公共关系学的成功案例分析试题及答案

公共关系学的成功案例分析试题及答案案例背景2021年7月，河南遭遇特大暴雨灾害，社会各界发起救援行动。国产运动品牌鸿星尔克在自身连续多年亏损、2020年净利润2.2亿元、未参与主流社交媒体营销的背景下，宣布通过郑州慈善总会、壹基金捐赠5000万元物资（含2000万元现金及3000万元物资）。此举引发全网关注，鸿星尔克的微博评论区单日涌入超200万条留言，抖音相关话题播放量突破10亿次，线下门店出现“野性消费”现象——消费者成箱购买商品，甚至出现“扫码付款后不拿商品直接离开”的“强行消费”行为。据第三方数据，事件后鸿星尔克天猫旗舰店销售额同比增长52倍，抖音直播间单场销售额破亿，百度指数峰值达127万（日常约5000），品牌好感度从事件前的17%跃升至89%。试题1.结合公共关系学理论，分析鸿星尔克此次事件中“被动”引发的传播热潮，其核心公关价值体现在哪些方面？2.从“公众心理”与“传播策略”的互动关系角度，说明鸿星尔克如何利用社交媒体实现品牌形象的“逆势突围”？3.依据“企业社会责任（CSR）与公共关系”的理论框架，阐述此次事件中“亏损企业捐款”这一行为为何能产生远超常规慈善活动的传播效果？4.若以“危机公关”的4R模型（缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery）评估，鸿星尔克的此次传播是否符合危机公关逻辑？请结合案例具体说明。5.此次事件对企业公共关系实践的启示有哪些？需从“传播主体”“受众特征”“媒介环境”三个维度展开分析。答案1.核心公关价值分析公共关系的本质是“组织与公众的双向沟通与关系管理”。鸿星尔克此次传播虽非主动策划的公关活动，但其核心价值体现在三方面：（1）情感共鸣的精准触发：根据公共关系中的“情感认同理论”，当组织行为与公众的道德期待高度契合时，易引发情感共振。鸿星尔克“自身亏损仍捐款”的行为，打破了“企业慈善=盈利溢出”的常规认知，契合公众对“国货自强”“共克时艰”的集体情绪，形成“反差感+道德感”的双重情感刺激。（2）公众参与的深度激活：传统公关强调“组织主导传播”，而此次事件中，鸿星尔克通过“沉默回应”（未在捐款后立即进行广告宣传）为公众创造了“自主赋权”空间。根据“参与式传播理论”，当受众从“信息接收者”转变为“内容生产者”时，传播的可信度与扩散力呈指数级增长。网友自发创作的“鸿星尔克破产式捐款”“缝纫机踩冒烟”等段子、视频，本质是公众对品牌的“情感代偿”，形成了“企业公众媒体”的三角传播闭环。（3）品牌形象的符号重构：公共关系的核心目标之一是“塑造组织的社会意义”。此前鸿星尔克因市场份额下滑，被贴上“过时国货”标签；捐款事件后，其形象被重新定义为“有担当的民族企业”。这种符号重构通过“具体行为（捐款）抽象意义（家国情怀）”的关联，完成了从“商品品牌”到“价值符号”的升级。2.公众心理与传播策略的互动机制（1）公众心理的“补偿性消费”驱动：社会心理学中的“补偿心理”指出，当公众感知到某一群体（如国货品牌）处于弱势地位时，易产生“支持弱者”的代偿行为。鸿星尔克的亏损状态与捐款行为形成强烈对比，触发了公众“帮一把”的心理动机。这种心理通过社交媒体的“情绪传染”（如微博话题鸿星尔克的评论区破防了）快速扩散，推动“野性消费”从个体行为演变为群体运动。（2）社交媒体的“去中心化”传播特征：区别于传统媒体的“单向传播”，社交媒体的“用户生成内容（UGC）”模式赋予了普通网民传播权力。鸿星尔克未通过官方账号过度营销（仅发布一条简短捐款声明），反而激发了网民的“保护欲”——网友主动挖掘企业历史（如2008年汶川地震捐款600万）、对比其他品牌捐款数据，形成“自证式传播”。