2009上海周浦15号地块前期定位暨营销总纲207p

周浦15号地块前期定位暨营销总纲2009.6.25服务优势沟通回顾6月18日与贵司进行了初步沟通=〉信息获知

[策略层面]利润速度大于回款速度

[指标层面]本案容积率在2.3，已有规划初稿

[限制层面]7090政策松动，原方案需要优化调整

[开发层面]中间地块动迁较快，最迟年底开工=〉贵司关注

[市场层面]市场情况分析与判断

[定位层面]项目定位以及规划方案调整

[策略方面]兼顾商业利润、整体品质与容积率市场篇产品篇营销篇商业专题研究报告框架一、市场篇土地价值分析沪南公路繁荣路小上海旅游文化城万达广场本案康沈公路和黄地块[特性一]周浦“无冕地王”，再中心“超级支点”=〉排他性：要素独占万达广场鼎定周浦后，住宅开发却向南突围，中心势弱。本案政、商、学、住，城市要素汇聚，承载周浦再中心化的“超级支点”=〉唯一性：中心轴上只此一地康沈路，周浦的中心轴。本案众商环绕，是中心路段上目前唯一的商、住地块，寄托着周浦人浓厚的地缘情结站位优势削弱市场抗性，力求产品利润最大化[特性二]非大盘，自身价值素质决胜市场18万左右的建面，相比南部动则30万的趋势不符体量小，不具备大盘靠调整产品获得多次成长，因此，小盘决胜于前期定位体量小，不能充分借势城市，因此，小盘更多的靠自身价值素质决胜市场价值一把到位，创造绝无仅有的独占价值，打价值闪击战[特性三]高容积率，考验物业组合最佳比例利润贡献度商业别墅高层容积率贡献度高层商业别墅Maxmin关键是找到利润最大化的物业类型组合核心问题思考[问题一]镇城转变，未来的眼光如何定义今天的价值

两个中心建设带来的机遇，大浦东逐渐实现城市化。本案必须以明天的眼光来定义今天的价值，什么才是我们该捕捉的机遇浦东国际航空港临港新城周浦镇人民广场分钟20分钟●大浦东带动的上海化双港带动的国际化07080910时间07北段开工2010北段至三林段完工122012年三林至临港段完工城市轨道M11号线发展轴线40M11号线周浦本地人=>偏好较宽松式居住产品，多以较大面积为居住偏好上海人&投资客=>经济性产品，但追求区域未来发展与生活便利性[问题二]7090松动，如何依据市场调整产品线两类客源均与本案的现有价值形成一定偏差，那么我们究竟卖给谁小上海旅游文化城，周浦传统商业核心，整体档次较低万达广场，30万大型mall，主力店齐聚区域内已有若干家大型超市本案商业不具规模性[问题三]商业部分如何实现利润最大化如何通过定位与规划提升商业价值关键问题客源定位市场环境产品定位利润实现客群分析板块转变+竞争转变+市场转变客源转变[1]板块之变地位转变：浦东辐射范围=〉大浦东发展腹地陆家嘴临港新城浦东机场世博会1、周浦作为紧邻城市边缘的城镇成为承接市区产业扩散的第一圈层,从而出现产业经济和产业人群2、浦东新区享受的国家政策较多,由此会让南汇分享,目前主要是综合配套改革试验区,必将会使南汇经济发展提速3、对南汇发展预期增强，有利于吸引投资周浦

上海两个中心的确立，使得周浦能够站位于陆家嘴与临港新城的黄金中轴线上对其利好有以下几点：[1]板块之变2氛围转变：人气不足=〉人气渐浓（年）07080910时间07年北段开工轨道交通11号线2010年前南段开工12预计三林至临港新城段完工随着11号线南线的竣工，周浦板块客群将不仅仅依托于浦东，而是辐射全上海。二期由浦东三林到南汇临港新城，总长60公里主线规划：三林站－御青路站-周浦站-航头站-新场站-野生动物园站－惠南站－浦东铁路站－临港新城1站－临港新城2站[2]竞争之变3.地位转变：价格洼区=〉挤压提升浦东地区的高房价挤压客群正逐步向周康板块汇集南汇裂变周浦南下一轮上海化爆发点传统周康（周浦北）高端化惠南镇域化聚焦点陆家嘴板块均价45000元花木板块均价25000元三林板块均价15000元周康板块均价10000元国际化上海化（中产主导）上海化（白领主导）[3]市场之变供应——从三四两月100多万平方米新增供应来看，与2008年全年月均供应量相当,比2007年第四季度略高。需求——上海楼市3月份开始明显回暖，是刚性需求积累了2年的结果，同时有“零首付”和假按揭的推波助澜。价格——在3月份小阳春以来,随着成交量的迅速攀升,楼市供应量不足的一面就迅速显现出来，结构性供应不足与通涨预期带来的结果就是房价上涨。20091-5月上海商品住宅供求表1.目前市场：供不应求，价格攀升[3]市场之变2.未来市场：刚需外围化，改善与投资抬头未来供应——去年下半年以来，开发商减少新开工面积，而土地市场近几个月才开始活跃，供应短缺将至少持续至09年底。未来需求——刚性需求逐步释放，但仍未触底；信贷放宽，改善、投资抬头。未来价格——借着供应不足，捂盘惜售，价格继续回涨。

鉴于去年成交量的低迷，今年的需求还有较大的上升空间，但开发商的惜售与涨价使得这部分需求向交个较低的外围转移。在市场供应紧张的局面得到缓解之前，买卖双方将继续博弈，在政府扩大内需的政策支持下，改善型需求将会抬头，2009下半年的楼市仍会处于上升通道。板块转变+竞争转变+市场转变客源转变[4]客源之变1.现有客源：绿地东上海客源分析

