低值医用耗材市场分析分析

低值医用耗材市场分析分析

一、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作生于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行%的影响因素。因此，消费者行为学的研究内

容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

二、医疗器械行业国际市场概况

近几十年来，随着经济的持续快速发展、社会老龄化程度的提高,

以及人们保健意识的不断增强，人们对高品质医疗的需求越来越大。

另一方面，医疗科技的不断进步，先进医疗器械产品的研发推广，为

人民群众带来了更多选择空间，推动着全球医疗器械市场的蓬勃发展,

医疗器械行业早已发展为数千亿美元规模的庞大市场。

从全球范围看，经过几十年的发展，医疗器械市场进入平稳发展

期。根据评估机构EvaluateMedTech的统计，2017年全球医疗器械市

场规模达到4,050亿美元，预计到2024年全球医疗器械市场销售额

将达到5,945亿美元，2011年-2024年期间年复合增长率约4.09%0

全球医疗器械市场中，美国、西欧、日本等发达国家和地区的医

疗器械产业发展时间早，国内居民生活水平高，对医疗器械产品的技

术水平和质量要求较高，市场需求以最新产品的升级换代为主，市场

规模庞大、需求增长稳定。印度等亚洲国家，以及墨西哥、巴西等拉

美国家，俄罗斯等东欧国家人口众多、医疗保健系统改善空间较大，

庞大的人口基数对医疗器械有不断增长的刚性需求，设备普及和升级

换代的需求同时大量存在，具备较大的市场需求空间。而非洲等地区

的医疗器械市场尚处于初级阶段，产品功能单一，除南非、埃及等国

家具有一定基础的医疗器械制造业之外，90%的非洲国家缺少医疗器械

制造业，因此，非洲95%左右的医疗器械产品都依赖于进口。国际咨询

Datamonitor的调研报告称，连续几年来，南非，以及北非、西非相对

富裕国家的医疗器械进口额同比增幅均超过10%,从而带动整个非洲大

陆医疗器械进口额不断增长。

三、低值医用耗材行业发展情况

低值医用耗材是指临床多学科普遍应用的价值较低的一次性医用

材料，也可根据具体用途分为医用卫生材料及敷料类、注射穿刺类、

医用高分子材料类、医生消毒类、麻醉耗材类、手术室耗材类、医技

耗材等。

作为一次性材料，低值医用耗材能够提高检查安全性以及防止医

患之间、患者之间因共用医疗设备导致疾病的传播，因此随着医疗卫

生事业的发展和医疗卫生水平要求的提高，其在医疗服务中的重要程

度也逐步提升。

受益于我国居民对于医疗健康的持续关注以及国内医疗水平的逐

步提升，国内低值医用耗材市场规模近年来也经历了高增长。根据医

疗器械研究院的统计，国内低值医用耗材市场规模从2015年的373亿

元上升至2018年的641亿元，年复合增长率为19.78%,远高于全球

增长水平。

根据医疗器械研究院《中国医疗器械蓝皮书（2019年版）》相关

数据显示，我国注射穿剌类在低值医用耗材市场中占比最大，市场份

额达30%,其次为医用卫生材料及敷料类，市场份额为22虬

四、注射器行业发展情况

随着新制造技术的发展和新材料的应用，一次性注射器越来越广

泛应用于当代的医疗实践活动，成为医疗机构使用最广泛的器械之一,

市场潜力较大。

根据Grandviewresearch统计，2018年全球一次性注射器市场规

模为135亿美元，预计2023年全球一次性注射器市场规模将达203亿

美元。

中国是一次性注射器生产大国，产品不但满足国内市场，还大量

出口到海外市场。据UNComlrade数据统计，2006-2018年期间，我国

一次性注射器年出口额从1.21亿美元攀升至8・10亿美元，年复合

增长率达17.14%；出口数量从45.41亿支增加到148.08亿支，年

复合增长率达10.35%；出口平均单价同比保持正增长，从0.03美元

/个增长至0.05美元/个，增幅达66.67%o我国共向179个国家和地

区出口一次性注射器，对美国、德国、巴基斯坦、中国香港和英国等

