【青岛某房地产项目的营销方案设计案例5400字】

青岛某房地产项目的营销方案设计案例目录TOC\o"1-3"\h\u125901.1青岛龙湖春江天境项目STP分析 1169421.1.1市场细分 113371表5-1客户细分一览表 226009（1）乐享者 25852（2）重教者 224364（3）悦享者 311619（4）安居者 323289（5）功改者 38316（6）落根者 324658（7）筑巢者 3159011.1.2目标市场选择 385811.1.3市场定位 4171271.2青岛龙湖春江天境项目营销策略制定 5302461.2.1高端产品策略 5265351.2.2优惠形式多样的价格策略 6156401.2.3直销的渠道策略 671331.2.4促销策略 71.1青岛龙湖春江天境项目STP分析青岛龙湖春江天境项目在市场细分、目标市场选择、市场定位方面的前期工作已较为详细和具体化，可以将此作为其他类似项目的参考。下文将结合项目已做的工作，以及上文提到的项目后期定位不够清晰的问题，针对春江天境的现状，补充现有STP策略，制定出较为合理的营销策略。1.1.1市场细分通过咨询公司部分员工以及查阅项目相关材料，了解到青岛龙湖以地产要素把青岛划分成80多个小板块，每个区域都包含了青岛龙湖的历史成交数据、有关竞品的分析、以及影响居民生活和区域供需的因素REF_Ref18948\r\h[17]。龙湖从家庭生命周期的维度，将购房者细分为：青年之家（适婚青年家庭）、小太阳（一孩家庭，孩子在上学阶段）、大太阳（一孩家庭，孩子学业毕业接近成人）、多口之家（二胎家庭或与父母同住）、养老；从支付能力的维度，将购房者分为高支付力（400万以上）、中等支付力（200-400万）、低支付力（200万以内），将客群切为包括落根、定居、改善等8个大类。据此可以将客户分为八大类，具体分类及占比详见下表：表5-1客户细分一览表高乐享者9%重教者5%养老者悦享者10%中安居者29%功改者18%低落根者15%筑巢者8%青年之家小太阳大太阳多口之家养老简单来看，落根者的比例约为15%，家庭支付能力较低，买房子定居、结婚。筑巢者的比例是8%，年轻的多口之家，普通工薪阶层，家庭支付能力低。安居者大约29%，35岁以下的年轻人，青年之家或小太阳家庭，企事业单位的一般职员或中层管理人员，中等支付能力。买房子主要是为了安顿下来或结婚。功改者占比约18%，30岁以上，大太阳或多口之家，经济状况高于平均水平。购买房屋主要是出于功能改进的考虑。大约9%是乐享者，年龄一般在30岁以下，多为年轻的单身或新婚家庭，家庭条件优越。重教者占比约5%，31至35岁之间，小太阳或二胎家庭，大多是个体经营、国有企业或事业单位员工，家庭消费能力强。孩子们已经进入学龄，买房主要是为了让孩子们接受更好的教育。悦享者大约占10%，30岁以上，大太阳或多口之家，具有较高的职业层级，并且积累了丰富的家庭财富。细分客户特征总结如下：乐享者年龄一般在30岁以下，多为年轻的单身或新婚家庭，家庭条件优越。在购房上面多追求便利性和舒适性，所以多选择在城市中心交通便利和商业配套成熟的板块，比较关注户型尺度和开发商品牌。买房考虑过渡性安家或婚房，以小户型为主。重教者31至35岁之间，小太阳或二胎家庭，大多是个体经营、国有企业或事业单位员工，家庭消费能力强。孩子们已经进入学龄，买房主要是为了让孩子们接受更好的教育。考虑到孩子的成长环境，更加关注社区的质量。就产品而言，选择舒适的三居室或更多。悦享者30岁以上，大太阳或多口之家，具有较高的职业层级，并且积累了丰富的家庭财富。为了舒适和享受，购房对房地产的整体质量有很高的要求。注意社区的内部和外部环境，需要独特的外部资源景观和社区花园景观，并且对房屋的规模有明确的要求，喜欢舒适，更喜欢三居室或更多。安居者35岁以下的年轻人，青年之家或小太阳家庭，企事业单位的一般职员或中层管理人员，中等支付能力。买房子主要是为了安顿下来或结婚。购房是由父母支持的，职业仍处于起步阶段，财富积累很少，并且对总价更为敏感。工作繁忙，对便利性有很高的要求。它必须位于市中心，靠近工作场所或父母家，并配备便利的公共交通，学校和完整的生活设施。就房屋类型而言，最好选择两居室或功能性三居室。功改者30岁以上，大太阳或多口之家，经济状况高于平均水平。购买房屋主要是出于功能改进的考虑。考虑位置，环境，学校，交通和生活设施的所有方面。