德商国际花园度推盘及价格策略74p

德商国际花园——2021年度推盘及价格策略是利润最大化如何实现销售目标我们的措施是什么2021我们面临的局势是什么？是品牌和知名度提升2021年实现销售额1.5亿元√√√？明确沟通目标宏观市场环境遭遇低谷区域楼市遭遇市区楼盘冲击，存量增加，供大于求区域市场竞争剧烈，面对强手如何突围消费群体日趋理性，以刚性需求为主，本案存量房户型偏大本工程客群遭遇低价工程截流本案品质高造成本钱高企，价格难以下调◎本工程陷入的困局是什么12011年房地产市场环境分析“第一部分”22012年度销售任务总览“第二部分”3“第三部分”2012年度推盘及定价方案目录

Catalog4“第四部分”2012年度营销推广策略5“第五部分”保障篇——营销支持1宏观市场环境分析

区域市场环境分析PART1：2021年房地产市场环境分析2021年12月13日头版头条社论：?如何看待房价走势：迎难而上开新局?调控正朝预期方向开展房地产市场、房地产行业在调控中正在向更加理性、健康的轨道开展。楼市动态2021年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析《中国经济时报》→《新华社》↓《中国新闻网》↓2021年房地产市场环境分析︱宏观市场环境分析楼市动态2021年房地产市场环境分析︱宏观市场环境分析2021年楼市策略调整是关键，营销模式紧抓“快、准、狠〞楼市动态营销模式紧抓“快、准、狠〞快，即营销模式对市场变化的反响快，对竞争对手的针对性措施响应快；狠，即营销手段要有足够的技巧和力度，用最适宜的方式表达或制造购房者最感兴趣的买点；准，即客户的定位更加精准，传播的渠道更加精准。2021年房地产市场环境分析︱宏观市场环境分析1

宏观市场环境分析

区域市场环境分析PART1：2021年房地产市场环境分析绿地剑桥锦绣澜湾君悦国际城万科金域蓝湾旺力城总建面2021年供给量〔93万平〕2021后续供给量

建面大商国际鑫城御府龙湾一期剩余及二期上市产品约计10万平一期剩余及二期产品约计12万平约计18万平一、二组团剩余产品及三组团新品约计15万平100万70万120万150万215万30万

55万28万B组团剩余产品约计10万平顺景剩余及御景新品及英伦洋房新品约计15万平一、二组团剩余产品及三组团新品约计5万平一组团剩余产品及二组团新品约计8万平55万132万16万185万12万36万4万18万768万458万2021年供给量15万7万10万10万11万9万

