金融服务营销 第2版-课后习题及答案汇 周晓明 第8-13章

课后习题Ch8思考练习：列举生活中的实例说明顾客在面对金融服务失误和冲突处理不当时的感受，并试说明金融企业应该如何处理失误和冲突。答案要点：联系本章节的基本理论和观点完整答案：由于金融服务涉及到资金问题，因此相比于其他服务业，顾客面对金融服务失误和冲突处理不当时更加敏感，情绪强度更高。顾客可能会有抱怨等负面情绪，甚至还产生报复想法。例如，银行客户在面对柜台人员服务失误时，会向主管抱怨，会产生负面口碑等。金融企业在面临服务失败和冲突，应该及时完成服务补救。金融服务补救则是金融服务企业在服务失误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。有效服务补救策略其潜在的好处是多方面的，它不仅能提高顾客满意度及忠诚度，消除顾客不满，树立良好的企业形象，企业在服务补救过程中的成功策略，还能够使金融企业得到更多的处理危机的经验和改善服务的信息，在总结服务补救经验的基础：通过调整服务过程、系统及产品，降低再次失误的成本并提高顾客的初始满意度。金融企业需要认识到服务补救是企业的主动行为，金融服务补救的优势在于要求金融企业主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误，这种前瞻性的管理模式，无疑更有利于提高顾客满意和忠诚的水平。同时，服务补救具有及时、迅速的特点，金融企业一旦出现服务失误必须迅速采取措施，如果在—个服务过程结束后才进行服务补救，补救的效果会大打折扣，不同于顾客抱怨管理，—般需要等到一个服务过程结束之后才开展。最后，服务补救是一项全过程的、全员性质的管理工作，金融企业只有真正认识到服务补救的重要性，并将服务补救纳入日常管理工作，在出现服务失误时采取切实有效的补救措施，才能真正减少顾客不满情绪、提高顾客满意度并培养品牌忠诚，最终提高企业效益。关于具体的补救策略，通常说来，金融企业可以从以下方面制定服务补救策略：（1）避免服务失误，争取“一次成功”，“一次做对”的零缺陷式管理思维对于提高金融企业顾客的满意度，提高忠诚度有着十分重要的意义。（2）处理好顾客的抱怨，金融服务与实体产品相比较，生产与消费的同时性、服务的差异性等特性决定了金融服务无法实现高度的标准化，所以即使在一个追求100％服务品质的零缺陷组织下，失误也会发生，这就使得金融企业必须正确面对服务的“二次成功”，也就是说处理好顾客的抱怨。具体来说，可以欢迎并鼓励顾客投诉、抱怨，重视顾客问题，采取快速行动，及时处理顾客投诉，主动征求顾客意见，授权一线员工，鼓励员工灵活解决顾客问题，使用新技术简化投诉、抱怨过程，保证投诉、抱怨渠道的畅通等。（3）从补救经历中吸取经验教训，改进产品和服务质量，通过追踪服务补救的努力和过程，企业可以充分识别出问题的来源，进行过程改进，避免下一次发生同样的问题。（4）建立一套弹性的补救机制，在何种情况下要采取何种补偿形式，并没有统一的标准。（5）做出有效的服务承诺，服务承诺促使金融企业关注顾客，金融企业要开发一个有意义的承诺，必须了解顾客满意的含义及顾客最看重的价值，客观上促使企业的各项服务活动以顾客为中心，建立顾客的理解和忠诚。Ch9思考练习：自选一种金融产品（例如某银行网银），通过分析其现有的利弊，策划如何使之成为消费者信任的品牌。答案要要点：1.分析所选服务产品的特点；2.分析消费者的偏好；3.参考本章节品牌定位的知识完整答案：以智能投顾为例。智能投顾，是一种在线财富管理服务，利用云计算、大数据、机器学习/深度学习等技术将资产组合理论等其他金融投资理论应用到模型中，结合投资者个人财务状况和风险偏好及理财目标，为投资者提供最佳投资组合。相对于传统投顾模式，智能投顾具有门槛低、费用低、信息透明度高、高效便捷、高专业化及执行力等优点，缺点在于界面设计不够友好、投资品种较少、面临法律合规问题、风控体系有待加强等。由于消费者创新接受程度不一样、风险偏好不一样、学习能力不一样等因素，消费者对于智能投顾的态度不尽相同。