由于家庭人口多或财富积累较少，更愿选择利用率相对较高，相对紧凑，舒适的三居室房屋。落根者家庭支付能力较低。买房子定居、结婚。由于支付能力有限，因此对总价非常敏感。由于房价上涨，被迫离开市中心，而出行必须依靠公共交通工具。会尽可能选择紧凑型公寓，偏爱两居室或功能性三居室。一些客户更愿意放弃三居室，而选择离城市更近的两居室。筑巢者年轻的多口之家，普通工薪阶层，家庭支付能力低。由于支付力受限且家庭人口数量较多，只能选择郊区功能三房，对公共交通依赖性强。1.1.2目标市场选择春江天境项目定位为中高端住宅项目，目前项目的目标客户单纯的定义为收入中上等的人群，但是这样是不完全合理的。有很多收入中上等的人群很大概率不会购买此项目，如年龄40岁左右，因改善想要购买140平左右房子的客户群等。所以项目需要将客户更加细分，找到项目需要面对的目标客户。结合上述的客户划分，春江天境项目应锁定中高收入的安居者、乐享者、功改者以及悦享者作为项目的目标客户。下文将进一步分析龙湖春江天境项目两种户型：99m²三房、119m²三房，所面对的不同目标客户的相同和不同点。相同点一方面，因为项目有相对便捷的交通、顶级的园林景观设计、高端的精装标准等客观条件，所以这两种户型的目标客户都是对品质有较高的要求。其次这两种户型的目标客户都会对物业管理有较高的需求，并且愿意为之支付相对高一点的物业费。最后，四类目标客户对于小区的整体文化氛围都有较高的要求，他们大多数希望自己的邻居有较高的文化水平或社会影响力，以此来进一步提升自己的社交圈层。（2）差异点99m²目标客户：首先是安居者，购房的价格预期在300万以内，对房子的总价较为敏感，比较关注交通是否便利、生活配套是否齐全、教育配套是否完善、停车是否方便，要求性价比高。其次是乐享者，为年轻的单身或者新婚家庭，父母能够提供较多的支持，家庭条件优越。这类客户在购房上面多追求便利性和舒适性，多愿意选择城市中心的交通便利和商业配套成熟的板块，同时比较关注住宅的户型尺度以及开发商的品牌。买房主要考虑过渡性安家或者作为婚房，以后大概率会换房，因此以购买小户型为主。119m²目标客户：首先是功改者，这类客户对于总价较为敏感，多为原来有住房，购买二套房为首次改善，所以对住宅的品质、小区的环境要求高，多为子女学区考虑，所以要求教育配套完善、交通便利。其次是悦享者，购房为了舒适和享受，对房地产的整体质量有很高的要求。注意社区的内部和外部环境，需要独特的外部资源景观和社区花园景观，并且对房屋的规模有明确的要求，喜欢舒适，更喜欢三居室或更多。1.1.3市场定位项目锁定将中高收入的安居者、乐享者、功改者以及悦享者作为项目的细分市场选择，对此需要强化项目的稀缺性及改善性REF_Ref19797\r\h[18]。应大力宣传青岛龙湖春江天境项目交通便捷的营销点，突出宣传项目择址海尔路首，地铁M3号线万年泉路站南约300米处，位于崂山，市北，李沧三区交汇的位置。同时加强对附近商业资源丰富，教育、医疗资源配套完善等宣传点的营销。幼小初高优质教育配套：600米智慧树幼儿园和机关幼儿园；800米枣山路小学，500米浮山路小学，200米哲范小学；200米到青岛六十二中，2公里到青岛排名前十的智荣中学；1.5公里到青岛五十八中。三大城市级核心商圈：地铁一站乐客城，地铁四站市北凯德Mall，开车行驶大约6公里金狮商圈。三家三甲医院：6公里范围内，青医附院、齐鲁医院，青岛妇幼，三所三甲医院为业主健康保驾护航。针对精致的园林景观，丰富的社区配套，豪华精装等项目卖点，作出具象化的宣传，如打造精致样板间，制作园林3D动画在售楼处播放，让客户可以具体感知。此外，着力宣传户型的稀缺性。99平户型是目前市区唯一在售的百平三室户型，首付80万左右可买到的唯一市区大三房，南北通透，同时采用双卫的人性化设计，最大限度利用空间。119平户型是目前市区唯一在售的近120平左右边户，标准的双卫配置，超大阳台，不受连廊影响，完全实现南北通透，全明户型。1.2青岛龙湖春江天境项目营销策略制定1.2.1高端产品策略针对所面临的顾客群体，春江天境打造了“天字系”住宅产品，“天字系”是龙湖对城市中心TOP首住宅系列的独有命名，对项目选址要求极为严苛，简单点说有四个标准：一定要在城市高端地段；高端的城市配套；高端的绿化打造；高端的建筑标准和工艺。