新零售背景下百果园营销环境及营销策略研究10000字【论文】

1摘要 3 31.2研究意义 3 41.4文献综述 4 51.6论文创新点 52相关理论及分析方法 52.1新零售理论………… 52.4波特五力模型分析 3.百果园营销环境分析 63.1外部环境分析 73.2行业环境分析 84百果园营销存在的问题 24.1百果园概况 4.2百果园SWOT分析 4.3百果园当前存在的问题 5新零售环境下百果园营销策略优化及实施 随着我国互联网的持续发展，网民人数和互联网渗透率不断增加。随着互联网的快速发展，出现了“互联网+”。“互联网+”正不断影响其他行业，特别是对传统行业的影响巨大，同时“互联网+”也不断推动国家经济的发展。互联图1.12017-2020我国零售市场发展情况(单位：亿元)数据来源：中国产业网31.2研究意义1.3研究内容1.4文献综述针对新零售发展的研究。王淑翠(2020)认为在互联网时代，单纯的线下实模式所替代。1Rygl(2016)认为，为了将来适应的社会发展，企业应该利用时优势，这样才能成为最成功的零售。2王荣荣(2019)认为企业之所以要发展新针对营销策略的研究。Anda(2018)根据新零售的特征，认为在后电子商 (2016)研究了其在“互联网+”模式下的烟台苹果的SWOT分析，找寻线上和的竞争环境时应该采取的市场营销策略。Duarte研究了许多案例，对食品公司4对于新零售保障措施的研究。李洁霞(2019)认为在发展新零售的过程中，力资源管理的水平，进一步提高公司在同类市场上的竞争地位。8张萧(2020)1.5研究方法理论分析法：对百果园的营销环境运用PES特五力分析对行业环境进行分析，同时对百果园营销现状进行SWOT分析，说案例分析法：是由哈佛大学于1880年开发完成，是通过对具体对象进行分1.6论文创新点52相关概念及理论基础所谓新零售模式，企业以互联网为依托，通过运术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。2.24P营销组合理论4P营销组合理论的具体内容包括产品、促销、渠道、价格四大方面。1,产品策略，具体而言是指企业立足于整体视野，以目标市场为中心，对产品与服务进行全方位的合理规划(包括了对产品样式、不同品种、质量以及各类服务的整合应用),从而能够满足不停的消费者对于企业产品的有形以及无形的需求，并最终实现企业的营销目标。2,促销策略，具体是指工作人员通过多样化的促销推广方法，从而向消费者传递企业的产品以及服务，并且让消费者意识到企业产品的独特性与价值性，并最终引导顾客完成购买消费，提高企业营业利润的整个过程。现有的话推广的方式向消费者进行产品推销的过程；(2)非传统促销模式，即运用大众传媒、互联网等多样化渠道，将产品信息与现实生活相结合，让消费者能够无时无刻了解到企业产品的信息，进而起到推广产品的目的。3,渠道策略，具体是指通过运用合适的销售渠道以保证企业所生产的商品能够在市场上自由流通，从而使得企业的营销目标得以顺利实现的策略。一般而言，销售渠道有直销以及分销两种，而销售策略则是包括了企业对于销售渠道的经营方向、系统体系的管理以及是否具有较强的控制能力等方面。因此，对于企业的营销体系而言，渠道策略在其中也是扮演非常重要的角色，能够在帮助企业降低经营成本的同时，提高经营的效率与竞争力，成为了企业在市场上与其他企业竞争的主要武器。4,价格策略，具体是指依据产品的市场价格变化，企业要对产品的价格与营销方式、营销目标进行调整的过程中。在这个过程中，由于价格的制定会影响其它的市场营销策略，因此企业往往会运用折扣、调整付款方式、延长付款期限等等方式以组合应用，保证不同营销策略之间能够相互协调，达到预期的既定目标。2.3PEST分析PEST分析要求企业从政治，经济，社会，技术四个方面来考量企业的外部环境，有利于企业发现市场中出现的新机遇，并及时避开新风险。PSET分析内容：1,政治环境：是指站在政治立场上进行产品及企业所处状6重要的。2,经济因素：是指站在经济的角度进行考虑，主要指的是对于整个经以某种方式反映着企业在相应地区的盈利能力。3,社会文化环境因素：是指产品等所处的外部客观环境的特点，和其能够造成产品或企业进一步发展关键因素。重点由当时当地人民的受教育程度、价值理念等构成。