现有市场产品客源来源较为复杂和广泛；其中包括市区动迁客户、浦东区域分流客户、当地就业客户、本地分户客户等等；从浦东等区域分流客户和当地就业客户越来越成为置业主力，此类客源需求相对较高，注重物业品质和生活品质，档次相对较高。受价格挤压，就近工作型所在区域：上海远郊区县如奉贤、闵行浦江镇等及大浦东区域（张江、金桥、三林等）客群描述：家在远郊区县但就业在浦东、康桥开发区等离南汇较近或交通较为便捷区域，客群以中青年人为主；工作在上海尤其是浦东、康桥区域的异地首次置业者产品选择：为方便工作就近生活，受市区整体房价价格积压，虽具有一定月供支付能力但首付能力较弱，由于人口简单，小面积低总价的中小户型将是本客群选择的主力居住条件升级换房型所在区域：主要以周浦本地为主主导特征：此群体多为周浦本地老镇居民，因家庭结构发生变化、经济条件日渐宽裕，其改善居住条件的愿望强烈；此群体多为35-45岁中年购房群体，对产品综合性价比关注度高产品选择：周浦本地居民经济实力相对较强具有一定的购房能力；舒适型三房将是其主要选择分巢、建巢型所在区域：大浦东与周边板块(北蔡、三林等)为主主导特征：此群体均为上海本土居民，一直居住浦东，或在浦东工作，考虑到老人养老、年青人婚房、中年人改善居住条件等，其对居住整体环境要求较高，如小区配套、交通出行以及绿化、景观等。产品选择：此类客群对社区配套特别是交通出行较为敏感，有一定的精神追求。建议户型配套可在实用的基础上做一定的品质提升。其需求面较广，老人及年青人主要以中小面积为主，中年人则以相对宽敞的三房为主。行商安家型所在区域：大浦东区域（花木、北蔡、三林等）及周康板块主导特征：此群体均为异地来沪经商群体，其经营的范围主要集中在浦东南部区域和周康板块，由于多年经营对本区域已基本认可，手头有一定积蓄，首付支付能力较强，年龄多在28-35岁上下产品选择：考虑到自身家庭状况、周浦整体房价的适宜度和就近照顾生意等因素，鉴于其首付支付能力较强，但出于生意考虑对流动性资金要求较高，因此紧凑型两房和三房将是其购房需求的重点投资型所在区域：上海及周边省市主导特征：中产阶级以上，高收入的上海人或者资金富余的外省市人士，对房价上涨与通涨的预期使其有意将资金投入房地产，上海新一波的楼市上涨与周浦未来良好的发展前景使得该部分客群选择了周浦，而万达与和黄的进驻坚定了其投资信心。产品选择：出于投资目的的考虑，该部分客群会优先考虑总价优势，偏好高性价比物业，另外会对楼盘品质与位置有一定考虑。[4]客源之变2.客源演变周康得天独到的区位，使其客源构成相对复杂；随着轨道11号线建成时间临近，以及通往市区公共交通的更加完善成熟，周康板块必然吸引大量市区（浦东南）客源前来置业；同时，周康与三林、北蔡等板块价格差异较大，也必然吸引部分分流客源三林15000浦江14000北蔡15000张江12000川沙10000航头6000惠南7000周康10000主力客层构成改善型需求、青年置业者利用价格级差优势分流三林、康桥、北蔡等意向客户。吸引周康当地自住与追求生活品质客户的需求[4]客源之变2.客源演变挖掘本地客户地面、轨道交通辐射覆盖的市中心客源市区房价挤压客户主导客源拆迁安居换房大浦东：受价格挤压,就近工作型周浦及周边：行商安家型市区：市政动迁刚性购房型周浦：居住条件升级换房型市区：分巢、建巢型[4]客源之变辅助客源投资大上海、周边省市3.客源预判大浦东人口导入+区域成长预期+轨道交通外延+板块价格挤压客源覆盖范围增加，本地客源比例减少，投资短期内抬头07080910时间（年）152012年后，全面完成由’镇‘变“城”2012世博会召开后花园效应凸现11号线通车，区域能级转变两个中心产业带动启动期深化期成熟期竞争市场区域整体市场20091-5月周康板块商品住宅供求表

随着上海房地产整体回暖与两个中心政策出台，周康成交量自3月开始持续上涨，至5月由于存量基本被消化，成交量有所下降；成交价格借着市场回暖上涨了约10%

周浦作为新兴的热点板块，未来仍有较大成长空间，量、价将继续增长。区域整体市场[未来供应]绿地东上海(小高层、高层)42万㎡印象春城(高层、联排、洋房)30万㎡明天华城(小高层)30万㎡和记黄埔(低密度产品)35万㎡绿地东上海11000-12000元/㎡印象春城9000元/㎡明天华城和记黄埔主竞楼盘分布绿地东上海一期二期[主诉求]品牌规模(61万㎡)景观(水系)商业配套(10万㎡)建筑(立面、户型)一期2007年开盘基本售罄二期6月底开盘绿地东上海户型面积

供给需求去化率2R80-90㎡1486946.6%90-100㎡25020883.2%100-110㎡845666.7%110-120㎡1188269.5%3R120-130㎡126126100.0%130-140㎡34822865.5%复式复式12758.3%成交：2R90-100，3R120-130去化率最高；总价200W以下接受度高2009年至今成交总价结构印象春城一期二期总建筑面积：46万公寓：约36万低密度产品：约2万商业：8万容积率：1.5总户数：4000绿化率：40%[主诉求]规模(46万㎡)景观(水系)交通(地铁)建筑(立面、风格)一期08年11月开盘基本售罄二期2010年初底开盘印象春城

供给需求去化率1R60-70㎡7272100.0%70-80㎡363391.7%2R80-90㎡34033598.5%90-100㎡40340199.5%110-120㎡7070100.0%3R130-140㎡686697.1%2009年至今成交总价结构成交：较低的总价使得项目整盘去化较好明天华城一期总建筑面积：30万容积率：1.76总户数：2200绿化率：35%项目分三期开发，预计于将于2009年8月推出首批房源，5幢15-18层小高层首期房源建筑面积约87-196平米，其中以两房为主，面积约87-90平米。二期三期和记黄埔

项目分二期开发，由20幢高层住宅、95幢联排别墅和商业及公建配套组成，总规模超过51万。（来源：媒体新闻）[目前已知]

第一期占地约11万6千平方米，建筑面积逾15万平方米，将发展成高品质的低密度住宅小区。第二期占地约14万七千平方米，建筑面积逾19万1千平方米，亦将发展成低密度豪宅小区。（来源：和记黄埔网站）2010年竞争模拟1月绿地东上海印象春城和记黄埔明天华城3月2月5月4月8月6月7月11月9月10月12月小高层、高层公寓，两房90㎡，三房130-140㎡多层、小高层高层，两房90㎡以上，三房130㎡小高层，主推90㎡左右两房，130㎡左右三房预计高层先推，多为130㎡以上三房预计洋房，180㎡公寓同质化严重，低密度产品最早下半年度入市二、产品篇146[营销角色界定]战略补缺者，二次定义周康板块高质高价：15号地块核心策略：提升项目的价值优势，价格跳空，建立自己的游戏规则[关键洞察]房地产进入“用家周期”，2009年-2010年初，市场将进入筑底，供需重新达到平衡,价格回升7-8%。最大的不确定因素，为通货膨胀A、投资周期中，房地产的“量价关系”表现为“销量决定价格、价格刺激消量”，呈现出双相激励的特点B、用家周期中，房地产的“量价关系”表现为“价格决定销量、价格压制消量”，呈现出单相激励的特点[1]板块占位南、浦并区在营销上要被极致放大，郊区到中心城区的人居身份转变黄金发展链腰线位置：陆家嘴、世博会、周康板块、汇南、临港黄金腰：万达领舞高尚住宅区+周浦CLD148[本案形象定位]浦东CBD一线上的黄金腰（周浦CLD·东上海次级中央生活圈）生意场·梦墅层·新生活圈强调在东上海复制经济别墅和舒适公寓的替换关系与圈层生活方式[2]项目定位周浦最中心·万达广场·小上海纯住宅+纯商业·创造介于商业便利与住宅之间的人居模式整合资源的项目定位明确告诉市场，我们是浦东主城区物业，已经营业的万达广场为区域奠定了未来增值的广阔空间，项目开发模式纯为区域再造与提升150户型厅面宽不变户型厅面宽调整为5米高层立面采ART-DECO风格新产品定义老需求强调产品赠值化引入特色[策略突破]高层产品建议[高层户型原则]多元面积段测试市场变化现设计虽整体面积段趋小，体现总价优势但平行于区域市场产品，同质化竞争激烈紧扣70/90的松动再造户型舒适空间，满足二改客层需求针对其不同的消费目标，探讨其不同的置业心理：主力需求：经济型2房和小3房一次置业者，品质生活追求者（相比其他同等区域）对室内空间及功能要求简单，但追求美好的室外环境、便利生活及身份的象征。主力需求：3房以上产品二次置业者，升级生活追求者经济能力与楼盘档次相当，享受优质生活，之前为了事业或为了家人，在市区选择了符合经济能力却不符合心理追求的房子。品质生活的追求VS总价上限=价值落差品质2房很容易被市场上性价比转移消费的低总价盘覆盖更何况，低价盘也不可避免的有相当比重的2房体现单价优势=〉品质生活定义者至少小3房（100平米左右）①100-110平米/功能替代，总价保持优势100-110平米3+2+1房，从使用功能上拓展现设计70-90平米二房供给，依然保证总价优势，销售受众面丰富②130平米/类型替代，品质升级实用型附加值空间导入按照8%-15%赠送面积，进行户型增值规划设计时就要提升容积率进行设计，户型设计时再回扣面积增值手段：实现有意义的赠送[课题分解与要素分析]1/周期考虑项目整体原按70/90的规划要求，高层90平米以下户形比重过高（占74%），对后期户型比例调整空间影响很大在周浦这样一个原南汇郊区概念，目前主流购房者对产品的需求仍停留在3房阶段本案未来不仅是地缘消费，更会导入市区二改和实力派新上海人客层，项目入市第一印象非常重要，小户型比例过多一定程度上影响消费者对开发商实力的认知和判断2/去化考虑保留50%-2+2户型替换24%-100/110平米小3房户型（面积增值部分-“偷面积”演示暂略）原74.2%-70/90㎡-2+2户型核心策略：周康相同的面积，实现3大突破：功能升级+类型升级+面积填补周浦现有两大主导客源：泛投资客源+改善型客源=〉本案坚决定位在有效截留类型同比抢位

