服装品牌-案例-宁波杉杉集团有限公司CI导入 38

[案例]宁波杉杉集团CI导入

1996年中国国际公关大会上评为金奖个案宁波杉杉集团一、背景：调查与启动从1989年杉杉(当时的甬港服装厂)电视广告打西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，杉杉西服销售额到达2.54亿元，五年时间杉杉创造了一个中国西服名牌。与此同时，企业和品牌如何向更高层次开展，作为一个新的重要的课题，摆在了企业的面前。决策层在思考，当企业和品牌籍实力和宣传手段到达一个开展的相对顶峰时，企业如何才能获得新的动力，如何以这个相对顶峰期为起点，得到迅速开展，赢得未来的成功?怎样让品牌得到提升，企业到底该按什么样的模式开展?杉杉的决策层一直关注着竞争中的危机与契机，寻觅着企业开展的新的突破点。与此同时，经过市场调研发现，尽管杉杉集团和杉杉品牌的形象在全国市场已经初步得以确立，但仍不稳固。尤其是在华北、东北市场的影响力和扩张力还不够强大。据北京市场的调研数据显示：1、40%以上的人知道杉杉西服，且绝大局部是从广告，亦即群众传媒获得信息。这说明了杉杉在该地区广告投入的效果，同时也提示出个人资讯传递的缺乏。2、被调查者对杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人认为其产地是上海、北京或台湾。3、对杉杉集团的概念，95%以上的人闻所未闻，对企业标志、企业理念之类那么所知更少。4、曾经购置过或明确表示购置意向的缺乏5%。5、初步结论：目前在群众印象中，“杉杉〞只是西服的一种品牌而较少整体饱满的集团概念，缺乏鲜明的形象和品味，因此没有强烈的号召力，尚未造成公众的偏爱或认牌购置心理。一、背景：调查与启动从竞争品牌来看，国外如皮尔·卡丹、金利来、观奇洋服等，皆挟洋自威，无论是广告筹划还是形象塑造都先声夺人，在中国市场上抢占了较大份额。而国内的一些品牌在市场竞争中的营销策略和手段，尚处于价格竞争等低层次的水准。因而，杉杉集团在广告和公关策略上应突出表达企业的整体化形象，突出企业自身的文化意蕴，使企业性格、品牌性格和产品性格得以统一、升华并广为人知。一个偶然的时机，杉杉找到了一家资深筹划公司台湾艾肯形象策略公司。当时，艾肯公司已成功地规划了国宝集团、中兴电工、统一工业等数十家涉及各种产业的企业CI，艾肯不仅在使这些企业获得重新开展的动力的过程中获得了大量的经验和有效的方法，更重要的是，艾肯已开始潜心研究推广中国式的CI模式，即外乡化、本质化的CI模式。艾肯的CI模式，从民族特性、文化取向、精神特质上，已十分接近杉杉正在寻找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作导入CI。一、背景：调查与启动二、导入CI：企业精神、品牌宗旨和商标标志等确实立?大不列颠百科全书?中“杉〞的条目注：杉科常绿球果类乔木，原产于东亚。树高可达50米，树围可达5米左右，是很好的材用树种。杉树，伟岸挺拔，英俊潇洒，生命力极为旺盛，它与中华民族五千年文明史积淀下来的坚韧不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的精神内核和谐一致。而面对世纪交替、体制转轨的企业开展重要阶段，杉杉集团不仅要整塑恒久弥新的品牌，而且要营造涵义丰蕴的企业文化，建立起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化国际化产业集团。正如总裁郑永刚之论断：“今天的杉杉已经超越以品牌宣传为第一要旨的阶段，未来的竞争更重在企业形象〞。据此，杉杉集团确立了“立马沧海，挑战未来〞的企业精神和“奉献挚爱，潇洒人间〞的品牌宗旨;确立了“我们与世纪的早晨同行〞这一对外诉求标语。从而，从自身的品牌诉求出发，紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化〞的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存处境息息相关的高度，确定了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位。二、导入CI：企业精神、品牌宗旨和商标标志等确实立杉杉集团标志以音译“ShanShan〞及象征中国特有杉树“CHINAFIRS〞作为设计题材，并将大自然的意蕴融入设计，以“S〞字体象征有如流水般生生不息，杉树那么有节节高升之意。