8万5万75万2021年区域供给量近百万平，市场供大于求，工程竞争愈加剧烈！沈抚新城板块供给一览2021年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析项目产品形式面积区间（平方米）年供应套数年消化套数去化率均价（元/平方米）主力总价（万元）竞争级别金域蓝湾洋房133-263966062.5%7980110-130A小高149442250%650095高层88-16738033086%570050-70君悦国际城洋5%550049-55A绿地剑桥多层88-9925223894%410036-40B洋房126-22818017798%500070-80小高50-11154046887%400024-30公寓50-6583225130%490024-30旺力城小高56-16579633041%440035-45B高层64-9832414043%430030-40别墅210-253716287%12500270-300锦绣蓝湾多360040-50B洋房140-31021014569%360050-60小高66-12327219672%330028-35高320035-40区域板块竞品供销情况2021年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析项目产品形式主力面积（平方米）年供应套数年消化套数去化率均价（元/平方米）主力总价（万元）竞争级别大商高层56-11292846650%420035-40C国际鑫城高360030-35C御府龙湾小高80-113884956%400035-40C高层70-11041017342%380035-40合计多385040洋房126-310130294972%552060-70小高50-1651740106561%444030-40高层54-1673218186057%413335-40公寓50-6583225130%490024-30752444804568区域板块竞品供销情况2021年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析万科、绿地、大商等知名房企的不断涌入，区域开展呈上升趋势；区域板块大盘较多，新工程集中，后续区域供给量将持续加层，与本案形成竞争。区域供给量最多的产品为高层、小高层，但销售量最高的产品为多层、洋房，充分说明低密度产品仍是市场最受欢送产品；区域除本案、君悦、绿地无高层产品外，其余皆有区域主流产品供给，然而由于其产品力有限消化情况一般。区域内多层、洋房产品的供给较少，属稀缺性产品，但其面积大、总价较高，销售有较大难度。其中君悦国际城供给量最大，约占该类产品区域供给总量的47%，同时也是本案的主要竞品之一。小结:小结2021年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析项目产品形式供应栋数供应套数面积区间（平方米）均价（元/平方米）万科金域蓝湾洋房280133-2637800小高321688-1675500高层437488-1675200君悦国际城洋房620083-1585200小高181500-1800100-2004300绿地剑桥多层1037080-1104400小高10108050-1114000公寓258050-654400旺力城小高666256-1654300高层116264-984000大商高层360956-1124000锦绣蓝湾多层517390-1404500洋房7230140-3105200小高227266-1804000高层118642竞品概况2021年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析区域竞品供给以高层、小高层为主，多层、洋房为辅；区域竞品面积以80-110平为主。其中高层面积区间为42-167平，主力面积为70-90平；小高层面积区间为50-200平，主力面积为80-100平；多层面积区间为80-140平，主力面积为90-110平；洋房面积区间为83-263平，主力面积为130-150平；区域竞品价格与2021年相比均有适当调整，其中高层价格区间为3800-5200元/平，均价为3900元/平；小高层价格区间为4000-5500元/平，均价为4100元/平；多层价格区间为4400-4500元/平，均价为4450元/平；洋房价格区间为5200-7800元/平，均价为6000元/平；2021竞品供给产品与本案推售根本重叠，且价格皆有适当的调整，以迎合市场现状小结2021年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析2021年，我们何去何从？2021年11月初，全国楼市进入冰冻期，沈抚新城楼市也受到严重冲击，从11月开始，本区域各楼盘销量急剧下滑，局势惨淡，市场上众多楼盘月销售量跌至个位数甚至零成交的低点，面对这一严峻局势，市场上衍生出两种应对策略：一是以恒大为代表的以客户需求为导向的策略，针对客户需求，实现价风格整，以价换量，实现现金流高速运转，减少库存压力,实现工程快速回款。恒大御景湾通过降低价格，迎合客户需求，在楼市销售低迷的1月份创造月销量200套销售奇迹；二是以万科为代表的保守过冬策略，通过减少任务额，降低推盘量，实行灵活的价格策略，虽无法实现快速的现金回流，但是却有效保证了工程的整体品质及形象。

