南京大吉山水田园商业、二期住宅营销策划报告77p

大吉·山水田园营销筹划报告——商业、二期别墅谨呈：南京大吉房地产开发蜕变’s前提宏观市场研究——10年市场何去何从？二期住宅的全面蜕变3房地产行业全景图宏观趋势手握重金存量缺乏抢购土地价升量高位稳定为主流供给缺乏导致局部城市成交下滑国内经济全球经济率先复苏,保8无忧持续回暖行业明年市场的主导者4影响2021年房地产市场的核心因素宏观趋势5价量开发商需求房地产走势量支撑价1

外生变量投机需求投资需求居住需求价格变动价助涨助跌3成交量支撑位涨跌量先价后2资金宽松资金紧张三条规律宏观趋势1、房地产市场内在规律〔可预测程度较高〕6宏观趋势成交额下降成交额上升成交额上升价量齐升价升量跌价量齐跌价跌量升价跌量急升价量齐稳量价量支撑价1价助涨助跌3价助涨助跌3量先价后2量支撑价1在07—09年的房地产行情中价量规律得到充分表达价量规律在07——09年走势中的表达

深圳其它一线城市部分二线城市部分中西部城市量先价后2070809101、房地产市场内在规律〔可预测程度较高〕71、房地产市场内在规律〔可预测程度较高〕宏观趋势从该因素得出的根本判断8宏观趋势深圳商品房价量走势房价

拐点之一房价

拐点之二9.27新政10.22救市9宏观趋势从该因素得出的根本判断宏观趋势南京2021年楼市新政“温柔〞出台政府心态：稳定市场是关键，不要高房价，也不要大起大落113、开发商资金厚度和开工速度〔可预测程度较高〕宏观趋势中期供给逐步回升短期供给走平上升上升走平12从该因素得出的根本判断3、开发商资金厚度和开工速度〔可预测程度较高〕宏观趋势134、通货膨胀预期〔对市场情绪起催化作用〕宏观趋势%CPI连续加息同升同降CPI与70个大中城市房价同比增长走势对比144、通货膨胀预期〔对市场情绪起催化作用〕宏观趋势从该因素得出的根本判断15宏观趋势分析小结——对2021年房地产市场预测的总体结论世联观点161、时机：明年房地产宏观趋势的可能变化点〔年中左右〕与本工程二期的销售目标期根本吻合；2、挑战：但是由于对趋势的预期及其变化的不确定性〔不排除提前变化〕，本工程二期也同时面临着较大的挑战。宏观趋势对本工程二期的主要启示：宏观启示3、对策：我们应当本着“小步快跑、适当溢价〞的原那么，着力提前筹备，把握特殊节点，抓住有利时机，争取提前去化。2蜕变’s根底clue工程的认知认知1.

