市场营销案例-奥迪A8

奥迪A8营销案例分析工程背景

实施工程单位的性质

奥迪中国

奥迪中国是群众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后效劳。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-群众奥迪。

面临的挑战和机遇

执行工程的地域

针对中国豪华车消费状况，此工程选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。

工程调查

媒体调研

中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒表达状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了采访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果说明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。

市场调研

工程筹划

目标公众

●政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。

媒体选择

●在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体

●宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目

●局部面向群众的文字媒体●网络媒体与管理层的协调及获得的支持

●在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。

●10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。

班加点，最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作。5.试驾活动：让消费者与A8零距离接触〔更熟悉操作，更熟悉性能，进一步加深印象〕

工程评估1、媒体覆盖率〔定量和定性分析〕

在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。截止今年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。其中作了重点报道的媒体包括：中央电视一台的“清风车影〞栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道，该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在8月17日的“车世界〞栏目上作了为时5分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手〞在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。8月8日出版的“南方城市新闻〞刊登了一篇专题文章，题目为：?奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开剧烈竞争?，文章高度评价了A8轿车的优秀性能。我们对所有的报刊、电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪。

3、对销售工作产生的直接影响

自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，各地经销商已经售出50辆A8轿车，相当于奥迪一年指标的10%。奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。4、客户评价

奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：“我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上〞。

奥迪中国区公关经理于丹评价说：“我自豪地看到，所有参加完我们奥迪A8公关活动的记者，无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关活动。特别是，奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。罗德公关公司通过巧妙的筹划将它重新包装、重新定位。而且在如此短的时间里，能完成如此一流水平的公关活动，再次证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。这也是奥迪中国与罗德公关公司保持长期合作的原因。〞总结：从奥迪A8的整个案例来看，他通过沟通和管理相结合的手段来实施和运行的。整个筹划案以顾客为中心，实行公司与顾客之间的双向沟通来运行，运用多种手段和渠道来到达预期的目标〔试车，试驾，演讲，表演〕，并将传