深圳东方银座公馆项目营销策略报告73P

2021年4月19谨呈：深圳市东方银座集团前海稀缺酒店式公馆东方银座公馆工程营销策略报告深圳市星彦地产参谋工程宣言每个城市都有自己的名片北京，是朝阳；上海，是浦东；天津，是滨海新区；广州，是珠江新城；。。。。。深圳，将是前海!深圳的前海，珠三角的前海。。。复合功能高品质消费产所顶级公寓高端商业公寓带来高端客户群，产生高消费需求高形象，定位高端，服务公寓的高端客户相互促进，互利互动公寓与商业是密不可分的，必须保证工程的整体性才能最大化兑现工程的价值本案价值分析前景篇?粤港合作框架协议?于4月7日正式签定前海中心将成为粤港合作的桥头堡前海中心战略地位比肩上海浦东新区、天津滨海新区前海中心的建设正式拉开序幕前海升级为国家级开发区第一条

深圳前海地区成立前海深港合作联合专责小组，发挥香港国际金融、贸易和航运中心优势，充分利用前海地区的地缘和交通便利优势，打造区域综合交通枢纽，发展现代服务业为重点，创新行业管理制度和规则，共同拓展现代服务业市场。第二条提升香港国际金融中心地位，加快广东金融服务业发展，建设以香港金融体系为龙头，广州、深圳等珠江三角洲城市金融资源和服务为支撑的具有更大空间和更强竞争力的金融合作区域。第三条支持香港机场巩固国际航空中心地位，广州白云国际机场建成我国门户复合型航空枢纽，深圳机场成为大型骨干机场，珠海机场发展航空产业。第四条推动建立港口合作交流机制，加强港口发展政策等交流，形成以香港为国际航运中心，深圳港、广州港为枢纽港，其它港口为支线港和喂给港的大珠江三角洲港口群。《粤港合作框架协议》内容摘抄规划起点极高建设金融合作区、打造交通枢纽、开展航空、港口产业金融、航空、港口产业将得到长足开展本案价值分析区域篇南山将建设生态型滨海城区着重建设前海、后海提升南山城区，以前、后海中心区为核心形成一个哑铃状的区级效劳中心。前海中心区是市级物流商务中心，规划期内同时是前海区级效劳中心，远期结合宝安中心区一体化建设形成更高一级效劳中心；后海中心是南山区区级效劳中心，同时又是以游憩商业效劳为特色的游憩商业文化中心(RBD)。南山区着重建设前海、后海片区前海规划为区级效劳中心，远景将于宝安中心区一体化形成更高一级效劳中心前海将建设成区级效劳中心西部通道：深港之间第四条陆路通道，全国约5成出入境车辆通过该通道进出，南山将成为联系深港及珠三角的重要交通枢纽；平南铁路〔贯穿龙华、龙岗〕；沿江高速公路〔连接深港西部通道〕：。。。西部通道实现南山的深港同城化多条城际交通动脉联动珠三角交通系统兴旺，多条干道联动珠三角地铁1号延长线：深大站至西乡站，即将在今年年底开通试运营，西乡站至机场东站将在11年5月28日开通试运营，至此，一号线全线开通。地铁2号线首段：赤湾站至世界之窗站，方案在2021年6月底开通运行。地铁贯穿前海，连接深圳东、西两翼即将开通的地铁使前海纳入全市的地铁系统中本案价值分析市场篇光明新区龙岗新城龙坂片区坪山新区宝安航空城年度用地总量（平方公里）商品住房用地（平方公里）特区内住房用地（平方公里）20091.71.40.320101.51.20.4合计3.22.60.709—10年，深圳特区内商品房供给土地仅为70万㎡；近80%土地由关外提供；近两年深圳商品房供给主要在关外，关内仅有70万㎡关内工程显得尤为稀缺关内土地供给稀缺关内土地供给十分稀缺；旧改工程规模有限，缓解土地只能杯水车薪；旧改工程位于配套完善，生活成熟区域；主流产品预计以舒适、功能完善的大户型为开展方向；同时住宅有相当大局部返还为原居民，对外销售数量有限；其他地块争相效仿，中小户型供给紧缺关内房地产市场现状关内旧改工程主要供给大户型，对外销售数量有限中小户型工程供给紧缺关内供给大户型为主，中小户型紧缺周边均为大型居住小区，生活气氛浓，生活配套较全商务需求增加，但供给缺乏星海名城阳光棕榈园鼎太风华绿海名都新德家园椰风海岸心语雅园诺德国际阳光花地南岗商务大厦工程周边有十个大型居住区，为南山大型居住片区，生活环境好商务物业只有一个，供给明显缺乏前海片区居住气氛浓，商务物业供给缺乏本案价值分析工程篇本案核心价值分析之一：建筑外观ArtDeco——永恒之美起源于1925年的法国巴黎ARTDECO强调昂贵、大胆的轮廓、流畅而锐利的线条、几何的形体，阶梯的造型强调数学性和动能感；建筑立面大块整洁，给人以强烈的视觉魅力和独特的韵律感外观极像世界级建筑风格—ArtDeco风格比肩世界地标的建筑本案核心价值分析之一：建筑外观新德家园星海名城鼎太风华鹤立鸡群的高端建筑形象复式一房至三房平层一房平面一房45—54㎡复式一房55—66㎡复式两房78㎡复式三房86—89㎡本案核心价值分析之二：产品多元产品多元，尺度舒适，中小户一栋平层，两栋复式，产品多元化，功能多元化一房45—66㎡，两房78㎡，三房86—89㎡，尺度舒适，稀缺中小户型产品本案核心价值分析之二：产品稀缺稀缺复式，难以复制本案核心价值分析之三：酒店标准实力品牌，引入真正的酒店标准东方银座集团管理着东方银座酒店，品牌酒店公司为本案带来真正的酒店标准掌握大量高端客户群拥有丰富的管理经验本案核心价值分析之四：酒店装修奢华、大气的酒店装修本案核心竞争力梳理前景——国家开发区级的前海中心规划区域——南山区级效劳中心，交通兴旺市场——关内土地供给稀缺、中小户型少，前海商务物业稀缺自身——独树一帜的建筑外观、产品多元化表达功能的多元化、酒店式标准、酒店客房式交楼如此高品质的工程。。。

