湘潭中地凯旋城营销策划报告(73p)

VICTORYCITY中地·凯旋城

[营销策略探讨]效劳创造价值新景祥〔长沙〕·二〇〇九年三月这不是一个新盘我们的产品已经成形中地集团的品质力作出现了意外的情况！这是一个让我们困惑的工程我们需要一个解决问题的策略问题：归纳-分析-结论对策：分析-洞察-核心一个反思找到问题点，再由此寻找解决方法的过程反思。市场策略我们希望实现目标：进入一个差异化的市场打造一个高端的品质楼盘初始……地据繁华，法式经典品质为先，精选建材地暖配套，体验尊贵高举高打，价格领先……市场定位清晰，为何会陷入困境？反思。市场策略城市三级跳北京长沙湘潭不差钱不缺钱不少钱反思。市场策略城市精英阶层的缺失缺乏直观的形象展示使市场策略失效反思。市场策略反思。市场策略调整……取消地暖的配套2700-2800的价格09年市场暖流暗涌……与市场竞争工程比较：销售略有“起色〞但“弱势〞没变产品、价格的调整，为何在销售上却没有大的改变？或许是价格仍然过高？或许是产品没有别人的好？或许我们的产品不对路？或许我们的营销力度不够？问题出在哪里？为何竞争不过对手？反思。市场策略10湘潭市与省会长沙和株洲相互间距离40余公里，并呈“品〞字状分布，使这一地区成为湖南省交通、文化、科技、经济最兴旺的“金三角〞地区，也成为广阔内陆地区开展外向型经济，通往广州、上海等沿海地区的重要通道之一。湘潭市下辖湘潭县、湘乡市、韶山市和岳塘、雨湖两个城市区，总面积5016平方公里，其中市区面积282平方公里。湘潭辖一县、两市、两个城市区，属于湖南省“金三角〞区域.区域价值11湘潭是中国和湖南重要的工业基地。工业门类齐全，根底雄厚。是全国重要的机电、电缆、锰、氟化盐、系列塔式起重机、精细化工等产品的生产基地，冶金工业、纺织工业、建材工业在全省同行业中也具有极其重要地位。经过40多年的建设，湘潭已形成了带动经济增长和结构升级的6大支柱产业：机电工业、冶金工业、化学工业、纺织工业、建材工业、汽车工业。随着市场经济的开展，各企业的经济管理体制正加紧改革，迅速与现代化企业制度接轨。农村乡镇企业和城市个体私营经济也得到迅猛开展。湘潭是重要的工业基地，工业门类齐全，根底雄厚。工业基地12水路：湖南省最大的河流湘江穿城而过，常年可行驶千吨级货轮。湘潭距岳阳城陵矶港200多公里，出口货物可从那里转装大船由长江出海。公路：北京至深圳的107国道和上海至昆明的320国道均在市区交汇，并分别穿越全境，北京至珠海的高速公路湘潭到长沙局部已完成。空港：市中心距长沙黄花国际机场60公里，由高速公路至机场只需30分钟。铁路：中国南北大动脉北京至广州的京广铁路和东西大动脉上海至昆明的湘黔铁路通过市境，市内十余家大中型企业均有专线铁路与它们相连。湘黔铁路的复线和电气化工程正在施工之中。通讯：程控已达19万门，可直拨世界各地。光线通讯、转移传呼、图像传输都已具备，其他各项国际通讯业务业已开通。交通四通八达，通讯非常便利。交通与通讯13旅游资源丰富，是典型的红色旅游区。旅游资源142021年湘潭GDP为894.01亿元排全省第七位，增长率为15.2%，仅次于长沙、株洲湘潭GDP与省内各市州比照情况排名各市GDP(亿元)同比增长净增长（亿元）1长沙4517.0615.5%8022岳阳1539.3614.8%267.23常德1491.5715.2%152.34衡阳1420.3415.1%252.35株洲1274.8515.3%252.36郴州1081.7615.2%260.27湘潭894.0115.2%154.68永州767.1614.4%127.19邵阳730.3314.6%129.610益阳712.2714.7%120.711娄底680.7214.5%110.912怀化674.9214.8%115.813湘西州303.448.3%34.514张家界242.4814.5%39.415城市开展总体规划湘潭市中心城区城市建设用地规划面积为220平方公里左右。