希尔顿酒店CRM案例分析

希尔顿酒店CRM案例分析

07营销二班第⑴组资料收集：郑静静郑明明张静联络人：郑明明制作人：郑明明汇报人：许忠霞讨论组：羿超许忠霞张静张甲春章道祥郑静静郑明明周奇邢凯希尔顿及其创始人美国希尔顿饭店创立于1919年，在不到90年的时间里，从一家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的饭店之一。80多年来，希尔顿饭店生意如此之好,财富增长如此之快，他的成功的秘诀是什么呢?通过研究发现其成功的秘诀就在于牢牢确立自己的企业理念，并把这个理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，饭店创造“宾至如归〞的文化气氛，注重企业员工礼仪的培养，并通过效劳人的“微笑效劳〞表达出来。希尔顿总公司的董事长，89岁高龄的唐纳·希尔顿在50多年里，不断到他分设在各国的希尔顿饭店、旅馆视察业务。希尔顿每天从这一洲飞到那一洲，从这一国飞到那一国。专程去看看希尔顿礼仪是否贯彻于员工的行动之中。他写的许多书中有一本叫做?宾至如归?，时至今日，这本书已成了每个看希尔顿旅馆工作人员的“圣经〞。如今，希尔顿的资产已从5000美元开展到数百亿美元。希尔顿旅馆已经吞并了号称为“旅馆之王“的纽约华尔道夫的奥斯托利亚旅馆，买下了号称为旅馆皇后的纽约普拉萨旅馆，名声显赫于全球的旅馆业。除普拉萨旅馆之外，希尔顿酒店集团旗下还拥有双树饭店〔Doubletree〕、大使套房〔EmbassySuites〕和汉普顿旅店〔HamptonInns〕等连锁酒店品牌，在全球74个国家共拥有3000多家酒店和500000间客房。希尔顿酒店集团在2007年实现年收入80.9亿美元，相对于2006年的74.4亿美元明显增加，该集团还方案在未来几年内广辟疆土，增开千家新酒店。希尔顿酒店的个性化效劳希尔顿酒店会对每一个住客的档案进行管理，当你在前台办理入住手续时前台效劳人员会热情的招呼你说：“陈先生，欢送您第五次入住我们的酒店〞。当你进入房间也许会看到您最喜欢的玫瑰花，因为你上次入住时酒店已经了解到你喜欢玫瑰，酒店已经将你的喜好存入档案。当你在餐厅用餐，刚叫一声效劳员时，效劳员已经将一瓶辣椒酱递到你面前。也许你会问，你怎么知道我要辣椒酱？因为您前两次都要了辣椒酱，我们已经将您吃辣椒酱的喜好存入档案。希尔顿通过System21，一个订房文员，可以预订集团内部任何一家酒店的客房，可以根据客人提供确实认号码，调出订房单进行修改或取消预定，可以根据客人的姓名、号码或信用卡号码实时查询客人的档案，在HHonor系统中的积分和特殊喜好。System21超前的理念，先进的设计概念，注定了它可以最终取代希尔顿原有的酒店管理系统，并在日后的CRM总体规划中占据重要地位。它这系统是希尔顿集团独立研发的，从一开始就是针对连锁酒店数据共享的需求而设计的，是一个高度集成的系统，包括客房管理、预定、收益管理、客历和销售管理的数据，都集中到数据中心，可以进行统一的查询和统计分析处理。“希尔顿荣誉客会〞是希尔顿品牌家族集团回馈住店客户的积分方案。System21/OnQ的功能也许没有那么全面细致，也没有太多的多样化和适应性。但由于是作为希尔顿的专有系统，更多时候强调的是核心流程和数据格式的一致性，从硬件配置到功能特性，都是至上而下根据管理目标和策略进行规划和定义的，而不向个别酒店的特殊要求进行妥协，而且所有关键的业务数据都完整地传送到集团的信息中心，酒店的业绩对于管理公司一览无遗，酒店的常住客自然成为管理公司的重点客户，在连锁范围内共享。毕竟所有参加希尔顿大家庭的酒店，无论是全面管理还是特许经营，都必须接受使用集团指定的电脑系统，并签订信息授权使用的条款。而这也就是希尔顿集团之所以可以大刀阔斧地在企业级推行CRM策略，并成为行业翘楚的根本因素。希尔顿酒店都做了客户档案的管理，这是优质效劳的根底，其次他们的效劳都超过了客户的期望值，为客户创造了产品之外的价值。一定要为客户创造产品之外的价值，这样客户才会舍不得离开你。希尔顿酒店集团的CRM分析

