用户画像指导用户精细化运营

用户画像指导精细化用户运营Cnalysys易

观

智

库2016/2/28

大数据

大价值

2用户画像的方法论产品营销媒体接触习惯调查产品售后购买行为调查调查期庐特物大数根取代广告效果评估神秘客调查2016/2/28

大数据

大价值3品牌定位分析

用户体验测试市场需求调查|产品生命周期中的消费者研究产品调研

产品企划

产品开发A、

精准营销

B、

用户价值提升(获客管理、提高ROI)

3.

成熟用户

(用户价值划分、产品交叉销售)4.衰退用户0.

潜在人群1.

新用户二次购买

用户粘性

品牌忠诚度用户留存设备用户流向分析·

流入前、流出后用户行为分析，媒体、渠

道相关性分析·

竞品分析广告创意

媒介选择

引流获客渠道分析●

某著名企业媒体行为特征，使用习惯，相

关性分析·线上渠道行为特征，使用习惯，相

关性分析用户体验提升

产品交叉营销用户体验·

用户某著名企业应用行为数据

·

用户设备使用行为数据

·

用户属性数据●

用户分布数据大数据

大价值以用户生命周期数字化管理为精细化运营的基础如何培养成高价值用户?如何使客户用新产品?如何延长“生命周期”?既得用户C、用户生命周期延长(用户粘性管理、忠诚度管理)受众用户

画像分析如何赢回客户?2016/2/28研究

内

容2.

激活用户5.重新激活4用户全生命周期管理既得用户分析(直复营销DM)用户体验

产品交叉营销

产品升级营销二次购买

客户忠诚度

用户粘性■

渠道宣传活动回应

用户询问2016/2/28

W

W

W营销通路创新

营销技术创新用户激发

营销服务创新营销产品创新大数据

大价值流失用户客户生命周期延长主动流失神动流失潜在用户分析(AD广告)媒介选择

广告创意

营销策略引流获客W5用户生命周期中营销重点

W用户唤醒用户挽回

刺激活动1I客户价值提升既得用户低价值用户高价值用户新用户老用户主动取消

用户关怀潜在用户即浮用户响应人群目标人群从市场某省市场格局未定某省市场占有率仍有空

局角

间

某省市场为主、广告营销为主。

新

品牌、互联网企业等|行业特性及差异分析潜在用户分析快消、金融银行、品牌零售、包装食品、互联网、旅游、服务等短消费周期的行业更重视既有用户的维护市场格局已定某省市场占有率饱和：更加重视深挖掘既有用户价值。500强企业、某著名企业、日化快消、金融服务等。汽车整车销售、耐用消费品等长消费周期的行业更重视潜客的获得适用B2C行业用户：快消、汽车、金融银行、品牌零售、包装食品、3C信息家电、互联网、旅游、服务……大数据

