分析营销环境 把握市场机会-分析营销环境 分析市场机会和威胁 规划营销战略-1751420427765

分析营销环境分析营销环境

把握市场机会

分析市场机会和威胁规划营销战略课程导入诺基亚的“陨落”从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。市值最高达1100亿欧元。2007年1月，苹果公司公布iPhone，从此开启智能手机时代；2008年，谷歌发布Android智能手机操作系统，智能手机风潮成为市场主流，诺基亚手机业老大的位置被动摇。2011年，诺基亚智能手机市场占有率远低于苹果和三星。2011年，诺基亚与微软达成战略合作协议，放弃塞班系统。2013年，微软以55亿欧元的价格收购诺基亚手机业务。不能适应各种营销环境的变化美国罐头大王的发迹

1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。

环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。【分析提示】分析营销环境营销环境的内涵影响企业市场营销活动的各种可控和不可控的条件、因素、参与者和影响力。一切影响和制约企业营销决策和其实施的外部环境和内部条件的总和。不以意志为转移积极适应、改变环境宏观环境（一般，总体）微观环境（个体）政治法律、经济、社会文化、人口、科学技术、自然环境企业内部环境、供应商、营销中介、消费者或顾客、竞争者、公众不可控可控政治法律环境

国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法律体制等

基本前提政治稳定，机遇与挑战并存与营销有关的法律法规不断完善社会团体不断发展壮大经济环境

经济发展速度、人均国内生产总值、消费水平和趋势、金融状况以及经济运行的的平稳性和周期性波动。收入分配消费状况经济基础结构经济发展速度购买力经济的周期性波动社会文化环境教育状况宗教信仰审美观念语言亚文化群[案例]冻鸡出口欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。人口环境科学技术环境——社会生产力中最活跃的因素

给企业带来机会与威胁改变了企业的市场营销策略自然环境

地理位置、气候、资源、交通、地理环境等。

整体上呈下降趋势大型灾害有一定程度影响企业内部环境

需要考虑企业其他部门营销研发采购会计生产财务高层管理供应商

为企业提供原材料、设备、能源、零部件等的企业和个人。有合作有竞争营销中介——位于制造商下游帮助企业促销或分销其产品给最终购买者的公司。中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中介等营销中介——位于制造商下游帮助企业促销或分销其产品给最终购买者的公司。中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中介等营销中介单位的类型和功能01帮助销售02帮助运送产品03提供其他便利交换的辅助性服务顾客

企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象，尤其是企业最终为其提供产品和服务的目标市场。

出发点归宿消费者市场A生产者市场B中间商市场C政府市场D国际市场E时刻能买到消费者无处不在个性化需求，自己做主竞争者

波特五力竞争模型现有竞争者潜在加入者规模经济、投资、技术难度、经营特色、资源供应、销售渠道、成本费用、原企业反应、政府政策供应商议价能力购买方议价能力集中程度、标准化程度、成本比重、赢利能力、信息量替代品或服务赢利能力、经营战略、转变费用集中程度、可替代程度、重要性、特色、转变费用质量、市场增长率、固定费用、存储费用、特色、转变费用、退出壁垒本行业的基本状况波特五力模型的来源

哈佛大学教授迈克尔.波特于20世纪80年代，在其经典著作《竞争战略》中提出了行业结构分析模型，指出行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。波特五力模型通过对行业五种竞争力量极其深层次的影响因素的分析，研究竞争作用力的强弱程度，从而明确产业的利润水平即行业吸引力，并在此基础上建立企业长期可行的竞争战略。五种竞争力量决定了行业的利润水平竞争力量加强竞争加剧公司对市场控制减弱利润水平降低社会公众

对一个组织实现其目标能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。金融机构媒介机构政府部门公民行动公众地方公众一般公众内部公众案例分析从宏观和微观两个角度对麦当劳经营环境进行分析（教材P41页）Opportunity：市场机会分析

未满足的需求机会可能带来的利益大小机会出现的概率分析市场机会和威胁吸引力大成功概率高努力捕获

吸引不大成功概率高密切关注吸引力大成功概率低密切关注

吸引力低成功概率低放弃吸引力大小成功概率低Threat:市场威胁分析不利或限制直接威胁企业营销活动目标任务资源同机会矛盾竞争者引进全套先进生产设备关键，可能性大

加入WTO后国外产品进入中国市场可能性大国家宏观经济状况持续恶化可能性小

政府限制企业放任发展不必太重视严重程度大小出现概率低综合环境分析综合环境分析矩阵机会与威胁并存利益与风险结合冒险型环境加强调查研究与全面分析

困难型环境设法扭转撤出经营理想型环境抓住机遇，开拓经营

成熟型环境规范管理向理想型和冒险型做准备机会水平高低威胁水平低案例分析烟草公司综合环境分析有些国家政府颁布法令，所有香烟广告、包装上都必须印有“吸烟危害健康”的严重警告。有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。许多发达国家吸烟人数下降。用莴苣叶代替烟草制造无害烟叶。发展中国家的吸烟人数迅速上升。SWOT分析SWOT依靠内部优势，利用外部机会SO战略利用内部优势，克服外部威胁ST战略利用外部机会，克服内部劣势OW战略减少内部劣势，克服外部威胁WT战略内部条件外部环境课后作业

以宿舍为单位，成立营销小组，并给自己的小组起名。各营销小组用SWOT方法对本小组进行全面分析，形成分析报告，800-1000字。规划营销战略企业战略规划与营销战略内涵企业战略规划对企业实现目标的途径和手段的总体谋划。全局性未来性系统性公司级事业部级职能级企业战略规划内容

确定企业使命或任务确定企业目标事业或业务组合营销战略

企业为适应环境和市场的变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。目标市场战略市场竞争战略市场发展战略市场竞争战略规划产品差异化战略集中战略成本领先战略对手战略与优劣势竞争者市场反应确定自身竞争对策有哪些对手市场挑战者市场跟随者市场补缺者市场主导者竞争者分析确定企业的竞争定位竞争战略选择市场竞争战略规划市场发展战略规划密集增长战略市场渗透市场开发产品开发市场产品现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化一体化增长战略横向一体化纵向一体化多元化增长战略市场主导者——市场占有率最高扩大市场需求总量保护市场占有率提高市场占有率市场挑战者——次要地位市场跟随者紧密跟随距离跟随选择跟随市场补缺者创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场成