通过以上案例引发了我们如下的思考……希尔顿酒店如何对客户的信息进行管理？希尔顿酒店的CRM战略的形成与开展……希尔顿酒店的CRM开展方案？希尔顿酒店如何提高他的客户忠诚及满意程度？带着以上问题，我们对希尔顿酒店的CRM策略进行了调查分析想象一下如下情境：一位商人明天将前往芝加哥出差，他登录到希尔顿酒店集团〔HiltonHotel〕的网站，决定入住该酒店旗下9个连锁品牌之一的家森套房酒店〔HomewoodSuites〕。接下来，他浏览家森套房酒店的数字化楼层平面图，看看还有哪些空房。他选了一间位于顶层的房间，远离游泳池而靠近电梯。打定主意后，他直接在网站上办理了入住登记手续。第二天，当这位商人抵达酒店时，房间钥匙已在前台静候他的到来，前台接待员也亲切地叫出他的名字并欢送他光临。当他走进房间后，发现自己喜欢的鹅毛枕和芝加哥当地的报纸也已在床上恭候他多时了。希尔顿对客户信息的管理幕后功臣是IT希尔顿酒店集团投入了一个50多人组成的IT团队，几年来一直致力于开发用于整合两套管理系统的“盘古大陆〞工程〔Pangea〕。通过盘古大陆系统，酒店的客人就能利用希尔顿网站强大的搜索功能，根据酒店地点、房间价位等选择项挑选自己需要的房间；自助预订房间，包括将房间信息下载到Outlook；一次性预订多套房间；查看当地的天气信息；使用一键通或留号回复功能与客服取得联系。IT效劳客户的意义无论未来怎样变化，希尔顿酒店集团相信，IT在服务客户和提高客户忠诚度方面必将发挥核心作用希尔顿酒店集团在经营方面的过人之处，就在于它利用IT来辅助客户效劳。从功能齐全的客户信息系统，到酒店大堂里的自助式效劳亭，再到内容丰富的交互式网站，该集团的唯一目标就是让客户满意，成为回头客。除此之外希尔顿还提出客房选择功能客房选择功能于2006年在网站上推出，客人们可以利用该系统从楼层平面图中选择房间、浏览房间照片，并可在抵达前预订某个房间。酒店为客人保存房间的时限长达36小时。在接受希尔顿酒店集团调查的受访者中，超过一半的人表示，客房选择功能改善了他们的旅行体验。目前，家森套房酒店的客人中有22%的人选择在线办理登记入住手续，这个数字位居希尔顿旗下连锁品牌酒店中的前两名。小结希尔顿认为，酒店管理数据及软件的标准化和集中化是首要的，只有这样，才能保证各个销售渠道实时和准确地把握酒店的可供应房间数量和价格，跟踪至尊会员和常客的消费历史和积分，这是收益最大化和加强顾客忠诚度所必需的。单单做到各个预订中心和订房网站所见到的房间数量和价格一致，但与酒店管理系统中的实际情况不同的话，一方面，效劳代表无法即时对宾客的预定或更改请求进行确认，另一方面，又会造成客人直接打到酒店拿到更好价格的情况，这些都会降低客户的满意度同时减少酒店的收入希尔顿的CRM开展策略希尔顿的CRM开展策略是在2002年5月份提出来的，这是基于对品牌整合两年来的成效评估而做出的商业决定，希尔顿看到，随着旗下品牌的增多，需要有一个更科学的宾客价值评估机制，需要有更高效的迎送、效劳补救和投诉跟踪流程，需要更充分地利用收集到的信息获得顾客忠诚度和利润的同步增长。希尔顿认为客户关系管理就是创造价值，包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值。CRM在希尔顿的语汇中，代表“CustomerReallyMatters〞(客人确实重要)，它包括追求业务策略的清晰制定、聚焦最有价值的顾客、追求短期成功、向客人提供实际利益、充分运用现有的科技和资源，以及在各个接触点建立共同的宾客视图。希尔顿的CRM方案爬行走路奔跑飞行CRM方案的四个步骤第一阶段从2002年五月开始，采取的措施包括：设立宾客档案经理的职位，负责对原有科技底下收集到的顾客信息进行汇总，从而保障在每个品牌每个宾客接触环节都可以识别某个顾客及其个人偏好；改进抵店客人报表，反映客人的个人偏好、特殊要求以及在各个接触点的过往的效劳失误及跟踪补救；重整HHonor体系和钻石效劳承诺，确保任何时候在任何酒店，“最正确客人〞都能获得最正确效劳；建立“效劳补救工具箱〞，保证补偿的成效，消弭客人因为效劳失误造成的不快；增强了宾客档案的功能，包括了加急预定以及对过去/将来预定的浏览；酒店级CRM入门培训。

第一阶段取得的成绩是被识别的至尊宾客人数增加了4%，每人的平均消费房晚增加了1.1到1.7个，交叉销售的增长率为21.3%，各个品牌的效劳评分和顾客满意度都有2到5个百分点的增幅。第三阶段是从2003年年中开始，包括:让客户档案在任何地方、任何渠道都可以访