面对这一严峻局势，2021年我们究竟应采取何种策略？我们要实现的目标又是什么？这是一个亟待解决的问题。信达行观点2021年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析2PART1：2021年度销售任务总览在了解工程的根底上，营销工作的重点是什么？2021年营销目标：实现销售金额1.5个亿营销篇|销售局部︱销售目标整体销售目标两种战2021年度推案营销策略方向2021年度销售任务总览壹.快2021年房产大势不容乐观。特别是沈抚新城，2021年市场供大于求局面会更加严峻，市区恒大、万达等大盘、名盘产品的集中上市对沈抚新城的楼市形成巨大冲击，因此建议本工程借竞案推案的时机不同，快速去化，迅速回笼资金贰.变以6月30日中央景观大道呈现及一期成熟园区为突破口，更精细打造泰式景观园林，让工程主动求变，创造自身的营销节点2021年上半年求“快〞，以刚性需求的小面积高层产品为突破口，加速库存产品去化，在推案上与时间赛跑，制胜于营销机动性的创造2021年下半年求“变〞，利用6月30日中央景观大道呈现及一期客户入住，拉升工程品质，二次定义工程口碑价值营销策略方向2021年度销售任务总览上半年求快下半年求变针对二期高层小户型产品和一期剩余产品着眼于销售速度，以性价比确立去化优势；快销求现针对小高层、多层洋房产品、商铺，着眼于客户接受度与利润，稳中求变，提升产品优势营销策略方向2021年度销售任务总览产品细分，确立优势：作为畅销产品，备低总价优势，其性价比较高，快速赢取市场。跑量产品差价为王快速求现作为尾货库货产品，不具备竞争优势，价格底限是快速去化的前提保证。竞争产品性价策略保求利润营销策略方向2021年度销售任务总览2021年库存产品小面积高层产品畅销产品作为追求利润的主力产品，是保证利润率的价格上限。小幅快跑借势求利多层、小高层产品2021年我们销售任务：力保1.5亿冲刺1.8亿销售面积：新品----34038平库存----6683平2021年度销售任务总览月份新品套数面积（约平）销售额（万）库存套数面积（约平）销售额（万）总回款额（万）1月份2326146442月份2326146443月份1093038023261461504月份302790115023261463805月份403720170023261467006月份403720170023261468007月份6055802350581536610008月份6560452600581536615009月份656045260081304587150010月份48446420005815366180011月份54653005815366200012月份32792201163732000合计366340381.5亿41668330001.2亿新房源按平均套面93平，均价4100元---4300元/平计算，库存房源按平均套面163平，均价4500元/平计算2021年度销售任务总览2021年销售任务分解鉴于2021年底市场的僵局，以及2021年预判的市场局势及竞争态势，今年预推售三个产品线〔分别为多层、小高、高层〕，以便应对剧烈的市场竞争。为了更好的实现销售，我司建议，本案的产品价格要结合当前市场均价进行合理定价，确保年初制定的年度任务指标顺利完成。2021年度销售任务总览小结3PART3：2021年度推盘及定价方案推盘顺序定价策略2021年度推盘及定价方案︱推盘顺序︱各产品线定价依据多层定价依据：项目产品形式供应栋数供应套数面积区间（平方米）均价（元/平方米）绿地剑桥多层1037080-1104400锦绣蓝湾多层517390-1404500小结：多层竞品面积区间为80-140平，主力面积为90-110平，价格区间为4400-4500元/平，均价为4450元/平；而本案多层主力面积为118平，面积将对较大，不易消化，但鉴于本案多层品质较高，为此定价方面综合考量均价可与竞品持平。多层定价依据小高层定价依据：小结：小高层竞品面积区间为50-200平，主力面积为80-100平；价格区间为4000-5500元/平，均价为4100元/平；而本案小高层平均套面为88平，面积适中，品质较好具有一定竞争力，但鉴于区域该产品线供给量较大，为此价格不宜高出市场均价。项目产品形式供应栋数供应套数面积区间（平方米）均价（元/平方米）万科金域蓝湾小高321688-1675500君悦国际城小高181500-1800100-2004300绿地剑桥小高10108050-1114000旺力城小高666256-1654300锦绣蓝湾小高227266度推盘及定价方案︱推盘顺序︱各产品线定价依据小高层定价依据高层定价依据：小结：高层竞品面积区间为42-167平，主力面积为70-90平；价格区间为3800-5200元/平，均价为3900元/平；而本案高层平均套面为80平，面积小，总价低，为市场供给主流，但鉴于区域该产品线供给量相对较大，为此价格应结合市场及参考小高层进行合理定价。项目产品形式供应栋数供应套数面积区间（平方米）均价（元/平方米）万科金域蓝湾高层437488-1675200旺力城高层116264-984000大商高层360956-1124000锦绣蓝湾高层118642度推盘及定价方案︱推盘顺序︱各产品线定价依据高层定价依据根据上述市场依据及产品价值分析，我司建议2021年我们产品价格为：多层均价建议：4500元/平小高层均价建议：4100元/平高层均价建议：3800元/平2021年度推盘及定价方案︱推盘顺序︱各产品线定价依据市场定价供给情况B5#A19#A14#A13#A15#A12#B23#B22#B1#B2#B6#A20#B21#B202021年度推盘及定价方案︱推盘顺序B5#A19#A14#A13#A15#A12#B23#B22#B1#B2#B6#2021年度推盘及定价方案︱推盘顺序推盘户型2021年度推盘及定价方案︱推盘顺序推盘户型1组团2组团3组团面积：40—119〔标准层〕户型：一室、二室、二室半、三室面积：40—119〔标准层〕户型：一室、二室、二室半、三室面积：90—109〔标准层〕户型：二室、二室半、2021年度推盘及定价方案︱推盘顺序1组团楼号楼层面积套数A196层4410.1236A1311层5530.1444A1226层12584156B2218层9648144合计32172.263802组团楼号楼层面积套数B26层558048A1411层8291.3144A1526层12584156B2318层9648144合计36103.313923组团楼号楼层面积套数B67层660056B57层660056B16层558048合计18780160总计87055.57932任务详表2021年的沈抚新城的整体产品供给量很大，并且2021年房地产的不确定因数导致客户持币观望，区域内供求关系失衡，在如此竞争鼓励的市场，本工程如何在区域夹缝中求生存，2021年信达行的观点以德商质量的高性价比来赢得客户-----就是以市场临界点的价格吸引客户1、高层均价3800元，以超低及超值的产品抢占区域市场份额2、小高层均价4100元，50平-80平的主力户型3、多层均价4650元，稀缺的电梯多层2021年度推盘及定价方案︱定价策略465043503850375041503950455045504650475044002021年度推盘及定价方案︱定价策略均价1组团整体销售均价4050元2组团整体销售均价4180元3组团整体销售均价4620元德商国际花园1.2期整体销售均价4210元2021年度推盘及定价方案︱定价策略4PART4：2021年度营销破局策略1、强化工程在区域市场的“最高性价比龙头〞地位2、倡导新城市核心下的“首席东南亚〞生活2、实施展开体验式营销3、从产品和营销推广两条主线展开营销篇整体营销策略向农民学习生存的智慧树立忧患意识量入为出营销篇营销思考高层+小高+多层洋房