遭遇突如其来的新政环境。。。是“随行就市〞，缩减营销费用，与竞争工程陷入价格战，使工程的价值在不断的贬损中兑现。。。还是以工程应有的价值为目标，寻找对应的策略，突破式营销，使工程的价值最大化兑现。。。星彦认为应该选择后者4·15新政解析4·15新政4·15新政—关键影响分析：首付——首套90㎡以上三成以上，二套五成以上利率——二套基准利率1.1倍以上三套及以上——大幅提高首付及利率水平本案4·15新政应对分析结合片区商务功能稀缺的特点，强调本案的多功能性，引导商务需求商务物业的购置条件根本不受新政的影响本案主打商务物业理念将可以大大弱化新政的影响本案新政前、后购房条件变化:新政前新政后首付：两成首付：五成利率：0.7倍利率：1.1倍贷款年限：30年贷款年限：30年商务物业新政前、后购房条件变化:新政前新政后首付：五成首付：五成利率：基准利率利率：基准利率贷款年限：10年贷款年限：10年税收：无特别税收：可能增加物业税住宅与商务物业购置条件比照分析：结合片区商务功能稀缺的特点，强调本案的多功能性，引导商务需求住宅与商务物业产品年限比照分析：本案70年产权比普通商务物业价值更高随着前海中心的建设落实，商务物业的保值、增值功能将更加凸显本案70年产权商务物业50年产权VS本案4·15新政应对分析住宅与商务物业增值、保值功能比照分析:区域推出时间项目开盘价二手房价增值中心区08年卓越世纪中心2.8万3.2—3.5万0.4—0.7万

