2025年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告

中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书周

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值克劳锐出品

2025.042024年是MCN机构更在乎“结果”的一年，是锚定之后寻求稳健发展的一年，更是试水后回流过渡的一年。引言过去一年，机构在业务发展的坐标系中不断校准，经历了规模与业务范围的起伏，如同星辰在浩瀚宇宙中寻找自己的轨道。在“要规模与要利润”的引力指引下，它们用一年的时间试验了结果。除了稳住了业务的基本盘，依据市场变化调整业务结构之外，还持续在物理层面进行延伸和拓展。从地域发展的角度，一方面更多机构从成本更低的三四线城市萌发；一方面冲击国际市场，在诸多国家及地区进行业务拓展；从能力上，更多机构以服务为长，从内容、能力到解决方案的提供，再到成为优质的服务商，从服务达人、服务品牌到服务平台。机构在垂类及平台上进行横向拓展，多平台、多垂类的多元化经营，为行业提供了更多的内容供给，七大业态均开拓出一片片更具持久力的发展疆域。采访中，我们感受到机构创始人的复杂心境——大家对于“拿到结果”都非常的重视。这体现在单个账号的内容结果、团队的商业结果、机构的业务沉淀及资源复用性；以“结果”来校正机构组织结构及业务的调整，在摸索与试错中，调整投入及止损。机构需要随时保持对市场的敏锐，还需要有迭代能力。2024年增长带来的行业惊喜并不多，数字背后有更多的压力。对于2025年增长预期的调整、说，机构需要能打赢战役，拿到结果。既要在局部形成高地，还需要具备壁垒。更多的机构对于时间的压力显而易见，机构会选择用资产来交换时间，早期陪跑型的业务不受欢迎，而规则清晰的“卷”是可接受的。上游平台的政策稳定性，内容与商业机制的稳定性，成长空间是机构选择平台考量的重点。如今，MCN行业已不再是单一的形态，它正逐渐蜕变成多元的商业体，在每一个历史时期都面临着选择、发展、变化与前进的挑战。站在2025年的新起点上，也站在未来更大的国际化市场上，我们怀揣着对行业未来的无限憧憬，期待更多优秀的机构在这风云变幻的市场中，如坚韧的树根，深深扎根于行业大地，向着品牌化的高度茁壮成长，与行业一同书写更加精彩的篇章。调研对象：涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，以内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（包含电商直播业务，不包含仅以秀场直播为主营业务的公会类机构），报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构。如无忧传媒、蜂群、侵尘文化、飞博共创、告趣等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量562份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。调研方法：本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以实地调研、深度访谈、在线问卷调查等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2024年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。研究执行说明调研时间：2024年11月-2025年1月6大核心看点行业现象行业增量收入规模►MCN机构逐渐蜕变成多元的商业体，进入周期性迭代阶段►MCN机构全线创新业务保鲜，搭建自有品牌和发展出海业务成为共性路径►2024年增长惊喜不多：营收和利润双增长的机构仅占1成平台变化行业挑战2025趋势►账号先行，部分机构开始布局微信视频号业务。对早期陪跑型业务，机构设置盈利与时间双向截止点►MCN机构增长阻力加大，加速战略调整：有所为或有所不为，分四类方向发展►流量红利放缓与用户需求分层，加剧内容行业两极化双轨格局CONTENTS01

中国内容机构（MCN）行业发展现状02

中国内容机构（MCN）业务分化分析03

中国内容机构（MCN）行业发展平台04

中国内容机构（MCN）行业发展趋势05附录1：部分MCN机构代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）中国内容机构（MCN）行业发展现状2024年MCN行业的8大现象2024年MCN行业发展变化“数读”透视2024年MCN机构商业能力“数读”透视•

重点聚焦行业结构变化、发展模式创新、机构增量2024年MCN行业的8大现象战

略战

术n

MCN经营面临“大考”步步是抉择，进入周期n

机构业务盘面分化，受市场集中度影响走向两端性迭代阶段n

搭建自有品牌、发展出海业务已成为机构共性、集中n

增长带来的惊喜不多，机构经营在压力中调整预的两大拓展路径期稳健发展n

全线创新，市场和用户需求机构业务持续保鲜n

本土MCN角色定位向全方位服务商转变n

多平台经营博弈，机构用资产换时间“三看、三不看”n

分散成长，更多MCN机构从成本低的区域崛起现象1：MCN经营面临“大考”步步是抉择，进入周期性迭代阶段决策十字路口，每一步都是选择题第一梯队

强迭代领跑者l

1.0达人迭代

围绕热门内容、客户需求，新增孵化、签约达人匹配商务l

2.0模式迭代

业务升级，增加收入项、创新营收模式l

3.0资源迭代

叠加上下游相关行业资源，横向拓展坚定不做什么第二梯队

跟随模仿者不盲目进入新领域不做不擅长的业务l

区域化跟随

某一地区MCN集中迭代模仿l

行业化跟随

某一垂类MCN集中扩充新类目坚定做什么坚持基本盘业务接受短暂业务下行第三梯队

弱迭代追赶者将机构生命周期拉长看待l

市场敏感度低，迭代跟进缓慢现象2：增长带来的惊喜不多，机构经营在压力中调整预期稳健发展半数机构保持收入规模增长但利润增长的机构不足3成增收不增效，调整预期稳健发展2024年MCN机构收入规模和利润率变化情况收入

