海南临高方圆·小城之春营销策划报告总案81p

方圆●小城之春营销筹划报告总案方圆地产海南公司营销客服部方圆集团海南地区公司东方人居智慧报告目的目录三、小城之春工程定位二、可鉴案例剖析一、相似区域房地产市场规律分析四、小城之春营销推广策略1、相似区域遴选总原那么一相似区域房地产市场规律分析[]1、本章命题及分解思路本章命题：通过对可借鉴区域的分析，寻求小城之春立足于临高该区位的宏观卖点思路。分解思路：制定相似区域遴选原那么——锁定相似区域——分析相似区域特点——寻找可鉴因素——对照小城之春工程——厘定小城之春宏观卖点思路。2、相似区域遴选总原那么相似区位：与临高同属距重点城市〔海口或三亚〕1小时车程的泛中心区域。兴旺程度：城市兴旺程度及房地产开展水平稍高于临高，且近年变化显著。3、相似区域遴选方式相似区位：与临高同属距重点城市〔海口或三亚〕1小时车程的泛中心区域。文昌临高乐东海口三亚结论：处于泛海口圈的文昌〔海口东翼〕、泛三亚圈的乐东与处于泛海口圈的临高在区位上研究价值对等。3、相似区域遴选方式兴旺程度：城市兴旺程度及房地产开展水平稍高于临高，且近年变化显著。文昌临高乐东距离海口近，经济差，名气小，交通配套一般，民风彪悍，在售工程少，关注度低，销售速度缓慢，目前拿地大工程较多，未来竞争剧烈。距离海口近，交通方便，海景资源丰富，岛外认知有一定知名度，关注度较高，在售工程多，近年来房地产行业变化显著。距离三亚近，经济差，名气小，交通配套一般，在售工程少，关注度低。与临高开展根本处于同一水平线。结论：乐东因其城市开展水平与临高根本持平，而在城市开展进程上缺少启迪意义，但具体工程仍可借鉴；文昌目前城市开展水平高于临高且仍处上升期，因此具有广泛的借鉴意义。文昌城市概况4、可借鉴区域分析——文昌地理位置文昌市位于海南岛东北部，北濒琼洲海峡，东、南临南海，西北邻琼山市，西靠定安县，西南接琼海市是海南拥有海岸线最长，拥有沿海旅游景点最多的城市。自然资源文昌市海岸线长210.07公里，责任海域4600平方公里，有大小港湾36处；陆域周长285.1公里，东西宽65公里，南北长95公里，呈半月状，面积2488平方公里，占全岛陆地面积的7%。境内山岭稀少，海拔不高，一般在几十米到300米之间，较高的山岭有：铜鼓岭、笔架岭、七星岭、大岭、虎威岭、抱虎岭和青山岭。铜鼓岭为境内最顶峰，海拔338米，绵亘20余里。境内有大小河流37条，流经文昌流域面积达100平方公里以上的河流有文教河、珠溪河、文昌江、石壁河、北水溪等5条。海口文昌结论：文昌的自然资源及地理位置特点，使得在国际旅游岛的规划中，海口与文昌的定位显著差异化：海口——作为“都会经济〞定位，是都市、商务和居住型城市；海口缺乏旅游资源和特色，目前更多的成为海南游客的交通中转站，无法成为旅游目的地；文昌——旅游资源相对丰富，地理位置可以共享海口市政及生活，有城市快速开展的先天资质。文昌区位价值4、可借鉴区域分析——文昌结论：文昌的区位、交通、时代机遇〔航天、高铁〕，使得其在城市开展进程上，拥有得天独厚的后天条件。文昌房地产大致可划分为清澜、文城两个板块。清澜：是目前文昌楼盘最集中的板块，代表性工程有：白金海岸、绿岛、森海湾、平海逸龙湾等。海景均价9000-12000元/㎡，非海景均价约4500-6500元/㎡。文城：楼盘较少，目前在售楼盘主要有天水星河、汇景湾、月亮城等。均价约5000元/㎡左右。清澜文城4、可借鉴区域分析——文昌结论：区位相似性上看，文昌市的文城板块相当于小城之春在临高的临城板块。因此具有工程身居城区、无海景资源、均价较低等工程的共有特点。