中心城区总体上形成“一江两岸，五片一中心〞的组团式城市布局结构。一江指湘江生态功能轴；两岸指湘江东、西两岸；五片指河西旧城片区、羊牯-赤马和万楼新城片区、河东片区、双马片区和岳塘新城片区；一中心指城市中心区。16市域城镇结构规划规划湘潭市域城镇空间结构为“一心五区、两轴两通道〞。“一心〞指湘潭市中心城区。“五区〞指五个协调开展的特色化空间区域。针对湘潭县南部开展面向农村加工业、效劳业和现代农业；保护湘乡、韶山两市西北部的生态修养区，依托现有城镇开展生态旅游、休闲旅游和农业观光及其效劳业，建设成为生态旅游开展区。“两轴〞指城镇和产业聚集开展的复合走廊，包括市域南北重点提升轴和东西集聚开展轴。“两通道〞指促进市域均衡协调开展的空间走廊，包括“湘潭中心城区——花石〞城镇开展通道和“韶山——湘乡——花石〞城镇开展通道。17城市空间结构与开展方向城市空间布局结构与开展方向：远景规划长株潭地区将开展为我国中西部地区的重要都市连绵区，并形成空间布局合理、功能分区明确、人居环境优美、协调的特大网状城市空间结构。湘潭市开展成为包括湘潭中心城区、九华新城、昭山地区、湘潭县城、楠竹山—云湖桥地区、杨河组团在内的大都市区。规划远景形成组团式开放型的城市空间结构。18城镇化开展战略目标和分步实施的规划湘潭整体规划19湘潭九华经济区远景规划面积69平方公里，现开发建设面积13平方公里。到2021年，九华经济区的企业产值将超过300亿元，财税收入将超过18亿元，一座以汽车产业为龙头的机械制造、现代物流、生态休闲为一体的现代精品新城一定会展现在您的面前.湘潭整体规划20湘江五大桥的建成将大大改善河东与河西的交通状况，加速长株潭交通的对接湘江五大桥建设湘潭整体规划21目前，湘潭河东新区占地2.4平方公里，主要分为行政中心、文化中心、商贸中心和住宅小区四大局部。今后5年将主要是根据长株潭城市群开展规划和要求，突出“打造一个中心(中心区)，贯穿一条环线(二环线)，构建一道景观(湘江景观道)〞。在城市建设方面的投入力争突破300亿元，重点抓一批带动性、框架性、标志性的重大城市建设工程，将河东新区拓展到12平方公里。目前境内有湘钢、湘机、湘缆、发电厂等大、中型企业单位140多家湘潭市中心东移河东新区将扩大到12平方公里市中心东移河东新城规划22河东组团功能规划“一区、一带、两城、三园〞河东组团规划河东新城规划23本篇小结湘潭地处长株潭“金三角〞区域，交通便利，是一个旅游资源丰富的工业城市。人民生活稳步提高，人均住房面积拥有较大的增长空间。经济快速开展，城市进入后工业化时代，房地产开展面临新的开展契机。湘潭城市经济开展以及人民生活的提高成为湘潭进入新开展阶段的根底，而现阶段特殊的时空条件为房地产行业开展带来新的契机。24房地产市场开展状况25商品房整体市场分析项目名称数值环比同比商品房批准预售面积145.08万㎡13.79%82.47%商品住宅批准预售面积132.35万㎡15.28%77.34%商品房登记销售面积93.44万㎡-28.83%10.49%商品房登记销售套数8250套//商品住宅登记销售面积83.76万㎡-30.67%14.38%商品住宅销售套数7418套//商品房6月末累计可售面积187.32万㎡30.26%38.50%商品房住宅6月末累计可售面积143.89万㎡39.66%25.67%商品房住宅6月末累计可售套数13242套//附：2021年上半年商品房销售数据2021年上半年，湘潭市商品房批准预售面积为145.08万平方米，环比〔与2021年下半年比，下同〕增加13.79%，同比〔与2021年上半年比，以下同〕增加82.47%；其中，商品住宅批准预售面积为132.35万平方米，环比增加15.28%，同比增加77.34%。商品房登记销售面积为93.44万平方米，环比减少28.83%，同比增加10.49%；其中，商品住宅登记销售面积为83.76万平方米，环比减少30.67%，同比增加14.38%。

