长沙卓越蔚蓝海岸二期核心推广思路

蓝色畅想卓越◎蔚蓝海岸二期核心推广思路【指挥：卓越集团演奏：黑之蛛广告】其实，每个人都有一个生活的梦想不过，在卓越·蔚蓝海岸梦想是蓝色的因为，蓝色是天空和海的颜色更代表着这座城市以及这个时代的未来……第一曲：大街小巷说“蔚蓝〞——工程一期推广回忆［曲目］第二曲：蓝天下的乌云——工程二期市场环境分析第三曲：蓝色魅力——产品分析第四曲：追梦人——目标客户群分析第五曲：揭开虚拟的面纱——推广策略思考第六曲：未来是真实的——核心策略思路第七曲：未来，来了！——阶段性传播策略第八曲：直观未来——视觉传达大街小巷说“蔚蓝〞——工程一期推广回忆◎工程形象认知◎企业形象认知◎产品认知◎“蔚蓝海岸〞在新市府边上，未来的升值空间肯定很大！◎旁边配套不齐，生活不太方便吧？◎河西的生态人文环境是长沙最好的！◎我知道“蔚蓝海岸〞，但好似阳光100、绿城·桂花城、奥林匹克花园名气更大！◎应该是河西最贵的房子吧！◎最好的房子应该是绿城·桂花城。◎我知道“蔚蓝海岸〞，但不知是否象深圳蔚蓝海岸一样？工程形象认知◎我知道“蔚蓝海岸〞是卓越集团开发的工程；◎卓越在深圳的实力很强；◎“生活美学〞就是“美〞的哲学吧，但我不知道他具体是什么？◎开展商是深圳的，应该很有实力吧！企业形象认知◎没有海为什么会叫“蔚蓝海岸〞？◎应该是纯别墅工程吧！◎好似是地中海风情，又好似是西班牙风情，不能确定？◎“蔚蓝海岸〞应该是以水为主题吧！◎好似规模还很大！◎我去看过，周边环境好，会所很气派，房子也很漂亮，我真想住在那里！产品认知◎对河西生态环境的认可度高于工程环境的认可度◎对产品形态的认识不太清晰◎对企业品牌的认知度不够，企业品牌的美誉度还没有建立起来◎工程知名度、美誉度还有待提高◎对深圳的认同度大于对企业的认同度◎市场对“蔚蓝海岸〞这个品牌的认知度还停留在外表上，品牌主张不清晰直接给结果吧！◎如何让企业品牌和“蔚蓝海岸〞这个产品品牌有力的推动二期工程销售？◎“蔚蓝海岸〞这个产品品牌到底给消费者带来什么？◎为什么到过“蔚蓝海岸〞工程现场的人都想住在这里！◎如何利用有限的广告投放，进一步提高工程的知名度和美誉度？思考点蓝天下的乌云——工程二期市场环境分析◎供求现状◎整体环境◎竞争环境◎让所有人公平的占有土地资源，严控低密度的工程上马。◎二次置业者贷款利率提高、140平方米以上的，均价3600元／平方米以上的高档住宅，契税翻番，二次置业者的门槛大幅提高。◎户型面积控制，让多数人能买得起房。◎国家对开发、预售的严格管理，净化了房地产市场。思考点◎二环以内的工程供给◎高密度住宅为主◎中小型盘为主◎以价格为核心的竞争模式◎商业开发密集区域2005年之前的主要供给模式供给模式：◎新城区开发为主导◎低密度住宅开发为主◎配套齐全的大规模社区为购房首选◎以综合品质为核心的竞争模式国六条对户型面积和布局提出更高要求2006年之后的主要供给模式预测：2006初权威机构、业界行家预测今年商品房上市量为1000万平方米，成交量为650万平方米；供给现状：实际：2006年1-8月份报建商品房为430万平方米；2006年1-8月份实际销售面积为429万平方米。◎是专家预测不准，还是宏观调控影响？◎2006年底至2007初年是否会迎来一个供给的顶峰期？◎如果出现这种局面，我们该如何应对？