4,技术因素：科技来可能出现的潜在竞争对手和能全面取代现有产品的新替代者，具体如下图2.1潜在进入者供应方的议价能力供应方同行业内现有竞争者的买方的议价能力个替代品图2.1波特五力模型73.百果园营销环境分析3.1.1政治环境.包括水果生鲜，各个生鲜电商平台为解决不同地区的三农问题提供了有效方案。2015年7月国务院《关于推进“互联网+□”行动的指导意见》。在2016年，由国务院下发的《中共中央、国务院对加快农业供给侧结构推动农村发展的若干意见》,2017年公布的《关于落实“互联网+农业政务服务”工作方案》,2018年5月财政部《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》,2019年1月国务院《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》等。从这些出台的文件不难看出中央一直非常关注科技的应用以及非常重视农业的发展。百果园不仅符合政策支持还受到法律保护，从而为其发展空间提供了良好的2020年中国生鲜电商市场规模达到62.9%的高速增长，达到2638.4亿元，而2020年的疫情使得生鲜电商迎来“重生”,未来，随着国内冷链物流的发展、新零售电商模式的崛起、年轻一代采购生鲜电商思想的转变等因素助推下，中国生鲜电商市场规模有望持续扩张。可随.时随地浏览商品信息，移动支付不仅方便了购物更提高了购物体验的舒适度。而物联网和大数据的应用，提高生鲜企业运维效率、降低企业成本，无疑为生鲜电商的发展插上了腾飞的翅膀。改革开放后，我国居民消费水平、消费观念发生了较大变化，从吃饱向吃精转好、更加健康是当下消费者普遍关心的问题。根据2016年中国消费者信心调查显示63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜，根据图3.1显示70%消费者在线上购买生鲜的品类为水果。而飞速发展的移动互联网为顾客在网上采购生鲜水消费者开始逐渐习惯网络购物和消费，这给正在谋求快速发展的百果园提供了舞o8水果、奶制品、海鲜水产为消费者在线上常买的TOP3生鲜品类消费者线上采购生鲜品类情况图3.12017年12月消费者线上采购生鲜品类3.2行业环境分析3.2.1竞争者分析截至2018年10月，我国规模以上的生鲜电商企业己达2072家。电商巨头、各种投资机构开始探索发展网上卖生鲜的发展之道。特别是李克强总理在强调“双创”之后，众多创业企业在困统着生鲜电商发展。与此同时，许多农户、批发市场的商贩也开始利用微信、微博、抖音等发展粉丝经济。日前，国内各种水果类电商平台如雨后春笋般迅速崛起，为了更多途择的空间。面对多层次的购物平台，消费者早己习惯“货比三家”,即选择价格相对较低、质量相对较优的产品进行购买。经过查询发现每个都市年轻人的手机里，可能就有以上一个或几个app,具体如图3.2所示。买方的谈判能力较断地玩最好的价格和质量的游戏，在自己的平台上提高产品的服务水平，为消费者提供最好的购物体验。9图3.22018年6月一2020年6月用户安装生鲜电商App数量分布资料来源：极数3.2.3潜在进入者分析生鲜电商市场蕴微着巨大的需求和商机，从而不斯吸引着行业新来者前来捆金，没有过高的进入门槛，行业模式又很容易被复制，因此整个行业的竞争十分激烈。例如阿里系的盒马生鲜、京东系的天天果园等。3.2.4供应商分析百果园旗下拥有两百多个种植基地。此外，将“人工智能”、“物联网”、“大数据”和农业生产和运营相结合，在农业生产过程中解决技术问题，提高农业特化水平，确保产品质量。对于与百果园的合作，当地农户都比较放心，也愿意把自己种出来的优质果品交给百果园进行销售，并相应降低收购价格。对于喜欢吃水果的人的习惯短期内很难改变。对于百果园的高品质水果，短期替代品没有威胁。但是，随着人们消费观念的变化和生活节奏的加快，人们对便利性的需求也越来越高，需求也越来越高。而由于物流配送的实效问题，生鲜电商多缺乏定时定点的货物配送能力，且多数生鲜电商配送周期较长，造成部分消费者与其被动等待商品的送达不如就近到传统商超市场进行直接采购。