户型同深度对接本案宜定位为“创造客户”的项目3/客群再造[高层外立面原则]参考模版：碧云国际社区晓园

碧云国际社区晓园项目位于浦东金桥碧云国际社区中心地带晓园占地面积36943平方米，总建筑面积约7万平方米，由六栋9-11层的小高层组成，空间形态错落有致、气度非凡。园区容积率1.61，绿化率45％左右，高车位配比，且户户电梯直达地下停车库项目简介广告语不动声色的优雅

在单体细节中，讲究线角的丰富细腻，使建筑在转折、进退、高低缩落中增强了动感和光影的和谐变化。特别是晓园的建筑总体轮廓呈竖向线条，外立面则采用住宅产品中少见的天然石材干挂，典雅、稳重、大气，历经时间淘洗，而更具时间感，经得起岁月的洗礼。

ARTDECO风格（参考建筑：锦江饭店、锦江饭店、芝大厦）

石材干挂：是当代饰面饰材装修中一种新型的施工工艺。该方法以金属挂件将饰面石材直接吊挂于墙面或空挂于钢架之上，不需再灌浆粘贴。

碧云国际社区·晓园传承流行于上海二十世纪二、三十年代的“ARTDECO”风格，向线条的挺拔向上，塔楼式的退台，利用整体凹凸形成高立挺拔，简洁流畅竖向线条，显现建筑高贵而内敛，优雅而不动声色的文化气息。晓园再次体现了上海城市风貌，经久不衰，至今仍能令人引以自豪的“ARTDECO”风格。

装饰细部

ARTDECO风格善于运用多层次的几何线型及图案，重点装饰于建筑内外门窗线脚、檐口及建筑腰线、顶角线等部位，在内部门窗、栏杆、家具细部亦饰以装饰艺术派的图案和纹样，比如麦穗、太阳图腾等等，显现出华贵的气息面积：单套面积集中于160-200平米，送地下室。售价：普遍分布于11000-16000元/平米，市场有一定接受度，且单价调整幅度均不大。去化：月去化集中在10-15套左右，以自住为主。户型：带地下层总计四层，双联及多联结合。产品：提升产品附加值，功能体现多样化。联排别墅产品建议在市场观望气氛逐渐消退、这部分需求转化为直接的购买能量后，上海的别墅市场即将重新进入“一墅难求”的局面。除了数量庞大的改善居住条件者需求支撑外，与普通公寓房源相比，别墅投资价值的凸显也会吸引更多长期投资者纷纷进入市场。现状分析08年至今上海联排别墅市场成交均价稳中有升，究其本质，别墅用地的稀缺才是导致价格必然走高的根本原因。联排别墅由于其面积及总价相对经济，适合自助型居住，成交量近期相对保持稳定。产品分析2008年联体别墅单套成交面积分布单套联体别墅建筑面积在180－200平方米的成交套数最多，约占全部的30.7％；该类产品一般以叠加、四拼、六拼等经济型、紧凑型联体别墅为主，属于经济型别墅的范畴，是市场供应的中坚力量之一。180平方米以下的联体别墅以更具有复式住宅的属性，套型紧凑，本质上属于低密度住宅90-120㎡。个案解读—合生朗廷园四期建筑类别：纯联排别墅合生朗廷在售四期联排别墅，位于青浦赵巷镇，别墅面积在175-220平方米，送花园和地下室，是目前经济型别墅热销代表作。产品形态开盘时间面积段推出套数销售套数月去化环线位置销售均价多联别墅2008-10-06175-220M2144套100套17套外郊环11077元/M2个案解读—保利海上五月花海上五月花位于嘉定菊园新区，总建面30万平方米，是一个以英伦联排别墅、美式生态洋房、现代简约高层公寓为主体大型综合高档社区。产品形态开盘时间面积段推出套数销售套数月去化环线位置销售均价联排别墅2008-3183-196M2300套106套8-10套外郊环16200元/M2个案解读—沿海丽水馨庭丽水馨庭项目地块位于上海市西南角，松江区别墅板块东部，毗邻闵行区。小区总建筑面积26万平方米，由双拼、联体、叠加别墅组成。产品形态开盘时间面积段推出套数销售套数月去化环线位置销售均价联排别墅2007-3156-181M2524套227套12-16套外郊环10600元/M2[案例链接：河谷3号]最大亮点/创新花园联排别墅,改善性公寓的替代产品指标：占地面积:43333平方米，总建筑面积37160平方米，户数239户；项目特色：90平米和120平米的精致联排别墅社区；得房率90平米的别墅得房率有100%，加之可利用空间最多可达到160平米；规划：小区整体规划沿用了美国南加州著名的圣芭芭小镇的怡人风貌，春申塘与小茜浦两大原生河道，南低北高的优雅缓坡布局，根据不同需求设计的8种特色房型，创新的产品，打造出有天有地，前庭后院，无限创意空间的纯正别墅居所重点案例解读—未来产品思考方向168客户组成