智能投顾产品要获得消费者信任，需要形成良好的金融品牌定位。金融服务品牌就是“用来识别金融服务并以此区别其他竞争者的名称、术语、符号、标志、设计或它们的组合”。它是消费者对金融服务以至金融企业的总体概念，这种概念是消费者长期使用该服务而获得的，它是一种心理上的感受。金融企业服务品牌的一个最显著特点是它的附加价值，这种附加价值丰富了品牌的内涵。消费者使用某种金融企业服务品牌的产品，除可获得功能享受以外，还可获得精神上的享受，这种精神上的享受通常称为附加价值。它是通过消费者使用品牌的感受，以及广告包装而建立起来的。金融企业服务品牌具有几大特征：（1）金融企业服务品牌的背后是特定的顾客群体，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，即品牌的背后是顾客，（2）金融企业服务品牌是企业与消费者之间的无形纽带，金融企业设计品牌的目的就是通过有效地品牌运作，使消费者信任、接受品牌及其标定的产品，进而通过销售产品获得预期收益，（3）金融企业服务品牌是企业的优质资产，由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并末在企业财务状况表中反映出来。金融服务的品牌经营的首要任务是品牌定位，品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。金融服务的品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。金融服务的品牌定位是指为自己的品牌在金融市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。金融服务品牌定位的原则主要有考虑到金融产品本身的特点、考虑企业自身的资源条件、考虑成本收益、考虑竞争者的定位、与金融企业的自身定位相统一等。金融产品品牌定位的主要策略有根据金融产品属性和功能定位、根据品牌的市场地位定位、根据品牌的档次定位、根据品牌使用者定位、根据品牌文化内涵定位等。在定位过程中，需要确认企业的竞争优势并准确地选择相对竞争优势再进一步显示独特的竞争优势。创建成功的金融服务品牌需要考虑的因素主要有差异化、提升企业声誉、建立情感联系、将品牌内部化等。Ch10思考与练习：讨论。情境设计王先生在账户上投资100万于股票型基金。目前为”负30%”,近日王先生将有另外一笔定存100万元到期。在销售过程中王先生可能提出反对意见：之前的投资都赔了，我想再等等吧，多观察一下再说我在别家银行的投资绩效比这里的好的多这笔定存到期，我有一些别的用途我太太说，不要在投资了，还是去续存吧我在别家银行的手续费用比你们银行的便宜的多答案要点：1.对王先生投资失败原因的分析；2.对王先生风险偏好的分析；3.建立有效的沟通方式完整答案：服务沟通是现代服务企业开展服务促销的重要手段之一。加强金融企业服务沟通工作，将极大促进服务企业的成功与发展。针对王先生在销售过程中可能提出的反对意见，销售人员需要运用有效的沟通，解答他的疑惑，排解他的担忧。具体来说：（1）宣传服务内容当消费者面对一个新的、复杂的甚至专业性很强的金融服务项目时，他将很难理解这项服务是什么，能满足什么需要，服务质量如何，服务能带来什么好处。此时服务沟通将回答这些问题。服务沟通对于消除服务陌生感、推动服务购买起着决定性的支持作用。对于王先生来说，新的投资项目可能是陌生的，因此服务项目基本的说明是十分必要的。（2）说服服务尝试对于购买不可触知的服务，简单的服务内容介绍是无法消除感受风险的。因此，服务沟通不仅要提供信息，还要提供保证，而保证最有效的方式是亲身尝试。通过服务沟通要试图说服王先生亲身尝试该投资项目，并给予一定的保证。（3）展示服务差别“在比较中实现鉴别”的消费心理会驱使消费者希望了解企业与其竞争对手的服务有何区别，甚至同一企业此次提供的服务与以往有何差别。服务沟通的一大任务就是展示本金融机构的服务优势和服务改进，这是帮助顾客“鉴别”、敦促其尽快做出消费决策的有效手段。