唐山鹭港Ⅱ期营销策划提案 83P

鹭港Ⅱ期营销筹划提案工程操作思路理解行业理解项目区域发展潜力项目素质理解企业战略发展考核指标体系产品设计营销策划管理规划开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发理念项目定位目标市场和客户营销目标操作阶段深度思考持续思考理解城市理解城市工程操作思路经济良性开展，产业布局和资源经济启动促进经济快速增长，为活泼房地产市场创造良好经济环境。2021年唐山城市总体规划通过综合分析，城市中心区用地条件确定机场搬迁，成立机场新区，以西北部作为未来城市建设开展用地，形成较为完善的城市格局。2006年唐山城市居民年人均可支配收入12376元，增长18.0%，增速比上年提高0.2个百分点，是1995年来最高水平。2006年唐山共竣工商品住宅225万平方米，其中市区165万平方米。

工程操作思路理解行业理解项目区域发展潜力项目素质理解企业战略发展考核指标体系产品设计营销策划管理规划开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发理念项目定位目标市场和客户营销目标操作阶段深度思考持续思考理解城市理解工程工程操作思路——名符其实的大盘！理解工程区位：鹭港位于唐山西北部，机场新区，政府重点开发区域。未来城市生活中心。以行政、文化、商务效劳为主，兼有商业、金融、会展等效劳。——新城心的坐标，前景清晰可见！理解工程产品：全板式，南北向为主，注重品质均好性和产品的市场性。沿街布置底商，多样化功能的共生共荣，带来生活—工作—消费—休闲的丰富和谐的居住生活气氛。人车分流，防止人车干扰，保证社区生活之安静。——以人为本规划理念、居住理念，打造高舒适度的生活！理解工程环境：与唐山新一中毗邻，浓厚人文气氛中央公园、休闲购物、家庭娱乐等完备的配套，构筑现代生活方式——承载时尚、自然、人文的复合社区

理解工程工程操作思路理解行业理解项目区域发展潜力项目素质理解企业战略发展考核指标体系产品设计营销策划管理规划开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发理念项目定位目标市场和客户营销目标操作阶段深度思考持续思考理解城市理解企业工程操作思路处于上升态势的地产企业。蕴藏做唐山地产市场领导者战略潜力。规模化开展坚持诚信实力运作模式。

10年打造的团队市场化操作优势。内敛、平和具学习力的地产企业。理解企业工程操作思路理解行业理解项目区域发展潜力项目素质理解企业战略发展考核指标体系产品设计营销策划管理规划开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发理念项目定位目标市场和客户营销目标操作阶段深度思考持续思考理解城市目标市场和客户工程操作思路•客户来源较为分散。主要集中在城区和郊县。•客户职业构成比较发散，主要来自金融、商贸、建筑、资源、房地产等高收入行业，私营业主的比例较高。•以社会中产阶级成长性家庭为主。•大多数客户拥有住房，多属于二次或屡次置业者。•主要以改善型需求为主。局部人群会作为终极置业。•消费心理非常理性。目标市场和客户工程操作思路理解行业理解项目区域发展潜力项目素质理解企业战略发展考核指标体系产品设计营销策划管理规划开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发理念项目定位目标市场和客户营销目标操作阶段深度思考持续思考理解城市工程开发理念工程操作思路载体体验生活方式、理念传达点开放式街区、半围合社庭院，动静相宜链接机场新区资源，融合现代建筑精神、文化生态的、节能的多元复合生活社区塑造创新百万平米生活城工程开发理念工程操作思路理解行业理解项目区域发展潜力项目素质理解企业战略发展考核指标体系产品设计营销策划管理规划开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发理念项目定位目标市场和客户营销目标操作阶段深度思考持续思考理解城市工程定位工程操作思路判定工程二期定位的因素鹭港一期的得与失Ⅰ期根本数据第一期工程建筑面积为44万平方米，其中25万㎡为回迁，19万㎡为销售。截止2006年底，已根本顺利销售完毕。一期市场反响对鹭港满意度高。主要表现在规模、信誉、实力、区位、配套以及开展前景等方面。