区域内客户为主要客户第一类是住莘闵别墅区附近遇拆迁的第二类是早期就住在莘闵别墅区内或附近的老客户第三类是七宝、莘庄附近，对莘闵别墅区交通、生活配套等致命原因没有抗性部分徐汇、长宁等地区客户他们多为二次或者多次购房，他们被这种新型的建筑形态所吸引高附加值也是其主要关注点通过产品创新，增送高附加值，实现火爆销售项目位于莘闵别墅区，别墅氛围成熟周边配套缺乏，主要配套集中在莘松路沿线，出行主要靠私家车西班牙风格社区，两面临水户型紧凑，90㎡空间里实现了别墅的功能产品附加值高，赠送地下室、露台、庭院；通过装修设计实用性大幅提高169170171172河谷三号市场表现08年11月推出103套房源，开盘二十天，销售率达50.5%，逆市飘红!同区域联排市场表现08年7月推出72套联排别墅，至今销售率44.4%173二个项目综合比较案名产品类型容积率推出时间去化套数去化率平均每月成交(套)成交均价(元/平方米)河谷三号90花园别墅约0.708.115250.5%7815265雷丁小城传统联排别墅约0.6508.73244.4%6.313789产品创新的河谷三号，无论从”去化速度”﹑”成交价格”均远超同区域竞争对手在实现在利润最大化的同时也保证了资金回扰速度;更为可贵的是，其容积率损失也较小174立面建议：现代简约节约出效果，采用多材质混合立面175[课题二]价值再造，建立可持续的核心竞争力，开启周浦新时代策略框架[课题一]破局“定向保值型投资+距离换类型化置业”两元格局城市占位

项目定位

客群再造价值系统综合再造（基于品质的，不断生长的小上海特色生活圈层）价格插位176本案宜主动提升成本，建立东上海品质NO1的地位[园林]园林=〉园艺[大堂]单体大堂的创新[物业]酒店化管理，提供普适与定制服务[配套]情景商业街+家庭Mall[价值系统提升–建立高质高价的价值标准]177[价值提升点一]园林/现代手法演绎泰式皇家园林，强调无处不在的水景载体化

--重新思考景观要素的承载平台，例如盆景化，植物园化，温室化装饰化

--强调园林自身的装饰艺术化

--调动石、水、溪、泉等多元造景元素，丰富化融合化

--强调建筑与景观融合，建筑通过立面装饰、植被覆盖等手法，与园林混成细节化

--每一寸土地都经过修饰178179180无处不在的多元化水景181无处不在的多元化水景182[价值提升点二]大堂/单体大堂的泛会所创新双大堂–外挑独立大堂+等候大堂外挑独立大堂

–使大堂成为园林的一部分，业主通过园艺空间会家等候大堂

–设置类似酒店的咨客台，交付后，可视实际情况安排楼宇管家

183山水架空层（替代传统大堂）184不同楼宇大堂间的花园连廊如华府天地用绿化连廊将五栋楼连接起来，陈列艺术品，增加项目艺术人文气息用绿化连廊楼体连接，人可以在上面行走、休憩，绿化率达到100%185公共部分解析创新细节配置隔音楼板/阻隔垂直方向噪音新风系统JUSTRIGHT热水循环/无需等待同层侧向排水系统，避免直接垂直排水带来的噪音软化水装置/清除水中多余钙、镁离子每户避雷器进水铜管/保障饮用水质量檫窗机/保持玻璃幕墙的美观智能化连同LG、HONEYWELL、日讯及CLIPSAL等，打造中国代表性的数字化社区[价值提升点三]品质：不求面，但求点，打造看得见的价值186[价值提升点四]配套/商业地块的差异化应用具体商业定位后续展开

周浦最先成熟的消费即为居家配套需求=〉本案利用精致的商业投入，成为区域消费中心情景商业街营造浓郁的街头特色，同时引入知名主力店，营造特色商业街区187礼仪化大门·门与内部景观节点，形成景深三、营销篇项目定位【地段价值】【产品价值】【客户价值】【品牌价值】成熟板块中，非热点区域，发展后劲不足，借势未来弱于竞争项目与当地动辄几十万方的项目规模比起来，本案从产品、规划、配套单独看不具有支柱引擎能级客群来源被从北到南（绿地东上海），从东到西（印象春城），被层层拦截“和一”品牌难以抵抗本地长期发展的品牌和绿地、中邦等大品牌项目基本认知【地段价值】项目机会点成熟的城市节点周边商业发展成熟，人气有保证地缘情结，人文底蕴丰富的产品组合：具有文化特色的高级休闲娱乐主题性商业+创新小联排+地标高层＋单身公寓高层附加值高，均好性强小联排，稀缺产品，领先市场的创新产品更多“大浦东”客源进入以产品竞争力吸引，把握中层消费者楼盘品牌与发展商品牌联动，实现共赢【产品价值】【客户价值】【品牌价值】18万方黄金中心经典人文城市项目产品定位···ARTDECO经典传承古镇千年文脉大浦东黄金线的中心千年古镇的中心复合丰富产品类型规模社区中高端完整产品线大规模主题商业营销策略制定营销策略形成思考本案特质：小体量，后进入项目，面临多元竞争[不能低价]价格低了，资金的时间成本以及边际成本低，就是损失[不能滞销]小盘，本身绝对利润低。再卖不动，形成资金积压，就更得不偿失注重营销链各环节的创新和针对性营销本案寻求的是利润深度、销售速度、品牌厚度三者之间的平衡

核心策略1问题设定1、在大浦东发展的共享平台背景下，如何打造特色优势，形成差异性资源？小盘取胜的关键，在于形成差异化特色优势【创新求胜，形成区隔】概念区隔：撬动项目影响力，带动区域关注度，赢得话语权三大事件撬动区域关注点

产品区隔：以创新小联排产品填补市场空缺 以类型总价攻击并扩大市场面

三大事件撬动区域关注点从保留建筑入手，邀请知名设计师，启动浙宁会馆修缮工程，如聘请请马达斯班的知名宁波籍设计大师马清蕴，具体操作方式有以下2种思路：[操作思路1]：为我所用，古建筑的壳+现代的心

[操作思路2]：名人名作，现代的壳+古代的心开发商出资启动浙宁会馆修缮工程，保留建筑内部原有风貌，对建筑外部做整修，与项目样板区连成一片，作为项目形象工程一部分加以利用。事件1、浙宁会馆为浙宁会馆重新做内部包装设计，重新划分内部结构，定义新的使用功能，作为项目售楼处使用。以此为前期迅速引发区域关注度。三大事件撬动区域关注点事件2、商业引擎

概念升级：传统的小上海大浦东的黄金中央生活利用商业引擎进驻，迅速造区域热点：

[操作形式]：品牌进驻（沃尔玛）签约仪式＋产品说明会

三大事件撬动区域关注点事件3、大众参与

利用网络力量，对接年轻客群，在青年置业人群中引发关注：以高额奖励作为诱惑点吸引市场眼球：【联合媒体】：在搜房或新浪地产版上制作项目专题【参与形式】：客户点击专题，连续三周在项目总平图中寻找暗含的案名

/LOGO图案/推广语可以参加项目抽奖活动【奖品设置】：沃尔马超市终身会员卡：连续10年，每年按时获得1000元超市购物卡（也可一次性获得总价值2万元超市购物卡）或赠送一套小户型高层公寓10年使用权

核心策略2问题设定2、在规模和品牌不具备明显竞争优势的情况下，如何实现价值和品牌的大飞跃？价值全面展示，导入文化之魂【资源集约，造“场”】人文场：项目卖场打造生活场：样板区打造时尚场：商业包装打造艺术场：外围包装导视

