服务营销考试题含参考答案

服务营销考试题含参考答案一、单项选择题（每题2分，共30分）1.服务的（）特征使得服务的推广变得困难。A.无形性B.不可分离性C.差异性D.易逝性答案：A解析：服务的无形性是指服务在购买之前是看不见、摸不着、嗅不到的，这使得消费者难以感知和理解服务，从而给服务的推广带来困难。2.服务营销组合中，“人”这一要素包括（）。A.服务人员B.顾客C.服务人员和顾客D.企业管理人员答案：C解析：在服务营销中，“人”不仅包括提供服务的服务人员，还包括接受服务的顾客。服务人员的素质和表现会直接影响服务质量，而顾客在服务过程中的参与和配合也对服务体验有重要作用。3.服务质量差距模型中，差距1是指（）。A.管理者认识的差距B.质量标准差距C.服务传递差距D.市场沟通差距答案：A解析：差距1即管理者认识的差距，是指管理者对顾客期望的理解与实际顾客期望之间的差距。这可能是由于管理者没有充分了解顾客需求、缺乏市场调研等原因导致的。4.以下哪种定价方法属于需求导向定价法（）。A.成本加成定价法B.目标利润定价法C.随行就市定价法D.理解价值定价法答案：D解析：理解价值定价法是根据消费者对服务价值的理解和认知来制定价格，属于需求导向定价法。成本加成定价法和目标利润定价法属于成本导向定价法，随行就市定价法属于竞争导向定价法。5.服务促销的目标不包括（）。A.树立企业形象B.刺激需求C.降低成本D.传递服务信息答案：C解析：服务促销的目标主要包括树立企业形象、刺激需求、传递服务信息等，降低成本并不是服务促销的直接目标。6.服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，这体现了服务的（）特征。A.无形性B.不可分离性C.差异性D.无所有权转移答案：D解析：无所有权转移是服务的一个重要特征，消费者在接受服务时，只是获得了服务的使用权，而没有获得任何东西的所有权。7.关系营销的核心是（）。A.交易B.合作C.竞争D.客户关系答案：D解析：关系营销强调建立、维护和发展与顾客以及其他利益相关者的长期良好关系，其核心是客户关系。8.服务企业通过设置一定的标准和规范来控制服务质量，这属于（）。A.前馈控制B.同期控制C.反馈控制D.全面控制答案：A解析：前馈控制是在服务提供之前，通过设置标准和规范等方式对服务质量进行控制，以预防问题的发生。9.服务蓝图中，区分前台和后台服务的分界线是（）。A.互动分界线B.可视分界线C.内部互动分界线D.外部互动分界线答案：B解析：可视分界线区分了顾客能看到的前台服务和顾客看不到的后台服务。10.以下不属于服务创新类型的是（）。A.全新型服务创新B.替代型服务创新C.延伸型服务创新D.价格型服务创新答案：D解析：服务创新类型主要包括全新型服务创新、替代型服务创新、延伸型服务创新等，价格型服务创新不属于常见的服务创新类型。11.服务企业为了满足不同顾客群体的需求，开发多种服务产品，这属于（）策略。A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化答案：C解析：市场专业化是指企业专门为某一特定顾客群体提供多种不同的服务产品，以满足该群体的多样化需求。12.服务质量评价的SERVQUAL模型中，可靠性是指（）。A.服务企业准确无误地完成所承诺服务的能力B.服务人员的知识、友好态度以及激发顾客信任的能力C.服务企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务D.服务企业的有形设施、设备、人员和沟通材料的外表答案：A解析：可靠性在SERVQUAL模型中是指服务企业准确无误地完成所承诺服务的能力。13.服务营销中的内部营销是指（）。A.企业对员工的营销B.企业对中间商的营销C.企业对供应商的营销D.企业对股东的营销答案：A解析：内部营销是指企业将员工视为内部顾客，通过培训、激励等方式，使员工了解和认同企业的服务理念和战略，提高员工的服务意识和服务能力。14.服务产品的整体概念包括（）。A.核心服务、便利服务和辅助服务B.核心服务、形式服务和附加服务C.核心服务、期望服务和延伸服务D.核心服务、潜在服务和未来服务答案：A解析：服务产品的整体概念包括核心服务、便利服务和辅助服务。核心服务是服务的基本效用和利益，便利服务是为了方便核心服务的提供而提供的服务，辅助服务则是为了增加服务的价值和吸引力而提供的服务。