杉杉标志色彩规划采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭配组合，视觉上令人耳目一新、生动有力，象征杉杉集团如青山绿水般永无止境。结构上以两个S作阴阳曲线之拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服迈向多元开展。而耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统到现代的串联，更象征集团创新突破的成长，以实现杉杉创中国一流世界名牌的企业目的。并且，全面设计制订了杉杉集团企业识别系统。杉杉集团标志三、执行：杉杉CI的推广和深化1、经过CI整合后的杉杉集团1994年6月28日，杉杉正式成立集团公司，并召开了盛大的杉杉集团CI标志发表会，向社会公众广泛告知新的集团标志。同时，通过建立CI走廊和全体员工累计平均8小时的培训，使广阔员工深感企业开展即将进入一个新的顶峰，集团员工的凝聚力和积极性被进一步调动起来。企业的中短期开展战略,因为有了CI工程系统的指导,也在紧张地筹划和确立。1994年6月28日也是一个里程碑。它标志着杉杉从品牌期全面进入形象期。在很短的时间内，所有的杉杉电视报纸广告、灯箱、霓虹灯等，都换成了统一的全新的杉杉标志和企业精神用语，专卖店(厅)外观和内部布置也经过重新装璜和设置，以焕然一新的面貌出现，企业形象的推广宣传全面启动。在杉杉桔祥物命名过程中，在全国杉杉分公司地区刊登征集桔祥物命名信函后，立即得到了社会各界的热情回应，共收到30余万封回信。这种巨大的热情除了公众对成长的杉杉一向关注，对杉杉品牌一向信赖外，在很大程度上依赖于公众对导入CI之后的杉杉充满了希望，很快接受了焕然一新的杉杉新形象。在销售方面，杉杉加大了推行企业新形象的力度，以?专卖店手册?来要求各地的专卖店效劳，从顾客走进店门到送顾客离去、从员工到店准备营业到下班离去，都有明确的规定，使全国各地的消费者都能享受到杉杉统一、标准的优质效劳。三、执行：杉杉CI的推广和深化三、执行：杉杉CI的推广和深化四、评估：CI之于杉杉1、通过充分利用首都北京这一全国政治、文化、经济中心“居高声远〞的独特地位，较高的人文素质及电视、播送、报纸共128家新闻媒体的有力传播，将杉杉集团从自身品牌诉求出发，投身“绿化环保〞这一21世纪重大主题的企业行为特征广泛告之公众，确立了杉杉在社会和公众中的绿化环保代言人的地位，表现了杉杉企业现代、清新、富于社会责任感的优美形象,极大地丰富了杉杉品牌的文化内涵,提升了社会美誉。2、通过客观、系统、科学的CI导入及深化推广活动，促进了企业开展战略的沿革和完善，使杉杉集团逐步建立起富于特质的企业经营文化系统，并以此为依托，走上了有形资产和无形资产相结合的企业开展新路。据有关权威机构评估，导入CI后，杉杉品牌的无形资产价值迅速升值，已到达2.2亿元人民币，成为企业自身的又一笔巨大财富。3、导入CI，极大地提高了杉杉品牌的影响力和认知度。据调查资料显示，杉杉集团和品牌的认知率，在华东和华中市场，已从1994年初的50%上升至1995年末的92%;在华北和东北市场，从1994年初的6%迅速上升至1995年末的23%左右;使这两大原本薄弱的市场得以迅速开辟，并辐射到更为广泛的西北、西南等市场，从而使杉杉品牌作为全国性品牌的地位进一步确立。与此同时，杉杉集团的销售额从1993年末的2.54亿元上升至1994年末的4.5亿元和1995年末的8.49亿元，实现了持续跳跃式开展，表达了杉杉CI的巨大成效。〞四、评估：CI之于杉杉企业经营理念、品牌宗旨及公关口号释一、“立马沧海、挑战未来〞杉杉由1989年步入市场经济。“沧海〞隐含市场经济之大潮。“立马沧海、挑战未来〞其义偏重于下句。杉杉在1994年4月导入CI，当时杉杉西服已是中国十大名牌之一，但杉杉人清醒地感到，只有不断地向自我挑战，向市场挑战，才能恒久地延续名牌之路，因而“立马沧海、挑战未来〞作为杉杉集团的精神口号和经营理念响亮地提了出来。商场就是战场。企业只有不断地挑战未来，超越自我，才能在剧烈的市场竞争中立于不败之地。杉杉直率地提出挑战，这是杉杉人的个性。杉杉人忌讳“犹抱琵琶半遮面〞式的隐晦。二、“奉献挚爱、潇洒人间〞“不要太潇洒〞这是杉杉西服的广告语，已为群众广为流传。为表达杉杉的文化品位，1994年4月导入CI之际，提出“奉献挚爱、潇洒人间〞这一杉杉品牌口号。当今时代，企业已不只是单纯的商品推销，它同时也反映着人与人之间的交流与沟通。为更好地表达杉杉人至诚至精，用自己高品位的一流服饰产品奉献给群众，把人间的男士打扮得更潇洒，“奉献挚爱、潇洒人间〞就这样传唱开来。它是“不要太潇洒〞的延续与提升。