样板单位市政绿化广场浙宁会馆

时尚场

生活场

人文场售楼处场造场浙宁会馆旧址售楼处

时间：20010.2

要点：华丽气派的吊灯、高级沙发、名牌灯具、高级音响、泳池

区位+项目模型、项目楼书、户型手册、影视厅+3D影视片

管家式门卫、酒水服务生建议在人流量集中的川周公路沿街底商内：能吸引到小上海旅游天地和万达商圈的人流//能与浙宁会馆、联排样板区形成便捷展示动线人文场：售楼处阵地+浙宁会馆+人行入口【售楼处选址】经典主义ArtDeco上海经典年鉴建筑经典建筑年鉴经典文化年鉴城市精神年鉴人文场打造主题和平饭店北楼锦江饭店南楼上海大厦

既不失传统建筑的富丽堂皇，又充满强烈时代感。1992年世界饭店组织将和平饭店列为世界著名饭店之一，中国仅此一家获此殊荣。峻岭公寓建于1934年，它的外形采用中部最高处到两侧逐步跌落的装饰艺术派手法。上海大厦地处苏州河与黄浦江交汇处，紧邻外白渡桥，与浦东陆家嘴及东方明珠电视塔隔江相望，是外滩的一处胜景。ArtDeco延续上海经典，新建筑坐标经典建筑年鉴ARTDECO百年的悠久历史，记载着建筑的经典与传奇，它将承托着一个城市的荣光，更为国际化的上海增添一所可以铭记的骄傲。国际化上海，新文化传承ARTDECO的建筑，以其独有的气质，逐渐延伸到各行各业，如家俱、雕刻、衣服、珠寶……体现出一种丰富、时尚、高雅的生活内涵。宛如老上海的悠悠情韵，似雪茄、留声机般的经典情调，在细数岁月流年的同时，更象在见证着一种建筑思想，一种经典人文的传承。ArtDeco经典文化年鉴上海的进取、活力，正是本项目建筑的鲜明体现，鲜明的竖线条，错落有致的建筑架构，宣扬着积极向上，拼搏进取的精神状态，犹如城市前行的姿态，振奋人心，激昂心志。它蕴涵着新的城市精神。国际化上海，新城市精神ArtDeco城市精神年鉴高雅而富有情调建议：背景音乐：布鲁斯、蓝调爵士整体风格：ArtDeco装饰格调以齿轮或流线型线条、对称简洁的几何构图等等，并以明亮且对比的颜色来彩绘，例如亮丽的红色、电器类的蓝色、警报器的黄色，到探戈的橘色、及带有金属味的金色、银白色以及古铜色等等。

人文场打造之售楼处内部风格建议如扇形辐射状的太阳光是ArtDeco风格中最为显著的代表，象征了新时代的黎明曙光，看似既传统又创新的建筑风格人文场打造之人行入口社区入口放射状的太阳光茫项目的经典象征[联排样板段]：选择临近售楼处的单元，结合康沈公路周川公路交汇口的绿化广场，浙宁会馆，别墅绿化形成完整样板段，以树立标杆。[时间]：2010.4[布置要点]：尊贵的生活气息、自由体验现场钢琴演奏（背景音乐/影视节目）、新鲜水果、鲜花现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架阳伞、青少儿玩具……管家式门卫、清洁服务生生活场：千年古镇中心生长出的经典生活样板样板开放日体验秀：老中心，新故事，激情绽放黄金中心[体验内容]：

售楼处//浙宁会馆开馆仪式样板段参观样板房情境模拟：可在装修豪华而不失温馨的样板房中，加入人物活动，例如园林中有园丁在剪草，书房内中有人在看书，厨房里摆放鲜亮的水果等，增加样板房的生气。生活场：千年古镇中心生长出的经典生活样板时尚场：商业氛围包装包装主题鲜明：关键词：品味/时尚/潮流风向标造场必造势，启动越界营销针对先期启动的联排产品客户，启动越界营销：客群特征：28-35之间城市白领，追求时尚品位，越界品牌选择：与目标客群匹配的品牌合作，名车名酒品牌合作操作性较强[车友会/4S店】JEEP牧马人/SMART等，不定期组织自驾游，在售楼处门前广场组织新车试驾[芝华士缤纷夜】与名酒品牌联动，最大限度挖掘潜在客户造场必造势，启动越界营销客群特征：28-35之间城市白领，追求时尚品位，一杯淡然高雅的红酒，不用太昂贵，但是一定要有人文气质的氛围，要有文学艺术的印记，要有一群拥有共同气质和身份的雅士

核心策略3问题设定3、如何找准由区隔产品带来的创造客群？在客户被层层拦截的情况下，如何争夺有效客源？【多元攻击，精确制导】小盘取胜的关键，在于精确制导客户高层公寓：以高附加值争夺客群超小联排：稀缺产品，市场补缺，创造客群单身公寓：以内外成熟配套，时尚品位吸引客群商业部分：引入引擎，创新规划，定位升级，号召客群非传统的以地域论客户，而是以动机论客户多元攻击，找准客户

客群区域：

大浦东区域（张江、金桥、三林等）中青年白领首次置业者上海远郊区县如奉贤、金山、闵行浦江镇等

客群描述：客群描述：家在远郊区县但就业在浦东、康桥开发区等离南汇较近或交通较为便捷区域，客群以中青年人为主；工作在上海尤其是浦东、康桥区域的异地首次置业者[高层公寓]：稀缺产品，以较低的总价，争夺公寓改善型市场[超小联排]：稀缺产品，以较低的总价，争夺公寓改善型市场客群特征：行商刚性动迁分巢型

核心策略4问题设定4、联排产品品牌如何提升，带动公寓产品价值？

【品牌联动，以小博大】小产品撬动大品牌：以小联排稀缺产品优势，奠定高端品牌，并衍生品牌序列，公寓借势别墅小项目大文化：前年古镇中心，小上海文脉之心，中西合璧小社区大商业：本案商业已完成社区性商业向主体性商业的升级，文化特色商业休闲中心，商业可依托别墅品牌从项目抽离品牌序列衍生

联排：生活有天有地（产品创新）

公寓：世界有高有低（中心地标）

商业：品位有近有远（商业升级）品牌名称建议【梧桐浦】

·案名阐释：1、周浦素有小上海之称，梧桐乃上海城市标志之一，传承经典人文；2、梧桐的灵性，传说能引来凤凰。《诗经·大雅·卷阿》云：”凤凰呜矣，于彼高冈。梧桐生矣，于彼朝阳。“能引来凤凰的梧桐，自然是神异的植物。3、祥瑞的梧桐常在图案中与喜鹊合构，谐音”同喜“，也是寓意吉祥。4、浦，意寓周浦，大浦东5、浦，乃江河汇流之地，上风上水品牌序列【梧桐府】【梧桐寓】【梧桐街】【梧桐墅】联排公寓商业····策略解析渠道客户现场采蘑菇策略点对点营销