大价值

6用户全生命周期管理用户体验

产品交叉营销产品升级营销

二次购买

客户忠诚度

用户粘性媒介选择

广告创意

营销策略

引流获客从行

业类

型角度用

户分析2016/2/282016/2/28

大数据

大价值

8企业用户数据资产管理|企业用户数据来源渠道

第三方电商平台搜索引擎■活动邀约历史■活动响应历史■优惠推送历史■优惠响应历史商品购买信息■购买时间■购买产品/服务信息■购买类型电访历史■

邮件发送历史■历史投诉信息■历史咨询信息■接触点行为■交互行为(电话，SMS)■网络行为■社交活动……社会属性■

收

大

区

间■教育程度■职业，声望■任职公司忠诚度属性■累计积分■推荐基本信息■姓名■某著名企业电话■家庭住址人口统计属性■出生年月日■性别■婚姻状态

■出生地第三方数

据提供商2016/2/28■购买渠道统计■购买和关注商品类沟通统计■累计交■每单交

■活跃度-

·广告DSP大数据

大价值易

观智

库心理属性CRM/ERP系统市场营销属性行为偏好属性价值贡献属性企业自有

网站/ARPPOS

系统自有电商

平

台社会化媒体沟通属性邮

件ISP思全渠道数据整合·整合渠道的数据资源

·用户基础信息

·用户交

·用户行为数据

·用户偏好数据用户群体划分及应用用户生

命周期

模型400客服中心产品交叉营销模型某著名企业端APP|企业用户数据资产管理战略用户价值提升·

用户生命周期细分

·客户生存期预测

·客户授信分析忠诚度维护·

用户分级·

用户体验度提升

·

流失用户挽留精准营销·

客户偏好·

产品升级推荐·产品交叉营销正业用户数据资产用户个

性体验

模型2016/2/28线下大数据大价值10时间?地点?环境标签·

应用场景标签·

网络环境标签

·设备标签

·地理位置标签●·

生活方式标签·

需求动机标签

·

价值观世界观·

观点态度标签●●●●

·用户标签：用户数字化管理的基础为什么?主观意识形态标签做什么?怎么做?行为数据标签·交标签·

社交行为标签·内容偏好标签·

品牌偏好标签2016/2/28大数据大价值11.用户获取数据挖掘模型用户分群用户的基本信息用户的登陆浏览用户消费行为模型用户生活方式模型用户消费属性标签用户生命周期标签用户的信用卡获得用户的信用卡申请用户价值模型用户支付行为模型用户价值属性标签用户统计学标签用户的消费内容用户生命周期模型用户产品关联属性用户标签更正用户标签体系统一唯一的ID管理体系模型调整用户价值创造效果评估营销推广效果评估用户忠诚度效果评估

■■效果评估12客户价值属性客户级别属性生命周期属性社会关系属性消费行为属性3非消费行为属性客户偏好属性客户厌恶属性|企业自有用户标签体系建立大数据

大价值人口统计学属性2016/2/28用户获取数据挖掘模型用户分群用户的基本信息用户的登陆浏览用户消费行为模型用户生活方式模型用户消费属性标签用户生命周期标签用户的信用卡获得用户的信用卡申请用户价值模型用户支付行为模型用户价值属性标签用户统计学标签用户的消费内容用户生命周期模型用户产品关联属性用户标签更正用户标签体系统一唯一的ID管理体系模型调整用户价值创造效果评估营销推广效果评估用户忠诚度效果评估

■■效果评估12客户价值属性客户级别属性生命周期属性社会关系属性消费行为属性3非消费行为属性客户偏好属性客户厌恶属性|企业自有用户标签体系建立大数据

大价值人口统计学属性2016/2/282016/2/28自有媒体上的内容偏好自有用户触点上的行为偏好人口特性

交兴趣爱好自有产品的使用情况地理位置

价值观

生活方式自有社会化媒体行为

用户识别人口属性、地理位置大则周自有品牌的关注自有产品的交需求动机|外部标签数据增补方可完善企业标签体系数据行为偏好态度13用户接触系统行为

交易营销

内容营销工具EDMSMS2016/2/28

大数据大价值14|企业级数据管理平台(DMP)Callcenter客服营销Data

Gro

up1Data

Gro

up

2Data

Gro

up

3Data

Gro

up

4ata的全景数据清洗ETLData

Gro

up

3Data

Gro

up

4数据更新生命周期管理，3rd

数

据3rd

数

据Data

Group

1Data

Gro

up

2会赏营m

a

数

据m

a

数

据CRM|DMP

搭建的步骤目标1、数据整合接入管理2、

数据标签统一管理3、

数据挖掘、数据建模4、

数据应用接口开发5、

数据商业化平台2016/2/28工作内容整合企业现有数据、提供外部数据供应商数据接入。数据库建设，数

据清洗、规整目前所有可用数据，初步形成的用户数据仓库标签标准化，数据标签体系建立、数据标签模型建立平台建立，数据分析建模、提供数据挖掘、数据可视化支持对外部应用开放的数据调用接口：查询、使用、更新接口。为应