尤其是要告知并展示本金融机构相较于别家银行的优势。（4）纠正顾客的错误感受顾客经常会出现感受的服务缺陷超过实际的不足这样的错觉。有时甚至会因为误会而恶化对服务的印象。此时，服务人员通过解释，纠正顾客感受上的误差，并表达金融机构努力改进服务的决心，会深刻地留给顾客真诚的服务形象。针对王先生之前的投资都赔了的情况，销售人员需要向王先生传达投资不可避免的存在风险。同时本机构也针对目前的投资失败做了详尽的分析和改善规划，不断改进机构的服务。Ch11思考练习：在信息时代，商业银行如何利用大数据做客户营销。答案要点：1.结合目标顾客的特征；2.结合大数据营销特点完整答案：面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势。在数据繁多混乱，市场营销执行力下降的同时，不可否认的是，大数据中来自不同终端、不同媒介上的海量数据埋藏着用户习惯、市场变化、技术走势等有价值的信息将成为新时代营销的“金矿”。做好客户营销重要的一环就是要做好客户关系管理。利用大数据实施客户关系管理旨在深刻理解客户，掌握客户需求，并实现客户价值最大化，由以下四个步骤构成：客户识别、客户吸引、客户维持、客户发展。这四个步骤可以视为提取客户信息并转换为积极的客户关系的循环过程。而数据挖掘技术通过从海量数据中提取隐含的客户特征和行为可以帮助完成这个过程。（1）客户识别客户识别是客户关系管理的初始环节，包括目标客户分析和客户细分。即通过客户购买记录数据找出客户特征，识别金融机构的潜在客户以及最具盈利价值的客户，并进行客户细分，将具有相似特征的客户进行归类，从而为金融机构实施客户关系管理提供基础。根据客户识别潜在目标客户后，金融机构需要对这些客户采取针对性措施吸引客户，即直接识别特点，可实施客户分类。客户分类即根据客户的背景资料（如年龄、职业、行业等）、消费偏好等信息将客户分为不同类型。通过客户分类，可以帮助银行掌握不同客户群的特征，找出客户消费的行为和规律，计算出不同客户对银行的贡献程度，从而筛选出客户群体的种类。可采用的分类方法包括聚类分析法、KNN法、SVM法等。（2）客户吸引营销。直接营销即金融机构通过邮寄、电子邮件等各种渠道直接向目标客户推销产品。这就需要了解客户的个性化需求，数据挖掘中的预测模型可以实现这一功能。金融机构根据客户信息和历史交易数据，可以预测到目标客户最可能购买哪种产品和服务，从而有针对性地进行营销，降低营销成本。（3）客户维持将客户吸引过来以后，银行需要与客户保持良好的互动和接触，不断了解客户需求，针对不同客户设计不同的产品和服务，实现“一对一”的营销，将给银行带来的盈利客户发展为忠实客户，不断提升其忠诚度。在客户维持阶段，可以用数据挖掘里的“序列发现”来进行分析。“序列发现”强调时间序列的影响，即通过时间序列搜索出重复发生概率较高的模式，可监测客户长期的经常购买行为。（4）客户发展除了维系现有客户以外，还需进一步提升现有客户价值，进行客户发展，可采取的方式包括客户价值分析、交叉销售等。客户价值分析指银行预期从客户获得的价值。交叉销售是指银行基于现有客户发现其多种需求，向其提供多种满足其需求的相关产品和服务的销售方式。通过交叉销售银行既可以降低营销成本，维系现有客户资源，还可以实现现有客户价值最大化。此时，可采用数据挖掘中的关联规则进行分析。利用关联规则可以分析客户交易行为与客户背景信息（如年龄、性别、收入、教育程度等）之间的关联关系，找出客户交易行为的影响因素，分析哪些金融产品和服务最可能会一起发生在同一交易中等等，确定最优的销售组合。Ch12思考练习：结合金融市场的特点，思考金融企业还可以采取哪些创新的服务营销方式。答案要点：1.查阅最新的金融科技在服务营销中的应用；2.结合营销7P或4C理论对市场上金融企业普遍采用的营销方式进行归类和对比分析从而找出可创新点完整答案：（1）大数据服务平台大数据指由数量庞大、结构复杂、类型众多的信息记录构成的数据集合，在一定时间内无法通过常规计算工具对其进行内容获取、分类整理及运算处理。