利润50%注重实际效益39%34%精简团队提高效率谨慎布局新业务降低增长预期结果导向27%27%23%压力大、竞争激烈增长持平下降现象3：机构业务盘面分化，受市场集中度影响走向两端高集中度市场走向分化垂直市场走向集中以专业优势巩固市场地位放弃单一模式，拓展多元业务发光星球西西里传媒以家生活为核心深耕形成内容、广告、品牌、转化的生态内自闭环受美妆行业投放波动影响，向数码、家居、汽车等类目矩阵式成长和复制业务盘面分化派芽MCN缇苏围绕“吃”的场景延伸，强化美食领域市场地位由商单广告为主的收入模式，敏捷转型广告+直播的复合经营模式现象4：本土MCN角色定位向全方位服务商转变由打造好达人内容，促成商务的内容核心转变为以服务达人、客户、平台为核心的全面模式拓展电商业务拓展海外业务流量除内容支持外地域服务达人服务客户服务平台•

延长达人生命周期•

资产管理、税务支持等MCN服务商除常规交付/代理角色外平台垂类•

丰富交互模式提升投放价值•

帮助客户完成对应目标品牌入驻不同平台进军多元内容领域建设自有品牌除常规入驻经营外•

伴随式发展•

平台级IP活动深度参与和共建现象5：搭建自有品牌、发展出海业务已成为机构共性、集中的两大拓展路径搭建自有品牌发展出海业务五月星河孵化发光星球旗下愿景未来自营洗护品牌生活美学品牌咖啡品牌奇光无忧传媒御今文化北美电商中东秀场海外变现…...新偶文化构美美区/英区电商并购泰国机构现象6：全线创新，市场和用户需求机构业务持续保鲜·

业务覆盖创新从按垂类内容进行孵化或签约转向以人的潜力和可塑性多样化为考察对象，瞄准长线发展能力，机构从“垂类+”的线性拓展模式，改变为“达人+”的散射状综合拓展·

生产思维创新用户内容消费阈值提升，机构调整模版式的周期性生产思路，加速迭代，紧跟用户消费需求变化·

经营创新在竞争激烈，客户预算收紧的大环境下，除提供常规品牌向广告和效果向直播带货外，机构以标准化“产品”或非标准化“资源合作形式”向客户提供短视频带货、线下活动、形象代言、素材授权、联合创作等多种交付方式现象7：多平台经营博弈，机构用资产换时间

“三看、三不看”Ø

2024年机构入驻平台数量不再增长，客户需求和Ø

平台早期的陪跑模式已不再受青睐，机构需要明确且有吸引力的商业前景，倾向接受在规则明确的环境中竞争预算分配情况是多平台运营的重要考量指标MCN多平台经营“三看”2023年

VS

2024年MCN机构入驻的主要平台数量分布情况1.

看客户预算，确保合作有足够的投入回报2.

看用户习惯，选择内容调性与用户匹配的平台3.

看发展潜力，关注平台近2-3年商业成长空间3.15个3.11个2.76个MCN多平台经营“三不看”1.

不看流量补贴，避免陷入短期利益2.

不看大促政策，以平峰经营状态准确评估3.

不看同行动作，杜绝跟风、坚守自身发展节奏2022年2023年2024年现象8：分散成长，更多MCN机构从成本低的区域崛起MCN1.0阶段-多点绽放分散机构如雨后春笋般蓬勃兴起，在全国版图肆意生长，身影遍布大江南北烟台-方片新媒体无锡-白名单无锡-美抖MCN2.0阶段-中心化聚拢…………集中结合经济发展和资源分配情况，MCN机构规模化发展，向一线城市和沿海地区集中唐山-芥末文化怀化-美檬优势解析：1、业务执行力到位，人员稳定、企业文化思想统一、团队凝聚力强等MCN3.0阶段-收益精细化再分散2、成本可控，工资、房租等较一线城市或东部沿海地区城市低50%以上基于收入和利润的把控，MCN机构从更多成本低的区域崛起、成长、壮大，彰显区域优势和特色中国内容机构（MCN）行业发展现状2024年MCN行业的8大现象2024年MCN行业发展变化“数读”透视2024年MCN机构商业能力“数读”透视•

重点聚焦行业结构变化、发展模式创新、机构增量数读机构体量：MCN规模增速放缓，2024年净增绝对值不足千家2015年-2024年中国MCN机构的注册公司数量300002400018000120006000公司增量26200+2540024000•

独立：达人成立工作室；原有机构高层/员工成立新公司220002100020000•

拆分：原有机构拆分业务线，注册分公司•

裂变：大型集团拆分新媒体业务成立子公司，发展MCN机构机构退出5000•

运营失败：现金流、内容变现、商业模式无法长期持续1700420160•

转型退出：公司业务整体转型、创业者发展目标转变02015年

2016年

2017年

2018年

2019年

2020年

2021年

2022年

2023年

2024年数据：克劳锐2019-2023年《中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，2024年数据爱企查及克劳锐指数研究院整理所得。数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计数读地域分布：广东省持续领跑，北京、上海、浙江、四川等省市总占比下降北京

较23年占比

-1.3%2024新增注册比例5.1%上海

较23年占比

-0.5%2024新增注册比例3.2%浙江

较23年占比

-0.1%2024新增注册比例7.2%四川

较23年占比

-0.2%2024新增注册比例6.1%数据指标说明：1.各省整体占比：指此省份注册的MCN机构数量占全国总数量比例2.新增注册比例：指此省份2024年新增MCN数量占全国新增总数量比例广东

较23年占比

+2.0%2024新增注册比例15.0%数据：爱企查、克劳锐指数研究院数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计数读组织规模：MCN机构规模保持两极化态势，超6成机构保持在100人以内2024