借势/联动建设可以全面俘虏客群的销售链产品高附加值策略解析建设可以全面俘虏客群的销售链产品渠道客户销售[提升价值，降低营销风险]联排：做更多自由空间高层：高附加值，可转换空间广告增加室内外过渡空间增加可附赠面积增加多功能空间增加生活情趣空间增加空间布局舒适度可采用的提升途径室内花园花园电梯空中花园空中露台半封闭阳台可互换空间多功能房细部设计阳光花房独立主人生活区增大面宽1、高层公寓产品可采用的提升途径2、引入apple或sony体验旗舰店，为公寓的带来附属价值--利用强大的公司背景，采取品牌联盟的方式，为尖端IT品牌商提供免租期较长的场地（甚至可以根据其要求进行空间微调）--以引入的品牌为切入，进行结合项目的整合操作例如广告可以诉求生活就是apple，并采购mp3进行赠送3、引入星巴克等休闲餐饮品牌，作为“黄金中心”的实体支撑--利用强大的公司背景，采取品牌联盟的方式，为品牌商提供免租期较长的场地（甚至可以根据其要求进行空间微调）--以引入的品牌为切入，结合项目进行整合操作例如销售中心，就可以布置成星巴克的样式，对客户进行情景营销[采蘑菇策略]非传统的逐个阵地拓展，而是跳跃性的拓展在体量小，营销推广费用有限的情况下，采用相对目标客户聚集的人群或区域进行小众传播或低空传播渠道产品客户销售广告①利用轨道交通的优势，对沿线站点区域进行攻击--目前随着轨道交通的施工推进，大浦东的人口逐步导入周浦，创新联排产品客群主要是吸引区域外的价格挤压客群，大浦东区域（张江、金桥、三林等）中青年白领首次置业者－以130-150万主力总价吸引大浦东外溢白领，做为主导客源--针对上述区域，可以采用“区域拦截＋路演”的方式进行推广②利用产品特点，针对目标人群进行推广--针对首次置业的年轻白领，开展名家讲坛，在现场售楼处，举办财务理财经济论坛--针对二次换房客户，举办家庭欢乐节，

客户产品渠道销售[点对点营销]

小体量，过度型投资产品寻求，首次置业刚性需求客户，市区价格挤压客户，通过针对性的营销寻找两者之间的交集广告

1\有天有地有庭院，无限创意空间

–吸引大浦东新上海人的首次置业[户型亮点]100%得房率超值赠送空间满足3口之家私密生活[点对点营销]诉求：强调低总价公寓价格享受别墅生活自住或投资灵活3\先锋派空间–吸引分巢型青年单身族[户型亮点]传统功能空间的解构入户餐厅+厨房，形成餐厨整体空间，空间打开，卫生间与洗浴功能分离，放置到空间中间部位浴缸前置到落地玻璃处，并以吧台与客厅形成隔而不断[点对点营销]诉求：强调个性生活主张风格：体现优雅、悠闲的生活情调

格调空间–公寓大户型产品渠道客户销售33层高层、3层联排别墅与社区商业如何形成合力，推案策略如何使改善型客源、筑巢型客源和投资性客源在推广中得到充分释放。

2.“内城”住宅与“外城”商业如何1+1>2广告

一期二期三期四期样板段1、推案节奏1.一期入市:工期较快的联排别墅,选取小区中间位置的b8、9、11、12、14、15，产品力争开盘热销。同时为公寓造势蓄水。2.二期以公寓为主,a7、8首先面市，同时搭配少量联排别墅b10、13、16、17。销售转入以公寓为主。3.三期纯公寓：a5、6，公寓价格进一步提升。4.四期联排和公寓：a3、4，b1—7，18—21都为现房实景销售,样板段实景销售,将邻近商业的联排利润最大化。2009-2010年工程销售节点细分（住宅）09/1210/310/610/810/12项目动工客户蓄水一期别墅开盘联排内部认购二期高层蓄水一期销售周期5个月开盘引爆10/2二期开盘10/11二期高层开盘二期联排开盘二期销售周期7个月10/9二期高层认购，样板段公开3、销售节点划分11/5三期高层开盘三期开盘四期高层、联排开盘三期销售周期6个月四期开盘二期销售周期7个月11/1111/3三期高层认购11/6联排交房11/12高层交房现房阶段四期销售周期7个月2009-2010年工程销售节点细分（住宅）3、销售节点划分【专案经理1人】【行政助理1人】【销售主管1人】【销售主管1人】【置业顾问3人】【置业顾问3人】【策划1~2人】【项目总监1人】【广创中心】【战略研究院】支持配合3、项目人员构架销售信息透明机制：“日”反应机制：

专案日志——业务检讨会（客户、市场、竞争、服务）“周”反应机制：

项目周报——一周客户（成交/未购/区域等）、媒体、价格反馈“节点”反应机制：

专项总结——如活动效果、成交情况、客户口碑反馈“阶段”反应机制：

蓄水总结，开盘总结，阶段销售率（50%/80%）总结，回款总结，专项（产品/户型）总结项目信息管理机制——四大反应机制销售员日常培训管理体系——3阶段4大类市场配合类销售技巧类销售执行类销售管理类【开盘前】【销售期】【结案】市场调研/竞品分析竞品追踪配合销售讲习编写各项基础报表填写现场流程管理客户资料归档活动配合营销思路理解/客户把握/说辞表达接听/介绍/接待/逼定/议价/谈判/追踪/贷款等案场管理制度——6大类28项现场岗位职责标准案场人员管理制度现场流程管理制度档案管理制度绩效管理制度专案、行政助理、销售主管、销售员考勤、轮休、接待顺序、职务代理人、现场纪律报表、考核、末位淘汰、业绩归属、奖惩销售接待、签约、付款、换房、退房定单、购房合同、贷款合同、客户资料、工程资料办公用品管理制度电话、电脑、传真、复印产品渠道客户广告销售

浦东十八镇，周浦第一镇1300年历史，荟萃浙宁会馆、傅雷故居、明清老建筑等人文芬芳，周浦当仁不让成为上海的发源地之一

认识周浦上海之源

深入认识周浦周浦

世博会

陆家嘴

人民广场

三林生活圈

碧云联洋张江金桥周浦，大浦东崛起第一站东上海次级中央生活圈金桥张江产业园区企业（含500强）的生活基地碧云联洋国际社区外溢人口的必经之地源起世界的梦想周浦。下一个看得到世界的地方

深入认识产品

西班牙创新联排别墅ARTDECO地标公寓模块式时尚购物娱乐一体商业人气、时尚、繁华、魅力汇聚之地繁华之源、荣耀之源源多瑙河之源楠溪江之源黄河之源嘉陵江之源

关键字总结大凡气势磅礴的江河溯源而上总是在一片平凡而静谧的泉水边止步难以想象，它孕育了奔流不息、气贯山河的名江大川这恰恰是源的力度所在泉眼无声惜细流明日澎湃贯山河诞生。即将被时间证明的经典世界源案名推荐壹

未来式生活空间综合体向前：一个受益于上海国际化进程的新领域向后：一个1300年文明启萌的东方秘境向右：一个面向21世纪世界经济潮的热点区域向左：一个容纳世界生活方式的繁嚣之地立正：一个开启未来之门的标杆典范组团分案名世界院

联排别墅:世界缘

高层公寓:世界园

商业组团:logo示意一logo示意二申源万郡

未来式生活空间综合体申源：上海之源，千年人文古镇内蕴深厚万郡：包容万象、海纳百川、面向世界的魅力大浦东案名推荐贰组团分案名申house

联排别墅:申域

高层公寓:申park

商业组团:logo示意一logo示意二山海晶

未来式生活空间综合体山：33层精品公寓楼，周浦生活难以逾越的巅峰海：海派时尚天地，蕴涵上海浓情风华晶：90-130㎡创新联排别墅，建筑智慧凝结晶状立体生活案名推荐叁组团分案名墅晶体