截止6月底，商品房剩余可售面积为187.32万平方米，环比增加30.26%，同比增加38.50%；其中，商品住宅剩余可售面积为143.89万平方米，剩余可售套数为13242套，环比增加39.66%，同比增加25.67%。26商品房供需分析2021上半年湘潭市商品房批准预售面积为145.08万㎡，登记销售面积为93.44万㎡，供需比为1.55:1，供给量大于需求量；在1-6月期间，1月和4月尤为明显，供需比分别为2.59:1和1.98:1。而在2021年底，湘潭市商品房供小于求，供需比为0.96:1。27商品房区域分析项目名称雨湖区岳塘区九华区商品房批准预售面积15.7586.2443.09商品住宅批准预售面积13.9883.6334.74商品房登记销售面积15.7351.0826.63商品房住宅登记销售面积11.8946.4925.38商品房6月末累计可售面积31.95129.5225.85商品房住宅6月末累计可售面积21.48101.6320.78附：2021年上半年商品房分区销售数据〔单位：万平方米〕从区域上分析，雨湖区供需配比最为均衡，上半年雨湖区商品房批准预售面积15.75万m2、登记销售面积15.73万m2；九华成为开发新区域，供需配比相对适中，上半年商品房批准预售面积43.09万m2、登记销售面积为26.63万m2；岳塘区出现了供大于求的现象，商品房批准预售面积86.24万m2、登记销售面积为51.08万m2。28商品住宅市场供需分析商品住宅供需分析2021上半年湘潭市商品住宅的预售面积为132.35万平方米，环比增加15.28%，同比增加77.34%；登记销售了83.76万平方米，环比减少30.67%，同比增加14.38%，商品住宅供需比为1.58:1。29商品住宅价位结构分析2021年上半年，湘潭市共销售商品住宅7418套，销售主力价位段为3000-3500元/平方米，共售2494套，占总量的33.62%；其次是3500-4000元/平方米的价位区间，共售2199套，占总量的29.65%。3000以下3000-35003500-40004000以上芙蓉铭都锦绣世家三湘怡苑万博港住宅楼春满江南......华厦佳园湖湘林语德仁·聚星城盘龙名府·君泽府湘电·友谊1号......白石古莲城中瀚·财富广场建鑫城·国际社区宜华·湘江名城中地·凯旋城......东方名苑新景·御江山湘银·熙城纳帕溪谷楼盘价格区间分布〔局部〕单位：元/平方米30商品住宅价格分析房价作为楼市中最为敏感的元素，一直备受关注。从图中我们不难看出，除４月份房价有所回调之外，湘潭房价的走势是一条平稳向上的折线图。而从个案层面来看，在一些品质楼盘、开发热度相对集中的区域，房价涨幅明显高于全市商品住宅均价的涨幅。湘潭市房产信息中心的统计资料显示：今年1—7月，湘潭商品住宅销售均价分别为：3067元/㎡、3288元/㎡、3322元/㎡、2796元/㎡、3451元/㎡、3621元/㎡、3782元/㎡。31商品住宅户型分析随着商品住宅销售价格的不断攀升，中小户型由于面积小、总价低，成为商品住宅市场关注的热点。在2021年上半年间，90-144平方米面积段的商品住宅共销售4850套，占65%；其次，60-90平方米的小户型也逐渐"升温"，共售1154套，占15%；60平方米以下的超小户型也"浮出水面"，共售636套，占9%；144-180平方米的中大户型，售583套，占8%；而180平方米以上的超大户型，仅售195套，占3%。32购房群体分析2021年上半年，本省居民在潭购置商品住宅占湘潭商品住宅销量的94.06%；长株潭范围内，本市居民在潭购置商品住宅占湘潭商品住宅销量的54.97%，湘潭县占20.45%，湘乡市和韶山市分别占4.65%、0.98%；长沙市占3.25%，株洲占1.21%；外省居民在潭购置商品住宅占湘潭商品住宅销量的5.94%，其中，广东省占量较高，为1.32%，湖北省为0.61%，浙江省0.46%。33湘潭市2021年住宅用地供给方案2021年，湘潭市方案供给住宅用地总量为316.10公顷。地类型区域住宅用地小计廉租房用地经济适用房用地公共租赁房用地商品住房用地其中：中小套型住房用地棚改房用地安置房用地合计316.1010.257.633.50208.76166.6841.5644.40市本级193.368.587.632.32100.2485.4737.5637.03九华30.000.000.000.0030.0026.740.000.00湘潭县51.970.270.000.0842.2527.002.007.37湘乡市33.201.000.000.0030.2023.072.000.00韶山市7.570.400.001.106.074.400.000.002021年湘潭市住宅用地供给方案表单位：公顷34市场竞争加剧，进入产品提质年代。长株潭融城房地产市场高速开展外来开发商进入市场竞争加剧品质地产竞争市场35小高层、高层产品竞争剧烈，产品创新尤为关键。2021年初新开工楼盘来看，新工程规模大，且更注重产品品质的营造。2021年湘潭市场住宅产品将开展为小高层、高层为主，多层产品继续旺销。小高层、高层产品竞争剧烈，产品创新尤为关键。物业类型36城市化进程推进，需求稳步增长。经济稳定开展，价格尚有提升空间2021、2021年湘潭房地产市场价格保持了较快速度的增长，全年平均涨幅在10%左右；随着长株潭一体化，湘潭城市化进程加快和经济持续增长，而湘潭房地产市场价格相对处于较低水平；我们认为随着市场品质的不断提高，以及本钱上涨因素的促动，湘潭房地产商品房价格将有一个合理的上涨空间。价格空间37湘潭房地产格局岳塘板块普通住宅主要分布于三大板块，并城市由雨湖板块逐步向东移，向岳塘板块及九华板块开展本案九华板块雨湖板块3000-4000元/平4000-4500元/平4000-5000元/平38市场开展格局39市场开展格局

