促销策略18课件

第十一章促销策略2025/7/22引入案例:我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国际比赛专用球。然而在第38界世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早发了大财。”

2025/7/23企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。2025/7/24第十一章促销策略

第一节促销的概念第二节人员推销策略第三节广告宣传策略第四节公共关系策略第五节营业推广策略2025/7/25

思考：“酒好不怕巷子深”？2025/7/26第一节促销的概念一、促销的含义1、促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动

(1)促销的实质与核心是沟通信息

(2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望

2025/7/27二、促销的作用

1.

传递信息

2.突出特点

3.激发需求

4.扩大销售

2025/7/28三、促销组合促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。2025/7/29通过广告来传递有关企业及产品的信息；通过各种营业推广的方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；通过各种公共关系手段来树立企业在公众心目中的良好形象；派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。这种促销的信息沟通方式，一方面要把企业及产品的信息传递给消费者，另一方面又要将消费者对企业及其产品的意见、要求、需求动向等信息反馈给企业，由此组成了一个循环的、双向式的信息沟通系统。2025/7/210《英雄》中谁是真正的英雄2025/7/211《英雄》靠什么雄起《英雄》的促销组合：

1、最昂贵的首映式；

2、600多家各国媒体到场的最大宣传阵容；

3、史无前例的包机宣传；

4、最严格的进场验证方式；

5、最令人意外的音像版权拍卖天价。

2025/7/212第二节人员推销策略人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动一、人员推销的概念及特点2025/7/213

2、人员推销的特点：1）.亲切感强

2）.说服力强

3）.针对性强

4）.竞争性强人员推销最适于推销那些技术性较强的产品或新产品；而一般标准化产品则不必利用人员销售，以免增加不必要的支出。

2025/7/214人员推销成本费用较高.在市场范围广泛，而买主又较分散的状态下，显然不宜采用此方法2025/7/215二、人员推销的基本形式1、上门推销所谓上门推销是指由推销人员携带商品的样品或图片、说明书和订货单等走访顾客，推销产品。这是一种主动出击式的“蜜蜂经营法”。尤如哪里有鲜花（消费者），哪里里就有蜜蜂（推销员）一样。这种最为古老，最为熟悉的推销方式，被企业和公众广泛的认可和接受。2025/7/2162、柜台推销所谓柜台推销是指营业员向光顾商店的顾客销售商品。这是一种非常普遍的“等客上门”式的推销方式。这里的营业员就是推销员，其职能都是与顾客直面接触，面对面交谈，介绍商品，解答疑问，促成销售。3.会议推销2025/7/217三、人员推销的对象消费者生产用户销售商2025/7/218四、人员推销的主要步骤识别潜在客户事前准备接近介绍应付异议成交2025/7/219五、销售队伍组织结构

销售队伍组织结构设计关系到推销工作的效率和资源最佳利用问题。销售队伍组织结构可按照市场区域、产品、顾客以及这三个因素的结合进行调整和组织。

2025/7/220

1）．按地区结构设计

2025/7/221

2）．按产品结构设计

这是按产品线来设计的推销结构，推销员负责一种或一类产品的推销工作2025/7/222

3）．按顾客结构设计

企业也常常按顾客类别来分配推销人员。如企业对不同行业安排不同的销售队伍，一般来说，分类方法有：行业类别，用户规模，分销途径等：2025/7/223六、推销人员的基本条件推销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的基本情况并能正确的进行比较和鉴别。推销人员应熟悉了解企业情况，以便随时回答顾客的咨询。推销人员应掌握市场营销的基本理论和技能，在市场上灵活地开展推销活动。2025/7/224推销人员应认真学习并努力掌握各种政策法规，以便使自己的推销行为符合政策法规的要求，避免违法违纪的现象。具有胜任推销工作的个人素质。2025/7/225课堂讨论：推销人员的个人素质？2025/7/226补充资料-关于销售一、销售人员必须知道的三件事销售是件非常艰难的工作销售售工作肯定是很困难的。它困难到什么程度？过去和未来都很困难，而且经济越是不景气，市场竞争越是激烈，销售工作变得越困难。作为销售人员必须认清这一点。

2025/7/227【销售箴言】销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作。所有的决定均取决于自己，一切操之在我。我可以是一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的轻松工作者。销售就是热情，就是战斗，就是勤奋工作，就是忍耐，就是执着的追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。——原一平2025/7/228销售人员必须是行动积极的人销售人员应是实践者而非空谈者，他应积极地创造环境而不是被环境所制约。从事销售工作，不能只是在纸上谈兵，而应该行动积极。2025/7/229唯有不断学习才能立足于社会从事销售工作的人员应致力于个人及事业的发展，因为销售人员知道生活只会因为自我改变而得以改变。销售人员更应该知道：现在是一个知识经济社会，唯有不断地学习，才能稳固地立足于这个社会。2025/7/230二、销售的含义