15.服务企业根据顾客的需求和偏好，对服务产品进行个性化定制，这体现了服务的（）特征。A.无形性B.不可分离性C.差异性D.易逝性答案：C解析：差异性是指服务因提供者、顾客、时间和地点等因素的不同而存在差异，服务企业对服务产品进行个性化定制正是利用了服务的差异性特征。二、多项选择题（每题3分，共15分）1.服务的特征包括（）。A.无形性B.不可分离性C.差异性D.易逝性E.无所有权转移答案：ABCDE解析：服务具有无形性、不可分离性、差异性、易逝性和无所有权转移等特征。无形性使得服务难以感知和储存；不可分离性指服务的生产和消费同时进行；差异性导致服务质量不稳定；易逝性意味着服务不能储存；无所有权转移则表明消费者只获得服务使用权。2.服务营销组合的7P要素包括（）。A.产品B.价格C.渠道D.促销E.人员F.有形展示G.过程答案：ABCDEFG解析：服务营销组合在传统4P（产品、价格、渠道、促销）的基础上，增加了人员、有形展示和过程三个要素，形成了7P营销组合。3.提高服务质量的策略有（）。A.标准跟进B.蓝图技巧C.加强人员培训D.建立服务质量反馈系统E.实施全面质量管理答案：ABCDE解析：标准跟进是将自己的服务与行业领先者的服务进行对比和学习；蓝图技巧有助于清晰地展示服务过程，找出问题和改进点；加强人员培训可以提高服务人员的素质和能力；建立服务质量反馈系统能及时了解顾客的意见和建议；实施全面质量管理可以从整体上提升服务质量。4.服务定价的方法主要有（）。A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.心理导向定价法E.价值导向定价法答案：ABC解析：服务定价的方法主要包括成本导向定价法（如成本加成定价法）、需求导向定价法（如理解价值定价法）和竞争导向定价法（如随行就市定价法）。心理导向定价法和价值导向定价法可归类到需求导向定价法中。5.服务促销的方式有（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系E.口碑传播答案：ABCDE解析：服务促销可以通过广告来传递服务信息；人员推销直接与顾客沟通；营业推广如优惠券、赠品等刺激顾客购买；公共关系树立企业良好形象；口碑传播则依靠顾客之间的推荐和传播。三、判断题（每题2分，共10分）1.服务的无形性意味着服务没有质量可言。（）答案：错误解析：虽然服务具有无形性，但可以通过一系列的指标和方法来衡量和评价服务质量，如SERVQUAL模型等。2.关系营销强调的是一次性交易，而不是长期关系。（）答案：错误解析：关系营销的重点是建立、维护和发展与顾客以及其他利益相关者的长期良好关系，而不是一次性交易。3.服务企业的有形展示越丰富越好。（）答案：错误解析：有形展示需要适度，要与服务的性质和目标顾客的需求相匹配。过多或不恰当的有形展示可能会增加成本，甚至影响顾客的体验。4.服务质量只取决于服务人员的表现。（）答案：错误解析：服务质量受到多种因素的影响，包括服务人员的表现、服务流程、服务设施、企业的管理等，而不仅仅取决于服务人员。5.服务创新只包括全新的服务产品创新。（）答案：错误解析：服务创新包括多种类型，如全新型服务创新、替代型服务创新、延伸型服务创新等，不仅仅是全新的服务产品创新。四、简答题（每题10分，共20分）1.简述服务营销与产品营销的区别。答案：（1）产品特点不同：产品营销的对象是有形的实物产品，具有具体的形态和性能，可以触摸、储存和运输；而服务营销的对象是无形的服务，看不见、摸不着，难以提前感知和储存。（2）顾客参与程度不同：在产品营销中，顾客主要是在购买和使用产品时与企业有一定的接触，参与程度相对较低；在服务营销中，顾客往往需要全程参与服务的生产和消费过程，其参与程度较高。（3）质量控制难度不同：产品的质量可以通过标准化的生产流程和检测手段进行严格控制，相对容易保证质量的稳定性；而服务由于其差异性和不可分离性，质量容易受到服务人员、顾客和环境等多种因素的影响，质量控制难度较大。（4）营销渠道不同：产品营销可以通过多种中间商和分销渠道进行销售，渠道相对复杂；服务营销通常直接面对顾客，渠道相对简单，有些服务甚至没有中间环节。（5）促销方式不同：产品营销更注重产品的特点、功能和价格等方面的宣传；服务营销则更强调服务人员的形象、服务体验和口碑传播等。2.简述服务质量差距模型的主要内容。