二期的产品升级户型总面积(㎡）地下室面积（㎡）套数（套）N4154.5201N5191.3328.79-29.0730S5181.7533.39-33.8143N6248.1133.65-34.1216S6239.7637.54-37.9814总计21073.363382.06104二期户型配比：产品升级内容分析S5、N5户型分别为一期S4、N4户型的提升版，主要差异在于增加车库、局部细节如玄关的增设的改变，在其余尺寸、开间和功能布局上差异不大；S6、N6户型为新产品，除了增加车库之外，客厅等主要生活空间的尺寸放大，二楼采用起居室+三次卧设计，三楼设计豪华主卧套间〔书房+北向大露台+主卧室+独立衣帽间+独立卫生间〕，更加符合度假生活需求；标杆产品主力产品认知2.工程的价值点梳理核心卖点1——15平方公里度假区1、度假区级的生态环境2、度假区级的休闲配套3、代表南京未来度假生活的开展方向N6户型：1、增加3.4*5.95私家车库；2、一层客厅、厨房等主要生活空间尺寸放大，且为下沉式客厅，挑高3.6米；3、独立餐厅设计；4、楼梯改进，中间增加过道过渡，舒适性增强；4、二楼采用多功能房设计，同时增加挑高3米的起居室，更符合度假生活需求；5、三楼超舒适主卧套间，配备书房〔带北向大露台〕，主卧配有独立衣帽间、卫生间标杆产品：N6，247.78㎡核心卖点2——产品核心卖点2——产品标杆产品：S6，239.76㎡S6户型：1、37㎡半地下私家车库；2、层层抬高式入户凸显豪宅气派；3、赠送私家入户花园、中庭、后庭院及露台；4、独特入户玄关设计；5、3.6米挑高，6.3米开间宽绰客厅；6、二楼采用多功能房设计，同时增加挑高3.6米的起居室，更符合度假生活需求；7、三楼超舒适主卧套间123456N5户型〔N4户型升级版〕：总建筑面积：191.33㎡地下建筑面积：28.79㎡1、增加4.2*5.7私家车库；2、保存一期入户院，但是受地下车库上盖影响，面积减小；3、入门增加玄关私密性增强；4、设置独立餐厅；5、北入户同样有中庭；6、内部平层处理，楼梯宽度为0.8米，舒适感增强。7、三楼书房带露台8、顶楼赠送露台主力产品：N5，191.33㎡核心卖点2——产品5S5户型〔S4户型升级版〕：总建筑面积：182.53㎡地下建筑面积：33.81㎡1、增加3.6*6.6私家车库；2、保存一期入户院，但是受地下车库上盖影响，面积减小；3、0.8M阶梯抬高入院；4、入门增加玄关私密性增强；5、内部平层处理，楼梯宽度为0.8米，舒适感增强。1234核心卖点2——产品主力产品：S5，182.53㎡二期产品特性小结:5、高赠送率：赠送前庭、后院、中庭及露台4、更多度假空间：多功能房设计、三楼独立主卧套间1、南京市场稀缺的建筑风格：中式徽派2、空间尺度舒适：客厅开间大，且挑高3.6米3、入户体验尊贵：层层抬高式入户，设置入户花园、玄关核心卖点3——温泉1、稀缺自然资源2、温泉入户私享3、完美度假要素核心卖点总结1234顶级度假环境顶级度假配套稀缺温泉资源入户高附加值的度假产品未来度假的开展方向5区域温泉工程最大的卖点过江交通改善6未来国际性旅游度假区和温泉度假资源是本工程的核心价值点，如何实现与目标客户的衔接？工程客户研究3蜕变’s发力点clue形象定位线索3.工程的客户研究一期成交客户给到我们的重要启示是南京别墅置业客户圈层性很强，主要表现为老业主介绍比例较高汤山公馆已交付的一期使用情况表达出，温泉度假物业在实际使用过程中更多成为业主招待朋友的地方绿城玫瑰园置业参谋访谈：目前以市区的高端度假客户为主，一般都是一家人或者一群朋友过来；我们的客户中有很多私营业主，可能会考虑把这边作为招待客户的地方。度假别墅作为第二居所，更多承担了接待朋友的功能；高端别墅最核心的要素在于所吸引的圈层。“打造一个圈层聚集场所〞可成为本工程二期的主形象。SPRSpecialPeopleResort——朋友圈子聚会的场所精神文化策源地二期的形象定位城市精英阶层的私人俱乐部SPR第三空间商务接洽度假居住工程的核心价值点：区域、温泉区域---国际性度假区／顶级度假环境/顶级度假生活配套/南京未来度假生活开展方向温泉---完美度假生活要素/极度稀缺资源占有产品---全面升级，多功能房+独立主卧套间设计，专为圈层度假生活打造满足一个圈层的爱好：温泉、收藏、斯诺克、影音。。。。工程的形象策略第一阶段第二阶段第三阶段工程推广语工程诉求点南京精英阶层的私人俱乐部高形象温泉度假生活度假区域价值汤泉，领衔南京度假生活不仅仅是带温泉的房子工程经历推广三阶段不同的推广阶段，对应不同的推广策略4蜕变’s营销clue工程营销实施第一梯队第二梯队22第四梯队第四梯队第三梯队根据联排数、位置、噪音、景观等对现有房源进行价值排序，得出如下比照关系：33栋＜44栋＜34栋＜35栋＜39栋＜43栋＜36栋＜42栋＜37栋＜40栋＜41栋=38栋工程二期价值排序营销实施方案一推售节奏：小步快跑，适度溢价关于推售节奏，我们有两种方案：时间2009年12月28日2010年2月6日2010年3月20日2010年5月1日推售楼栋剩余房源33、35、38、4434、39、41、4236、37、40、43套数13403529户型配比——1N4、12N5、2N6、19S5、6S614N5、9S5、2S6、10N615S5、6S6、4N6、4N5总销面积——85427286.055920.64预计均价9000100