（1）销售的核心问题是说服客户；（2）销售活动是商品、信息传递、心理变化等过程的统一；（3）销售是一种设法以最方便和吸引人的方式向可能的买主介绍商品的艺术。2025/7/231三、销售人员的工作职责

◆市场调研 ◆奉公守法◆销售计划 ◆熟悉流程◆销售产品 ◆售后服务◆销售信息 ◆工作记录2025/7/232四、要成为一个好的销售人员你必须具备这样几种人的素质和长处：◆宗教家：传教士的精神◆哲学家：穷理致知，求知求真◆科学家：有系统、有条理、有步骤、有组织能力◆运动家：设定目标并打破纪录◆社会改良家：永远要做最棒的2025/7/233视频：《推销必赢》2025/7/234第三节广告策略推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波。2025/7/235广告是什么

从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思一、广告的概念1.《美国小百科全书》的定义：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。2025/7/2362.我国《辞海》的定义：广告是向公众介绍商品，指导服务内容或文艺节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式进行。2025/7/2373.美国广告主协会的定义：广告是付费的大众转播，其最终目的为传递情报、变化人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。2025/7/2384.综上所述，广告的定义：广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种信息的宣传活动。（1）广义的广告：指唤起人们注意某一特定事物的一种手段。（2）狭义的广告：指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段。2025/7/239二、广告的产生和发展1.以口头叫卖、店铺招牌为主体的古代广告根据《大不列颠百科全书》记载：考古学家在古希腊发现文字广告：以一枚纯金币悬赏捉拿逃亡的奴隶。2.以印刷广告即报纸、杂志广告为主体的近代广告3.以各种影视图象为代表的声、色、象全方位表现的现代广告。2025/7/240三、广告的分类根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。

-2025/7/241商业广告公益广告

1、按性质目的分：

2025/7/242公益广告的概念“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。2025/7/243公益广告的主要作用一.二.企业通过它树立自身良好的社会形象巩固自己的品牌形象传播社会文明，弘扬道德风尚2025/7/244商业广告：传播商品信息、加速商品流通、引导消费。2025/7/2452、按照广告媒介的使用分类1）印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；2025/7/2462）电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；2025/7/2473）户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。2025/7/2484）直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。2025/7/2495）销售现场广告，又称为售点广告或POP广告（PointofPurchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。2025/7/2506）数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。2025/7/2513、按媒体的影响范围分类国际性广告：全国性广告：地方性广告：2025/7/252四、广告媒体的选择：

媒体特性传播速度快快快慢传播范围广广广窄作用时间短短长长选择性弱弱弱强成本高低高低信息量小小大大2025/7/253五、广告欣赏时间广告欣赏时间2025/7/254

衣把精彩留给自己（李宁牌服饰）鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界开开衬衫，领袖风采金利来，男人的世界2025/7/255

食更多选择，更多欢笑，就在麦当劳维维豆奶，欢乐开怀苦苦的追求，甜甜的享受滴滴香浓，意犹未尽2025/7/256

住给你一个五星级的家（碧桂园地产）郊区的欧洲小镇（四季花城）

原来生活可以更美的（美的电器）海尔，真诚到永远（海尔电器）2025/7/257

行

红旗车，走中国路（红旗轿车）车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）更远更自由（威驰新风）有多少南方摩托车，就有多少动人的故事（南方摩托）上上下下的享受，上海三菱电梯（三菱电梯）2025/7/258

其他科技让你更轻松（商务通）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时手表）一切尽在掌握（爱立信）一旦拥有，别无所求（飞亚达手表）情系中国结，联通四海心（中国联通）足及生活每一天（搜狐）科技以人为本（诺基亚）2025/7/259广告语欣赏:1．Goodtothelastdrop．滴滴香浓，意犹未尽（麦斯威尔咖啡）

2．Obeyyourthirst．服从你的渴望。（雪碧）

3．Welead．Otherscopy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）

4．Impossiblemadepossible．使不可能变为可能。（佳能打印机）

5．Taketimetoindulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌）

2025/7/2607．Therelentlesspursuitofperfection．不懈追求完美。（凌志轿车）

8．Poetryinmotion，dancingclosetome．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

9．Cometowheretheflavouris．MarlboroCountry．光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）