4百果园营销存在的问题4.1百果园简介百果园全称为深圳百果园实业发展有限公司，是集果品生产，贸易、零售为一体的水果专营企业，始于1997年，在2001年于深圳注册成立公司，2003年开出中国第一家水果特许连锁专卖店，是水果专营连锁业态的开创者。目前己经在80多个城市开设4600多家门店，全球建立起200多个全球水果特约水果合作基地。2020年8月，百果园以100亿元人民币市值位列《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》第256位。4.2SWOT分析4.2.1优势分析1,水果配送采购供应链的独特优势：百果园不仅局限于销售渠道，而是延伸到了上下游产业链的各个环节，前膽性地建立了集生产、贸易和销售于一体的全产业链。2,在全球有32个水果基地，全球建立230多个水果特约供货基地，保障了产品的源头。3,在全球有每月20家连锁店开业的速度，拥有4500多家遍布全国的门店，能够低成本线下获客，快速完成仓店一体化改造。具体如图4.1。4,在2016年合并一米鲜，让百果园获得了成熟的技术团队和电商运营经验。5,百果园的承诺与品质赢得了广大顾客提高了品牌知名度。6,在连锁经验中发展了大批的忠实会员。4.2.2劣势分析1,在移动电商上面的实战经验与淘宝，天猫，京东等大型电商有所欠缺，2由图4.2所示，在该生鲜产品排行榜可以看出在该榜单中排名第一的是京东到家，排名为第80名，百果园排在最后为685名，说明百果园的推广力度还需要加强。近一年排名趋势出图4.22019年7月29日百果园其他生鲜产品排名资料来源：七麦数据4.2.3机会分析1,由于疫情的出现，在很大程度上改变了一部分人的消费习惯，也改变了农产品生产基地的网络销售模式。在疫情的影响下，很多人开始尝试网络购物，开始习惯网络购物，开始通过移动电商来体验购物的快乐，这使得我国电子商务发展又上升到了一个新的阶段。2,百果园的每个月的开店速度，在全国的4000家线下门店为020的最后一公里物流配送提供了强有力的保障。3,百果园目前的微信公众平台将近有40多万的关注者，4,截止目前，国内的网上水果店还没有出现一个领导品牌。4.2.4威胁分析百果园在新零售发展过程中最大的威胁主要来源于同类企业的竞争。百果园数据来源：网易财经网通过上表可以看出，在2016年之后百果园的营业利率率维持在了30%以上，并且在2017年之后呈现出了上升趋势，这意味着百果园的企业盈利能力还是相对乐观的。但是，在与主要竞争对手进行比较时发现，在与盒马生鲜对企业市场竞争能力以及企业发展能力的反馈，当企业的营业利率率相对较低2016年2017年2018年2019年百果园盒马生鲜数据来源：网易财经网2016年2017年2018年2019年百果园盒马生鲜数据来源：网易财经网由表3.2与3.3所示，百果园近年来的销售净利润在不断上涨，在2017年公司的销售净利润率为21.26%,在2019年上涨到了24.66%,在销售净利润方面4.2.5SWOT分析小结园拥有大量的忠实会员，具有很好的客户基础，而在外部机遇是在2020年新冠4.3.1产品品质保障问题百果园主要经营的是水果销售，而水果的不耐存储、容易腐败的自然属性使得百果园在销售过程中难以控制产品的品质。而通过查寻发现52.5%的消费者在意产品品质的好坏，如图4.3所示。通过当前时代是信息时代，消费者在消费的过程中国对于消费体验的要求极高，如果在进行线上水果消费后，所收到的水果出现腐败、变质问题，那么即使百果园能够迅速的通过售后服务进行处理，但是依旧会引发消费者的不满。除此之外，水果销售还存在水果自身差异的问题。即使的同一产地、同一园区生产出的水果，都有可能因为光照、果树健康情况等原因出现□感差异、甜度差异。而水果品尝又是非常主观的评价方式，即使水果自身的酸度在标准之内，但是由于消费者自身食感上的差异，也有可能出现差评。4.3.2推广选择媒介不当任何企业都离不开广告的宣传，但是除了店铺内的宣传陈设和海报招贴以外，在自己门店以外的任何地方投放广告，都需要花费不菲的费用。百果园如今采取的互联网宣传方式是要求店内员工在其本人的微信朋友圈中进行广告宣传。广告宣传语描述平淡普通，宣传用图没有设计感，甚至有时的宣传图片就是店铺内的价格牌，整体宣传效果较差，除了对价格敏感的顾客会对广告进行关注以外，其余潜在消费人群并没有因此产生消费欲望。百果园也没有在本地的互联网站点投放广告。