用系统提供数据支持。根据数据应用的业务场景，开放脱敏数据接口，实现数据商业化目标大数据

大价值

15数据接入指标数据层：需要对基础数据按照不同时间维度、进行统计汇总而计算的指标基础数据层：通过对原始数据层经过简单计算得出的基础数据原始数据层：由采集引擎采集回来，并数据解析提取和结构化的数据标签规则引擎跨屏匹配无效数据清洗结构化数据单元数据采集引擎半结构化数据单元数据容错引擎非结构化数据单元数据解析引擎ZooKeeper集群协调高并发

响应RDB第三方数据JSON网站/社区XML电商数据LOG某著名企业互联网Stream社会化媒体HTML线下数据咄用户基本信息用户行为偏好/态度指标数据累计消费金额会员活跃度账户识别信息

会员基本信息人口统计属性渠道偏好标签生活形态标签会员积分信息用户评价模型用户体验模型管控模块应用管理数据审计系统运维管理数据安全管理数据质量管理元数据管理底层数据库逻辑框架开

放API安全访问

认证其他数据访问方式开放数据库访问Web-service标签查询API账户匹配信息API互动渠道偏好

购买行为会员访问频率会员贡献度竞争分析模型用户分类模型用户价值模型行为预测模型兴趣维度生活习惯维度基本维度产品使用维度产品推荐API品类偏好品牌偏好2016/2/28用户标签管理ETL过程管理用户分组调用API数据服务ODBCJDBC十

份

值

A1

用1且数据模品牌接触维度一

一

米女早女

XT

品型层IDS

层分布式存储16………

……-

-.2016/2/28

大数据

大价值

17自有数据价值的发现与应用数据挖掘成果·优化电商网站的交叉销售·

优化个性化客户服务·

商品分类计划促销展示购买X

和购买Z只需12元特别优惠-

只限本周以下组合商品10%折扣：A+B…G+

H….推荐组合☑☑推荐组合>3226购物篮探查·如果买A然后买B·如果买C

然后买D·如果买E然后买F再然后买G·如果买H,然后买H然后买I

产品1

XX剃须刀2

XX香

波3

自有品牌香波自有品牌染发

XXX牙

膏XXX皮肤护理男士香体乳8香体乳9

自有品牌防晒护理10

眼镜11

女性生理用品12

自有品牌纸尿裤13

家庭用品XXX纸

尿

裤客户的交·持卡人开卡日YYYYMM·平均交·月度交·购买大类·购买品牌客户描述·年龄·性别·家庭地址·邮编交互信息·Web

注册·Web

访问·客户联系服务·渠道偏好态度·满意度评分·

购物者类型·Eco评分数据价值的发现与应用：产品组合营销2016/2/28所有客户的交易大数据大价值18☑将会员根据积分总数分为白金，金，银，铜四个层级，白金会员是无论在电商购买或互动活跃两个维度表现都最为突出的1.

VIP会员，金，银，铜会员则根据加权合计的积分总数来自2.3象限按会员分级，

memberoffering

相应分级：积分兑换分级/2.积分抽奖分级/3.电商折扣分级/4.线下活动参与权

益分级数据价值的发现与应用：会员个性化激励Member

Behavior

Analysis

Member

RatingMemberOfferingInstant/TangibleBenefits会员天猫特惠电子优惠券积分抽奖、积分兑换商城特惠活动以电商购买行为和互动活跃度两个维度，细化两个维度的指标，并

赋予不同的积分及权重，以综合的积分作为考量会员价值进行会员

分级的基础以及

一

对

一定制化推送内容的基础ACTIVATION

RATE·

互动频率·

QA

提问数·

活动分享次数●

线下活动报名次数

·

线下活动参与次数●

微博粉丝数●

微博互动次数●

社区发帖次数会员专场线下活动(专家下午茶，

workshop,

讲

座

)ESTOREBEHAVTOF●

电商购买金额●

电商购买频率明星会员专题报道

明星会员代言品牌EmotionaReward2016/2/28PotentialStar大数据大价值Delighter白金Privilege金19

流失风险评分·根据运营经验筛选出和新人会员流失相关指标约80个·通过数据挖掘算法与实际数据的计算，结合业务合理性评估，最终进入模型的指标为10个·模型预测区分能力表现良好(K-S=53%,Gini=20%)·流失会员特征将落地在决策引擎中，为定位流失会员特征，