10．Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

2025/7/26111.Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋）

12.Askformore.渴望无限。（百事流行鞋）

13.Thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡）

14.Feelthenewspace.感受新境界。（三星电子）

15.Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

16.Thechoiceofanewgeneration.新一代的选择。（百事可乐）

2025/7/262精彩继续进行：只溶在口，不溶在手。（m&m巧克力)

三千烦恼丝，健康新开始。（潘婷洗发水）

维维豆奶，欢乐开怀。

我们的光彩来自你的风采。（沙宣洗发水）

钻石恒久远，一颗永流传。

小身材，大味道。（Kisses巧克力）

科技以人为本，诺基亚

飞利浦：让我们做得更好！

2025/7/263康师傅：自然最健康，绿色好心情

立邦漆：处处放光彩！

牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）

水晶之恋，一生不变。（果冻）

中国移动通信，沟通从心开始！

人人都为礼品愁，我送北极海狗油。

2025/7/264经典广告摘录1某帽子公司——“以帽取人”。某理发店广告——“一毛不拔”。某药店广告——”自讨苦吃”。某化妆品广告——“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。”2025/7/265经典广告摘录2某交通安全广告——”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃”某饺子铺广告——“无所不包！”某音响公司广告——“一呼四应！”2025/7/266广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格2025/7/267广告欣赏：旁氏清斑条

难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“清斑点”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。2025/7/268广告欣赏：KITECAT猫食品

评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。2025/7/269广告欣赏：

《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇

评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。2025/7/270广告欣赏：Extra口香糖

评论：残汤让人想起保护牙齿，被咬断的铁勺让人相信口香糖让人牙齿健康2025/7/271广告欣赏：

TIMBERLAND越野鞋

评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。2025/7/272广告欣赏：

JohnWest吞拿鱼

评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。2025/7/273可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：可口可乐“清凉系列”

2025/7/2741996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联

广告欣赏：可口可乐“足球系列”

2025/7/275广告欣赏：百事可乐

2025/7/276

广告欣赏：polo

2025/7/2772025/7/278“亲爱的，对我们的孩子来说是不是太宽了？”三星宽屏幕电视夸张手法1、图中小孩有什么特点？2、会是什么广告呢？3、为什么会有这样的创意？你是怎样理解？名人推荐夸张手法直接陈述对比说明情节表现比喻象征

2025/7/279平面广告欣赏2025/7/280不同肤色的手紧握在一起“红十字”2025/7/281公益平面广告《被迫的演变》你觉得这条鱼会演变成什么样子？2025/7/282：名人、典型消费者；2025/7/2832.动物或虚拟生物；3.团体或组织（奥运会；人民大会堂）多乐士品牌代言狗2025/7/284精彩继续进行：观看广告视频2025/7/285评析广告的好与坏观看<十大恶俗广告><恒源祥广告>2025/7/286关于恒源祥的广告2025/7/287

重庆商报2月15日报道2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。

并在网上引起一片责骂，被网民评为“挑战观众忍耐极限”。根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查，其中只有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。

“挨骂就是营销！”2月14日，恒源祥集团广告部一人士接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳，“这个效果，意料之中。2025/7/288

1927年，沈莱舟在上海创立了恒源祥。恒罗百货，源发千祥。创始人沈莱舟老先生在中国博大精深的文字里找到了恒源祥，也找到了恒源祥要走的路——恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）的意境，都无疑是恒源祥兴旺发达与蒸蒸日上的象征。如今的“恒源祥”不再只是旧上海众多老字号故事中的一个，更是今天市场经济下品牌经营的代名词。

12年来凭借其独特的经营模式，不仅成为全球最大的绒线制造商，并已发展为涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。成立于1998年的恒源祥服饰公司经过6年的发展，目前，公司主要经营男装、女装和童装以及服饰配件四大类项目。拥有十几家生产工厂，及服饰生产流水线设备。1999年时“恒源祥”品牌的无形资产约5000万元，目前的评估价值约6个亿。

恒源祥的历史2025/7/289

这则名为“十二生肖”的广告制作其实很简单，也可以算是该品牌“羊羊羊”系列的延伸。在长达1分钟的时间内，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了由童声念出的“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”（以下依次将十二生肖叫了个遍，直至猪猪猪）”。十二生肖说个遍恶俗广告招反感2025/7/290恒源祥广告语

