菏泽郭庄项目前期策划定位报告

菏泽郭庄工程前期筹划定位报告二O一一年三月目录第一章基地分析第二章SWOT分析第三章工程定位思路第四章产品规划思路第五章工程开展策略第一章基地分析一、工程区位及周边根本状况本案底处城东高端住宅房地产开发区；紧临赵王河畔，拥有天然的临河水景居住优势；目前工程周边道路还不成熟，处于规划和待建阶段地块较偏，离城市有一定的距离，周边各类城市配套还比较差；目前为大量的民房，面临巨大的拆迁安置；场地平坦，但地块较不规那么二、控规指标及限制条件三、地块开发资源赵王河是地块最突出的自然资源。临河优势必须用足用够。地块指标决定了必须高密度开发。城市干道和市政单位带，以及工程本身的居住规模，决定了城市干道方向具备了必须的商业价值开发。高密度、精品住区、商住综合体开发是最适合地块开发条件的开展方向。城市干道带市政单位带临河景观带商品房待开发块带第二章SWOT分析SWOT分析优势(S)：地块规模大、地势平坦临赵王河资源未来的东城核心居住板块劣势(W)：周边配套不成熟公交系统尚不发达地块不规则大面积的拆迁安置量机会(O)：菏泽房地产开发水平还处于中底端竞争层面，至今还未出现具有领袖气质的品牌大盘。城市规划对本案有利，政府搬迁，东城开发潜力巨大。发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势抓住菏泽房地产开发的升级阶段，提升项目在城市中领头羊，抢占市场先机。根基地块现状，结合经济指标测算，打造最适合本项目的高度产品。威胁(T)将主要面临东城和西城项目的竞争，东城主要集中在项目周边项目。区域内潜在项目较多，将面临后进入者的威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁最大程度发挥河景优势，塑造项目核心竞争力。通过产品创新来形成项目核心特征，并以差异化的市场定位，来规避未来激烈的竞争。第三章工程定位思路一、工程客户群体定位富裕阶段小康阶段小康阶段温饱阶段4321家庭年收入5万以下家庭年收入6-20万家庭年收入20-50万家庭年收入70万以上生理需要〔衣食住行〕自我实现〔成就/成长〕尊重需要〔自尊/地位〕社会需要〔爱/友谊/归属〕平安需要〔心理/生理〕本案主力客户阶层涵盖中等收入及以上阶层客户群体；各层次客户比例划分约：高端客户：10%中高端客户：20%中端客户：30%中低端客户：20%低端客户〔拆迁安置户〕：20%本工程核心客户阶层及需求二、产品层次定位领导者—制定竞争规那么—高价格的创造者—产品有不可复制性跟随者—借势营销—效仿领导者产品—价格战的制造者1、引领市场开发，形成核心竞争力2、满足多层次的居住需求，制定游戏规那么3、不具备城市第一规模，但必为城市第一精品—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点补缺者挑战者

高端形象占位的多层级产品形态诠释：产品形象拔高的占位－－通过对临河资源的最大发挥，打造高端系列产品，颠覆市场竞争规那么。多层级市场占领－－满足中低端、中端、中高端、高端、多层级的客户消费需求。具备右图1+3+4的竞争概念具备规模，但不具备开发品牌被动式『主观性』品牌文化『客观性』

3142产品环境〔自然、社会资源〕有独特自然环境主动式〔特有的价值文化〕可创新产品需求营销概念可完全创新工程当前价格定位依据对城市三个具有代表性楼盘的比照分析：我们认为本案当前的整体均价可到达4400元/平米三、工程价格定位2、房地产价格走势整体房价走势近三年，菏泽房地产价格平均每年上涨100余元市场表现高端楼盘今年比去年上涨幅度较大，到达200—300元2011年2012年2013年2014年2015年2016年一期4400450046004700480049004、其他价格影响因素

以上是基于产品本身与开展环境的定价策略，实际执行价格可能会因产品不同而变化不同，原因如下：临河高端住宅占有自然资源的稀缺性而产生的溢价水平较高。区域内潜在工程的启动制约本案价格水平。5、修正后的价格定位