VS

2023

年MCN机构组织规模分布2023年2024年21%20%25%14%26%6%6%5%

4%5%

3%+2%25%16%25%百人以下机构占比61%200人以上机构占比14%10-30人30-50人50-100人100-200人200-300人300-500人500人以上数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读组织规模变化：2024年机构增/减员双向调整，减员比例连续3年小幅增长2024年MCN机构规模增/减员都有明显动作，超6成增员规模保持（11%-30%）区间；30%机构精简团队人员规模，这一比例连续3年保持增长，其中近4成减幅在（10%以内）区间。2024年

VS

2023年MCN机构组织规模变化2024年机构组织规模增幅2024年机构组织规模减幅9.7%50%以上41%-50%31%-40%21%-30%11%-20%10%以内5.5%44%41%36%6.5%5.3%30%26%23%9.7%10.5%16.3%26.0%29.0%32.3%增员持平减员2023年比重12.9%36.4%2024年比重数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读成立年限：2024年新成立机构占比持续减少，成立1-5年机构占比超75%MCN机构成立年限占比（截止2024年底）成立时间在1-5年的机构，占比超过75%，40.6%较2023年增长1.2个百分点35.3%18.5%4.8%0.7%8-10年0.1%1年以下1-3年3-5年5-8年10年以上数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读组织规模与成立年限：新机构保持人员谨慎扩张，近4成控制在30人以内规模2024年MCN机构成立年限与组织规模分布关系成立3年以下机构，近4成规模保持在10-30人超8成5-8年机构控制在200人以下，100-200人规模占比最多45%40%35%30%25%20%15%10%5%38.3%35.4%超半数成立8年以上机构规模在200人以上20.2%17.4%13.0%0%10-30人30-50人3年以下50-100人3-5年100-200人8年以上200-300人300-500人500人以上5-8年数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读组织结构：坚持商务与内容两手抓，运营减配、加码电商2024年MCN机构核心运营团队配置85.7%84.3%2024年2023年-2%↓65.7%•

新增核心配置：整合营销部门、媒介部门51.4%-5%

↓↑35.9%+5%29.9%28.6%27.1%+3%

↑14.3%+3%↑8.6%7.4%7.1%4.0%3.6%2.9%数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读平台选择：市场风向影响平台选择，机构对小红书运营投入显著提升且保持高潜力期待MCN机构2024年运营平台平均比重MCN机构评估各平台的未来发展潜力情况机构运营及未来选择平台的影响因素↑抖音小红书微博44.5%

+2.9%小红书微信视频号抖音80.0%↑32.8%

+8.6%↑54.3%

+3.0%6.2%5.5%5.4%4.6%3.2%1.6%1.1%0.8%0.7%51.6%-13.8%

↓1.

市场风向：品牌预算、用户需求、生意规模三位一体B站+2.9%↑海外平台B站15.7%微信视频号快手-6.7%

↓10.0%微信公众号淘宝快手7.9%4.3%3.4%2.9%2.9%1.4%2.

流量成本影响机构投入度，流量的“性价比”成为重要考量要素淘宝知乎微博海外平台头条号得物微信公众号百度系百度系

0.4%3.

机构接受与平台共同成长、短期陪跑，但需要明确的结果导向京东

0.2%得物

0.2%本地生活服务

0.8%知乎

0.7%西瓜视频

0.2%网易号

0.1%其他

0.4%其他1.4%数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读平台选择：账号先行，2024年近5成机构开始布局微信视频号业务2024年MCN机构新入驻平台分布+24%

↑48.6%•

提前布局：微信视频号新入驻选择比例较23年增长超过20%，支付宝24年集中发力也吸引了部分机构入驻•

海外尝试：海外平台的开拓选择比例首次超过10%27.1%17.1%↑+5%11.4%8.6%7.1%5.7%5.7%4.3%

4.3%

4.3%

4.3%2.9%

2.9%

2.9%数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读平台选择：直播电商场布局回归理性，流量成本和效率成为机构考量的重要标准2024年MCN机构针对直播带货业务的平台选择情况高质量用户、电商高效结合等特点吸引机构持续尝试小红书直播电商85.3%+4.3%

↑视频号选择预期回落，机构希望看到明确的需求盘量扩容后再做跟进机构在尝试中摸索50.7%海外平台电商新机遇18.2%↑14.6%+1.6%5.2%7.8%抖音小红书微信视频号淘宝直播2024年快手海外平台B站京东直播2023年2022年数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读平台选择：发展速度快且市场空间广阔，除TikTok外中国机构有更多样化选择国内MCN机构入驻的海外平台选择国内MCN机构入驻的海外平台主要因素（多选）平台现处于高速发展阶段蓝海市场、同类机构竞争少跨行业兴趣用户更多电商生态起步期、发展空间大营销手段多样化54.5%45.5%36.4%27.3%18.2%88.9%44.1%33.7%28.7%其他9.1%24.6%*此题为多选题，应答比例之和大于百分之百“海外分销网剧、动漫等，收获