五大贸易伙伴的出口额列前五位，占总出口额的57.16%,其中美国占

45.82%,是我国一次性注射器出口最大贸易伙伴。

目前我国大部分地区还在使用普通的一次性注射器产品，但是随

着注射器的安全性越来越受到人们关注，安全注射器迎来高速增长。

安全注射器在使用后能够自动或者手动的将针尖与外界隔离，避

免了划伤医务人员，防止交叉感染，同时也消除了废弃一次性注射器

回流市场、重复使用的可能性。世界卫生组织于2015年发布《世卫组

织医用安全型注射器肌内、皮内和皮下注射指南》，呼吁全球采用一

智能II安全注射器以解决世界范围内普遍存在的注射不安全问题，敦

促各国到2020年全面改用一智能II安全注射器。生产厂商也正在加大

对安全注射器或自毁注射器的研发投入和推广力度。目前，发达国家

已经推广使用安全注射器，我国只在少量高端病房或针对特殊疾病时

使用，安全注射器的使左将是注射器未来的发展趋势。根据

MarketDataForecast统计，2019年全球安全注射器的市场规模为

54.8亿美元，预计2024年达到84.2亿美元，年复合增长率为

8.96%o2012年我国安全注射器市场的规模约为5・3亿元人民币，

2017年我国安全注射器击场的规模为20亿元人民币，年复合增长率为

30.42%,是医用穿刺器械市场的一个重要增长点。

五、输液器行业发展情况

输液器是应用于静脉治疗中一种常见的一次性低值医疔器械，主

要功能为建立静脉与输液之前的通道。输液器按功能可分为普通输液

器和特种输液器，其中普通输液器占据输液器市场的主导地位。特种

输液器是指具备精量调节、精密过滤、避光等特定功能的输液器，其

市场份额不足5%,但市场增速快于整体输液器市场，约为20%-30%。

随着消费升级和国民对医疗消费的重视与日俱增，特种输液器的高品

质和个性化、安全性等将成为其快速增长的重要动力。

MarketResearchFuture(MRFR)的研究指出，2016年-2022年全

球静脉治疗市场规模的年复合增长率为7・69%,至2022年全球市场规

模将达到115亿美元，其中北美地区为该市场的主导者，而随着亚太

地区医疗服务水平的提升，其2016年-2022年的年复合增长率将达到

8.34%o

随着我国人口老龄化日趋加剧和居民收入水平的提高，输液器市

场有望保持平稳增长，消费升级和更加精细化、多样化的治疗方案将

助推细分市场内部的增长转换。

六、医疗器械行业面临的挑战

(一)反倾销和贸易摩擦

由于人力及原料成本等优势，我国医疗器械产品尤其是一次性医

疗器械产品在国际市场具有较大的价格优势，是一次性医疔器械的生

产和出口大国。各国为保护本土企业，针对中国的反倾销政策及贸易

摩擦有可能进一步增多。如阿根廷对我国一次性注射器征收高达59%的

高额关税，持续5年之久。巴西、乌克兰等也曾对我国的注射器实行

反倾销措施。反倾销高额关税将对我国一次性注射器产品的出口造成

较大的影响。

（二）非关税壁垒限制

除高额关税之外，我国医疗器械出口企业还面临进口国的一系列

非关税壁垒，如进口许可证和进口配额等。国内企业如果要进入国外

市场，一般要先取得美国的FDA产品列名或欧盟的CE认证等，增加了

国内企业进入世界市场的成本和难度。我国医疗器械企业在生产过程

管理、质量管理体系建设以及产品技术水平等方面尚与发达国家仍存

在一定差距，国际贸易经验不足，进入国际市场的困难较多。

七、医疗器械行业面临的机遇

（一）全球人口老龄化及慢性病患病率不断提高，医疗需求增加

全球人口正步入老龄化阶段，世界上几乎每个国家的老龄人口数

量和比例都在增加。伴随老龄人口的增加，各种慢性病（如心脑血管

病、糖尿病、肿瘤等）发病率逐年攀升，医疗机构诊疗人数以及住院

人数快速增加。庞大的诊疗患者尤其住院治疗患者基数为医疗器械行

业，尤其注射器、输液器等一次性输注类医疔器械的发展带来了极大

的市场空间。

根据世界银行数据统计，全球人均医疗支出从2000年的472.51

美元增长至2016年的1,026.24美元，年复合增长率为4.97%o北

美地区和欧盟地区人均支出较高，其中美国人均医疗支出居于世界首

位，2016年达到人均9,869.74美元。拉美、中东、非洲地区人均医