挽回流失会员提供数据和策略支持数据价值的发现与应用：用户流失预测模型·流失新人指标范围确定·预测模型测试业务背景：电商网站阶段运营方向主要计划为预防新人流失，通过流失模型预测新人用户的流失可能性—

流失占比

——

活跃占比2016/2/28大价值大数据模型表

现20数据价值的发现与应用：用户流失预测模型配套的用户忠诚度维护策略适当刺激商品推荐；活动推荐；现有营销资源的刺激2016/2/28

大数据

大价值

21抓重点，适当投入操作提示类；关怀类；现有营销资源的刺激中流失倾向低流失倾向高流失倾向用户某著名企业端行为数据的价值与应用2016/2/28大数据大价值22用户某著名企业端行为数据的价值与应用2016/2/28大数据大价值22品质生活型用户特征人均每天使用应用数量：10.8去哪儿购物消费海外旅行nalysys易

观智

库潮流社交型用户特征人均每天使用应用数量：3.7果风影音nalysys易

观智

库王重度社交拍照F

Nd太大动听2016/1/21

大数磨大价僵外出频繁海外影视剧拍照随身听|新潮时人均每天

应用数量4.1尚型用户特征nalysys易观

督库时尚网购800空间时尚展现自我网购5使用:大数据大价值娱乐至上型用户特征人均每天使用应用数量：6.2免费C手机游又组团户特征nalysys易

观

智

库5

8同

城拍照分享流行完美型用人均每天使用应用数量：4.53

6

0

免

费

W追星日韩娱乐2016/1/21大数舞

大价值小说实百度音乐2016/1/21大数据大价值有品牌要求网络小说4快播2016/1/21FACEBOOK流行资看片神器9暴风影言讯浏贤多米音乐@视g大剧观众随身听重度网络用户手机管理大数据

大价值

6基于APP的使用行为进行人群划分2016/2/28大价值大数据蜻

蜓240

h

回M因子因子描述意识类型F1喜欢网购，喜欢追求时尚谨慎消费意识喜欢外出吃饭，喜欢美食，对饮食有讲究观点分享意识喜欢网购，对品牌有好感网购意识有品牌意识，追求质量，但是消费能力不强，对生活充满热爱追赶潮流意识购物达人，喜欢时尚穿着，喜欢分享观点分享意识购物达人，年轻时尚，喜欢流行饰品与穿着观点分享意识热爱旅游，喜欢自由行自由意识F2年轻态，明星崇拜，非主流的亚文化追赶潮流意识喜欢展现自己的唱功，以歌会友自我表现意识文艺范，喜欢摄影文艺时尚意识喜欢下载音乐注重体验意识F3关注小生活，关注亲友家庭生活意识喜欢下载音乐，了解好友在音乐方面的喜好娱乐社交意识F4港剧爱好者，励志人群励志意识F5英剧爱好者品质生活意识F6动漫爱好者娱乐意识F7快速获取身边信息信息获取意识英文学习爱好者自我学习意识社交圈以校友为主社交分享意识文艺范，制作自己的MV自我实现意识F8关心天气情况，喜欢收看适时街景信息获取意识F9流行，时尚，喜欢修图流行时尚意识F10在线支付达人，善于小额理财理财意识某著名企业办公达人自我实现意识外地人士，经常乘坐火车网购意识F11重度某著名企业人群网络依赖意识F12自信，美丽，自拍爱好者完美自信意识F13美剧爱好者时尚生活意识F14对自己的花销非常谨慎，文艺范经济消费意识F15习惯通过品牌忠诚意识F16喜欢志同道合的人群，希望结识新朋友，并在线下相识个性识F17喜欢旅游、汽车、财经、时尚、音乐等影音时尚潮流意识阅读偏好娱乐偏好消费偏好媒体接触