变现、充值付费”“美区、东南亚强一些，西语区增长不错”TikTokInst

agr

amYoutubeFacebookX/Twitter数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读账号规模变化：双向奔赴，多数机构签约小步快跑、内容型机构于孵化坚守中破局56%的机构2024年扩大签约账号规模，较2023年增长7个百分点，基本恢复至2022年的水平；••签约规模扩大的机构中，超60%的机构增幅控制在（0-30%）区间内；签约规模缩小的机构中，近50%的机构减幅控制在（0-20%）区间内；29%的机构扩大孵化账号的规模，较2023年回升5个百分点，坚持孵化、优质内容生产仍是内容型机构业务增长的“取胜之匙”。2024年MCN机构签约账号规模2024年MCN机构孵化账号规模2024年56%32%12%14%2024年29%51%20%18%2023年49%37%2023年24%58%规模扩大规模持平规模缩小规模扩大规模持平规模缩小数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读账号规模分布：中型规模机构占主要地位，更多机构保持小规模灵活运营2024年MCN机构账号规模（签约及孵化）分布变化1000个以上500-1000个200-500个100-200个50-100个12.5%7.4%15.6%9.1%账号规模在【500个以上】区间的机构容量降低4.8%，中大规模机构规模持续收缩。19.9%22.1%账号规模在【100-500个】区间的机构与23年基本持平，中型规模机构仍占据市场主要地位。23.5%14.4%20.8%11.7%20.8%50个以内账号规模在【100个以内】的小规模机构扩容4.2%，更多机构愿意保持小规模运营以灵活应对市场变化。22.3%2023年2024年数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读垂类赛道分布：生活化记录及科技数码内容增长明显，汽车类目保持小幅增势2024年MCN机构重点运营内容覆盖度54.1%+8%↑49.0%48.6%37.3%+1.5%↑31.4%+5%↑32.3%31.4%28.3%26.3%

26.0%21.4%18.3%17.7%

17.1%16.3%14.3%13.0%9.3%7.1%

7.1%6.1%5.7%

5.7%4.3%2.9%

2.9%1.4%美妆泛生活时尚母婴汽车泛娱乐剧情科技数码知识美食短剧运动健身情感本地生活服务旅游健康养生游戏二次元音乐萌宠家居家装三农财经舞蹈军事文化艺术非遗数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读垂类数量分布：聚焦3-8个内容类目仍是超半数机构的商业化拓展主流选择2024年覆盖3-8个垂类的机构比重较2023年增加5%2023年MCN机构内容赛道覆盖度2024年MCN机构内容赛道覆盖度5%5%覆盖3类以下覆盖3类以下12%27%覆盖3-5类覆盖5-8类覆盖8-10类覆盖10类以覆盖3-5类覆盖5-8类覆盖8-10类覆盖10类以上数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读内容格式：

全格式内容不同程度增长，机构基于效果要求重点提升直播能力2022-2024年

MCN机构重点内容格式分布2024年2023年2022年94.7%92%

93%2024年，全格式内容较23年相比均有不同程度的增长。+13.2%

↑58.2%其中，受到品牌客户对交付要求的影响，MCN机构重点提升转化能力，直播内容格式增幅超10%，部分内容基因的机构为保持生意体量而新增直播部门。44.7%44%45%41%38%31.4%28%27%16.4%10%5.1%4%

3%2%短视频直播图文中视频长视频音频数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读表达形式：机构重点增加以日常分享、个人展示为代表的真实生活内容形式2024年MCN机构重点内容表达形式分布77.1%42.3%38.6%37.1%34.3%32.9%16.7%15.7%9.6%7.7%1.4%数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月中国内容机构（MCN）行业发展现状2024年MCN行业的8大现象2024年MCN行业发展变化“数读”透视2024年MCN机构商业能力“数读”透视•

重点聚焦行业结构变化、发展模式创新、机构增量数读业务形态：机构减配重人力投入业务，以人为核心提升多业态交付手段营销业态91%2024年MCN机构业务形态分布情况•

营销和运营减配，MCN机构削减重人同比-3%力投入业务配比内容生产业态经纪业态电商业态•

经纪业态持续小幅增长——以人的营销（签约/孵化+内容生产）为核心提升多业态交付能力（电商转化、IP转化、私域转化）78%69%64%同比持平同比+1%同比+2%运营业态IP授权/业态社群/知识付费业态62%20%10%同比-5%同比+2%同比+2%数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读新增业务选择：瞄准效率型业务，尝试海外多种可能，基础和机会型业务选择降温•2024年MCN机构新增业务形态聚焦效果转化、尝试海外拓展，跨境电商、海外直播带货等业务首次被高频提及•

内容电商、直播带货在机构新增选择中的占比小幅增长，营销服务、内容代运营等业务新增占比降低，短剧业务降温MCN机构2024年新增业务的分布情况+1.9%↑31.4%+1.4%↑27.0%-2.5%↓25.7%21.4%14.3%-2.9%↓11.4%9.1%8.6%

8.6%7.1%

7.1%5.7%

5.7%5.7%4.3%

4.3%

4.3%

4.3%2.9%数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读营收贡献比：电商型机构收入向带货关联集中，非电商型机构随行就市提升电商收入2024年MCN机构营收贡献比分布-电商型2024年MCN机构营收贡献比分布-非电商型广告商单60.1%直播电商广告商单营销服务内容电商自有品牌直播打赏海外业务电商代运营课程服务36.1%营销服务直播电商内容电商内容代运营平台补贴直播打赏IP授权19.3%24.9%+3.6%↑7.8%