恒—源—祥！北京奥运会赞助商！狗·狗·狗

恒—源—祥！北京奥运会赞助商！鸡·鸡·鸡

恒—源—祥！北京奥运会赞助商！猴·猴·猴

恒—源—祥！北京奥运会赞助商！羊·羊·羊

恒—源—祥！北京奥运会赞助商！马·马·马

恒—源—祥！北京奥运会赞助商！蛇·蛇·蛇

恒—源—祥！北京奥运会赞助商！龙·龙·龙

恒—源—祥！北京奥运会赞助商！兔·兔·兔

恒—源—祥！北京奥运会赞助商！虎·虎·虎

恒—源—祥！北京奥运会赞助商！牛·牛·牛

恒—源—祥！北京奥运会赞助商！鼠·鼠·鼠

恒—源—祥！北京奥运会赞助商！猪·猪·猪

2025/7/2912025/7/292第四节公共关系策略2025/7/293一、公共关系公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动公关的主体：组织公关的对象：公众、职员公关的工具：媒介2025/7/294二、公共关系的特征：公共关系是组织与相关公众之间的相互关系公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术公共关系是一种长期活动2025/7/2951）企业的相关公众主要包括：供应商、中间商、消费者、竞争者、金融保险机构、政府部门、科技界、新闻界等。2025/7/2962）企业公共关系的最终目的是促进产品销售。广告等其它活动的目的在于直接促进产品销售，而公共关系的目的在于互相沟通，互相理解，在企业行为与公众利益一致的基础上争取消费者对企业的信任和好感，使广告等促销活动产生更大的效果，从而最终扩大产品的销路。2025/7/2973）公共关系属于一种长效促销方式。公共关系比广告等活动成本少得多，有时甚至不需支付费用，而其效果却大得多，尤其是需要使消费者建立信任感的商品。因为消费者对广告存有戒心，使广告显得无能为力，而通过公共关系的活动却能消除疑义，获取信赖。总之，公共关系着眼于企业长期效益，而广告则倾向于产品销售。2025/7/2984）在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。2025/7/299案例：“微软饱受公关不佳之苦微软被评为《PRWeejk》99年度最差公关奖世界公关学术权威格鲁尼格夫人说，比尔．盖茨在后期做了许多公关努力，希望能藉此改变公众的看法人们认为比尔的态度不好，这种“认为”直接导致了微软股价下跌2025/7/2100三、公共关系的工具新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排特殊事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动演说书面、视听资料2025/7/2101案例：

利用一些社会事件开展有利于企业的公关活动。每天清晨，士兵们等待地平线上扬起尘土。8点，人们就能首次看到这种情景。他们听着发动机轻微的轰鸣声，这声音宣告部队的给养品即将到来。这些卡车里装满士兵们最需要的货物：百事可乐和可口可乐。卡车还没有停稳，美国士兵就排起了长队。他们在冰镇的可口可乐罐头上看见了这样的广告：“挡不住的诱惑！”这不是插进电视节目的一个广告，而是沙特阿拉伯沙漠中每天的现实。可口可乐公司发言人谈及这次从国内向沙漠无偿供应汽水的行动时说：“帮助一个出门在外的人，就获得一个终身的朋友。这毫无疑问，对每家企业都有好处。”2025/7/2102海湾战争爆发前，有1127家美国公司发现“沙漠盾牌”行动是一种制造舆论的好机会。因此，威尔登体育用品公司向沙漠中的部队提供了100根高尔夫球棒和100个高尔夫球。有的公司赠10000副纸牌、1000只飞碟、2.2万箱无酒精啤酒和10万副太阳镜。出资做战争广告，每家参与企业都是值得的。在那几周里，任何人在电视上出现的次数都比不上美国兵多。电视台日夜在报道“我们在海湾的小伙子们”，人们看见他们拿着可乐、罐头、万宝路香烟和索尼牌小型收放机。炮灰成了“广告员”。2025/7/2103任何一次战争都没有出现海湾战争那样的情况，士兵们收到本国工业界送来如此之多的礼物。每天都有新的产品货箱运抵部队，某些公司还派来了知名代表。如健美运动员阿诺尔·施瓦辛格把五号哑铃运进了沙漠；成功经营精美食品的保罗•纽曼，带来了18升“老式圣母牌柠檬汁”。每天来自美国的包裹不仅可以维护公司的形象，而且也稳定了战士们紧张的神经。2025/7/2104危机公关

1.危机公关的含义危机公关是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。

2.危机公关时企业应该坚持的原则

•尊重媒体

•对公众要坦诚2025/7/2105案例(正面教材):杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦——流血——杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。2025/7/2106杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好!”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦——杀人”的形象。