联排别墅:中央山

高层公寓:生活海

商业组团:四、商业专题研究区域商业市场分析区域背景项目所处的周康板块位于南汇西北部，在沈祝公路以北，西北与浦东新区相连，东南面由周祝公路和沪芦高速公路相围合;它是由周浦和康桥两镇联动发展起来的新兴居住区，紧邻浦东的三林和北蔡板块，是南汇最靠近市区的板块;目前周康地区已经形成康桥工业区、周浦都市型工业园、中国电信信息园、上海国际医学园区等多个产业基地。康桥工业区、周浦都市型工业园、经过多年发展已集聚形成一定规模，中国电信信息园和上海国际医院区于06年启动，尚在发展期;园区产业的开发所带来的人口导入为区域发展带来商机康桥工业区中国电信信息园上海国际医学园周浦都市型工业园区域商业市场初判商业定位初步建议未来商业规划两个商圈：周康商业中心——年家浜路以南，罗南大道以西，六灶港以北，高压走廊以东，规划面积52.3公顷，商业规划面积13万平米;康秀文娱中心——康沈路和秀沿路交界处，设计一个7万平米的以文化娱乐休闲商业为特色的商圈;两条商业街：康沈路购物餐饮商业街——目前商业设施主要集中在周浦镇区路的两侧，新规划的商业街区往北延伸，由年家浜路至秀沿路。规划商业面积20万平米秀沿路文化娱乐休闲街——依托秀沿路两侧高档住宅的区位优势和现有的文化资源、道路设施，建设文化休闲型商街；规划商业面积12万平米;康秀文娱中心秀沿路商业街周康商业中心康沈路商业街区域未来商业中心将向北扩张，项目所在的周浦南部尚无大型商业规划出台区域商业市场分析区域商业市场初判商业定位初步建议区域商业布局商业布局区域商业主要集中在周浦镇中心，呈“中心商业辐射社区商业”模式发展，以康沈路沿线的中心商业街为核心，区域外围沪南路、年家浜路沿线则形成以社区型商业为主的商业格局，如美林小城、中邦城市等；小上海休闲广场康沈路商业街周浦万达广场美林小城休闲广场中邦城市沿街商铺

区域商业市场分析区域商业市场初判商业定位初步建议典型商业项目解析地理位置：沪南路年家浜路口规模：2.1万㎡物业形态：1－3层沿街裙房和住宅底层商铺商业定位：社区服务性商业社区主力商家：国美电器、新浴泰苑桑拿会所辅助商业：美容美发、网吧、便利超市、银行、药店、小型餐饮等社区服务型商业。出租率：

20%租金：0.8-1.2元/㎡*天由于缺乏统一的招商规划，前期进入的一些杂货店、小餐饮使商业广场的整体档次下降，目前二层和内街商铺基本处于空置状态。美林商业休闲广场区域商业市场分析区域商业市场初判商业定位初步建议典型商业项目解析地理位置：年家浜路437号规模：31.8万㎡（其中商业面积约9.5万㎡）物业形态：精装小户型、写字楼、商业广场、商业街商业定位：大型城市综合商业中心主力商家：万千百货、万达国际影园、大歌星KTV、一兆韦德健身中心、大玩家电玩城、乐购超市、餐饮酒吧街。开业时间：

2009年9月商铺售价：30,000元/㎡左右南汇最大的综合商业广场，对本案形成巨大的竞争压力，如何通过商业定位形成错位竞争，是本案急待解决的问题;周浦万达商业广场区域商业市场分析区域商业市场初判商业定位初步建议项目周边租金分析沪南路沿线商业分布较为分散，以大型浴场、KTV、快捷酒店、物流、汽车维修居多，直接导致出现0.6-0.8元/㎡*天低租金；临近年家浜路段商业繁华度有所提升，其租金在0.8-1.2元/㎡*天；

沪南路沿线租金分布示意

区域商业市场分析区域商业市场初判商业定位初步建议项目周边租金分析中段段多以住宅沿街商铺居多，业态以中小型餐饮、足浴、旅店、汽车维修为主，租金在1.3-1.7元/㎡*天之间；周铺镇商业设施最集中经营业态种类最齐全的商业街区，涵盖了服装、美容美发、美食餐饮、数码广场等各类商业，租金维持在4.5-6.2元/㎡*天的水平；康沈路沿线租金分布示意

南段临近沈梅路商业趋于冷清

，一些新建住宅的商业尚未开业，目前多为一些杂货铺、小店，租金在0.5-0.7元/㎡*天。区域商业市场分析区域商业市场初判商业定位初步建议商业市场总结区域商业集中在周浦镇中心，未来随着这康沈路商业街的北延，商业将逐渐向北发展；就区域目前已开业的一些商业广场来看，由于前期追求效益，引入了大量低端商户，目前已难以为继，商业租金亦较开业时有所下降；周浦万达商业广场将于今年开业，届时将对本案形成巨大压力，只有走特色化商业的道路，与之形成错位竞争才能觅得发展空间；项目所在的康沈路、沈梅路区域商业氛围冷清，业态多以汽车维修、货运物流、杂货铺小店为主，租金也多维持在0.5-0.8元/㎡*天的低位;区域商业市场分析区域商业市场初判商业定位初步建议优势Strength劣势Weak地块临街性极好，交通便捷；建成后商业总体量适中；项目整体统一经营管理；开发商有一定影响力；区域内启动的第一个高端住宅的商业项目；商业配套完善，周浦商业中心，城市主流发展方向；周边环境杂乱，影响项目形象；项目区域商业气氛浓厚，但商业品质不高，影响本项目区域商业价值；地块正方，周边物业形象不佳；项目紧邻小上海商业街，其商业体量比较大；机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势上海经济发展快速，良好的区位吸引投资者；处于快速城市化发展阶段，产生刚性需；人均消费潜力大，购买增强；片区未来将可能成为城市商业的另一极；消费结构改变，餐饮、娱乐、文化等行业发展迅速；生活方式催生新式的商业项目；区域内缺乏选购性、目的地型商业项目；周浦缺乏体验式商业项目；抓市场机会点与空白点，通过物业类型组合，实现地块物业快速回现与物业长期经营的目标；多种产品组合，满足不同客户的需求；通过开街造坊，两层商铺联体招租，有效解决大体量商业的招商问题；通过产品适当创新和品质的打造，加强项目自身比较优势，弱化周边未开发的形象；威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁

项目周边区域有大面积地块尚未开发，虽然会陆续的开发，但具体的时间难于确定；项目商业占地面积较大，无疑将增加该项目的成本及资金占用成本；合理的物业类型组合，规避市场风险；通过商铺形式提供业态转换空间，随着片区成熟，最大化规避风险基于现实市场

战略选择与定位分析

SWOT商业定位初步建议区域商业市场初判商业定位初步建议本项目发展战略依托项目片区现有的资源及未来的规划深入挖掘及放大区域资源的价值在此基础上通过高产品力的打造实现项目的高端形象重塑区域价值体系KeyWords：区域价值挖掘、高产品力塑造策略1：区域定位的重新定义，立足城市未来发展，提升区域的认知形象战略分解——项目执行策略策略2：区域资源整合及营销，为区域价值的重新定义提供价值支撑策略3：放大区域核心的生态价值,打造区域增值的核心竞争力策略4：在业态、规划、景观等产品值点发力，实现对市场现有项目的超越策略5：完善软性的增值服务，提高客户满足感，提升项目形象及价值本项目商业的定位原则归结为以下“五大要点”情景分析核心问题判断整体战略