001100013000推售方式尾盘销售蓄客开盘销售蓄客开盘销售加推推广方式与主题——线上集中、高形象树立期线上集中、温泉+产品=度假生活线下为主，度假区域价值均价为暂定，后续将通过客户摸排持续进行修正时间2009年12月28日2010年2月6日2010年3月20日2010年5月1日推售楼栋一期剩余房源33、34、44（除N6、S6户型）35、36、37、38、39、4041、42、43套数13套31套43套30套推售面积——58248636.16613.26预计均价9000100001100013000推售方式提价尾盘销售加推开盘加推推广方式与主题线下为主、一期最后珍藏房源线下为主，一期完美售罄，推出带私家车库的升级产品线上集中推广，强形象树立线下为主，度假区域价值凸现均价为暂定，后续将通过客户摸排持续进行修正世联建议选择方案二：1月2月3月4月5月6月1月低调加推二期33、34、44共计31套房源，作为一期与二期之间的过渡产品，以线下推广为主；进行蓄客，2月6日集中爆破，争取开盘去化50%剩余73套房源整体打包，通过密集线上推广全面树立新形象；提前进行蓄客，3月20日开盘推出35-40栋共计43套房源，预计开盘销售40%工程持销期，加强工程形象展示，逐步实现价格提升和去化率借势汤泉东方起势，主打度假区价值，加推工程最后30套房源〔41、42、43〕1、策略选择：将二期最差房源剥离，作为一期与二期之间的过渡性产品推出；2、销售信息：一期别墅完美售罄，推出少量带私家车库的珍藏版升级房源，诚邀品鉴；3、销售方式：通过VIP卡认筹蓄客，2月6日开盘解筹；4、推广渠道：线下推广为主，蓄水初期投放1-2次夹报，后续以持续短信覆盖、圈层活动、老业主挖掘为主。圈层活动老业主年终答谢会时间：1月24日年终答谢会活动要点：1、邀请所有的老业主前来参加，必须设置现场参观环节2、答谢会上设置抽奖环节，一等奖为大吉度假村别墅试住3、试住日期定在1月29日，选择多房间的别墅，让业主邀请朋友一起来，实现老带新圈层活动盛大开盘活动时间：2月6日活动要点：1、南京首例商业、别墅联合开盘2、充分保证现场人气，商业局部进行舞狮表演3、临近新年，参加开盘活动即有礼品赠送，成交客户获赠新年大礼包4、商业与别墅开盘区域划分、人员安排需重点注意2021年新春大礼包营销实施方案二：如何树立二期新形象一、“一夜倾城〞二、展示演绎生活三、借势区域价值四、渠道推动市场五、销售强力推进一、一夜倾城时间节点：2021年2月-3月20日任务：全面树立工程的高形象1、户外大牌大吉·山水田园城市精英阶层的私人俱乐部三桥出口处形象大牌：主力出击，强势牵引到位时间：3月5日前大吉·山水田园城市精英阶层的私人俱乐部一、一夜倾城2、道旗木星北路沿路道旗、九龙村委会大门入口两侧道旗、工程一期样板区内道路两侧到位时间：3月5日前您的私人俱乐部大吉·山水田园时间节点：2021年2月-3月20日任务：全面树立工程的高形象一、一夜倾城时间节点：2021年2月-3月20日任务：全面树立工程的高形象3、分展场大吉度假村分展场物料更新：X展架、户型资料到位时间：3月5日前一、一夜倾城时间节点：2021年2月-3月20日任务：全面树立工程的高形象4、强势线上推广大吉·山水田园城市精英阶层的私人俱乐部58162666广告日期媒体名称版位主题2010年3月5日快报半版“大吉·山水田园，城市精英阶层的私人俱乐部”“在大吉·山水田园，生活就是你和你的朋友，你和你的爱好”。。。。。。。扬子半版夹报定向区域网络条幅(house365/soufun）首页通栏城市精英圈层的私人俱乐部二、展示演绎生活时间节点：2021年3月20日-4月底任务：加强展示演绎度假生活1、情景样板房清水+少量软装进行空间演绎1个月可实现多重爱好空间展示，如酒窖、书房等收藏空间到位时间：3月20日二、展示演绎生活时间节点：2021年3月20日-4月底任务：加强展示演绎度假生活2、情景样板房到位时间：3月20日本工程园林有限，关键节点一定要充分展示，增强庭院的情趣感……花团锦簇的庭院二、展示演绎生活时间节点：2021年3月15日前任务：加强展示演绎度假生活3、围挡更换木星北路段围挡更换即可到位时间：3月15日前欢迎进入山水田园多彩生活界二、展示演绎生活时间节点：2021年3月15日之前任务：加强展示演绎度假生活4、特色楼书到位时间：3月15日前楼书核心内容提点：1、汤泉温泉度假的历史2、未来温泉国际度假区的度假前景描述3、汤泉度假生活畅想：周边度假旅游工程介绍、如何更好享受山水田园的生活三、度假区域价值时间节点：2021年5月1日任务：借势区域价值1、借势东方沿着通往本工程的主干道，提前树立汤泉东方的工程围挡演绎汤泉东方的定位、规划等，增强客户信心三、度假区域价值时间节点：2021年5月任务：借势区域价值2、借势东方“关注汤泉〞系列小众活动邀请本工程的老业主及意向客户参加配合汤泉东方的活动及宣传节奏四、渠道推动瞄准核心客户，渗透式低本钱营销渠道体系建立逐点凿破，各个渗透短信直投联动派单CALL客……五、销售推动效劳流程标准化之_世联五星级效劳标准世联的五星优质效劳：“五星优质效劳行为标准〞：从制度上保障了世联代理销售的各个工程统一的效劳水平。世联高质量、高标准的流程化模式，为开发商提供专业而系统的销售效劳。1-6月营销费用：预估113万元二期形象起势阶段〔2-4月〕营销费用占全年营销费用的49.6%%渠道媒体信息