净化的房地产市场？思考点◎开展机遇◎区域特点◎市场特征◎模式分析◎开展阶段◎大盘时代◎别墅市场整体态势：◎中部崛起中重量级角色：在中部六市中，目前长沙的GDP位居武汉、郑州之后，列第三位，经济引擎的拉动力非常强劲。长沙在“中部崛起〞重点的定位就是充当中部经济起飞的引擎之一。◎积极融入泛珠三角经济圈：长沙融入“9+2〞泛珠三角经济圈、工业产业链体系的战略性对接步伐将进一步加快。◎沪港渝大三角经济圈的中腰及交通枢纽：在泛珠三角概念成型，泛长三角设想呼之欲出的情况下，构建一个‘沪港渝大三角经济圈’，将‘双三角’及港、澳、福建纳入其中。长沙在“沪港渝大三角经济圈〞中的有利地位将极大地提高长沙的城市竞争力。开展机遇：区域特点：南城区域特点：东城◎芙蓉路北线修筑；◎湘江、捞刀河、浏阳河、开福寺等人文自然景观充足；◎十一五规划中新河三角洲〔二馆二厅〕号称长沙的浦东；◎金霞港的建立、老北站的迁移，会大大改变区域形象；◎区域内“珠江花城〞等明星楼盘的诞生，也将迅速转变长沙人“南帝北丐〞的观念。区域特点：北城◎土地稀缺，无可复制的升值潜力◎无可复制的繁华◎无可复制的便利、快捷◎无可复制的身份感区域特点：中心区◎被联合国评为“最宜居的人文生态区〞◎文化之城◎生态之城◎新市政府的搬迁，区域未来开展前景一片光明◎区域内品牌大盘彻底地改变了河西形象区域特点：岳麓区◎伴随着城市的开展，区域购置情结逐步减弱；◎各区域品牌大盘不断涌现，跨区域争抢高端客户群的竞争在升级。◎各区位均有自身独特的开展优势，跨区域竞争在所难免；问题点：从长沙的区域竞争力来看市场特征：从上述市场特征来看，我们可判断出：长沙已进入大盘时代相邻我们的广州，其房地产开展总体分为三个阶段：置业中心化——大盘引领市场——百花齐放长沙仍处于第二个阶段长沙正用3年或更短的时间走完广州5-6年完成的过程。相应，我们需要研究的是大盘时代的长沙房地产市场背景。开展阶段：大盘时代，市场蛋糕的体积与质料在变化大盘时代：◎购房潮流的变化〔消费者观念的转变〕地段周边配套价格实际距离综合性价比心理距离社区大配套城市原有的配套（市政配套）◎竞争层次的提高：让消费者从看不见摸不着，到看得着摸得着，在消费者参观的一瞬间就被打动。◎区域的概念被大大打动，城市的外扩大大加强：城市开始朝四方扩张，城市范围变大，新区域的价值得到凸现。◎话语权的变化〔传播〕：由于投入宣传费用的不同，大盘的强势宣传将话语权紧紧抓住。◎产品升级换代明显：外来开展商和外来设计师带来了新的理念与设想，加速了长沙整个产品的升级◎客户稀缺：大盘的同时投放加剧了竞争力度，如何在有限的蛋糕中分得一份是每个工程头等大事，正确的切入角度是成功前提。◎屡次置业力量的涌现：对住宅的功能要求已转变为对物业的全方位要求，住户在满足居家功能之外开始追求高境界享受的个性化需求。◎河西的房地产一直以来让人又爱又恨,◎爱它,是因为它先天环境优美,深厚的文化底蕴,是居家的理想天堂；◎恨它,是因为河西离市中心的心理距离远、配套的缺乏、品质不高。放大河西放大河西：多元交融的河西高新区飞速发展大学城融合市政府的拉动作用革新的品味的交融的艺术的百家争鸣的文化的尊贵的充满希望的本区域属于政府规划的含浦组团，依托岳麓山南麓天然的山水优势和区域内规划岳麓山大学城、含蒲科教产业园区等优良教育、科技产业优势将是一个适应未来城市开展需求的不可多得的适宜居住的长沙高尚住宅最集中的生活大社区，到2021年，该区域内的人口总规模将到达20万左右。