三、“我们与世纪的早晨同行〞杉杉导入CI后，新标识色彩、意蕴紧扣世纪性主题之一-环保。环保这一主题是下一世纪的热题，杉杉集团在跨世纪的飞跃拓展中，立足社会，关心人类共同关心的问题。在这一背景下，“我们与世纪的早晨同行〞响亮地提了出来，以杉杉人独有的魄力与“世纪的早晨〞也就是下世纪三十年代同步而行，迈向世界优秀企业之林。此口号对外诉求用，以提升企业文化品味和风格。杉杉集团标志释杉杉集团CI推广方案书(一)杉杉集团CI发表会(一)杉杉集团CI发表会(二)杉杉产品促销方案(三)公关活动之一(宣传绿化)1、目的和任务环境保护问题已成为全人类最热切关注的问题之一，因此，也是企业对社会的责任感的具体表达，是企业进行公益活动时屡试不爽的王牌手段。根据“杉杉〞名称和标志的具象性特点，联系“杉树〞概念，进行公益活动。一那么直追“环保、绿化〞、“爱人类、爱地球〞等宏大主题，二那么寻找杉杉与杉树在性格上的共同点并加以升华，赋“杉杉〞品牌以更多内涵。2、措施(1)环保绿化推广活动在北京、上海同期展开。凡即日起至杉杉专卖店参观，即赠送杉杉绿卡，凭卡可在3月12日至指定地点领树及种树，并由杉杉为植树人立下名牌(说明植树之人)。活动优点：可与促销结合，制造话题及人潮(来店人数及Event现场)；提升形象及大量知名度；植树人能将杉杉的品牌永生难忘；店门口设大型假杉树，开幕时由贵宾在树上签名留念，作为杉杉西服店的店标。(2)宣传活动关于杉树的研究和总结，辅以对有关法规的学习，制定实施方案。争取政府支持、呼吁群众参与。散发印刷品，唤起公众对环境保护问题的关注，宣传绿化主题。推出以杉杉新标识为主题的礼品帽，使其在京城流动起来。(3)植树节晚会植树节期间，有关部门会举办相关的演出活动，可寻找契机以热心公益活动的形式出面。要求既起到宣传企业产品，又效劳于社会的效果。(四)公关活动之二(西服发表会)邀请台湾最顶尖的模特儿至上海、北京配合CI发表会演出(3男3女或4男2女)。费用：30万人民币(含现场演出执行人员及化装造型，但不含交通、住宿、伙食费用)。活动优点：吸引媒体报导及参观人潮；内容活动生动；诉求穿着杉杉西服的男人具有魅力，吸引女性的注意；可在行程中安排其它话动，如模特至长城演出、拍照；可结合婚纱作演出。(五)公关活动之三(研究男性着装)1、目的和任务杉杉公益活动的着眼点，还应当落实到人们的具体生活之中，在小事上表达性格，赢得人心。目前国内对男性着装文化研究非常缺乏，误导消费很多，人们心中无数。建议杉杉填补此项空白，抢先占据有利位置，把正确的知识传达给公众，求得社会效益，塑造品牌形象。同时此举也将奠定杉杉在同行业中的地位，乃至成为事业领域扩大的契机，或企业文化之一部。2、措施(1)联合有关机构和人员，研究男装的历史、现状和趋势，研究人与服装的关系，时代影响等，为人们正确得体地着装提出建议。作为行业楷模，更进一步地主导服装潮流(此项工作目前以搜集、整理现有材料，运用已有的成果为主)。(2)联合群众传播媒介特别是电视台，举办讲座。邀请台湾名服装设计师洪伟明讲“男性如何运用西装搭配其他服饰，如何穿出自我〞。费用每场约10万人民币以上，不含交通食宿。(3)通讯刊物。(4)印刷材料，免费分赠。(5)开展咨询。3、时间CI发表日前应有初步成果并发布消息，此后不断持续、深化。(六)广告策略1、目的作为CI发表与传达的重要手段，广告影响更为广泛的公众。通过一系列具有鲜明CI特征的广告，传达杉杉新标志和新的CI概念;以及公司改革前进的决心，高品味的精神追求，使公众了解杉杉、信任杉杉、进而培养对杉杉人偏爱。2、市场调研1994年10月底，我们对杉杉在北京市场的情况进行了初步调查，采用问卷方式，被调查人数150人。综合调查结果如下：(1)40%以上的人知道杉杉西服，且绝大局部从广告亦即群众传媒获得信息。这说明了杉杉在该地区广告投入的效果，同时也揭示出个人资讯传递的缺乏。(2)但被调查者对杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人认为其产地是上海、北京或台湾。(3)尤其对杉杉集团的概念，95%以上的人闻所未闻，对企业标志、企业理念之类那么所知更少。(4)曾经购置过或明确表示购置意向的缺乏5%。(5)初步结论：目前在群众印象中，“杉杉〞只是西服的一种品牌而较少整体饱满的集团概念，缺乏鲜明的形象和品味，因此没有强烈的号召力，尚未造成公众的偏爱或认牌购置心理。这也说明杉杉集团导入CI之举是及时的，发布需求是迫切的。(六)广告策略植树节晚会及相关宣传活动植树节晚会及相关宣传活动植树节晚会及相关宣传活动企业领导发言稿及活动新闻稿