+3.1%↑-2.5%↓12.3%12.2%5.9%

+2.9%↑+1.5%↑1.4%

-3.0%↓7.6%1.1%0.4%2.8%1.9%电商型机构：非电商型机构：营收贡献进一步向电商关联业务集中，直播带货同时带来更多额外广告商单机会，自有品牌逐渐成为稳定的收入和利润贡献保障，海外业务也开始逐渐提升贡献占比0.7%+1.8%↑-5.3%↓广告商单、营销服务仍占较大比重，内容电商、直播电商的营收贡献比重连续2年增长，客户和市场需求非电商型机构发展电商业务海外广告营销课程服务其他0.6%1.5%0.6%0.7%2.1%数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读新增盈利方式：更多机构动起来寻找新盈利点，直播电商反超营销服务攀升至首选ll直播电商的选择比例小幅增长反超营销服务，成为拓宽机构盈利渠道的首选无动作的机构比例下降7.5%，更多机构动起来，除直播电商外自有品牌选择明显提升，其他盈利方式的选择分布更均匀2024年MCN机构新增盈利方式分布（已实现盈利的新增业务）+0.8%↑35.4%-5.1%↓25.7%21.6%-7.5%↓+3.3%↑14.3%10.6%9.7%8.6%7.1%6.6%5.7%5.7%3.1%2.9%1.4%1.4%1.1%0.8%数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读合作品牌行业分布：热门类目齐增长加大投放力度，深垂行业倾斜预算新增合作llTOP5合作品类覆盖均有不同程度提升，汽车、时尚、科技数码等类目覆盖度持续增长，汽车类目已4年连涨家居、金融等深垂行业倾斜预算，提升机构合作覆盖度开始崭露头角2024年MCN机构合作品牌覆盖行业分布+4.7%↑+5.8%↑74.3%+3.9%↑71.4%68.6%67.1%62.9%56.6%54.3%42.9%38.6%

38.1%35.4%32.9%29.9%24.3%11.7%7.9%1.4%数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读营收规模变化：获得营收增长的机构保持半数左右，但增幅超过50%的占比不足2成2024

VS

2023年MCN机构营收规模变化2024

VS

2023年MCN机构营收规模增幅/降幅区间MCN机构营收规模增幅MCN机构营收规模降幅1%-

10%40.7%50%

—

持

平27%

—

持

平23%

—

持

平1%-

10%13.2%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-100%100%以上26.3%11%-20%21%-30%31%-40%40%以上14.6%+1.9%↑23.2%21.9%营业规模变化13.1%16.5%10.5%6.3%5.8%超4成机构营收小幅下降，规模在10%以内-12.1%↓7.9%上升持平下降数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读营收规模分布：收入1000万-5000万机构进一步集中，超5000万机构规模保持稳定2022-2024年MCN机构营收规模分布500万以内500万-1000万1000万-3000万3000万-5000万5000万-1亿1亿-3亿3亿以上2022年2023年35%28%16%8%3%

6%3%2%3%1000万25%22%23%11%7%7%9%9%1000万22%22%26%11%年营收1000万-5000万的机构比重提升3个百分点数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读成立年限与营收规模：近半数新机构能在1年内实现收入破千万2024年MCN机构成立年限与营收规模分布关系500万以内500万-1000万1000万-3000万3000万-5000万5000万-1亿1亿-3亿3亿以上5年以上

1%2%15%3-5年

3%

10%1-3年

11%13%35%23%11%年营收＞1亿的机构占比＞20%24%23%18%17%5%年营收在1000万-5000万的机构占比＞50%16%26%26%11%9%1%近半数新机构能在1年内实现收入破千万1年以下

27%27%32%9%3%

2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读利润率变化：超7成机构未能收获利润增长，利润增长区间进一步收窄MCN机构机构分布（利润率变化）2024年MCN机构利润率上升比例上升机构持平机构下滑机构34%+12.2%↑1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%50%以上30.7%2024年超7成机构利润率下滑或29%持平，不急于扩大收入规模、争取更多的净利润成为多数MCN职业经理人2025年的首要任务。31%36.6%18.5%37%38%39%27%的机构还能保持利润增长，但增幅在20%以内，增润空间进一步收窄。7.3%4.8%34%31%27%2.1%2022年2023年2024年数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读预计商业增长方式：续约老客户与开发新客户双线推进，提升商务资源能力争取生意提升商务团队能力62.6%签约更多博主47.1%45.7%改变组织架构、提升效率拓展变现方式拓展新品类37.1%34.6%使用智能化工具建设管理中台/内容中台拓展新平台24.3%21.4%17.3%15.9%12.9%2024年MCN机构提高商业增长的方式机构出海发展广告公司/科技服务公司对外投资7.1%5.7%3.3%1.9%2.9%扩大承接生意的开口覆盖面（更多新人和内容品类）稳住基本盘，寻找新客户规模化复制子公司引进融资合并收购其他数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月数读预计重点业务布局：传统广告和营销业务布局降权，机构更注重商业转化侧布局2025年MCN机构预计重点业务布局占比57.1%25年重点业务布局中广告和营销虽仍占据TOP2，但相比24年均有10个百分点44.3%以上的下降，机构加码的业务重心向直播带货、自有品牌等转化侧倾斜32.9%22.9%15.7%10.9%8.6%4.3%4.3%2.9%2.4%1.3%数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月克劳锐洞察：2024年MCN机构努力降低成本、探索增长以寻求更多利润空间多角度降低成本迈开步放开手探索增长减少或降低运营类重人力成本的业务投入注重交付效果和附加价值，深度绑定客户保基本盘MCN机构关注投流性价比，在自然流量和商业流量间寻找动态平衡2024年发展小步快跑尝试新业务，补全能力和人员短板CONTENTS01

中国内容机构（MCN）行业发展现状02

中国内容机构（MCN）业务分化分析03

中国内容机构（MCN）行业发展平台04

中国内容机构（MCN）行业发展趋势05附录1：部分MCN机构代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）中国内容机构（MCN）业务分化分析MCN行业内视外审发展压力及业务分化方向•