项目处于周浦的核心地段，属于城区未来发展主力方向，现阶段商业氛围浓厚，人流量大，未来将要发挥其区域商业中心的位置，增强商业地域覆盖面及消费人群。就项目本身，则要看他的商业业态构成能否在兼顾前瞻性的同时又不脱离区域现有的消费模式；地域性前瞻性创新性多样性操作性随着居民消费能力的增加及消费群体的多样化，消费观念已经开始逐步发生改变。项目在硬件上可规划为中高端的品质，而消费及产品定位上，有限度的跨越同时要兼顾本土化，针对现时较落后的商业形态，配以高质量的服务，以满足日益提升的消费需求；本项目在定位上要追求务实、新意相结合，在概念新、建筑主体新方面着手。只有主题概念有了新意，才能使项目有个性，才能使项目具有与众不同的内容、形式和气质；

定位方案也要易于操作、容易操作，具备可操作性；另外，在具体的实施上更应具有可操作的方法；要选择多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最可靠、最具有操作性的方案；商业定位初步建议区域商业市场初判商业定位初步建议商业定位初步建议区域商业市场初判商业定位初步建议针对商业综合体项目定位的前提前提：解决两个核心问题——1、物业类型组合？2、若干物业类型中，以哪类物业为主导？并在两个核心问题基础上，应解决：各类物业具体比例如何？主导≠所占比例大主导的物业形式：引领项目形象、在同类物业的比较中占有优势。各类物业具体比例关系：视主导物业、开发目标、本体资源条件、本体规划条件等综合确定。各类物业比较的基数（数量级）不同观点：分别界定各类物业规模的适应性&竞争状况商业定位初步建议区域商业市场初判商业定位初步建议以商业为核心的发展模式适合本项目模式一：以商业为核心功能的发展模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：各种功能均衡发展的模式发展条件优越的地理位置，位于城市核心商业区/成熟商务区；市场对大型商业设施需求旺盛；具有良好的交通可达性和可视性；开发商实力与品牌号召力超群；城市已经或者即将进入一个服务业为主的后工业时代，产业簇群已形成，写字楼市场有客户（产业）支撑；优越的地理位置，城市的商务/金融区中心/未来商务核心区；区域具有较大的发展潜力；具有良好的可视性和标志性城市酒店市场发展成熟，有足够的商务客户群支持不远离城市CBD区，所处区域具有较大的发展潜力；区域内已形成酒店经济和会展经济的氛围;交通可达性好，紧临主干道或者交通枢纽出现于国际大都市，有的足够的商业和商务市场支撑优越的地理位置，位于商业区核心区，依托CBD良好的交通环境超大规模，形成建筑集群效应，成为名符其实的“城中城”商业定位初步建议区域商业市场初判商业定位初步建议以商业为核心功能的发展模式KPI体系，揭示了项目成功的的关键因素KPI体系外因内因明确定位——大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/…功能化体系——商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队地理位置——城市成熟区域交通可达性——区域主干道沿线区域功能的缺乏、需求旺盛独具特色——建筑形式/业态/服务内容/…人流及商业气氛成熟规划设计经营管理项目成功的首要关键是商业定位商业定位初步建议区域商业市场初判商业定位初步建议打造东上海第一个兼具生活气息和体验元素的商业街区整体定位生活·文化·体验中心生活：容易到达，体量适中，业态设置上偏重餐饮、休闲、娱乐；文化：保留原有建筑元素，增设文化业态等；体验：打造全新舒适的建筑特色和购物环境，增设即兴娱乐等体验式业态；不是一个单调的封闭社区而是一个有公寓、有店铺、有风景的混合型都市社区在这里有逛不完的街、看不完的人、找不完的乐、24小时不停息的都市疯狂商业定位初步建议区域商业市场初判商业定位初步建议生活方式体验中心

定位符合项目所处环境和自身情况，同时具可操作性分析因素市场竞争典型业态市场趋势项目地块吻合程度此定位可与万达广场商圈形成错位，同时开发水平高于周边现在的商业可以填补本区域餐饮、休闲、娱乐的市场空白机会吻合本区域消费者的消费重点的转变与消费习惯向环境和体验关注的趋势布局更为灵活，同时此定位可以有效的聚集人气，提高成功率项目商业部分整体定位为生活、文化、体验中心定位基本特征：（1）体量适中，为2-3万平方米左右，布局形式更为灵活；（2）无大主力商店，业态设置偏向于餐饮、娱乐、休闲，购物处于辅助地位，但坪效更高，餐饮和娱乐组合担当主力店的作用，起到聚集人流的作用；（3）更加符合生活方式的改变趋势，同时选址范围更为灵活；定位符合各个方面的要求商业定位初步建议区域商业市场初判商业定位初步建议“生活·文化·体验中心”

是一个开放式的街区；商户是全国最好的专业连锁店和餐馆；为那些每天处于繁忙和压力生活中的人们提供的一种新的购物体验；建筑设计\体量大小是“生活.文化.体验中心”的首要关键点一是：设计出满足高消费阶层口味的带有开放式空间设计的高级建筑，并通过小环境、长椅、砖铺人行道、亭子等方式营造一个特定的环境和氛围；二是：拥有临界数量(critical

mass)的专业零售商和餐馆;体量适中形成聚合性强调体验商业定位初步建议区域商业市场初判商业定位初步建议生活.文化.体验中心与shoppingmall的比较建筑形式的不同主力店方面的不同业态构成的不同体量大小差异客户定位不同开放、街区可以无主力店偏重餐饮娱乐体量一般2-3万定位高档封闭、半开放有主力店偏重购物体量超过10万定位中、高档，全客层生活.文化.体验中心Shoppingmall周浦镇中心商业区已相当成熟，加上周浦万达广场将于年内开业，项目将面对巨大的竞争压力；只有走特色化道路，使项目商业与中心商业区形成互补，才能觅得商机；以本项目2.8万平方米的商业体量，难以成为一个大型综合商业体，集合产品自身和周边区域的特点，突出项目的商务、休闲、餐饮元素，打造的区域商业中心商业定位初步建议区域商业市场初判商业定位初步建议“生活·文化·体验中心”

商业消费目标的研究第一重：周边产业园区及工厂企业的商务型消费和外延辅助型消费第二重：倡导体验休闲娱乐消费第三重：周边居民及周浦镇区的节假日消费第四重：川周公路及康沈路的过路型消费客源餐饮娱乐企业服务商务会议娱乐休闲餐饮元素大型餐饮超市购物餐饮休闲停车场…KTV娱乐以周边园区、工厂企业、住宅生活区的刚性需求为核心动力；倡导夜间消费，填补市场空白；用体验式商业的餐饮及娱乐元素吸引周边及镇区居民中的高端客户；用商业的体验功能吸引一部分过路客；商业定位初步建议区域商业市场初判商业定位初步建议商业功能结构属于区域型社区商业商业定位初步建议区域商业市场初判商业定位初步建议由于项目的因素，