习惯生活实用型，12.3%潮流体验型，19.2%12.0%购物时尚型，16.8%基于标签因子的用户生活形态进行人群划分空间+时间潮流社交型，15.5%学习求进型，12.1%意见领袖型，12.1%大数据大价值娱乐休闲型，2016/2/2825M/Sys-

开AF

+*

T

考事·重用户对关禁应容建期比ih0AADMr#WI人4日

开

交重合应用粘性特征*ae重a用户对多的生出aam开w*m潮流体验型人群：●男性●20-24岁●居住某省市●大专学历●一股职员●2000-2999元●以生活为中心●娱乐以K歌为主细分用户画像及行为特征分析深度分析分时段应用使用情况27生活实用型，12.3%湖流体

验

型

19.2%ulep.Paaee-m**P22*0P1*意见领

袖

型

12.1%娱乐休闲型，12.0%用户应用迁移习惯分时段领域关注2016/zrz0-

1A

上人

安

站

ZNT人群特征标签*A口

#**分轴学习求进

型12.1%潮流社交型15.5%购物时尚型，

16.8%ik92ta**+*a用户生活形态画像——投资理财偏好目标人群对比分析——领域关注点TGI

对比相比较而言，投资理

财更成熟，更谨慎。理性投资者302520151050金融工具投资理财理财产品投资理财P2P投资投资理财■人群A■人群B2016/2/28大数据大价值28目标人群对比分析——领域关注点TGI

对比差旅时更多选择航空出行，提前预定酒店差旅时更多选择低端出具，偏爱使用商旅服务行交通工用户生活形态画像——常旅人群偏好火车票预订常旅人群98654'3210航空服务常旅人群票务预订常旅人群酒店预订常旅人群商旅服务常旅人群出行预订常旅人群■人群A■人群B2016/2/28大价值大数据2920汽车后服务

车辆管理OBD应用汽车工具汽车交易路况查询某省市出行导航地图公共交通查询车主

车主

车主

车主

车主

出行

出行

出行

出行

出行用户生活形态画像——车主、交通出行偏好外出公交出行相对更

多，喜欢使用地图导

航，地理不熟?城市交通，更多采用自驾或打车出行方式目标人群对比分析

—

—

领域关注点TGI

对

比16141210864车主特征更加突出■人群A■人群B2016/2/28大数据大价值300挂号导诊平台疾病管理问诊医药电商健康管理运动健身健康/养生资讯医疗学术关爱健康

关爱健康关爱健康

关爱健康关爱健康关爱健康关爱健康关爱健康关爱健康健康问题更加突出，疾病、导诊使

用差异突出。年龄偏高自诊自查关爱健康用户生活形态画像——医疗健康偏好目标人群对比分析——领域关注点TGI

对比关注健康的方式，更

多为运动，定期体检，主动了解医疗知识

。年龄更加年轻健康问题更加突出，

疾病、导诊使用差异

突出。年龄偏高■人群A■人群B2016/2/28大数据大价值32316532.521.510.50文库教育学习2016/2/28外语学习

职业教育

学习工具

学习社区

字典词典教育学习

教育学习

教育学习

教育学习

教育学习大数据

大价值用户生活形态画像——教育学习偏好应试教育教育学习32目标人群对比分析——领域关注点TGI

对比教育学习偏好更加突

出

。年龄更加年轻教育平台教育学习■人群A人群B目标人群对比分析——领域关注点TGI

对比高端消费能力强用户生活形态画像——高消费倾向潜在购车能力强，年龄更加年轻4035302520151050汽车品牌购车人群汽车资讯购车人群■人群A■人群B2016/2/28大数据大价值33目标人群对比分析——领域关注点TGI对比偏好自由行出游，参与线路设计，分享出游经验0旅游攻略/UGC类旅游产品预订旅游爱好者