重点聚焦发展压力及业务分化方向挑战与压力：机构已认识到业务单一的风险，但寻找新的增长业务依旧是首要困境2024年MCN机构面临的发展困境（内部）2024年MCN机构面临的发展困境（外部）用人成本激增内容创意疲劳45.7%寻找新的增长业务难同领域竞争对手增加品牌方要求提高61.4%60.3%32.9%31.4%

+8.3%↑28.6%业务单一，抗风险能力差红人管理难度增加43.7%平台政策玩法变化较快变现渠道和能力不足平台支持力度不够融资难，资金紧张其他28.6%专业人才缺乏，培训机制不足团队结构固化、效率较低资源开发拓展能力不足数据分析/战略规划能力不足客户管理能力不足25.7%18.6%17.1%12.9%10.0%4.3%17.8%11.2%1.2%1.4%其他数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月挑战与变化：MCN机构增长阻力加大，加速战略调整、质量提升、改变组织结构2024年

VS

2023年

MCN机构TOP3调整变化内容质量提升战略调整业务拓展61%37%33%优质内容一定会脱颖而出深度内容拓展变现是蓝海从规模转向利润垂直行业深度布局求稳保持或敏捷转型产业上下游整合电商融合深化自营品牌打造营销闭环全面出海把握国际化机遇衍生更多AI内容场景重体验拓绿色业务…………数据：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=562调研周期：2024年11月-2025年1月中国内容机构（MCN）业务分化分析MCN行业内视外审发展压力及业务分化方向•

重点聚焦发展压力及业务分化方向行业现状：MCN业务分化四象限图精专深耕型锐进探索型持续在擅长领域进行业务挖掘，以内容和IP的迭代引领业务升级，不断刷新用户和客户体验，延长达人和机构的成熟发展周期，持续收获增长探索新业务路径，依托核心能力向外延伸，尝试跨界融合或场景创新，通过轻资产试点验证商业可行性，聚焦高潜力赛道集中投入，抢占窗口期有有所为所不为稳守持恒型拓新攻坚型稳稳守住现有业务和模式，不轻易尝试和投入，减少试错成本，面对市场波动少做少错。此类机构随着行业迭代加速，逐步退出或转型其他业务主动突破现有边界，尝试新领域展开系统性攻坚。

重构业务模型，通过顶层设计推动组织架构与资源配置变革，目标通过攻坚式突破开辟全新增长渠道锐进探索型：精准爆破、快速迭代，成为赛道标杆敏捷创新，以

“快探索、强执行”

捕捉市场红利做引领行业发展的先行者，以生态杠杆放大资源价值、重构竞争壁垒创新层面机构的定位不再是单纯的内容生产者或组织者，而是商业生态的架构师，敢于先行突围，开辟“内容—商业—用户”的多维增长空间资源层面准确把握市场、平台动向，紧密合作、跟进陪跑，构建

“资源—能力—收益”的正向循环组织层面通过去层级化决策和学习迭代机制，实现“小团队大能量”的作战模式一簇传媒/发光星球：各板块业务相互串联形成内部自闭环，瞄准孵化器打造商业壁垒1

内容版块2

广告版块以家居、艺术、生活等内容为主，整合营销+线索运营+媒介采买聚拢客户串联各业务形成助力瞄准达人孵化+平台/垂类拓展，搭建自有优质内容供给池，服务其他业务线MCN业务拓展重孵化不追求单个业务盈利3

品牌版块4

电商版块专注与人的生活相关内容拓展为其他业务提供协同支撑打造独立生活美学品牌，配合家居、艺术、生活等达人推广，用实业奠定业务基本盘由买手事业部升级为闭环电商事业部，供货、销售、渠道三位一体，减少中间环节，提升利润方片新媒体：孵化+签约+培训形成增长飞轮，平台聚焦、内容多元、快速创新形成差异优势达人孵化超头机构经验输入、内部快速迭代一线孵化基因+二/三线运营：小灿灿内容生产团队培训、交流分享，方片内部以娱乐形式+达人签约垂类知识干货内容尝试红书内容孵化，快速迭代试错调整收获成功多元垂类赛道拓展，覆盖不同行业客户需求围绕美妆、母婴、家居、数码3C等核心类目多元拓展类目覆盖，触达全品类客户。分级管理签约博主，给予不同程度的资源倾斜支持，强化归属感，整合面向市场保证交付质量达人培训IP孵化实战经验丰富

，熟知内容流量逻辑拥有面向博主端的多位资深讲师团队，提供线上线下陪跑指导、线上社群咨询服务、线下公开课、实操课等课程内容，提升博主内容创作能力和变现熊小婴集团：深耕达人长周期内容延展潜力，充分释放复利经营价值熊小婴集团垂类布局：以达人内容线性升级为切口（母婴-家居大健康-泛生活），从母婴、大健康领域出发，逐步拓展至家居、泛生活等类目，精准布局市场，实现多赛道协同发展运营思路：灵活签约，充分发掘达人商业价值，打造从广告商单到用户转化到商业模式的深度经营经营型营销：采用开放性组织模式，集团内小单元切割+分岗位中台支撑，满足客户需求解决细分板块下达人内容迁移和价值充分释放拓新攻坚型：系统性尝试新商业生态通过资源投入或跨域整合布局新领域，目标找到新赛道以跨界思维重构业务架构，快速试错与资源复用实现新业务“0到1”突破针对行业中已成熟的业务模式进行选择性尝试布局，潜在需要尝试成熟未涉足业务补充相关人员架构、既有员工能力、商业链接资源等尝试业务组合提效尝试海外或创新业务或跨平台营收场景创新跳出既有收入结构和逻辑，开拓海外市场或布局新兴赛道卡位，追求市场规模的绝对值提升通过内部资源整合与场景创新，突破原有单一收入瓶颈，调整经营业务组合模式，收获新增长极缇苏：内容型公司同时电商化发展，达人和团队双侧能力补足应对多元营销环境业务结构型调整