作为“天字系”住宅项目，项目位于李沧区政府旁，占据青岛三大核心城区资源，三大城市快速路，双轨通达，必是天赋地脉，得以与龙湖天字系作品择址标准完美契合。龙湖顶级的园林打造，配备龙湖钻石级物业，分配车位，顶级奢装。三室两厅，南北通透，全明设计的户型。春江天境项目区位价值显著，户型小巧创新，既符合项目高端形象定位，又充分考量了成本控制与价格竞争优势，难以复刻的地段加上契合消费者需求的产品户型，共同奠定的强有力的产品优势。1.2.2优惠形式多样的价格策略对于住宅这种大宗商品，一点点的价格变动都会决定客户购买与否，所以制定优惠形式多样的价格策略，对于项目的营销有很好的促进作用。首先，项目的认筹的优惠值得肯定，具体优惠为：收取2万元意向金，签约认购时可享受98折优惠。这样可以在项目开盘之际就锁定部分目标客户，抢占先机。其次，本文认为在项目销售的案场可以给予以下形式的优惠，已促成成交：付款方式优惠：全款购买享受96折超大折扣，这样可以促进汇款；看房首日交2万元定金享受99折优惠；两周内提交办理银行按揭相关资料办理草签，享受99折额外优惠；老业主带新客户成交，新客户可享受99折优惠，并且老业主有一万元现金奖励；再次，购买龙湖春江天境等中高端住宅产品的客户，更加看重折扣所体现出的自身的尊贵和特殊性。因此，提升现有销售表价2个点，案场逼定优惠额外99折。案场逼定的优惠既是销售道具，同时也是客户口碑传播的有效道具。当客户知道一房难求，通过动用一切社会资源买到房源的同时享受了额外的照顾，将会有助于其的忠诚度和口碑传播度。1.2.3直销的渠道策略美国市场营销学的权威菲利普·科特勒认为营销渠道就是商品和服务，从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径REF_Ref7804\r\h[19]。在房地产领域的渠道分为直销与分销两种模式，本文研究的龙湖春江天境项目因产品较为受欢迎，且分销的成本较大，所以建议项目只采取直销的方式。具体来说，可以将人员分为社区组、大客户组、物业组、外展组。第一，社区组深入社区或者写字楼，张贴海报、有奖宣传等宣传项目优势，获得到访客户。第二，大客户组利用项目的大型事件节点，如开盘一周年等噱头，组织主要客户单位的单位员工集中拜访，并借此向目标购买群体宣传针对他们单位的额外优惠，以团购价吸引，促成集体成交。第三，物业组负责与物业公司进行联动工作，及时落实各物业社区的宣传资料，准确及时地传递项目节点信息，制定针对不同物业社区的各个项目的宣传措施。第四，外展组通过外展场的设置，尽量精准地接触到目标客户，负责项目优惠政策及活动节点的及时传达；并在人流量较大的活动区域，展开一系列的吸引人气的活动。1.2.4促销策略青岛龙湖春江天境项目必须重视促销策略，好的促销策略可以有效激起客户对于购房的潜在欲望，很大可能让客户购买春江天境项目住宅产品，从而提升业绩REF_Ref20254\r\h[20]。当前房地产行业促销策略主要包括广告促销策略、人员促销策略、活动促销策略等。广告促销策略。我们必须承认，不论是哪行哪业，广告促销都是整个营销过程中的重要一环，切实有效的广告促销策略需要针对具体项目具体制定。针对青岛龙湖春江天境项目来说，因其高端客户群体的强烈需求再结合其竞品项目广告促销情况分析，制定出该项目的广告促销策略可以细分为四种：网络促销、杂志报纸促销、新媒体促销、户外促销。其中，网络促销策略是指在具备购房意向的高端客户群体经常访问的网站上，包括搜狐焦点、贝壳网、青岛新闻网、青岛房天下等，对春江天境项目进行广告宣传以吸引目标客户群体的注意力，充分刺激客户的购房欲望；杂志报纸促销策略是指以目标客户群体经常关注的当地主流杂志报纸为载体，如《青岛日报》、《青岛地铁报刊》、《半岛都市报》等进行广告投放宣传，增加项目的曝光率，加深目标客户群体的印象；新媒体促销策略是指利用当下比较热门的各类新媒体宣传手段，包括抖音快手推广、微信朋友圈定投、青岛龙湖官微、青岛本地人气博主进行项目的宣传，提高项目知名度；户外促销策略是指在目标客户群体经常出现或聚集的户外地方进行户外广告投放，例如青岛北站玻璃隔断LED灯箱、青岛流亭国内国际到达出站口灯箱、青岛五四广场灯光秀等。（2）人员促销策略。人员激励：以现金奖励手段激励销售人员对潜在客户加强宣传和电话回访，如果能通过宣传或电话的方式使顾客到访，则有现金奖励，根据到访人数呈阶梯式增加奖励金额。鼓励业主推荐：建议项目经常开展业主推荐的优惠活动，即鼓励业主推荐家人