旅游爱好者用户生活形态画像——旅游偏好4.543.532.521.510.5旅游工具旅游爱好者大数据

大价值■人群A■人群B2016/2/2834目标人群对比分析——领域关注点TGI对比偏好自由行出游，参与线路设计，分享出游经验0旅游攻略/UGC类旅游产品预订旅游爱好者

旅游爱好者用户生活形态画像——旅游偏好4.543.532.521.510.5旅游工具旅游爱好者大数据

大价值■人群A■人群B2016/2/2834目标人群对比分析——领域关注点TGI

对比32.521.51用户生活形态画像——生活偏好更多快餐、外卖。更

“宅”、更“忙”,

符合年轻人的特征外卖/订餐品质生活■人群A■人群B2016/2/28大数据大价值353■人群A■

人群B用户生活形态画像——工作商务行为偏好工作规划性很强，不是日常性工作，偏领

导管理岗位5更加繁忙，工作更“拼”,某著名企业办公接

受度更高目标人群对比分析——领域关注点TGI对比2016/2/28大数据大价值时钟/闹钟/计时器销告管理/CRM文件管理企业社交商务人士商务人士商务人士商务人士360食品电商优惠券品牌电商服装百货

快递服务团购

微商特卖电商网购人群

网购人群网购人群

网购人群网购人群

网购人群

网购人群

网购人群目标人群对比分析

—

—

领域关注点TGI

对

比网购能力整体更高，价格敏感度高、但同时又关注品牌用户生活形态画像——网络消费偏好导购/返利网购人群综合电商网购人群■人群A■人群B2016/2/28654321大数据大价值37目标人群对比分析——领域关注点TGI

对

比娱乐注重“互动”以网络游戏，刷微博为代表用户生活形态画像——娱乐行为与媒体接触偏好娱乐方式更加“安静”

“独立”,以阅读、视频、音频为大数据

大价值2016/2/28■人群A■人群B聚合视频/视频导航音乐播放器综合视频游戏平台43210娱乐娱乐娱乐娱

乐3886人群A年龄偏高，健康问题比较突出，35~45岁之间；经济状况很好，重度投资用户，投资偏理性；大数为有车某省市内出行采用自驾或打车出行；·工作规划性很强，偏领导管理岗位●

常旅人群，出行偏航空出行；·房产、奢侈品等高端消费能力强，房产属于投资性用户；

·旅游偏好，偏向直接采购旅游产品；·日常消遣，偏好阅读、音乐、视频及有声读物等较为“独

立”

"安静"的方式；共性·深度某著名企业互联网用户，对某著名企业互联网接受度远高于平均水平·重度投资理财偏好的人群|人群分析结论2016/2/28大数据大价值人

群B392016/2/28

大数据

大价值

41据资源多年积累的研究方法论●建模能力：各类应用的用户标签的建立，可以快速与企业需求建立关系●数据解读能力：分析师多年的研究，对于各类应用的特征深入理解，对于各个应用的用户，有深入的解读●互联网行业理解：分析师对于互联网、终端行业的深入理解大数据积累和云计算技术实践经验●数据积累：自2013年，持续的数据监测●数据处理：基于先进的Hadoop

平台分布式数据存储与计算技术，每日负载峰值10亿；可随业务需求快速扩充●抽样方式：4重数据结构匹配机制，保证数据准确稳定●应急机制：多机房快速切换确保在发生不可抗力事件

时可以第一时间预警、切换处理以最小化客户的数据

损失；专业的技术团队全天候数据安全监测；3份备份数据●机房布置：全部服务器在中国大陆地区管理，云计算

机房布置在青岛，北京，成都；●数据方法论：数据调优、抽样、增补机制保障数据稳

定●

团队保障：60+人产品技术团队；60+人分析