08年卓越时代广场2.5万3—3.3万0.5—0.8万

06年财富广场2.3万2.5—2.8万0.2—0.5万车公庙08年时代科技2.1万2.6—2.7万0.5—0.7万

08年盛唐大厦2万2.4—2.6万0.4—0.6万

08年中央西谷2.1万2.4—2.6万0.3—0.5万

07年富春东方2.1万2.3—2.5万0.2—0.4万区域推出时间项目开盘价二手房价增值前海06年阳光玫瑰园1万1.1—1.15万0.1—0.15万

07年阳光花地1.2万1.3—1.4万0.1—0.2万

08年诺德国际1.4万1.55—1.6万0.15—0.2万

08年鼎太沙发1.1万1.15—1.25万0.05—0.15万结合关内物业稀缺的特点，强调本案的高品质、小尺度、低总价关内物业本案4·15新政应对分析关内物业，弥足珍贵高品质公寓，难以复制高品质公寓本案4·15新政应对分析结合关内物业稀缺的特点，强调本案的高品质、小尺度、低总价小尺度小尺度，宜投宜住低总价，门槛低平面一房45—54㎡复式一房55—66㎡复式两房78㎡复式三房86—89㎡低总价平面一房总价约150万复式一房总价约180万复式两房总价约235万复式三房总价约260万本案4·15新政应对小结星彦认为本案的核心竞争力是：一手房比照分析法二手房比照分析法本案价格预判星彦对本案价格的判断：一手房竞争楼盘扫描：时尚空间奥斯卡丽湾国际第五大道向南瑞园阳光玫瑰园包括宝安中心区共有6个工程与本案竞争注：卡夫诺仅取西座写字楼局部作为参考1、一手房比照分析法一手房静态比照分析得出东方银座工程售价为3.0147万元项目权重向南瑞园25%奥斯卡20%丽湾国际15%阳光玫瑰园15%时尚空间15%第五大道10%注：各工程参考比重如右图项目区域优势（满分60）项目素质（满分35）品牌（满分5）合计售价万元区位交通配套前景规划景观视野户型园林配套物管开发商15151299105105532100东方银座121310.5788492.54.52.51823.0146627向南瑞园11129648473321702.9奥斯卡10118657484.5421.5712.5丽湾国际8864473733.52156.52.1阳光玫瑰园996446384.542.52622.2时尚空间111110878493.54.521.579.52.5第五大道10996694.5843.51.51.5722.7最近同片区二手物业价格在2.2万—2.6万本片区均为住宅物业，商务物业价格比其贵10—15%，故商务物业价格区间为2.53—2.99万