这种“非官方背书”的信息更易被信任，符合公共关系中“第三方信源更具说服力”的原则。（3）传播策略的“留白艺术”：公共关系中的“适度沉默”策略在此案例中被巧妙运用。鸿星尔克在舆论爆发后，仅通过官方账号回应“理性消费”“谢谢大家”，未借机推销产品或夸大捐款数额。这种克制避免了“道德绑架式营销”的嫌疑，反而强化了品牌“真诚”的形象，与公众的“善意期待”形成良性互动。3.CSR与公共关系的传播效果解析企业社会责任（CSR）的公共关系价值在于“通过社会贡献建立组织与公众的情感纽带”，而鸿星尔克的特殊之处在于“亏损状态下的CSR”，其传播效果远超常规慈善活动的原因包括：（1）动机纯粹性的强化：传统企业慈善常被质疑“营销驱动”（如盈利企业捐款被认为是“利润转移”），而鸿星尔克的亏损背景削弱了“功利性”质疑。根据“归因理论”，当行为结果（捐款）与行为主体的利益（亏损）相悖时，公众更倾向于将其归因于“道德动机”而非“利益动机”，从而提升CSR的可信度。（2）稀缺性引发的传播势能：公共关系中的“稀缺性原理”指出，越罕见的行为越易引发关注。在2021年企业捐款榜单中，鸿星尔克的5000万元并非最高（如腾讯捐款1亿元），但其“自身困难仍尽力而为”的行为具有独特性，形成“小体量、大担当”的传播记忆点，更易被媒体和公众聚焦。（3）民族情绪的具象化载体：2021年正值“国潮”兴起与国际品牌争议（如H&M新疆棉事件）叠加期，公众对国货品牌的情感需求强烈。鸿星尔克的捐款行为成为“支持国货”的具象化符号，其CSR实践与“民族认同”“文化自信”等社会主流价值深度绑定，从而获得更广泛的传播共鸣。4.基于4R模型的危机公关逻辑评估严格来说，鸿星尔克此次传播并非传统意义上的“危机公关”（无负面事件触发），但其传播过程与4R模型的底层逻辑存在关联：（1）缩减（Reduction）：危机公关的“缩减阶段”强调预防潜在风险。鸿星尔克日常的CSR积累（如2008年汶川捐款、长期赞助残疾人事业）为此次传播奠定了“社会责任基因”的信任基础，相当于提前“缩减”了公众对其捐款动机的质疑风险。（2）预备（Readiness）：预备阶段要求组织建立危机响应机制。尽管此次无危机，但鸿星尔克在舆论爆发后快速响应（24小时内通过官微、抖音直播回应），体现了“预备”意识——通过简洁、真诚的信息传递，避免因回应滞后导致舆论失焦。（3）反应（Response）：反应阶段的核心是“快速、透明、负责”。鸿星尔克在舆情高峰时，未选择“借势营销”，而是多次呼吁“理性消费”，并公布捐款进展（如72小时内首批物资抵达河南），符合危机公关中“控制信息、引导舆论”的反应原则。（4）恢复（Recovery）：恢复阶段目标是修复或提升形象。此次传播后，鸿星尔克的品牌好感度、市场销量均实现“逆势恢复”，更重要的是，其从“边缘品牌”升级为“国民品牌”，完成了形象的战略性恢复与提升。5.对企业公共关系实践的启示（1）传播主体：从“主导者”到“协同者”：传统公关强调企业对传播内容的绝对控制，而在社交媒体时代，企业需转变为“传播协同者”。鸿星尔克的成功在于其“不主导、不干预”的姿态，让公众成为内容生产者。企业应学会“留白”，为公众创造参与空间，通过“用户共创”提升传播可信度。（2）受众特征：从“目标群体”到“情感共同体”：公众不再是单向接收信息的“目标群体”，而是具有情感需求与道德判断的“共同体成员”。企业需关注公众的集体情绪（如民族情感、社会正义感），将组织行为与公众的价值期待对齐。鸿星尔克的案例证明，当企业行为符合公众的“道德期待”时，受众会主动成为品牌的“传播大使”。（3）媒介环境：从