对销售价位方面普遍认为中等偏上。潜在客户对团购有所期待。

局部人士对户型表示出不满，但大多从原谅的语气来述说。并且这局部人群大多为小户型购置人群。对开发商将鹭港工程操作为唐山地产地标性工程，NO.1工程，有较强烈的期待心理。一期的热销，已经在一定范围内对鹭港形成了话题评说与传播。公众对二期的开售较为期待。从销售业绩来看，鹭港一期已经获得了市场的认可工程已经有了初步的市场形象树立工程赢得了口碑工程操作人员均得到了前所未有的锻炼，趋于成熟。从以上的情况透视，我们可以清晰的看到，一期的操作是非常顺利和成功的。我们该如何看待一期的成功呢？或者说我们如何定义一期的成功呢？是不是就可以说，工程的定位没有任何偏差呢？对不起，我们一定不要站在一期的销售业绩上而沾沾自喜。这一份销售业绩的取得，这一份成功，很大程度上是一种自然，是一种必然。是一种规律性的生成。“容纳多元生活，领航城市未来〞的理念指引下，可以打动一局部的消费者产生实际购置。但这一理念无法支撑起整个鹭港工程的需要。唐山经济的迅猛开展，使得人均可支配收入快速增长。在这样的背景下，房产市场的活泼是一种必然。06年，是国家对房地产市场宏观调控不断加压的一年，使得市场慌乱，工程混乱，人们持币观望，鹭港以超大体量的面世，足以消除这些持币而待之的人群，鹭港的面世，他们那么毫不犹豫地跟进，但这一人群的消化以后呢，可能会出现一定时间的间隙。我们先看看来自于宏观的因素：一期的销售，在推广方面还显形象薄弱，没有做到深入。取得销售业绩成功，但没有解决一些根本问题。大盘的运作，需要经历市场认同的过程。前期的丰富，是缩短这一过程的夯实根底。操作人员缺乏操作这种超级体量大盘的经验，操作层面需要进一步加强锻炼。大盘的运作，是持久战，须有抗风险能力和预案。销售管理体系需要进一步完善。在07年，地产公司已经进入了品牌力时代，职业化的时代。客户关系管理体系，是职业化运作的一个很典型的代表，而我们还没有建立。我们没有给出我们工程的核心点，使得工程缺乏与大盘属性相匹配的一定高度。公司的品牌优势还没有得以表达。或者说公司的品牌还没有形成品牌力。而一个大盘的运作，恰恰需要靠品牌来赢得持续性开展。我们再看看工程本身的因素：鹭港，名符其实大盘。与唐山其他楼盘相比，处于明显不可替代的地位，具唯一性。鹭港，依托唐山西北，上风上水之地！城市开展方向，机场新区中心。无可比较的区位前景优势，不可复制性的地标工程。鹭港，集居住、购物、办公、休闲等多功能的复合型大型社区，完备优质的自身配套营造和谐人文空间。鹭港工程鲜明个性以及工程核心竞争力：04年始，一个概念在地产行业兴起——城市运营商，一度成为了判断地产公司操作能力的标杆依据。很多集合教育、医疗、金融、商贸、娱乐、文化等城市功能或城镇功能的地产工程通过地产公司的运作，林立而起。一般来讲，我们定义这种运作为造城！带着这样的标准回过头来观望鹭港。你会很容易的发现，鹭港其实就在造城！如果说“容纳多元生活，领航城市未来〞凝练了鹭港的理念引导方向，造城、规模化、多元化，那么是鹭港工程的核心所在。我们有责任把工程的核心向消费者传递。让他们清晰的明白，他购置鹭港，会得到什么。承载造城理念的规模化、多元化复合型社区，是我们要赋予鹭港工程整体的定位！工程定位造城，鹭港鲜明的个性更加凸现。造城，鹭港工程形象气势恢宏。造城，鹭港工程形象更具立体。造城，鹭港工程的推广有了脉络清晰的主线轨道。