4、可借鉴区域分析——文昌东北三省30%山西、陕西、兰州20%重庆、成都、贵州25%上海、江苏、浙江10%北京、天津10%岛内人群5%4、可借鉴区域分析——文昌文昌城市发展进程第一阶段：2000年-2003年，城市发展酝酿期，房地产沉睡期阶段表现：城市整体发展水平低，经济指数滞后，几乎没有商品房推售，呈现小县城式的地产形态，小产权式遍地，当地人以“买地盖房”为心愿和乐事。第二阶段：2003年-2004年，城市发展苏醒期，房地产萌芽期阶段表现：文昌市把大部分政府职能部门办公地都搬到了位于文昌市东南的清澜镇，城市有了多极化发展的诱因，开始有开发商进驻圈地，很多项目现今仍处于尚未动工阶段。交通配套一般，部分商品房推售，当时房屋均价1000元/㎡出头（毛坯）。第三阶段：2004年-2006年，城市发展起步期，房地产上升期阶段表现：文昌提升城市化进程的高速发展时间。2004年到05年一年间，开发商进驻情况显著，全市完成房地产开发3.4个亿，外地投资客增多，岛内常住人群与岛外购买人群置业比例为6:4.2006年上半年，海景房价均价已迅速蹿升至4111元/㎡（毛坯），普通住宅房价也在1800元/㎡左右（毛坯）。文昌城市开展进程4、可借鉴区域分析——文昌5、文昌借鉴意义总结及工程宏观方向启示小城之春的宏观方向启示此轮：它山之石可以攻玉此轮：田忌赛马以逸待劳4、文昌借鉴意义总结及工程宏观方向启示4、文昌借鉴意义总结及工程宏观方向启示此轮：趋利避害反败为胜本章小结1、相似区域遴选总原那么二相似区域房地产市场规律分析[]1、本章命题及分解思路本章命题：通过对可借鉴工程的分析，寻求小城之春工程微观层面的营销推广思路。分解思路：制定相似工程遴选原那么——锁定相似工程——分析相似工程特点——寻找营销推广方式可鉴因素——对照小城之春工程——厘定小城之春营销推广思路。2、相似工程遴选总原那么工程体量：整体规模与小城之春个案相近。配套程度：工程配套比较匮乏，与小城之春个案相近。户型面积：以小户型的产品为案例进行分析，与小城之春个案相近。销售速度：所析工程均迅速出货或出货速率异常，探究其根本原因。工程区位：与临高区位相似的区域内工程，在客群上可鉴的工程。【椰海明珠】〔文昌〕项目位置文昌市清澜开发区商贸大道南侧（检察院旁边）绿化率39.60%项目特点小户型,宜居生态地产容积率2.49占地面积16479㎡总建面积43101㎡面积区间47—84㎡总户数5381、类似工程分析——工程根本信息该工程处于文昌清澜港片区，工程规模小，自身配套匮乏，产品以小户型为主。工程效果图工程区位图3、相似工程分析2、类似工程分析——工程销售情况〔数据来源：经市场调研，营销部整理〕开售时间2011年5月6日开盘销售周期20天推货数量538套已售套数（带订）300套左右参考价格均价7000元/㎡主力总价40万销售情况：整体去货速度快。2021年12月至2021年4月蓄客，蓄客情况最好时期为春节期间，年后因海口限购，情况相对较好。客户分布3、相似工程分析3、类似工程分析——工程营销策略椰海明珠推广方式，岛外以网络推广为主，分销费用其次，岛内以户外为主。分类比例费用（约）岛外网络75%150万短信2.5%5万DM2.5%5万活动5%10万分销15%30万合计100%约200万岛内户外43%60万活动35%50万分销11%15万报广3%5万短信8%10万合计100%约140万〔数据来源：经可靠内部人员取得〕3、相似工程分析4、类似工程分析——工程营销详解通过大量网络宣传结合岛外分销商宣传使工程“走出去〞，吸纳岛外客户，再通过岛内户外、短信等的拦截上岛客户。