放大河西：麓南板块在产品设计、生活理念营造上给河西的房地产带来了全新的提升市府板块范围为石岭塘、桐梓坡路与西二环、潇湘大道所围合的地块，是市政府与岳麓区政府所在地，具有交通、环境、行政，及公用设施优势。现阶段开发以中高档住宅为趋势，主要代楼盘有：卓越.蔚蓝海岸、美林银谷、玫瑰园、苏迪亚诺等。放大河西：市府周边板块市府新址搬迁，提升了区域价值和楼盘升值的潜力竞争环境：国际、风情等泛滥楼盘代表建筑风格楼盘代表建筑风格美林银谷国际社区，创新生活美洲故事北美风情长沙玫瑰园意大利风情托斯卡纳意大利风格苏迪亚诺澳洲风情水云间欧式风格阳光100现代国际风情桂花城新古典主义风格山水英伦英格兰风情美林水郡地中海风情和记黄埔项目迈阿密风情威尼斯小城意大利风情麓山别墅地中海风情诺亚山林西班牙风情（一期）竞争环境：产品同质化严重项目规模产品形态定位美洲故事占地700亩独立、联排别墅原创北美森林别墅托斯卡纳占地269亩联排别墅、洋房意大利手工别墅群水云间占地面积202亩联排、叠加别墅城市第一居所桂花城占地263亩，总建面21万平米洋房、小高层清新典雅桂花城美林水郡

占地12万m²5层洋房新国际线地中海印象威尼斯小城占地2700亩独立、联排别墅、洋房给您一个五星级的家诺亚山林占地面积2500亩独立、联排别墅、洋房、小高层梦之园，私享者玫瑰园占地1000亩，总建筑面积100万平方米板式小高层、中高层、联排别墅及独立别墅100万平米水岸社区南山·苏迪亚诺占地500余亩，总建筑面积32万平方米别墅、洋房、小高层、酒店公寓纯粹澳洲小镇麓山别墅占地面积63.21公顷，独立、联排别墅岳麓山水，天生别墅汀湘十里占地460亩，总建面11万平米独立、联排别墅得汀湘者得天下狼来了：香港和记黄埔、深圳万科集团、天健集团、南山集团、广东碧桂园、奥林匹克、珠江实业、上海城开德普、浙江南都地产、绿城集团、北京当代集团、阳光100……地区/国家数量地区/国家数量浙江25澳门2香港23英国2广东20美国2北京15海南1福建9江苏1台湾4辽宁1印尼1加拿大1维尔金群岛1江西1地产大鳄具有强大的品牌效应，提升了长沙楼盘品质和生活理念，导致营销水平迅速升级肉少了：大量高品质大盘涌现，而长沙尤其是河西高端客户十分有限，他们的选择余地大增，也意味着大盘竞争全面升级。◎描绘出来的国际生活，异国情调，还有多大的吸引力◎严重的同质化，单靠拼产品品质细节是否会陷入竞争的汪洋大海中？◎品牌的力量在同质化竞争中的作用明显加强。◎在这个供远大于求的年代，河西的蛋糕够吃吗？走出河西势在必行。思考点蓝色魅力——产品分析◎工程写真◎工程SWOT分析◎卖点荟萃◎核心竞争力◎[周边环境]拥有丰富的山林植被资源，森林公园环绕，空气清新，环境优雅。◎[规模]占地面积558亩，建筑面积近45万平方米，建筑容积率：1.6，分三期开发。◎[规划理念]充分挖掘坡谷地题材及沿线绿林的自然资源，通过设计的整合，创造独特的具有“生态溪谷生活〞特色的优雅居住环境。◎[产品规划]以退台式叠景洋房为主，坡地Townhouse、半山Townhouse、小高层为辅。