造城，与消费者心理需求更加吻合。造城，企业品牌核心竞争力充分彰显！鹭港二期定位描述：依托于鹭港工程整体，借势一期成型工程形象，尽显规模化造城理念的城中之城。提供多产品带选择的、高舒适度的，承载现代、自然、健康、节能、人文生活的多元化组团社区。工程操作思路理解行业理解项目区域发展潜力项目素质理解企业战略发展考核指标体系产品设计营销策划管理规划开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发理念项目定位目标市场和客户营销目标操作阶段深度思考持续思考理解城市工程操作思路营销目标营销目标实现的支撑点：借势工程一期销售的顺利实现工程定位向市场的充分传递表现在推广策略和销售策略上我们提出的观念是———升级！开发商标准作业，按时保质完成一期建设，赢得消费者的信赖，消除消费者顾虑，捕获消费者信心——升级！二期之于一期，随着一期的竣工乃至交房，工程形象呈现——升级！科学完备的管理机制与体系进一步引入，效劳意识不断加强——升级！核心卖点提炼，整体工程定位及slogan提炼，推广主线形成——升级！多样化产品、户型更加符合客户需求，产品品质提升——升级！升级之表达第一目标：工程顺利销售第二目标：完成鹭港“唐山第一城〞的工程形象打造；完成新天地公司品牌力的提升，实现企业品牌跃入唐山地产行业名牌的战略实现。营销目标工程操作思路理解行业理解工程区域开展潜力工程素质理解企业战略开展考核指标体系产品设计营销筹划管理规划开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发理念项目定位目标市场和客户营销目标操作阶段深度思考持续思考理解城市营销筹划工程操作思路营销筹划推广策略销售管理工程操作思路营销筹划节奏准备阶段15天鹭港新形象提示期20天大盘价值提升期鹭港新形象建立期鹭港强销期鹭港持续期大盘形象维护期30天30天20天推广策略第一阶段新形象亮相认知以平面连版广告为主配合软文宣传，户外，同时完善基地包装、建立客户组织。使市场、客户快速聚焦工程。第二阶段第三阶段将升级内容向市场渗透，短期内快速引爆市场，迅速提升鹭港工程信心形象。新形象宣广重心向工程实际销售倾斜。节点性信息发布〔样板间开放、接受咨询〕报广﹢户外﹢事件营销﹢客户组织﹢辅助媒体报广﹢户外﹢基地包装﹢节点活动﹢客户组织相结合形成口碑宣传，再次媒体轰炸市场造势，增强工程社会关注度，放大产品优势，表达工程高端形象，在市场上造成强大的视觉体验。第四阶段开盘信息发布；核心卖点阐述、工程生活理念渗透，通过不同的角度，全面宣导鹭港二期到达结果：市场和客户的广泛认同，工程品质的强烈吸引造成购置意向，同时建立品牌忠诚度，拓展更多的客户渠道报广﹢户外﹢节日活动﹢客户组织﹢辅助媒体到达结果：市场知名度的快速引爆和人气的聚集，同时在市场形成话题到达结果：快速积累客户，认同开发商品牌实力，以现场体验打动客户，客户对工程的高度认同感，建立固定的客户渠道到达结果：工程持续热销，保证工程的现金流和利润率，实现强大的社会和行业内的影响力形象定位、推广思路、推广手段、推广渠道、推广方案、表现内容等各项工作完成新形象充分建立保障工程持续热销。准备阶段销售管理销售管理是推广策略的执行，是销售策略的保障万通集团的理念+万科集团的产品+中海集团的资金+SOHO中国的筹划+顺驰集团的销售。