杉杉之路在北京杉杉CI发表会上的讲话

杉杉集团总载郑永刚

杉杉之路在北京杉杉CI发表会上的讲话

杉杉集团总载郑永刚杉杉之路在北京杉杉CI发表会上的讲话

杉杉集团总载郑永刚各位领导、各位朋友，我们杉杉人清醒地认识到，我们过去所取得的成功，只是在产品的质量和促销手段方面的成功，从开展的角度看，那是低层次的。而现代市场竞争必定走向企业形象的竞争，企业形象的竞争是综合实力的竞争。随着社会的开展，时代的进步，所有的企业必然会迅速提高自己的产品质量，改善自己的促销手段，因此在质量接近、广告铺天盖地的情况下，企业只有通过塑造自身的形象才能紧紧地抓住消费者的心，所以杉杉人找到了开展的着眼点，那就是导入CI。在去年4月1日，开始了与台湾艾肯公司成功的合作，通过CI筹划，使杉杉建立了一套统一的、整体的、标准的识别系统，建立了个性化的企业风貌，使杉杉这个品牌标志成为整个企业集团的标志，使全体杉杉员工对企业有共同的理想观、开展观和价值观，从此杉杉人的面貌焕然一新。杉杉CI导入的成功，不仅对杉杉的开展具有深远的意义，而且加深了杉杉与台北艾肯公司的友谊，这对开展海峡两岸经济联系也有重要的作用。借此时机，我们对台北艾肯形象策略公司的辛勤劳动表示衷心的谢意。最后，还要特别感谢北京始创国际