工程写真：工程SWOT分析：WSTO产品市场有利不利●处于河西，环境优美，空气清新，文化底蕴深厚●位置优越，紧邻市府，将来可享受完善市政配套●拥有丰富的山林植被资源，森林公园环绕●有一定规模，自身配套完善●规划独具特色，创造了长沙独有的叠景美墅●二期具有一期积累的客户资源、产品认知、现房实景●西班牙建筑风格，符合长沙人的审美观●开发商实力雄厚、有强大的品牌效应●巨大的升值潜力●岳麓区有良好的整体规划和深厚的人文底蕴，适宜人居●二环线的开通，交通将更加通畅●随着经济力提高，岳麓区市场仍有很大空间●市政府搬迁到河西，市政建设加快进行；●周边中高端物业不断涌现，片区高尚居住氛围渐成。●对大户型、高档商品房契税翻倍●政策导向限制高价房、高档房发展●长沙市场整体供给量和空置量不断增加造成的市场压力●河东大盘与河西高档住宅都与本项目形成直接或潜在竞争●将面临大量同质化产品的激烈竞争

●消费者购房行为日益理性，对价格敏感●片区地段较为偏远，目前交通不便利●外部配套环境相对滞后●自然环境资源无鲜明特色●容积率较高，舒适度减弱卖点荟萃：◎河西的文化和自然价值；◎市府旁的配套和升值价值；◎产品类型的创新和品质价值；◎卓越的品牌和尊贵效劳价值；……核心竞争力：【总结】：整体优势无法抗拒。工程所处位置环境优越，而且工程本身质素很高，一期产品及会所、风情商业街、样板环境等让到过现场的人体验很深，这是多数竞争对手不具备的优势，我们可否利用？思考点追梦人——目标客户群分析◎他们是谁？◎他们的购置动机？◎他们的生活形态◎他们的生活观和价值观他们是谁？——生活梦想家◎主要是为了改善居住环境或工作便利而就近置业。◎他们需要更高更好的居住，同时渴望获得心灵的休憩与抚慰。◎他们的选择不以价格为导向，他们追求更美好的生活，他们更看重产品的品质、社区文化与社区生活方式。他们有怎样的购房动机？◎他们拥有固定的生活模式，事业、家庭、朋友圈都处理的得心应手；◎生活习惯：他们不事张扬，自然、随性地生活；同时讲究品位和风格；◎工作习惯：工作是工作生活是生活，他们利用自己的知识创造财富，利用自己资本累积财富；◎媒体接触习惯：他们关注咨询，常看媒体依次是报纸、网络、电视，他们最喜欢的栏目一般是财经、政治与体育；◎交际习惯：虽然偶尔也会出席高档豪华的场所，但是，他们更乐意在安静的地方邀三五知己品茗。总之，他们更加自我。他们的生活形态：◎家庭观：他们有较强的家庭观念，家庭不是全部，但却是非常重要的一局部；他们认为有家才有未来，视美好家庭为成功的一局部；◎事业观：他们不属于一夜暴富，他们认为知识是创造财富的根本，他们不被城市与工作束缚，他们懂得迎合社会，也懂得说NO，他们敢于去追求未来，征服未来，并享受未来；◎朋友观：他们认为朋友是一个大的社会网络，可以在此得到更多的资源并获得更多的快乐，但他们认为来自家庭的幸福才是快乐的源泉；他们有什么样的生活观和价值观？◎他们成熟稳重、知道自己需要什么；◎他们热爱生活、懂得生活，也热忠于改善生活；◎他们热情向上，有一种积极的世界观与生活观；◎他们渴望健康，并寻找更健康更舒适更自然的生活方式；◎他们既保守又前卫，他们有国际化的视野，骨子里又有中国最传统的因子；◎他们离不开城市，喜爱城市的便捷，但又讨厌城市的喧哗；◎他们拥有风格与品位，但却不会被名牌所约束。