1月-2月6日2月7日-3月20日4-6月持销期线上网络首页通栏，4.5万/周

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15万——————报纸快报+扬子半版

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11万————

短信每月4次，每次10万条2.4万2.4万2.4万夹报定向区域投放，1.85万/次

1.85万

3.7万11.1万线下楼书/单张——

1万2万————活动大中型活动以15万/场计，小型活动以5万/场计20万20万10万不可预见费按2万元/月计226合计24.1%27.25万49.6%56.1万26.1%29.5万目标解析市场研判回忆客户研判回忆商业系统解决方案实现商业的最大化销售以快速走量为根本前提，实现溢价目标在2021年2月6日开盘目标解析销售筹备期极短、尽量降低开发商执行负担、不影响走量的前提下实现溢价市场研判回忆客户研判回忆操盘思路山水田园工程商业两大操盘思路比照：方向汤泉的升级配套商业街南京的度假特色商业目标客户定位汤泉地缘性客户为主南京市区商业投资客客户特征商业投资目光短视，习惯性基于现状，很难接受未来价值商业投资经验丰富，认可商业的未来价值；但是项目所在区域为相对陌生区域，缺乏信心实现溢价空间当地客户心理预期较低，一层9000，二层6000溢价空间相对易于引导，能接受破万销售模式选取经营类商业产品，销售同步招商，2010年开街营业，对开发商招商能力要求较高投资类商业产品，以拔高概念包装引导市场投资需求，同时以强势营销手段挤爆市场，招商可押后，只给远期预期而非承诺整盘影响评估现金流产品溢价明星产品，提升项目知名度实现更高溢价、无需承诺招商，更契合开发商目标操盘思路商业策略总纲目标高价格的支撑高价格、高速度的支撑高速度的支撑高速度、高价格的支撑独一概念，拔高价值两线推广，强势引爆三步节奏，锁定成交四项举措，扬长避短商业的价值取决于未来前景。为客户演绎的蓝图有多美好，其心理价格就有多高——1、独一概念，拔高价值形象定位六大“钱景〞业态描绘独一概念，拔高价值1南京“温泉度假商业原始股”，抢占掘金先机！独一概念，拔高价值2六大“钱景”诠释“原始股”含金量，坚定客户投资信心依托高端别墅项目，高尚气质与生俱来产权旺铺，三代摇钱树依托冉冉崛起的温泉度假区，区域升值潜力巨大占据区域桥头堡位置，接驳如潮人流，抢占先机区域内唯一的100%临街商铺，价值最大化2万常住人口+高端别墅人口导入+旅游人口=