通过不同产品线组合，尽力实现高价值产品利用中小面积为主的高层产品迅速抢占刚需市场份额，吸纳地缘性客户，快速启动市场，资金回流同时搭配局部较大面积的多层来提升客群质量，提升利润空间；再通过打造与万科金域蓝湾不相伯仲的实体景观示范区、样板间，提升工程品质；各类产品线均需在保证质量的前提下合理控制本钱，最终形成具有竞争力的合理价格，迎合客群需求。必须坚持高性价比、高品质开发路线营销篇营销思考据渠道分析得知：成交客户认知渠道多为朋介、业主推荐和老业主再购。通过口碑传播进行销售为主要成交工具；德商前期开发以品质赢得市场口碑，拥有一大批老业主，金杯、银杯不如老业主口碑为此，具体操作建议如下：对外推广塑造德商国际花园沈抚首席东南亚高品质生活的工程形象对外进行全面的全新DM派发，短信捕捉〔尤其是对所有的老业主及区域客户〕集中老业主进行产品推介会、并赠送礼品老业主凭护照享折扣外，更可凭本工程的短信或DM享受额外优惠品牌升级——利用德商原有客户的口碑传播品牌不仅仅只是一个印象，更是一种创造工程美誉度的重要营销手段！营销篇营销思考工程周边拦截：工程围挡、楼体大字市中心商圈的户外广告、LED屏拆迁小区、竞品工程周边区域DM派发走进企事业单位，进行直销团购宣讲高层产品——首次+首改客源拓展锁定中石油大型加油站〔可与其联动，购置加油卡送给客户，同时在这些加油站中派发本案的物料，如纸抽等〕对企事业单位、政府、学校、银行、医院等中高层圈层营销活动洋房产品——改善类客源拓展营销篇营销思考推广渠道通过来电、来访、成交客户的分析，我们得出客户的主要来访途径，以此制定2021年推广方案包装推广媒体推广渠道推广资源推广售楼处内：DM、易拉宝等售楼处外：楼体字短信网络报广户外LED、广告牌等直销走访暖场活动产品说明会区域资源推广行业资源推广推广渠道中，红色局部为年度重点推广途径，需甲方给予重要支持。营销篇营销思考【直销】针对南站、望花等重点区域进行直销布点；针对万科、君悦、绿地等工程周边进行直销截留；阶段性针对客户集中区域进行炸点。注明：根据时间节点、销售产品线及促销信息变更，及时的更换DM板式及内容。营销篇营销思考高层产品〔产品导入〕=COSUN阳房〔概念引入〕将普通的高层产品赋予概念升级——COSUN“阳房〞遵循“阳光化〞的生活，表达“宽景〞概念，吸纳更多阳光，COSUN阳房即酷且阳光、活力的住宅。德商·国际花园工程打造的，是一种全新概念的产品！A12#、A15#、B22#、B23#楼，面积段：40-101平针对客群：以首次置业的刚需人群为主体主推关键词：“年轻小户〞、“婚房〞、“低总价〞、“无忧置业〞营销篇营销破局COSUN阳房，动感地带，我的地盘听我的！COSUN营销篇营销破局COSUN营销篇营销破局15万，存档无处安放的青春

无忧置业A方案，40平轻年小户，轻松拥有家主力诉求点：1〕小户型住宅、低总价、轻松实现置业；2〕产品随意空间，自由布局高层产品(COSUN阳房)推广主题营销篇营销破局时间节点销售节点新品库存一组团蓄客库存蓄客持续蓄客销售978平1月2月3月4月6月7月8月9月10月5月11月12月一组团蓄客及开盘，二组团蓄客5月开盘，实现销售15810平二组团蓄客及开盘，三组团蓄客8月开盘，实现销售19530平三组团蓄客及开盘10月开盘，实现销售13578平