疗支出较低但也呈现增长趋势，中国从2000年的42.35美元增长至

2016年的398.33美元。

（二）产业链转移助力国产医疗器械厂商嵌入全球价值链

低值医用耗材是临床多学科普遍应用的价值较低的一次性医用材

料，属于充分竞争行业，市场化程度相对较高。与其他医疗器械行业

的领域相比，低值医用耗材的种类繁多，其产品附加值相对较低，因

此全球产业链逐渐往劳动力成本较低但生产效率较高的中国等发展中

国家转移。

我国医疗器械制造企业经过多年的发展，在自动化控制和精密制

造领域不断进步，目前在医疗器械市场竞争优势明显，出现一批具有

国际竞争力的基础医疗器械制造企业。在我国产品的竞争下，欧、美、

日等国家医疗器械企业正逐步将在本土生产没有成本优势的基础医疗

器械产品通过OEM或ODM等方式转移到中国制造，我国医疗器械行业

出口出现了高速增长。

（三）行业政策的出台助推规模化企业发展

近年来，国家出台了多项对于医疗器械行业发展有利的政策，加

快了对医疗器械自主创新以及国产化的政策扶持力度。2016年发布的

《一健康中国2030II规划纲要》明确指出要重点部署医疗器械国产化,

深化医疗器械流通体制、审批审评制度改革。同时，医疗器械领域成

为十三五规划中重要一环，科学技术部发布《一十三五II医疗器械科

技创新专项规划》，提出发展前沿关键技术，引领医疗器械创新等五

项重大任务，并具体要求要引领国际前沿技术，加快颠覆性技术创新。

另一方面，医疗器械行业监管不断趋严，行业市场进一步得到规

范，劣质、无序的小企业将被不断淘汰，从长远来看，有利于实力雄

厚、科技创新、管理规范的规模化优秀企业的发展。

八、医疗器械概念

医疗器械是一个涵盖医药、机械、电子、塑料等多个技术交叉领

域的行业，产品品种繁多。根据《医疗器械监督管理条例》的定义，

医疗器械是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断

试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品，包括所需要的计

算机软件。

医疗器械的使用旨在达到下列预期目的：1、对疾病的预防、诊断、

治疔、监护、缓解；2、对损伤或者残疾的诊断、治疗、监护、缓解、

补偿；3、对解剖或者生理过程的研究、替代、调节或者支持；4、对

生命的支持或者维持；5、妊娠控制；6、通过对来自人体的样本进行

检查，为医疗或者诊断目的提供信息。

医疗器械行业是医疗卫生体系建设的重要基础，具有高度的战略

性、带动性和成长性，其战略地位受到了世界各国的普遍重视，已成

为一个国家科技进步和国民经济现代化水平的重要标志。经过多年的

发展，美国、欧盟、日本等国家医疗器械产业已步入成熟期，大型跨

国企业通过掌握研发和销售环节，占据着价值链的关键环节，从而获

取较高的利润率。以中国为代表的发展中国家主要从事医疗器械的加

工生产，利润水平较低，但目前中国、巴西等国家的医疗器械市场正

处于快速发展期，依靠成本优势和技术研发积累正逐步提升在全球产

业链中的地位。

九、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

十、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运生自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作生，使营销环境与企业戌为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。

十一、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商戌功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

十二、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

十三、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购