------楼盘市场调查表雨湖区板块板块分析-------------雨湖区板块序号案名开盘时间开发商占地面积容积率建筑类型主力面积均价1白石古莲城2009年9月20日晨辉建工集团336亩3.1小高层90-290的二房、三房48002大学里2010年4月18日湖南怡富置业100余亩2.5洋房（售罄）、小高层70-170㎡之间二房至四房。37-87平米公寓正在加推48003阳光山庄2011.5.15

湘潭城郊置业有限公司

36亩1.6412栋多层住宅建筑96㎡、115㎡、133㎡、162㎡两房至四房，主推130㎡430040市场开展格局雨湖区板块综合分析目前该区域楼盘主要集中分布在湘江沿岸以西,板块平均容积率约2.7，板块内楼盘均价在4800元/平米左右；湘潭雨湖区今年着重老区改造，打造“一园一区三商圈〞，该区延续湘潭的人文文化，同时拥有湘潭最有历史和文化底蕴资源优势的区域。41市场开展格局

岳塘区板块：岳塘区总面积206平方公里。京广铁路、湘黔铁路纵横穿境，107国道、320国道、京珠和上昆高速公路交汇其间。三面环绕的湘江，四季宜航，可通长江入大海，四座大桥横卧其上，接通四面八方。

岳塘区是湘潭的河东主城区，既是湘潭的市政核心区，也是湘潭楼市动力之源，土地资源日益稀缺，需要靠旧改、城中村改造和资源重新配置供地，开始像东二环拓展。42市场开展格局板块分析-------------岳塘区板块序号案名开盘时间开发商占地面积容积率建筑类型主力面积均价1金侨·钻石湾2011.9.17湖南金侨建设集团66亩