共计526套，48918平，销售额约21033万元持续蓄客持续蓄客销售978平销售2934平销售1793平

共计41套，6683平，销售额约3000万元新婚季情人季暖冬季爱家季15万一口价

无忧置业行动“3.8〞“3.15〞活动特惠房源选婚房送嫁妆仲夏游园汇中央景观呈现爱家月折上折针对教师节推出抹零方案，执行千位抹零国庆7天乐，三重大礼暖冬方案——圣诞、元旦冬季歼灭战——每周末暖场营销节奏营销篇营销主线清栋方案15万秒杀行动“春季购房节〞德商房地产事业部营销总监亲临现场签售，掀起春季购房小热潮！签售会现场推出二期10套精品房源，以震撼优惠吸引购房者的关注。现场SP:楼XXXX已经定房，恭喜XX成功成为德商国际花园的、业主……〞成功定房者获得现场购房者的掌声祝贺。例如：1一次性付款享受4%的优惠，按揭享受2%优惠；2“手拉手〞置业方案〔老业主带新会员活动〕：底墅、顶墅：20000元/套；多层：10000元/套；小高：5000元/套；3“购房及时乐〞抽奖活动：一等奖：5000元/套；二等奖：3000元/套；三等奖：2000元/套；“春季购房节〞倾情开启营销篇营销活动产品说明会【活动目的】通过产品说明会能够有效的提升工程档次，树立工程品牌知名度，为后续销售大户型产品及开盘做好铺垫。【活动时间】暂定开盘前2周。营销篇营销活动【活动主题】：春季狂欢节促销把戏翻新缤纷活动助力利用寒假，请木偶剧?白雪公主和七个小矮人??七品芝麻官??三只小猪?等一系列喜闻乐见的精彩故事进售楼处，让售楼处变成了一个沸腾的儿童乐园，邀请来自抚顺各大幼儿园、小学的孩子们与家长一起欢聚在售楼处。营销篇营销活动【活动主题】：“选新房得嫁妆，浪漫手牵手〞关键词：情人节、婚房、年轻小户活动创想：以春天情人月为噱头，通过?选新房得嫁妆，浪漫手牵手?活动，影响婚房人群，促进当月销售，引起社会及目标人群的关注。推广主题拟定?60平经典户型空间，承载爱人一生的承诺！?活动形式：本活动仅限于3月8日前进行促销认购活动理由：以60平产品为推广目标，以情人季为噱头，通过?选新房得嫁妆，浪漫手牵手?活动，影响婚房人群，促进当月销售，引起社会及目标人群的关注。活动时间：2021年2-3月针对人群：婚房客群、意向客群报广主题：?**平经典户型空间，承载爱人一生的承诺！?新闻主题：?X对新人许下一生的承诺，圆梦德商国际花园?营销篇营销活动【活动主题】：“寻找一生的依靠，浪漫一生又何仿〞关键词：情人节、婚房、年轻小户活动创想：以七夕情人节为噱头，通过?寻找最美丽新娘?活动，影响婚房人群，促进当月销售，引起社会及目标人群的关注。推广主题拟定为?寻找一生的依靠——浪漫一生又何仿?活动形式：邀约客户到售楼处讲述自己的爱情故事，成功签约赠送著名影楼摄影代金券。本活动仅限于3月进行促销认购。报广主题：?寻找一生的依靠——浪漫一生又何仿?如果你刚刚向对方许下承诺，如果你即将步入婚姻的殿堂，请把你的故事告诉给我，我们共同见证一生的承诺。营销篇营销活动浪漫一生又何妨——寻找最美丽新娘婚纱照展全城舞动举办甜蜜婚纱照show，“晒晒你的甜蜜〞。提升楼盘幸福指数。获得前几名的家庭购房可获额外折扣。扩大工程影响力、认知度，以及中青年购房热情。营销篇营销活动万象更新—德商国际花园芭提雅景观大道落成暨品质生活节启动营销篇营销活动目的：通过现场实景，展现优势卖点，提升美誉度主题：大美于景大悦于心形式1：以中央景观、样板房为主要题材，邀请专业摄影师用DV为业主拍摄生活场景，以到达以假乱真的效果。如业主和家人在小区道路内散步的场景，孩子玩耍的场景等等。形式2：在成交客户内选择年轻伴侣、三口之家等，为其拍摄“婚纱照〞、“家庭团圆照〞等系列，并聘请专业摄影机构执行。万象御景—品质掠影营销篇营销活动东南亚风情美食节针对小户型客户〔单身派对〕营销篇营销活动目的：以家庭亲子活动吸引客户上门，激发孩子的活动兴趣，增加社区的人文品质，营造活泼社区形象内容：蛋糕DIY游戏比赛、爱心娃娃DIY游戏比赛要点：激发孩子对社区的热爱销售配合：特价房我爱我家亲子活动针对大户型客户〔家庭活动〕营销篇营销活动5PART5：保障篇——营销支持销售支持〔一〕对内人员奖励机制1、超额完成任务奖励2、大户型销售额外鼓励奖励〔三〕