金融行业源于其业务属性及成本、收益核算，本质上最依赖其数据归集和处理能力，也是属于数据价值变现能力最强的行业。在持续的数据累积和迭代中，数据的种类、数量、纬度及运算．处理时效都在不停的升级优化，已进化成了多纬度、多层次、多体系的大数据生态架构。如若需要挖掘庞大数据背后的商业价值和个人有效信息，只能通过大数据建模和智能分析进行价值变现。从简单的数据统计分析到人工建模，以及最终通过大量终端用户数据进行差异化的用户画像识别，纬度丰富的数据模型助力金融机构夯实大数据信息基础同时，也推动了个人征信、循环授信、风险识别等金融服务核心竞争力发展。金融业务的核心就是风险管理，风险防范能力的前提是基于大数据分析挖掘，精准高效的识别个体或企业的信用等级、综合评分，及精算定价。不管是传统商业银行、保险公司、投融资机构，还是各类新型金融服务机构，如消费金融贷、银行信用卡中心都需要这样快速精准的信用等级和精算定价模型进行风险识别或成本核算，这也是大数据的价值变现方式之一。目前，我国的大数据服务平台的运营模式可以分为以阿里小额信贷为代表的平台信用模式、苏宁金融为代表的供应链金融模式和以商起网发起成立的众起财富为代表的“平台信用+供应链金融综合模式。（2）区块链和产业链金融模式所谓区块链，简单来说是一种链式数据结构，是按照时间顺序将数据以块的形式打包相连构成，以密码学方式保证不可篡改和不可伪造的去中心化的分布式账本。区块链特性是无管理员、去中心化，其各节点都拥有完整的分布式数据库，所有参与者可以共建维护一个账本，这种分布式共享账本特性可以保证不同主体数据隔离和不可篡改，也便于链上参与者随时追踪和查询，节省审核的时间和成本。通过应用区块链技术，金融行业将简化目前各项业务流程、增强数据及信息存储的安全性、以及降低信息技术和运营成本。作为一种数据分布式存储的共享数据库，区块链常常被人们称为加密的公共账薄。区块链技术的去中心及数据安全性、产品流程高度透明且运营成本较低等优势将加快推进其在金融领域中的业务场景应用。产业链金融模式就是金融机构以产业链的核心企业为依托，针对产业链的各个环节，设计个性化、标准化的金融服务产品，为整个产业链上的所有企业提供综合解决方案的一种服务模式。随着银行监管的进一步加剧，产业链金融难以通过银行的渠道，获得更大的发展。最典型的就是房地产及房地产工程配套产业，由于国家限制房产政策，银行资金很难直接进入房企。于是利用广大具有多余闲散资金的互联网模式应运而生。产业链金融的最佳模式，应当也只有通过互联网金融平台灵活地募集民间资本，而不可能通过正常的银行渠道大面积发展，正常渠道耗时过长，手续繁琐，完全不能满足生产生活的及时性需要。我们认为互联网金融的产业链模式，充分体现了灵活、变通、创新的金融业本质，而非传统的僵化体制。Ch13思考练习：请结合互联网金融的特点，分析互联网金融的具体优势和劣势，并讨论如何运用到营销层面。答案要点：联系本章节的相关知识点完整答案：互联网金融的优势：（一）促使金融机构与互联网企业相互融合互联网金融是由不同的要素主体组成，既包括银行、保险公司、证券公司等金融机构，又包括第三方支付平台、电子商务企业、搜索引擎企业等组成的互联网企业。互联网企业和金融机构的各要素主体之间呈现相互竞争、彼此融合、共同发展的趋势。金融机构和互联网企业相互融合、共同发展。一方面，在现行体制下，所有机构的资金划拨和结算核算最终都需要借助银行平台完成。互联网公司从事金融业务，仍然需要传统金融机构的配合。另一方面，金融机构和互联网企业各具优势，通过共设子公司等形式，共享牌照、研究、平台、技术和数据积累方面的优势。（二）模式多样化从组成要素分析，互联网金融系统既包括金融机构互联网化，也包括互联网企业涉足金融领域，可以称之为金融互联网子系统和互联网企业金融子系统。根据不同的结构和功能，互联网金融形成了各具特色的业务模式。金融互联网子系统是互联网金融的基础子系统，具有实力雄厚、基础设施完善、风险控制机制健全等优势。