户型成交均价(万/㎡)阳光棕榈园两房2.6三房2.5星海名城两房2.2

三房2.4鼎太风华两房2.2

三房2.4新德家园一房2.5

两房2.6港湾丽都一房2.3

两房2.2以上数据来源于星彦行最近成交记录前海片区二手房成交分析2、二手房比照分析法一手房比照分析法二手房比照分析法随着前海中心规划的落实建设，未来的爆发力将无法估量，同时考虑到短期内关内土地供给的稀缺，本案中小户型及商务功能的优势，故工程通过充分的展示，合理的推盘。价格预期能达3—3.2万一手房市场静态比照分析法得出价格为3.0147万同区二手房类比商务物业价格区间为2.53—2.99万本案销售价格预测：形象上：鲜明、独树一帜；借力品牌、强调高标准；渠道上：保证市场声音；整合各项资源；诉求上：强调产品多元；总价适中；不可复制性为实现工程的最高价值，兑现高价的目标，星彦为东方银座公馆工程制定了三大营销策略：策略详解：鲜明、独树一帜的工程形象俊朗外形，非一般住宅能企及非凡品质，前海独有策略详解：东方银座酒店，品牌酒店标准品牌酒店，定义标准住宅享受酒店效劳占领深圳高端宣传渠道。机场是对外窗口，工程形象国际化。滨海、深南大道，深圳交通动脉，人流众多，资源占领。深圳机场深南大道滨海大道策略详解：高端占位、持续传播资源整合策略详解：整合东方银座酒店、星彦、把戏年物管星彦客户资源花样年物管客户资源东方银座集团客户资源策略详解：整合东方银座酒店、星彦、把戏年物管星彦社区店效劳——把戏年物管互动模式〔南山区外最直接的拓客渠道〕资源特色：近50万人的业主资源；近100个楼盘的租客资源；逾650万㎡管理面积，位居深圳物管面积第一；涵盖写字楼、住宅区、酒店式公寓、豪宅别墅区、高档商业等各类型楼盘；最直接将宣传深入到客户生活中。整合模式：把戏年管理的社区投放宣传单张、X展架等宣传物料；开展商派车定期到小区接送有意向的客户；小区业主自行打的前往售楼处的，凭的士票和折页报销单程车费。带客奖励制度，累计带客数量开展商给予一定奖金；转介客户成功成交，开展商给予把戏年物管成交房价的n％作为奖金。策略详解：产品多元化，功能多元化极品复式，难以复制高端居住、商务办公、接待均能享受品牌酒店标准效劳策略详解：总价适中，无可复制性东方银座公馆150万即可入驻前海中心极品公寓东方银座公馆稀有复式公寓，高赠送无法复制效劳形式建议：公寓联合销售，商业星彦代理星彦典型联合销售工程简介：诺德国际：星彦进场以后，与之前代理公司联合销售，一个月后使工程快速扭转销售缓慢的局面，同时价格逐步上涨，09年实现100%销售，溢价达1000元/㎡。前海26万㎡居家大盘。。。2000多户业主。。。30000多位上门客户资料。。。。。。适者生存，定期上岗考核、培训，加强业务能力。以业绩说话，采用末尾淘汰制，调动业务员销售积极性，保证销售力；星彦地产销售团队以客户为中心，强调团队作战，关注成交率。此次针对公寓局部的策略旨在兑现工程实际价值，如有需要再一步的深化将在后续报告提交。商业局部操作建议分析和研究市场商业定位业态规划及操作建议市场现状分析及展望开展趋势市场时机商业定位建议业态规划建议操作建议市场现状分析—南山商业的开展历程深南大道尚未开通，南山区是特区西部非常偏僻的一个区域。当时的商业处于自给自足的闭合市场状况。居民的消费主要依靠长期以来自然形成的小商业街和零散网点提供，商业开展处于封闭而又松散的落后状态。深圳市中心区西移工程开始启动，南山的市场前景受到关注。1996年人人乐南山店开业，同年家乐福进驻南山常兴路，从此南山商业形成了一定辐射力，辐射周边居民以及宝安局部居民。80年代末1995年1999年2005年至今市场现状分析—南山商业迅速开展背后的问题开展问题众多中小商家进驻南山大型零售商纷纷进驻南山海岸城等新型商业兴起经营雷同，业态缺乏规划超市、百货多；餐饮、休闲缺乏新兴大规模商业时空上集聚没有形成自身的核心业态市场现状分析—南山主要商业区调查南头：历史悠久，古城始建于1394年，片区内人口密集，南山商业的策源地，家乐福、沃尔玛、百安居、天虹等品牌商家先后入驻，商业街缺少规划，业态凌乱。蛇口：南山商业规划布局的先行者。沃尔玛、人人乐奠定了该商圈的根底，花园城购物中心的面世提升了改商圈的辐射力，但辐射力主要在蛇口。后海：南山商业的后起之秀。滨海大道开通的最直接受益者，开展势头强劲，继海雅百货、友谊城、国美、苏宁之后，更有保利文化广场、海岸城等新兴商业落成。前海：大量住宅相继入市，岁宝、人人乐一定程度上缓解了该片区配套缺乏的压力，但商业功能、形式单一，仍使得片区对南头商圈有较大的依赖性。分析和研究市场商业定位业态规划及操作建议市场现状分析及展望开展趋势市场时机商业定位建议业态规划建议操作建议本案周边片区商业印象工程位于南头片区、南油片区和前海片区的结合部。前海片区为后起之秀，商业配套匮乏，对南头和南油传统商业区依赖较强。区域内有人人乐、家乐福、天虹商场、国美等，但区域内的商业街缺乏规划，没有特色。本案四至商业印象工程西侧有人人乐超市即将进驻的百货商场工程东侧分布大量民房商业处于一种无序、初始阶段时机探索市场发展需求－市场现有水平＝市场潜在机会南山的大开展、西部通道的开通、地铁的修建、前海港口物流园区确立，将为南山引入更多的罗湖、福田、宝安以及香港的庞大消费群表达高端的特色餐饮、休闲、娱乐的高品质消费场所需求将凸显本案周边南头以及南油传统商业区分布有较多的超市、百货，生活购物功能可以得到较好满足现有商业街缺少规划、业态凌乱，处于无序、自发的初始状态表达高端的特色餐饮、休闲、娱乐的高品质消费场所需求将凸显，该商业类型有较大的市场开展空间。分析和研究市场商业定位业态规划及操作建议市场现状分析及展望开展趋势市场时机商业定位建议业态规划建议操作建议商业定位－效劳于高端公寓的