工程规模较小，注重采用活动等互动性强的营销方式。区域营销方式具体做法岛外网络蓝房网，搜房网，新浪乐居网，搜狐焦点网（海南地产），温州房网，搜楼网等网站上投放广告短信针对重点城市群发短信DM岛外分销商销售点摆放活动参与分销商当地小型展销活动分销分销商进行媒体投放、酬宾活动开展岛内户外在文昌市区、海文高速树立广告牌短信针对上岛游客、投资客等投放报广地产专业性、旅游指南性杂志上投放小幅广告分销分销商进行媒体投放、蓄客活动开展活动开展开盘活动、2011年1月搜房网看房团团购活动等3、相似工程分析开盘现场开盘现场3、相似工程分析5、类似工程分析——工程启示3、相似工程分析【汇景湾】〔文昌〕项目位置文昌市文城镇庆龄大道188号绿化率36.1%项目特点小户型，投资地产容积率5.30占地面积7964㎡总建面积37900㎡面积区间47—95㎡总户数444户1、类似工程分析——工程根本信息该工程处于老城与新城交界区，工程规模小，自身无配套，产品以小户型为主。工程效果图工程区位图3、相似工程分析2、类似工程分析——工程销售情况〔数据来源：经市场调研，营销部整理〕开售时间2010年4月22日销售周期13个月推货数量444套已售套数238套参考价格均价6800元/㎡参考总价26万元起销售情况：2021年11月到2021年1月为销售顶峰期，工程总体销售情况缓慢。客户分布3、相似工程分析3、类似工程分析——工程营销策略

汇景湾的营销推广整体投入低，仅120万，在岛外、岛内均未形成浓郁的宣传气候，主要以网络推广、分销为主体，整体推势较弱。〔数据来源：经可靠内部人员取得〕3、相似工程分析分类比例费用（约）岛外网络40%40万短信10%10万DM10%10万推介会10%10万分销30%30万合计100%约100万岛内户外50%10万活动25%5万分销————报广————短信25%5万合计100%约20万4、类似工程分析——工程营销详解汇景湾由致力于海南置业的宁波沐丰房产公司代理，在宁波设有售楼处、并举行2场工程推介会，推介会现场共成交32套，并吸引潜在客户参加看房团。汇景湾在分销上集中于宁波一个城市，在推广上以网络为主，但投入较少。区域营销方式具体做法岛外网络搜房、新浪、我房网、蓝房网、分销商网站、海南房产团购网、海南在线、项目自身网站、海口赶集网、地产海南、短信对宁波海南置业潜在客户群进行短信投放DM在宁波市区售楼处摆放项目资料推介会在宁波举行2场推介会，由销售经理为客户进行项目讲解、并由置业顾问现场为客户解答各类问题分销分销商进行媒体投放、酬宾活动开展岛内户外项目周边道旗、广告牌短信针对岛内游客投放少量短信活动参加海口房展会，搜房网看房团团购活动3、相似工程分析宁波——沐丰房产文昌•汇景湾推介会及新老客户答谢会2021年9月12日，汇景湾与其销售代理公司沐丰房产，在宁波举行了推介会，据悉，当场成交12套，另有25组客户交定金并报名参加12月17日的看房团，海南行食宿由沐丰房产负责。在推荐会上宁波置业者可享受：一次付清97折优惠，按揭付款98折优惠，并附赠价值1500元的看房优惠机票。推介会环节有沐丰销售经理对工程进行讲解、实景介绍，解答客户问题、水果点心自助、来宾抽奖等。