有实力的消费人群基础六大“钱景”山水田园商业六大价值体系独一概念，拔高价值3四大业态规划主题概念，为客户演绎“原始股”未来走势购食玩闲聚天下美食采山林野趣通四海财源汇温泉养生

2、两线推广，强势引爆小镇方案市区方案长期关注本区域的开展，熟悉工程周边情况了解周边商铺市场行情，对高价格缺乏信心，易产生抗性经济实力相对较有限溢价基础主攻对象人气基础连消带打强势引爆！“市区方案〞“小镇方案〞两线推广，强势引爆依靠镇区户外资源和主动出击全面截流当地客户，以强势线上推广覆盖市区客户小镇方案Action1——全面截流当地客户利用一切已有的镇上户外资源；并在昭示性强的银泉西路-木星南路路口设置拱门、汤泉镇中心主要街道设置横幅，浦口电视台投放字幕广告，释放商铺广告，截流本地客户两线推广，强势引爆1乡镇条幅浦口电视台字幕广告户外高炮拱门气柱小镇方案Action2——主动出击，扫街派单销售团队主动出击，拓展客户渠道：上门拜访汤泉及江浦商铺业主，派发商业资料，推介商业卖点。两线推广，强势引爆1市区方案Action1——充分挖掘老业主资源两线推广，强势引爆2系列动作1-对老业主群发商业推广短信系列动作2-春节前寄送贺卡及商业推广手册系列动作3-利用新春业主答谢活动，发放“老带新〞优惠券市区方案Action2——“病毒〞营销两线推广，强势引爆2市区方案Action3——整合资源，活动营销两线推广，强势引爆2三个阶段之间流畅清晰的衔接安排以及有效的认筹手段，可保证客源的不流失——3、三步节奏，锁定成交认筹方式解筹方式销售排期开盘认筹蓄客弱化销售抗性，增强客户信心，是价值实现的前提条件——4、四项举措，扬长避短销售方式划铺建议展示包装团队升级四项举措，扬长避短1销售方式ACTION-1直接销售为主+主力店招商模式直接销售售后返租（或约定回购）带租约销售整体销售产权式带租约操作特征直接推出销售，不提供任何附加价值及服务客户购铺同时与开发商签订委托协议.将房产返租给开发商.租期内由开发商转租经营.租期两到十几年不等；发展商一次性返数年租金降低首付；返租期内.业主定时从发展商处得到定额租金回报.通过前期合理的业态定位，提前将适合社区品质和业主需要的商家引进，控制社区商业的品质，主导社区商业的前期发展将商业项目整体出售给大投资客或经营机构.将已经出租给大型商家的整体集中商业物业，分隔成产权式的小商铺销售，客户获得较长时期内的稳定租金收入收益方式销售收入销售收入租金收入+销售收入销售收入销售收入优势分析开发商无商业运营压力；操作简单增强投资者信心，实现快速销售；分割相对灵活；保证前期开发商对商业功能和业态的控制，有利于实现成功招商，从而保证项目的可持续经营；实现溢价可控制商业业态和业种.使布局合理.保证