他们是社会的中坚力量，他们明白未来掌握在自己手中，他们是一群懂得理想与生活的人，他们是一群懂得生活品位与风格的人，他们懂得掌握未来，懂得实现梦想，也懂得享受生活，他们是——生活梦想家！揭开虚拟的面纱——推广策略思考◎我们的目标是？◎我们面临哪些问题？◎我们的出路何在？◎迅速实现二期销售，避开将来可能会出现的更大规模的同质化竞争；◎提升品牌形象，增加产品的附加值，为二期适度提价预留空间；◎为三期销售做好铺垫；◎全面建立卓越以及“蔚蓝海岸〞品牌的美誉度，初步建立信赖度，从而更有力推动长沙“蔚蓝海岸〞的销售。我们的目标是？◎如何削弱同质化竞争对我们销售的影响；◎在众多的其他品牌竞争压力下，如何提高自身品牌对销售的推动力；◎在高端产品供给量巨大的压力下，我们如何争夺高端客户群；◎在无海洋资源和水资源的前提下，如何让“蔚蓝海岸〞这个品牌不断的延伸。我们面临哪些问题？◎充分利用既有产品现状优势，用真实的产品打动消费者，创造体验之旅，揭开众多楼盘虚拟的面纱；◎跳出二期做二期，站在为城市运营未来生活的高度去避开同质化的竞争；◎明确“蔚蓝海岸〞品牌深层核心价值，从而引导消费者走出“蔚蓝海岸〞为什么没有海的误区，让品牌无限延伸！我们的出路何在？未来是真实的——核心策略思路◎品牌形象定位思考◎品牌形象定位及诠释◎工程二期形象定位及写真◎工程二期主传播概念及诠释◎形象概念以及卖点概念的发想卓越品牌：作为卓越生活美学的倡导者在未来的城市中央,以前瞻性的规划理念打造卓越作品当长沙还沉醉在现代生活中高端客户却开始梦想未来运营一种前所未有、永不落幕的全新生活方式肩负城市运营使命,为长沙带来一种全新的改变品牌形象定位思考：蔚蓝海岸二期品牌形象定位及诠释：未来生活运营商蔚蓝海岸在未来城市中心，以前瞻性理念打造未来生活空间，运营一种未来生活方式，引领生活潮流。◎未来的中央：未来的城市中央，代表着人居的未来方向；◎未来的理念：前瞻性的规划理念，国际大师设计，倡导先锋美学；◎未来的产品：高科技用材，创新户型设计，构建未来人居空间；◎未来的效劳：用智能器材守护您的尊贵身心，超出想象的效劳；◎未来的生活：营造浪漫、优雅、高贵的未来生活，引领生活潮流；◎未来的文化：一群思想超前的人构建卓越生活圈，倡导一种先锋文化。六大未来生活标准：形象定位核心策略思路：蔚蓝海岸2期要求一种未来的生活市场产品同质化严重市场竞争激烈倡导现代生活未来城市发展要求产品市府中心现房前瞻的规划理念城市坡谷美墅升值潜力大发展商实力提供全新的未来体验纯美的浪漫的高贵的优雅的领先的健康的未来生活运营商未来是真实的消费者亲身体验身份要求向往未来生活引领潮流、升值要求品牌DNA及品牌写真：

[纯美的][领先的][浪漫的][优雅的][健康的][高贵的]如果把【蔚蓝海岸】比作人，那一定是……象征着美好的女子，面容佼好端庄美丽；出身名贵，富有教养，富有想象力和对未来的向往；眼光领先潮流，注重内涵和品味蔚蓝海岸二期核心概念：蔚蓝海岸一期是现房，所倡导的未来生活方式现在就可以亲身体验。体验未来生活从外层到内核，逐步推进，寻找核心理念——◎外层：新市府中央，城市坡谷美墅；◎中层：感受卓越生活，畅想蔚蓝的魅力；◎内核：运营未来的生活方式，引领生活潮流，将人们从现在带入未来。蔚蓝海岸二期主传播概念：未来是真实的未来生活标准，搬进了现实世界；未来的生活，现在享用；跳出大量概念和卖点的竞争；承诺一种全新的未来生活方式的改变。未来，来