3、相似工程分析5、类似工程分析——工程启示3、相似工程分析【公园壹号】〔乐东〕项目位置乐东县江南四路民族文化体育广场旁边绿化率50%项目特点旅游地产、投资地产容积率3.2占地面积14655.61㎡总建面积45904.5㎡面积区间51—67㎡总户数约13601、类似工程分析——工程根本信息项目效果图项目区位图3、相似工程分析2、类似工程分析——工程销售情况〔数据来源：经市场调研，营销部整理〕开售时间2010年10月预售，正式开盘2011年4月7日销售期间8个月推货数量4栋共678套已售套数已售2/3，452套参考价格均价4800元/㎡参考总价20万起客户分布3、相似工程分析3、类似工程分析——工程营销策略公园壹号销售代理为北京鼎鑫世纪，通过在外地设立销售处，网络宣传，参加外地房展会等来推动销售。〔数据来源：经可靠内部人员取得〕3、相似工程分析分类比例费用（约）岛外网络50%100万短信10%20万DM5%10万房展会10%20万分销25%50万合计100%约200万岛内户外50%50万活动10%10万分销10%10万报广10%10万短信20%20万合计100%约100万4、类似工程分析——工程营销详解公园壹号所投广告以网络为主，岛内宣传以户外为主，由北京的代理公司代理销售，在北京、三亚设有销售处。区域营销方式具体做法岛外网络海南乐东地产网、搜房、新浪、搜房论坛宣传短信针对北京等其他重点城市潜在客户群投放短信DM销售点资料摆放销售点在北京市区设有销售点公关活动参加北京房展会、与分销商共同举办推介会、酬宾活动等。岛内销售点三亚市区设有销售点短信针对上岛游客投放少量短信户外西线高速、项目周边广告牌、道旗报广乐东当地报纸及部分地产类、旅游类刊物3、相似工程分析海南乐东地产网首页横幅广告等，点击进入有详细工程介绍、周边环境、户型介绍等。3、相似工程分析5、类似工程分析——工程启示公园壹号与小城之春同样是处于知名度低、形象较差的县市，但公园壹号通过有效营销，成为了乐东当地同类工程中的佼佼者。公园壹号通过广泛的网络推广，如在搜狐焦点、新浪乐居、天涯、三亚赶集网、三亚房地产信息网、北京搜房等众多网站都有其详尽介绍，使工程名声在外。由北京的代理公司代理销售，在北京设立销售点、参加北京房展会等，让工程走出去。3、相似工程分析注重网络传播，颠覆内地市场传统的报纸传播。户外高炮，道旗作为一种辅助性的导示宣传手段，封堵入岛把口区域。大局部都开拓分销商，作为解决现场销售来访的另一种有力补充。岛内外推广投放比例大致呈现岛内：岛外=4:6的投放趋势。关注客户渠道的开拓，注重外地及本地核心城市销售点的建设。注重外地展销及推介会的活动举办。短信覆盖及短信定点传播以低本钱高抵达率被广泛使用。参与房展会，借助房展会的影响力来提升工程的知名度也为常用手段。结论：对小城之春工程的重点启发1.两条腿走路：网络+分销重点应用；2.重视分销区域管控及区域推介：核心城市销售点+外地展销及推介会4、相似工程小结1、相似区域遴选总原那么三小城之春工程定位[]小城之春工程定位2、SWOT分析1、工程认知3、工程定位4、客户群定位1、工程认知区位

临高县位于海南岛西北部，东邻澄迈县，西南与儋州市接壤，北濒琼州海峡。县政府驻临城镇,距省会海口市83公里。环岛西线高速公路和粤海铁路西环线贯穿境内，距海口约50分钟车程。50分钟车程1、工程认知地理位置：位于海南省临高县城三号桥头西侧物业类型：四星级酒店、公寓和洋房工程占地：18477㎡建筑面积：46193㎡其中：住宅31313㎡商业2128㎡酒店12752㎡主力户型：28-65㎡总户数：630套根本数据指标1、工程认知栋号户型面积（㎡）面积占比预计建筑面积（㎡）预计套数套数比例单间32/4022%672020432%一房一厅5045%1365027343%两房一厅6533%994515324%合共32-65100%30315630100%户型统计2、工程SWOT分析1、户型面积小，赠送面积多，性价比高，总价低；2、临高首家四星级酒店，利于发挥住宅的投资价值；3、临高新区，临靠文澜河，景观性较好。