百果园的广告宣传方式仍旧以十年前所常见的海报招贴及宣传单页的方式进行。4.3.3销售渠道过于狭窄目前百果园线上销售渠道主要依赖天猫商城，京东、拼多多等平台；虽上线了微信小程序，但没有配备高素质文案，公众号内容千篇一律，无法形成爆款的网红品，其关注的用户活跃度低，公众号没有正式运营团队、公众号运营效果较差，引流作用并不明显。4.3.4缺乏灵活定价百果园的商品定价和商品的配送都由总公司控制，百果园的实时库存虽然由超市各部门的经营管理者负责，但是能动性较差。百果园的门店负责人员没有办法对本部门的货物知识进行直接调配，按照规定都需要向总公司申请有总公司统一协调配送。这就使得百果园在日常运营期间缺少能动性。促销活动也都由总公司统一安排，商品的促销价格(折扣价格)由总公司发包和商品厂家直接协商，门店在大部分商品的格上没有决定权，这使得地超市在日常运营活动中对于商品价格的管控能力较差，缺乏灵活性。5新零售环境下百果园营销策略优化及实施保障5.1.1保障产品品质1,产品品质优化是新零售背景下百果园营销的重中之重。百果园可以引入专业的分拣生产线，水果表面有磕碰、果锈、裂缝等瑕疵都瞒不住分拣机器的眼睛，还可以检测水果内部有无烂心情况，以此来避免人工分拣的遗漏。2,可以建立水果追踪溯源机制，实行一箱一码，甚至对于某些品类推行一果一码，顾客在收到水果后，可用手机扫描二维码来了解水果的品牌故事和防伪查证，并通过溯源视频的介绍，来了解水果种植采收的全过程，给消费者呈现有“身份”的水果，来增强消费者的购买信心。3,产品文化的附加，通过对水果产品的健康生活观念的赋子，传统文化寓意的结合，水果文化节的开展等以此来提升水果产品的附加值。5.1.2制定差异化定价策略1,如果自己所在地区的主要竞争对手都常见的知名品牌产品，百果园就可以多采取组合式定价，消费者在选购商品过程中遇到单一的促销价产品和组合式促销产品，通常会基于“多买多省”的心理偏向选择组合产品。2,对于百果园所独有的商品，依然要偶尔使用促销或者满减策略不断扩大吸引新的消费者进行购买。5.1.3多渠道营销策略1,百果园可尝试与其他综合性商场建立合作关系，单一的超市形态吸引的顾客和综合性的购物商场吸引的顾客群体有重合也有差异。同时很多新兴商场也需要零售业超市这一基础民生业态的入驻。尝试选取有利的合作伙伴互为依托，实现双方共赢。2,百果园有许多合作基地，对于大部分城市消费者来说，种植基地相对比较陌生，因为不熟悉，不了解。对于百果园来说可以邀请城市消费者去生产基地参观，体验远离城市的风光，在生产基础上观察水果的成长。这就是线上购买，线下体验模式。3,百果园可以在网络上流行的社会平台或视频共享平台共享多频道广告交流。我们不仅可以使用网络和朋友圈中流行的社交平台来宣传传统商品，也可以使用最流行的短视频来促进和介绍商品。现在流行的短视频平台以自媒体宣传为主，例如“快手短视频”、“抖音短视频”等，都没有进入门槛，利用最新型的网络模式宣传商品，力图做成“网红”店铺，此举不仅可以吸引年轻消费者、同时也可以提升企业“时尚度”。1,除了采用限时特价，一星期一种特价水果等方式外，还可以利用特殊节日设计不同主题方案，如平安节的“苹”安，想“梨”你等。2,参加公益活动，将企业的市场营销与公共福利相结合，在企业一边回馈社会，承担社会责任的的同时一边达到企业市场营销目的的方法。这些公益活动将影响大众对百果园的看法，无形之中将公共关系促销运用到生产经营之5.2.1人力保障百果园需要通过外部竞争招聘高质量人才，这是统合人员，优化组织结构的重要环节之一。随着互联网经济的快速发展和各种资本的进入市场，并很快抓住市场。目前，百果园的市场份额不仅由于各种资本的实力力量雄厚，而且由于百果园行业的高质量营销人员的不足，这才导致“千军易得，一将难求”的困境。从这个竞争上的不利观点来看，百果园需要加强人才意识，建立、改善相关措施，吸引外部人才，必须控制内部人才的损失。在“互联网+”时代，网上营销渠道已经成为各个企业发展的重要内容。公司要及时建立“互联网+水果”融合信息发展平台，随时为顾客提供水果生产、定价及销售情况，发布重要信息及促销活动，吸引广大消费者，同时也搭建了公司与顾客网上交流平台，全面提升售前、售中及售后的服务水平，从而提升消费合百果园现状的战略资本是需要