互联网企业金融子系统，是互联网金融系统中最活跃的子系统，具有支付便捷、资金配置效率高、交易成本低等优势，已经形成了多个业态模式。（三）创新性突出互联网金融的开放性，表现为不断与外界的环境进行信息、技术、能量的交换。互联网金融是大数据、云计算、搜索引擎等技术进步的背景下，金融体系不断创新、不断突破的过程，是金融创新性活动。（四）普惠金融的优势互联网金融通过互联网、移动互联网、大数据等技术，降低了交易成本和信息不对称程度，让本享受传统金融体系服务的潜在客户有机会和渠道获取金融服务，提高了金融的普惠程度。互联网金融模式下，客户能够突破时间和地域的约束，在互联网上寻找需要的金融资源，金融服务更直接，客户基础更广泛。此外，互联网金融的客户以小微企业为主，覆盖了部分传统金融业的金融服务盲区，有利于提升资源配置效率，促进实体经济发展。（五）其他优势（1）交易成本低互联网金融模式下，资金供求双方可以通过网络平台自行完成信息甄别、匹配、定价和交易。一方面金融机构可以降低开设营业网点的资金投入和运营成本，另一方面，消费者可以在开放透明的平台上快速找到适合自己的金融产品，削弱了信息不对称程度。因此金融交易双方交易成本降低。（2）交易效率高互联网金融业务主要由计算机处理，操作流程完全标准化，客户不需要排队等候，业务处理速度更快，用户体验更好。如阿里小贷可依托电商积累的信用数据库，并经过数据挖掘和分析，引入其独特的风险分析和资信调查模型。贷款商户从申请贷款到发放只需要几秒钟，日均可以完成贷款1万笔，实现了真正的“信贷工厂”。（3）边际成本降互联网金融通过技术手段来减少边际服务成本。由于互联网金融一般是借助网络让用户以自主的方式来完成开户、贷款申请等金融操作，每增加一笔业务的成本也较低。（4）金融数据资产化金融业务可依靠互联网大数据的优势得到极大程度的发展，大数据也使得金融数据的价值极大彰显。金融数据在互联网金融模式下被资产化。互联网金融的劣势：（一）管理能力较弱互联网金融各业态还没有接入人民银行征信系统，也不存在信用信息共享机制，不具备类似银行的风控、合规和清收机制。因此互联网金融企业管理能力难以保障，容易发生各类风险问题。目前已有众贷网、网赢天下等P2P网贷平台宣布破产或停止服务。（二）风险控制难度大互联网金融企业的风险控制主要表现在发了安全风险、信用风险、网络安全风险、系统性风险和人为风险。（1）法律安全风险我国银行法、证券法、保险法都是基于传统金融而制定的，已不能完全满足互联网金融业务的监管要求，如《巴塞尔协议III》关于商业银行资本充足率、杠杆率等规定以及其他相关监管规则对互联网金融业的适用性较弱。此外，由于互联网金融涉及互联网技术、信息科技、金融管理等诸多领域，互联网金融的立法难度将远远超过传统的金融立法，立法过程将更加纷繁复杂，如实名制和客户隐私保护问题的冲突，可能就是一个两难问题。（2）信用风险我国信用体系尚不完善，互联网金融的相关法律还有待配套，互联网金融违约成本低，易诱发恶意骗贷、卷款跑路等问题。尤其是P2P网贷平台由于准入门槛低和缺乏监管，成为不法分子从事非法集资和诈骗等犯罪活动的温床。（3）网络安全风险我国互联网安全问题突出，因此网络金融犯罪问题不容忽视。一旦遭遇黑客攻击，互联网金融的正常运作会受到影响，危及消费者的资金安全和个人信息安全。（4）系统性风险互联网金融业务中单个主体的风险更易被分散，但大数据时代的系统性风险威胁较大，牵一发而动全身。（5）人为风险部分互联网金融企业有庞大的线下团队，然而人力密集型企业存在着大量人员操作道德风险。目前互联网金融行业存在同业攒单，甚至一些中介帮助客户造假，或联合公司内部员工帮助客户造假等情况层出不穷。互联网金融行业是一个年轻的行业，其中很多年轻公司在快速扩张期，人员数量迅速增长，如果此时公司相应的管理和配套机制没有跟上，就易出现人员操作的道德风险。综上所述，互联网金融基于互联网精神独有的特点，不仅为其带来了运作和营销上的优势，也存在不可避免的劣势。互联网金融的发展须“扬长避短”，利用信息技术和风控手段显化优势，强化管理，控制