答案：服务质量差距模型包括以下五个差距：（1）差距1——管理者认识的差距：指管理者对顾客期望的理解与实际顾客期望之间的差距。产生原因可能是缺乏市场调研、与顾客沟通不足等。（2）差距2——质量标准差距：即管理者对顾客期望的认知与制定的服务质量标准之间的差距。可能是由于管理者没有根据顾客期望来制定标准，或者缺乏资源和能力来实现标准。（3）差距3——服务传递差距：是指服务质量标准与实际服务传递之间的差距。这可能是由于服务人员的素质和能力不足、服务流程不合理、服务设施不完善等原因导致的。（4）差距4——市场沟通差距：指企业在市场宣传中所承诺的服务与实际提供的服务之间的差距。可能是由于企业过度宣传、沟通信息不准确等原因造成的。（5）差距5——感知服务质量差距：即顾客期望的服务与实际感知的服务之间的差距。它是前面四个差距共同作用的结果，直接影响顾客对服务质量的评价和满意度。五、论述题（每题20分，共20分）论述关系营销在服务营销中的重要性及实施策略。答案：关系营销在服务营销中的重要性（1）提高顾客忠诚度：通过关系营销，企业与顾客建立长期稳定的关系，满足顾客的需求和期望，使顾客感受到企业的关怀和重视，从而提高顾客的忠诚度。忠诚的顾客会持续购买企业的服务，并且会向他人推荐，为企业带来更多的业务。（2）增加顾客价值：关系营销强调与顾客的互动和合作，企业可以更好地了解顾客的需求和偏好，为顾客提供个性化的服务，增加顾客的感知价值。同时，长期的合作关系也有助于降低顾客的交易成本，提高顾客的满意度和收益。（3）提升企业竞争力：在激烈的市场竞争中，良好的顾客关系是企业的重要竞争优势。通过关系营销，企业可以与顾客建立紧密的联系，形成竞争对手难以模仿的差异化优势，从而在市场中脱颖而出。（4）促进企业创新：与顾客保持密切的关系可以使企业及时了解市场动态和顾客的新需求，为企业的服务创新提供灵感和方向。顾客的反馈和建议有助于企业不断改进服务产品，提高服务质量。（5）降低营销成本：维持与现有顾客的关系比开发新顾客的成本要低得多。通过关系营销，企业可以减少营销费用的支出，提高营销效率，实现更好的经济效益。关系营销的实施策略（1）建立顾客数据库：企业应收集和整理顾客的信息，包括基本信息、购买记录、偏好等，建立完善的顾客数据库。通过对数据库的分析，企业可以深入了解顾客的需求和行为，为个性化营销和服务提供依据。（2）个性化服务：根据顾客的不同需求和偏好，为顾客提供个性化的服务方案。例如，为会员提供专属的优惠和服务，根据顾客的历史购买记录推荐相关的服务产品等。（3）加强沟通与互动：企业应与顾客保持频繁的沟通和互动，及时了解顾客的意见和建议。可以通过电话、邮件、社交媒体等多种渠道与顾客进行沟通，解答顾客的疑问，处理顾客的投诉。同时，也可以组织顾客活动，增强与顾客的感情联系。（4）建立顾客忠诚计划：企业可以设计各种顾客忠诚计划，如积分制度、会员制度、奖励计划等，激励顾客持续购买企业的服务。通过给予顾客一定的回报和优惠，提高顾客的忠诚度和满意度。（5）员工培训与管理：员工是企业与顾客接触的重要桥梁，企业应加强对员工的培训，提高员工的服务意识和沟通能力。同时，建立合理的激励机制，鼓励员工积极与顾客建立良好的关系，为顾客提供优质的服务。（6）合作与联盟：企业可以与供应商、合作伙伴等建立战略联盟，共同为顾客提供更优质的服务。通过合作与联盟，企业可以整合资源，拓展服务领域，提高服务的竞争力。六、案例分析题（10分）某酒店为了提高服务质量，采取了以下措施：加强员工培训，提高员工的服务技能和服务意识；建立顾客反馈系统，及时了解顾客的意见和建议；对酒店的设施进行更新和改善，提升顾客的住宿体验；推出会员制度，为会员提供更多的优惠和特权。经过一段时间的努力，酒店的顾客满意度有了明显提高，顾客忠诚度也有所增强。请根据上述案例，分析该酒店提高服务质量的措施分别对应服务营销中的哪些策略，并说明这些策略的作用。答案：（1）加强员工培训：对应服务营销中的内部营销策略。内部营销强调企业对员工的营销，通过培训等方式提高员工的服务意识和服务能力。加强员工培训可以使员工更好地理解和执行企业的服务理念，为顾客提供更专业、更优质的服务，从而提高顾客的满意度和忠诚度。（2）建立顾客反馈系统：对应服务营销中的服务质量控制策略。通过建立顾客反馈系统，企业可以及时了解顾客的意见和建议，发现服务过程中存在的问题，以便及时采取措施进行改进，提高服务质量。同时，让顾客感受到企业对他们的重视，也有助于增强顾客的信任