第一局部：建立更为完备地销售体系完善的销售体系描述应划分为行政机制、功能运作两方面，这两种划分在实际组织中运作中应得到相应的统一。一、组织架构销售经理渠道拓展部现场销售部销售一组销售三组销售二组销售管理部内勤客户资源外卖场客服外联销售控制数据分析出纳职能分解：1、现场销售部接听，追踪；现场来访客户接待，介绍楼盘；〔结合工程实际销售情况展开述说〕带看楼盘实地，详介楼盘、环境；客户追踪；收取大定、小定，直到最后签约；各类报表的填写；销售检讨会；现场考勤值日、卫生保洁。2、渠道拓展部建立客户资源库；维系成交业主；组织活动；配合现场销售，管理外卖场；建立多渠道互动式工程推广方式〔社区推广、联盟商家等〕。3、销售管理部协助现场销售办理各种销售协议签订；协调银行办理按揭手续；与房管局对接〔合同备案、产权登记等〕；基价和差价系数确定；付款方式确定；销售房源控制及价格节点调整；销售台帐统计；客户购房程序跟进；成交业主信息登陆；销售动态分析〔成交分析、余房分析等〕；宣传推广分析。4、内勤及出纳

各部人员考勤；

成交公司上级文件递送；

办公用品统计、申报及领取；

销售大、小定金管理。5、功能体系通过明确的功能划分，在销售经理统一指挥下，最大效用的利用内部资源与外部力量〔广告公司、策略公司〕取得优秀销售业绩。根据部门效劳对象及效劳功能性的区别，同时需要建立循环性的效劳网络。功能体系结构如图二：现场销售经理楼盘策划及控制推广销售信息反馈二、销售部职能整体的营销方案指导下，具体分解落实现组织建制、营销推广及销售管理的各项工作，并参与具体的各项销售事务，使工程销售流程纳入有序、高效的轨道中，表达应有的沟通理解能力及领导组织能力，发挥主观能动性，掌握利用资源达成目的的各种方法。其职能包括：人力资源管理、方案任务制定、推广控制及评估、销售管理及协调、签约及后续工作。人力资源管理岗位职责制定

人员招聘

人员培训及再培训

人员定岗工作考核方案任务制定工程总方案〔销售方案、推广方案、操作流程、开盘方案〕月度方案〔日常管理方案、工程月度销售、推广及资金方案〕部门建设方案〔人力资源配置及储藏、全员普训、梯队干部培养〕推广控制及评估推广方案、费用核定推广核心及主线核定

推广表现核定

推广绩效评估

推广调整建议

销售管理与协调开盘前准备现场管理〔办公制度管理、销售控制〕现场协调

现金管理

信息反响市场报告现场期报〔现场日报、现场周报、现场月报〕快报销售建议〔重要营销方案〕签约及后续工作签约售后效劳收楼违约处理款项催收销售细节与品牌表达细节决定成败！品牌在销售过程中的表达来源于销售细节化管理。现场接待是品牌深化的前期阶段，客户在工程的筹划宣传阶段，对公司及工程的品牌有了初步感性认识。进入接待阶段，客户对品牌的认可度开始从感性向理性过度。目前一般的开发公司，往往对现场销售管理的目标确定为完成硬性销售指标，而大都忽略通过客户接待细节渗透公司形象的宣传，使这一个有力、直观的，而又廉价的宣传渠道丧失其附加功能。细节一现场完善的销售道工程宣传品样板间沙盘现场气氛细节三现场销售应消除的痼疾

言谈侧重道理

喜欢随时反驳

谈话无重点

言不由衷的恭维

懒惰细节四销售流程表格化有效的表格不但可以有效地使市场信息，及时反响给其它部门，以确保工程原作始终围绕着市场需求为核心。而且在客户购置过程中，使客户感受到企业的标准和严谨的一面，从而对公司品牌进一步的深化。1、现场销售表格登记表；客户来访登记表；销售日报、周报、月报；来访客户详情登记表；成交客户档案表；每周客户问题汇总表；客户办理进度表；客户跟踪表。宣传效果统计表2、销售管理表格

销售控制表；

销售台帐；

成交、余房分析表；

价格测算表；

定金周报表；

销售动态统计表；

优惠申请表；第三局部客户资源管理为什么建立客户资源管理体系？地产行业已经进入了品牌时代，职业化时代。随之而来的是房地产开发企业提升企业核心竞争力、市场竞争力需求的日益迫切。品牌力、竞争力并不是靠广告砸出来的，那样只是自己一厢情愿歇斯底里的呐喊，而不是客户心悦诚服心服口服的接受。所以我们要以客户为核心！所以我们要建立强大而完善的客户资源管理体系。提高公司整体效劳水平，树立品牌形象全面客户效劳客户资源管理有效降低客户获取的实际本钱客户资源管理多渠道建立、连带行销优化企业决策过程客户资源管理全面客户信息分析缩短工程市场认同过程客户资源管理整合客户资源信息增强客户信心，提高客户的忠诚度，保持工程销售持续力客户资源管理全程效劳，贴近客户、细分客户、研究客户客户资源管理通过完善的客户体系提升竞争力