更加深化内容电商达人侧调整团队侧调整•

孵化和签约：以内容运营为核心壁垒，同步夯实达人直播运营能力体系建设•人员结构：增设直播专项团队，强化零售爆品挖掘及迭代效率的组织支撑•思维转变：内容红利式微，营销环境变化，短直业务全面助力品牌生意增长经营•业务能力矩阵：构建「精细化内容运营

+

爆品商业洞察

+

直播操盘」的三维能力体系，形成内容价值与销售转化的双向赋能闭环•工作节奏：直播频率适当调整，商单与直播营收结构的变化奇光：从广告转向电商，加快拓展北美市场布局多元化业务签约业务效果广告引领降本保服务在美国落地转化业务••中后台搬离一线城市，降低成本•24年1月启动，以帮助客户做矩阵号切入，瞄准效果广告，包括但不局限于直播带货、APP用户增长、短剧推广等保守推进，提升服务质量，用性价比留住客户•

直播人力成本高、压力大，以爆品和动销品逻辑推进达人合作：非签约、建立互信模式•

潜力点：短视频带货产品卖点露出、APP出海、短剧出海等•美哒：从挂车转化升级为双线布局，瞄准直接转化为客户提供附加值交付升级广告+直播一盘棋深度绑定客户提升转化效率基于客户对效果交付的需求越来越高，直播+广告的交付可筛选并留住核心客户，进行深度合作，年框以直播佣金+广告推广结合的形式推进2024年考虑效果直接、转化好的直播布局美垂专场，通过产品+机制带转化达人培养：保持内容侧重，直播能力加持•

纯直播号：不做大规模发展•

短直号：内容（广告商单）为导向，具备直播交付能力，为客户做附加值2023年广告挂车完成客户交付、平销一体问题点：

1、转化不直接、效率低2、高客单产品转化动能低•

纯内容号：保留盈利部分，负盈利逐步淘汰精专深耕型：聚焦优势赛道深挖，实现商业价值升级以内容或交易创新收获客户与用户的长期价值绑定在擅长领域做透而非摊薄：纵向分层挖掘价值，横向扩展绑定多种需求找准核心竞争力升级点•

IP向：构建内容深耕-商业延伸-生态闭环的价值升级链路•

生产向：以需求驱动，实现“体纵横双向选择做透验升级-

客户绑定-

增长飞轮”的螺旋式提升•

IP生命周期管理，将单一内容价值转化为多层商业价值（流量变现-产品变现-生态变现）•

从内容生产者转变为行业解决方案提供者，通过多样客户需求的绑定，实现从挣流量钱到挣产业钱的可持续商业增长派芽M目积极延展，提升效率、积累口碑稳固市场地位场景引领，探索美食+三大赛道可能•围绕“吃”的场景进行延展，一方面是各种垂类与美食叠加组合，如母婴生活+吃，颜值/美+吃，情侣/情感+吃等；另一方面是回归家居氛围，家庭产品与吃进行关联坚定的平台策略与选择•基于服务优势的考量，短视频平台流量聚集，单个账号价值大，社区行平台更重投产比，看重“胜率”依托规模获得业务和口碑深挖美食+生活寻找延展突破口•发力方向：将小红书+美食生活直播作为突破增长的临界点，坚定平台选择蜂群：创意是第一生产力，基于内容创作深入的合作机制建立良性共赢生态精专深耕能力解析·

内容第一性内容升级带动商业进阶，粉丝保持常看常新创意脑洞无限大，通过“抽象”标签形成品牌辨识度，打造核心创作逻辑2023年2024年•

女海王出圈•

低配高奢反差•

广告鬼才人设•

强化剧情叙事•

加入标志动作符号表达•

生活场景解构·

强化内容团队建设灵活的创作人才选用方式，不拘泥传统JD，看重候选人的创新思维和实际执行能力@王七叶·

明星矩阵与内容基因的融合人设重塑与风格移植明星不局限于带货，基于内容深度合作，机构具备孵化器功能，通过调整持股比例、给予博主更多自主权和资源，以及支持博主在内容创作和商业拓展上的创新等方式达成共赢生态•

内容风格移植：延续低配高奢，制作反差、引入荒诞叙事•

人设从高冷御姐转型为搞笑女王，IP商业覆盖范围显著扩大，品牌适配度全面提升@张雨绮芥末文化：专注电商模式深耕，向上下游延展，三年打造独特的电商MCN定位2021202220232024美妆+文旅为主IP孵化和电商结合GMV破亿电商主、广告辅做自有品牌开启自营模式建立供应链团队高质量内容长尾效应驱动转化多元化的销售渠道卖别人的货卖自己的货内容场货架场短视频带货等淘天、拼多多等通过精选联盟进行产品分销取得授权运营品牌店铺孵化自有品牌产品商品链接建立权重商品卡+搜索强付费流量促成转化稳守持恒型：以

“少变应万变”