2025/7/2107案例：美国强生公司的危机公关美国强生公司处理泰诺危机，被商界普遍认为是危机公关成功的经典之作，后来很多企业碰到类似危机，都借鉴了强生的经验化解危机，强生处理危机的方法已经成为企业界宝贵的财富。1983年3月，美国公共关系协会向强生公司和博雅公关公司（强生聘请的策划危机处理方案的公关公司）授予了该协会的最高奖——银奖。1990年1月1日美国《时代周刊》又将这一案例评为最佳公关案例。2025/7/2108强生是美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司，

该公司1981年在500强中排68位，销售额达54亿美元。1975年该公司开发出可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，新药投放市场后获得了客户的普遍欢迎，在7年内，该药就赢得了止痛药市场的37%份额。泰诺胶囊的成功，让这种药成了强生公司的核心产品，它的销售额占整个总销售的8%，利润也占整个公司利润的15—20%。2025/7/21091982年9月30日早晨，危机从天而降，强生突然间被置于了死亡的边缘。有报道说，当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中，有7人死亡，有250人生病住院，后据调查，人们服用的泰诺胶囊是强生下属的一个子公司所生产的，经检验

中毒的原因是药品中含有氰化物。消息传出，美国被震惊了，1亿多服用“泰诺”的消费者处在了巨大的惊慌之中。2025/7/2110事件发生后，新闻界群起围攻，那些和强生竞争激烈的公司也在别有用心地大肆渲染。一夜之间强生公司的形象一落千丈、名誉扫地。2025/7/2111面对新闻界的群起群攻和别有用心者的大肆渲染，公司领导层迅速做出决定。如向新闻界敞开大门，公布事实真相，立即着手调查，撤回市场上所有的泰诺胶囊药品，等等。面对公众和新闻界，公司公关部坦率面对公众，承认生产过程中使用氰化物，但对人身体影响微乎其微。并努力以试验数据证明。经过调查，终于发现：7位中毒者的死亡，并非“泰诺”所致，而是一位疯子调包导致，其他250人生病则与泰诺无关。2025/7/2112强生公司为了使市场占有率回升，通过老顾客来找回，并重新树立产品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的药品包装。终于强生公司迅速返回市场，并且由于它开发出新的包装，美誉度与知名度都超过了悲剧发生之前。2025/7/2113第五节营业推广策略一、销售促进（营业推广）销售促进（SalesPromotion）（营业推广）指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式2025/7/2114根据实施的对象：消费者促销、中间商促销和销售人员促销根据促销工具：免费类、优惠类、竞赛类、组合类根据内容：价格类、赠品类、奖励类、展示类2025/7/2115（1）折价券（coupon）

2025/7/2116（2）特价包2025/7/2117（3）赠品：

2025/7/2118其他：竞赛抽奖2025/7/21192。企业使用于销售人员的销售促进工具：销售竞赛、销售红利、奖品等2025/7/2120三、销售促进的控制：选择适当的方式确定合理的期限禁忌弄虚作假注重推广中后期宣传2025/7/2121企业促销策划策略新颖出奇促销策划——利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。案例：“不准偷看”

2025/7/2122案例：不准偷看。泰国有一家小店。它座落在曼谷一条商业街上，店前放了一只巨型木桶，桶外用泰、英、中三种文字写着“不准偷看”。好奇心驱使行人把头伸到桶边看个究竟，迎面酒香扑鼻而来，桶底现出“敝号美酒出类拔萃，请君享用”几个字。此时，行人酒瘾已发，只好进店一饱口福。在逆反心理状况的支配下，禁止得越多，公众越是想冲破戒律，偷吃“禁果”。这就是所谓的“禁果效应”。这是逆向思维在创意策划上的应用。2025/7/2123企业促销策划策略利益诱导促销策划

“黄金月饼”

2025/7/2124“月饼”作为中秋佳节单纯的休闲食品，被开发出新的价值，黄金月饼正是这样的产物。既是黄金制成，价格当然会居高不下，不是一般人能“吃”得起的，但各地商家不约而同地大批量生产，则说明黄金月饼不但有价，而且有市，从生生不息且不断更新换代的趋势来看，黄金月饼生意还兴隆得很。2025/7/2125促销妙招限量销售

主动揭短将错就错

一毛不拔的广告

2025/7/2126本章结构提示促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层2025/7/2127实训项目十二：课堂讨论课题一为一产品（粽子或腊鸭）设计一广告词。“应1”米线:面面俱到,条条好味道“干妈腊鸭”:妈妈的腊鸭,爱的味道!应1班服:百”衣”百恋,恋恋不舍!手机:手中的一切,6120C!风扇:汗流直下三千尺,于是(