swoT优势劣势机遇威胁1、项目规模小，自身配套缺乏。2、临高城市建设差，区域配套匮乏，度假氛围较差。3、项目周边私宅较多，整体形象较差。swoT优势劣势机遇威胁2、工程SWOT分析1、东线房价上涨及海口、三亚限购双重挤压下，需求外溢，客户置业区域开始向西线转移。2、西部交通网络日趋完善，如西线高铁、粤海跨海大桥、西部机场等重点工程相继落实建设，发展潜力较大。3、政策利好，国家重点建设国际旅游岛，省委省政府加速建设西线区域，区域升值潜力巨大。swoT优势劣势机遇威胁2、工程SWOT分析1、澄迈、乐东等区域的项目对本项目潜在客户形成拦截、竞争。2、临高当地项目开盘时间先于本案，会分流吸纳部分客户。3、福临广场、半岛阳光等价格较低，对本项目价格形成压力。swoT优势劣势机遇威胁2、工程SWOT分析3、工程定位定位出发点3、工程定位4、客户群定位核心区域客户次核心客户辅助客户北京天津、长三角华东区域东北三省、西北（三个省份）、西南地区（重庆、成都、贵阳）岛内人群岛内客户群我们仅需岛内进行广告拦截，岛外客户群需做针对性推广，基于此我们还可以对岛外客户群进行以下细分：依据客户群在海南的置业经历，将客群分为两类：4、客户群类型定位岛内岛外特指不在岛内常住，但已在岛内购房，有望在海南重复置业的人群无海南购房经历，而准备试水在海南置业的岛外人群结论：未来在推广及分销商选择上，我们既要引进岛外增量客群，同时也要兼顾岛内分销商积累的存量客户，因此，分销商的选择应集中在如下区域：东北、西北、西南、京津、上海及江浙及海南岛内分销商。1、相似区域遴选总原那么四小城之春营销推广策略[]小城之春营销推广策略2、推广整体原那么1、营销总体策略4、分销策略3、媒体投放策略1、营销总体策略发扬优势：项目户型面积小，总价低，客户可以不亲自到现场进行考察而能下定决心购买规避威胁：项目面临澄迈、乐东等区域的拦截竞争，在有限的营销费用之下单用常规的营销推广难以在竞争中胜出，需走一条非常规路线，把客户拦截在家门口。成交创新：依照总价低、投资潜力大的先天优势，参考快销案例的营销思路，依托网络及分销力量，实现异地购买，实现快速回现。隔山买牛结论——借鉴快销品的营销思路：1.变“坐销〞为“行销〞——摆脱房地产“坐销〞传统，将货品呈现在需求区域家门口，实现直观体验，促成成交；2.分销管控思路：我集团营销部门对各区域分销商制定管控策略，保证不同区域的分销效果。2、推广整体原那么在“隔山买牛〞的营销总体策略的引导下，为了实现营销总策略的思想，在推广执行上把握总思路：岛外分销渠道及资源重点运用原那么媒体推广以网络为主体原那么与龙波湾进行捆绑原那么推广本钱低投入：最大限度的节约传统媒体的支出本钱。依照总思路，把握三个根本原那么：两条腿走路：媒体+分销。2、推广整体原那么必要性分析：工程现场气氛较差，在销售过程中要尽量防止客户至现场，最大限度的促使客户在异地成交，这样既可以防止现场给客户带来的失落感，又能有效避开如澄迈、乐东以及临高其他竞争工程带来的拦截竞争，而要躲避上述问题，就需要在外地开拓分销商以配合完成异地成交。工程销售周期短，对销售去化量要求较高，开拓分销商可以分散销售去化的压力。岛外分销渠道及资源重点运用原那么：1.充分使用目标区域分销商的客群资源进行精准营销；2.充分利用分销商区域资源〔媒体、协会、展厅、推介会〕等；3.