5.5洋房、别墅、高层二房、三房，户型面积40-146平米之间40002宜华•湘江名城2010.10.08湘潭宜华房地产开发有限公司830多亩3.0小高层为主，少量高层和别墅80-110平米的两房，130-150平米的三房45003东方名苑2010.8

湘潭多凌华城置业有限公司282亩3.1918-31层高层主推137—190平米奢阔户型，拥有平层、跃层大宅等多种品类55004藏湖2010湘潭盛鸿投资置业有限公司365亩1.3藏湖，有独栋、双拼、联排户型，面积260-490平米不等藏湖，有独栋、双拼、联排户型，面积260-490平米不等7000岳塘区板块

------楼盘市场调查表43市场开展格局岳塘区板块综合分析目前该区域楼盘主要集中分布在湘江沿岸以东,板块平均容积率约3.5，板块内楼盘均价在4500元/平米左右；岳塘板块行政区域为湘潭市政府所在地，属于宜居开展型区域，该区域为湘潭新的的高档工程的聚集区。44市场开展格局45市场开展格局板块分析-------------九华板块序号楼盘名称开发商占地面积（亩）容积率房屋类型开盘时间销售均价（元/平方米）1九华新城湘潭祥霖建设投资有限公司200亩2.4小高层2011年1月1日38002百嘉信富瑶天下湘潭九华嘉富房地产开发有限公司440亩2.79独立别墅、联排别墅、洋房2008.12联排5000独栋70003新都汇湖南原弘产房地产开发有限公司65亩6.77单身公寓，复式金领公寓2011年4月底53004金侨城金侨房地产开发（集团）有限公司400亩1.5洋房2010年4700九华板块

