理关注度持续走高，尤其偏好基于个人经验的真实分享·

各年龄层需求：年轻群体热衷尝试不同类型产品，更关注设计和使用体验，对香氛、美白细腻功效需求较高；

中老年群体注重手足保湿和性价比三、场景化发展●功效细分：以油养肤品类依托深度保湿与纹理改善功能，成功切入孕产护理与秋冬干燥场景，形成差异化市场定位。●

香氛疗愈：香氛型产品通过嗅觉体验升级构建记忆点，其中香味接受度与留香持久性构成产品复购的关键评估指标。·

节庆礼赠：

基于实用属性与受赠者需求，身体护理产品在日常及节庆送礼需求增长，驱动品牌在包装设计与限

量款开发上持续创新。04Body

Care

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Outlook身体护理市场未来展望2025天猫身体护理白皮书

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