充分发挥分销商门口对接需求人群优势，促成当地成交。必要性分析：本工程的推广最终目的是要实现工程的异地售楼，要到达此目的，必须要由网络推广作为主体来配合销售方能达成从可借鉴案例中可以看出，网络投入在工程的整体媒体推广中都是占比较大，证明在媒体的推广中，网络能起到主要作用已为各工程所认可。媒体推广以网络为主体：1.运用网站集中展示、主动搜索的特性实现最大曝光率；2.运用网站精美直观、雾里看花的特性实现工程最大美化；3.运用网签做渠道牵引，配合分销商签约落地，实现海陆互借。2、推广整体原那么必要性分析：基于小城之春的规模较小，无法开展大范围的宣传推广，在认定网络作为媒体推广主体的前提这下，需减少传统媒体的投入，以更多的资源集中于网络的投放之上。小城之春规模较小，不利于形象的展示，与龙波湾进行捆绑可提升小城之春的形象，同时小城之春可借用龙波湾的资源以减少媒体投入。小城之春对于分销商的热情形成考验，以龙波湾作为合作最终结果，小城之春分销自然水到渠成。与龙波湾进行推广及分销捆绑：1.借用龙波湾户外版面实现进岛把口封堵，节省媒体预算；2.运用网站精美直观、雾里看花的特性实现工程最大美化；3.运用网签做渠道牵引，配合分销商签约落地，实现海陆互借。2、推广整体原那么1、网络媒体：容量大，形象好，传播远，对岛外目标客户进一步获取工程信息作用较大，为本工程的营销推广重点手段2、短信：时效性媒体，客户针对性强，配合活动及其他促销信息发布。3、户外广告：长效性媒体，形象好，用于客户指引及拦截4、DM：时效性媒体，客户针对性强，配合活动及其他促销信息发布媒体组合备选：3、媒体投放策略3、媒体投放策略岛内外投放配比：结论：基于对同类工程投放比例的调研——岛内岛外采用6:4的比例进行投放。1、网络媒体方式一集团网站互链宣传：适当运用集团知名度。3、媒体投放策略方式二挂靠门户、专业地产、地区信息网站：本工程的网络媒体投放，不同于传统的在门户网站及地产专业网站投放平面或者动态广告，而是建立工程网站打造工程网上售楼处，然后把工程网上售楼处挂靠于目标客户群所在区域的门户网站、地产专业网站以及当地的政府机关网站等，以网络媒体为载体，实现工程的网上售楼。3、媒体投放策略3、媒体投放策略最新动态新闻中心在线预订视频中心网上体验互动中心在线咨询购房者可以在线做意向认购登记，以及索取、订阅工程讯息。购房者可以通过微博、论坛和工程互动，答疑解难等。工程图、文、视频全面展示，给购房者360度全方位直观视觉体验，并可在线体验工程独有的生活方式。网上售楼处购房者可以在线了解工程的最新销售信息及最新工程进度等。方式三建立工程网站及网上售楼处1、售楼大厅2、电子沙盘、3D户型3、实景看房4、视频看房5、在线客服6、在线预定网上售楼处：线上实现购房全流程3、媒体投放策略网上售楼处3、媒体投放策略网上售楼处——售楼大厅展示网上售楼处产品的窗口，用户根据自己需要点击进入各项功能页3、媒体投放策略网上售楼处——电子沙盘、户型电子沙盘可显示在售楼栋，点击在售楼栋可显示当栋所含户型，同时可对户型进行搜索、查看、点击放大等操作3、媒体投放策略网上售楼处——视频看房通过视频对工程的沙盘、样板间、最新工程进度等进行在线宣传推广3、媒体投放策略网上售楼处——实景展示客户自行操作，转换角度，可对样板间实现720°实景看房3、媒体投放策略网上售楼处——在线客服小城之春置业参谋：您好，欢送光临小城之春网上售楼处。与目标客户通过在线的文字实现交流，同时提供免费效劳，客户只需输入号码，现场销售中心即可进行回拨，与目标客户进行沟通。3、媒体投放策略网