------楼盘市场调查表46市场开展格局九华区新工程47市场开展格局九华板块综合分析板块平均容积率为，目前该区域的楼盘均价在4000元/平米以上。九华新区与长沙大河西先导区对接，势如破竹、势头强劲，房价的拉升也是异军突起。目前，九华房地产市场已经成为湘潭市广阔市民的消费热点。2021年九华只有金侨教师公寓一个盘价格是1750；2021年金侨售价约2400-2700、尊城2700-3200元、城郊2400-2580；2021年1月九华新城2900-3400元、11年3月金侨售价3400-3600元、尊城3500-3700元、2021年4月新都会首个盘150套房子，交意向金有300户人，售价是3300-3400元。由可见九华房价上涨趋势。反思。项目竞争力通过与竞争对手近身肉搏PK，判断工程竞争优劣势竞争对手锁定：[纳怕溪谷]、[东方名苑]、[建鑫城]产品力形象力销售力123项目得分区域特点中地凯旋城3繁华中心，建设路口商业中心步行仅5分钟纳怕溪谷2.6人居更优，区域未来背靠湖湘公园和东方红广场东方名苑2.7市政更近，紧邻河东政务中心建鑫城2.4配套较弱，周边配套相对不成熟产品力PK——区位价值本案东方名苑建鑫城纳怕溪谷市委市政府商业中心东方红广场建设路河东大道芙蓉路丝绸路本案：靠近繁华，地段更优注：5分制，以本案为基准，取中间值为3分，优于本案那么3分以上，反之亦然。产品力PK——规划指标项目占地总建面积容积率绿化率建筑形态得分中地凯旋城120亩25万㎡2.5438%11层和18层小高层3纳帕溪谷300多亩70万㎡2.5250%一期共27栋17+1电梯房3.5东方名苑545亩80万㎡2.240%一期小高层为主3.3建鑫城市广场600亩120万㎡3.035%二期21层的高层3.2本案：规模不占优，建筑密度偏高产品力PK——规划设计项目得分规划特点中地凯旋城3纯法式风情生态社区，特色风情商业街，人车分流设计纳帕溪谷3依托原生坡地地貌，打造坡地建筑和园林东方名苑3低容积品质社区，超大会所和广场及风情商业街区建鑫城3集住宅、商业、酒店、商务等于一体的都市综合体，都市感强本案：各具特色，难分伯仲产品力PK——户型指标项目一房两房三房四房五房得分面积套数比例面积套数比例面积套数比例面积套数比例面积套数比例中地凯旋城---953011%125-14325089%--0--03纳帕溪谷---88488%119-13942770%16013623%--03.2东方名苑617410%88-9619627%116-14530842%1709814%220507%3.5建鑫城市广场4631749%9814823%14010016%1707612%--03.1本案：产品线单一，三房同质竞争产品力PK——主力户型户型设计无明显弱点得分：3.5动静混合交通面积浪费过大得分：3.2东方名苑3房2厅120㎡建鑫城3房2厅131㎡卧室带转角飘窗双卧朝南入户花园卧室赠送凸窗产品力PK——主力户型动静混合，交通动线较为混乱客厅朝北得分：3卫生间没有干湿别离户型设计均好，无明显缺陷得分：3.3纳帕溪谷3房2厅119㎡中地凯旋城3房2厅132㎡双卧朝南客厅面向中心景观客厅超大阳台餐厅连接生活阳台错层设计产品力PK——品质与细节项目品质与细节得分中地凯旋城奥的斯电梯、外墙面砖、品牌建材、管材等3纳帕溪谷广州日立电梯、金艺陶面砖2.7东方名苑上海永大电梯、外墙石材+面砖2.8建鑫城奥帝电梯、外墙普通面砖2.6本案：湘潭一流的品质力作，品质感强形象力PK——企业形象项目开发商背景及形象得分中地凯旋城隶属于中国地质工程集团，湘潭一线开发企业，品牌实力和形象基础较好，但属于第一次进入湘潭开发，企业形象有待挖掘及逐渐认知3纳帕溪谷湖南本土知名开发企业，株洲最大的房地产商，在长沙及株洲及其他地州市有开发项目，有一定的口碑，第一次进入湘潭市场开发3东方名苑浙江开发商，湖南浙商开发企业历来有以品质著称的良好口碑，第一次进入湘潭市场开发3建鑫城福建开发商，进入湘潭市场相对其他几家较早，已经通过项目形象树立了一定的品牌3本案：央企背景，具备一线品牌企业实力，但缺少工程品牌支撑形象力PK——现场形象准现房，售楼处豪装昭示性缺乏，外围包装不到位无样板房、示范区展示工程启动规模小，工地形象不佳得分：3中地凯旋城纳帕溪谷售楼处形象大气，有一定景观示范性效果。外围导视、户外，昭示性强现场无样板房、示范区展示工程12幢整体开工，气势强得分：3.2东方名苑颇具气势的大门和入口，中心广场及园林提前展示豪华会所，风情商业包装一期一标段即将交房，建筑密度较高得分：3.5形象力PK——现场形象建鑫城一期入住，成熟社区良好的商业气氛得分：3.2销售力PK——单价、总价、销售手段项目名称销售均价主力面积总价促销政策与销售方式得分中地凯旋城2700-2800120-13533-37万价格调整，行销动作123333纳帕溪谷2900124-13735-39万每周推出特价房，限量特价房，94折左右12.22.832.93.5东方名苑3100120-14036-43万尾盘限量特价房，9折左右11.62.532.83.3建鑫城2800120-13133-37万送契税、维修基金11.92.9333本案：单价有一定优势，销售力度缺乏销售力PK结果：12：12.2：11.6：11.9反思。项目竞争力总结客观的眼光来看待工程，通过竞争力的比较，确实我们的竞争力与对手之存在一定的落差！工程竞争力PK结果？：？：？：？问题一：反思。项目竞争力总结落差之下，工程优势也同样明显如何发挥优势，弥补弱点形象力销售力产品力√√√反思。项目竞争力总结工程相对市场第一竞争梯队，竞争力有一定差距，但工程在区位、价格、品质方面仍然有自身的竞争优势，工程本质上并无大的问题，为何销售差距如此大？如果工程竞争力缺乏，是工程销售不好原因的话，那为什么区域内一些竞争力不如我们的工程同样比我们要销得好？问题二：反思。前期推广推广主题：东城首府，贵族领