抵御市场波动依托现有模式稳定收益、最小化试错，优化链路提升利润内容、交易、经纪模式的“三途同归”，复用与迭代升级是稳守持恒型机构的突出特点稳守内容…创作精细化、规模化、标准化的特点帮助稳守持恒型机构优化业务效率、避免激进投入，以成熟体系实现稳定现金流收益稳守电商……转化稳守经纪规模化大禹：持续达人孵化战略，学习和迭代优质内容，看向机构发展的长期主义价值••••不盲目转向电商和直播带货保持孵化的核心竞争力坚持达人的孵化战略遴选有优质内容生产能力的达人，扩散选题方向不做方向预设限制，根据内容与流量预期，匹配商业化线路••达人的投入度和想法统一团队能力及市场观念刷新管理团队的迭代能力、学习及创造力培养•

理念：接受红利下降，快餐机会模式的减少，坚持长期投入谦寻：内容+科技双轮驱动，强化优质内容生产能力，沉淀流量回归信任经济平衡流量和时间成本，用好内容获取消费者信任打造IP打造“蜜探老字号”“蜜蜂侦茶局”等行业知名

IP，助力和促进老字号的创新发展探索【短剧+电商】新模式，用年轻人喜欢的内容表现形式，吸引消费探索电商新模式谦寻发布

AI

数字人，助力品牌打造

AI

数字人店播品牌，还发布了具有AI功能的升级版羚客系统。利用羚客把多年沉淀的直播数据，与行业经验结合，为商家提供“翻译”功能AI技术助力电商服务告趣：扩大签约规模、电商差异化切入赋能，实现稳健增长品牌调整与内容扩充电商动作分平台差异化与创作者关系迭代•

多个品牌重新聚拢至告趣•

小红书跟进平台电商推广策略，吸引KOL接触电商；帮助抖音中小达人实现商业化和电商赋能•

新定位：创作者服务提供商•

新增家居、数码3C、母婴等客户市场强需求类目，扩充签约账号•

基础服务-内容创作、商业扶持•

进阶服务-财税法援助、职业生涯规划等克劳锐洞察：2024年MCN机构努力强化复合业务能力，向生态共建方向迈进重构行业基本面开辟增长新空间••精专深耕型：垂直领域的深度渗透与资源壁垒构建流量套利••锐进探索型：技术赋能与内容形态的颠覆式创新到生态共建转型稳守持恒型：存量市场的效率革命与风险管控拓新攻坚型：全球化与产业链的跨界整合CONTENTS01

中国内容机构（MCN）行业发展现状02

中国内容机构（MCN）业务分化分析03

中国内容机构（MCN）行业发展平台04

中国内容机构（MCN）行业发展趋势05附录1：部分MCN机构代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）中国内容机构（MCN）行业发展平台·

重点聚焦各平台发展现状各平台商业能力提升方向各平台MCN机构及创作者策略MCN机构对各平台的选择因素及评价平台功能边界持续融合，专业化与智能化成为生态闭环建设的核心驱动力短视频社交内容AI广泛精品化应用资讯内容社区边界融合垂直专业中长视频综合电商技术+商业场景融合内容+消费跨界合作工具指南内容精品化：中长视频用户消费增长，平台扶持优质创作者向知识化、价值化转型•2024年时长大于30分钟视频同比增长207%@米三汉高信息量和沉浸式叙事吸引用户•

播放总量同比增长210%带领用户•在抖音，发布超长视频创作者增长158%重新解读经典名著••2024年用户日均使用时长102分钟@渤海小吏平台百大

UP主均为横屏中长视频创作者凭借超级钻研生动解读历史风云•

知识区内容日均播放量增长400%对外扶持对内能力提升•

通过认证创作者和粉丝量解锁长视频权限•

推出“视频号助手”

支持长视频上传@星球研究所以地理视角呈现世界奇妙之处数据：市场公开信息；《哔哩哔哩2024年环境、社会及管治报告》智能化技术深度渗透：AI+内容生产/算法优化/投放推荐等全角色、全流程助力••2024年博纳影业和抖音合作完成AI短剧2025年即梦AI、抖音正式启动“AIGC短剧招募计划”，为优质AIGC短剧创作者提供现金和流量激励•

可灵AI升级1.6版本，“图生视频”场景下综合效果较1.5版本提升近200%•视频号依托AI技术优化内容推荐与广告投放，2024年视频号总用户时长快速增长，四季度广告收入同比增长60%•2024年Q4快手可灵日均生成营销素材消耗超

3000

万元数据来源：市场公开信息；快手2024年第四季度财报社交平台：微博、微信微博：通过跨域博主生态建设与热点营销技术创新，实现流量平台到商业生态平台转型内容生产与传播链路创新，以垂直领域深耕激活行业变现潜力，形成

"内容

-

用户

-

品牌"

的正向循环跨域博主生态全链路升级热点营销创新：技术驱动与垂直深耕•

跨域博主计划规模化：通过

“流量加权

+品牌资源倾斜

+

算法定向推荐”

的三维赋能，提升博主商业合作价值、促进跨域流量提升•

推出“热搜

+

热点流”

协同机制，将热点内容与用户兴趣标签结合，提升广告转化率•

汽车、数码3C等垂直行业品牌结合

KOL

测评、用户

UGC

内容，实现

"内容沉淀

-

心智渗透

-

预算增长"

的正向循环•

通过

“内容质量

+

粉丝黏性

+

商业价值”的三重考核机制，提升金橙V作者收入•

与其他平台实现数据互动，支持博主跨平台分发，反向带动博主涨粉微博：MCN机构的评价MCN看好微博平台

TOP3

因素MCN对微博平台的“说”法“微博仍然具备极强的公域影响力”“微博真人账号扩充，放大优势”跨行业兴趣用户聚集品牌更认可该平台流量倾斜57.3%32.1%“更多用于IP影响力宣传”

“热点营销是品牌必须的”24.3%“微博在当