我们通过对以上四大要素综合加权分析。我们认为本案在未来五年开发周期内，整体均价可到达4700—4800元/平米之间

四、用地价值分析1、地块层次划分1号板块具有临河优势，资源最大化，适宜高端住宅开发。2号地块占据最中心的居住位置，适宜中高端住宅开发3号板块临近安置区和与周边地块交融，适合中端住宅开发4号板块临城市干道，核心价值在于商业，住宅品质处于中低端定位5号板块为地块掉角，规模品质最次，但地块便于单独管理，适合拆迁安置。五大板块价值关系：1>2>3>4>5145232、地块指标分析地块指标的六大必须要求地上总建筑面积：6165286平米建筑密度控制在22%以内绿地率满足35%各方向退居必须满足规划指标公建配套〔幼儿园、物管房、公共活动中心、车位配比〕必须满足政府指标工程不的按照多低层设计，临河更不的考虑多层及商业业态。以上指标中我们必须把握的几点：一是容积率必须吃够；二是建筑密度根据市场对产品的需求决定最终的密度，而不是人为去降低密度；三是日照要求、朝向要求、政府硬性指标尽量满足，在大的控规不变的情况，如局部确实因设计规划不容调整，开展商需要做政府沟通工作。1、各地块开发方向1号地块适合高端系，我们定位为高端产品，且适宜于单体布局点式。2号地块定位为中高端开发，采用双拼或单体点式布局中心区位。3号地块定位为中端开发，作为前期起步，阶段，并融合局部4号地块的中低端产品联合开发。适合双拼高层布局。4号地块临街，适合中低端开发，定位为双拼普通高层。5号地块价值最低，定位为低端开发，最大密度满足拆迁安置。采用双拼高密布局。三、产品研发方向145232、高层住宅在售产品在当前菏泽市场的落地形式我们针对菏泽在售楼盘的产品形态分析，抛开别墅、洋房和小高层等底层产品形态外，高层〔18层以上〕在菏泽本地产品的落地性似乎如下。一梯两户的点式住宅是当前菏泽的最高端产品系，也是市场认可的高端，面积普遍较大，150—180平之间。一梯三户的点式或板式作为中高端产品出现，通常由120—140的三房和80—95平米的两房组合。一梯四户的点式或板式常以中低端产品形态出现，通常由110—130平的三房和80—95的两房组合。一梯五户、六户以上的产品形态在菏泽本地根本不被认可，难以满那么日照要求。综上：以上第一类产品形态适合布局高端产品，户型面积和采光通风舒适度最高；二类产品形态适合布局中端和中高端产品，适合控制产品面积；三类产品形态适合中低端产品，十分便于控制面积和提高地块的用地密度，满足因点式摆布带来的楼距问题。3、针对本案各层级产品比例划分根据对客户的层级比例划分得出地块产品的面积比列产品系产品属性比例面积约万平米高端系一梯二户点式或复式（空中别墅）10%6万平中高端系一梯三户点式布局为主20%12万平中端系双拼板式三户布局20%12万平中低端系双拼板式四户布局30%18万平低端系双拼板式四户高密20%12万平或更多五、商业体量的开发建议本案商业的开发方向

本案地块周边现状和控规指标确定了本案只能在大学路布置商业。商业未来的开展方向主要为针对本社区效劳，满足社区购物和休闲娱乐所需本案的商业开发商不建议大量持有，而是要充分考虑变现的能力。本案所处的区位和未来开展潜力，决定本案周边主要还是以普通居民消费为主，难以形成大型购物中心，开发周期内也不具备引入大型商业经营的条件。综上分析：我们认为本案的商业只沿大学路布局，以两层底商为最适合的商业定位，并以会所作为前期销售中心，后期向高端餐饮、休闲吧过渡为较大型的商业。第四章产品规划思路一、总平规划规划思想一线面江、两条轴线、四个中心、自然组团、浑然一体安置区高密布置除一栋两梯三的点式外，其余均为一梯四户板式四栋一梯两户点式，两栋一梯两户纯空中别墅楼王区一梯三户点式一梯四户板式，带2层底商一梯三户板式区域建筑分布总平方案

综合前两家设计院的方案，我们认为以上布局最适合本案，但实际建筑体量和面积需设计院最终确定，〔本处仅做方案示意〕会所布置在中心，退入小区内，是最适合本案大盘整体运作的思路，如考虑到过桥位置，既破坏了临河价值，更不利于先期启动及大盘整体考虑。以南北轴线中心，并在目前的〔记者之家楼位置〕形成一条东西轴线，让整个小区浑然一体，且更利于方向的识别。四个大的景观中心节点，形成多个自然居住组团，本着一切为销售效劳的宗旨，我们不主张人为的将小区分成多个小的组团，虽然更利于小区后期管理，但整个社区的品质感和整体感将严重受损。幼儿园集中布置于大学路更方便于管理和过规，在三个临街面形成四个小区入口(安置区单独入口与商品房区分开〕。建筑高度主要以32层为主，如在指标满足的情况下，商品房区域建议临街面建筑可低一些，形成北高南低的建筑走向。六、建筑设计建议方案一：新古典主义

设计理念----简欧风格，新古典主义目前整个菏泽市场产品同质化比较严重，但也不少工程跳出本地市场，形成自己独特的建筑风格，如国贸中心的西班牙风格，中央公馆的简欧手法，均取得了不俗的销售业绩。新古典主义将就立面简洁，厚重，以三段式的立面丰富建筑层次，一般底部采用大理石，而中间局部采用大面积面砖，顶部采用涂料或真石漆面，窗和阳台整齐划一，利于节约建筑本钱，是目前国内品牌开发企业首选的建筑风格，如中海、保利、华润工程多采用此类建筑风格，提升工程品质，具有很强的标志性。风格二立面简洁大方，三段式布局，芝加哥学院派风格我们依然赞同方案二：现代风格

现代风格采用现代风格，但不建议采用纯现代风格，立面色彩大面积统一，但在建筑中仍然参加横向线条，让整个建筑的立面更富于变化。入户大厅，提升档次，采用大理石包装，突出工程品质感。建筑风格(现代风格〕入户大堂建筑细部三、商品房区户型配比套型面积比例二室两厅一卫（经济型）80—90平米10%三室两厅一卫（经济型）95—105平米20%三室两厅二卫（舒适型）115—125平米40%四室两厅二卫（豪华型）130—140平米20%四室两厅二卫（顶级版型，带保姆电梯）150—180平米8%纯空中复式（尊贵型）200—220平米2%本着菏泽房地产的开展趋势，随着房价增长，我们认为面积将逐步向小型过渡，本户型配比在基于当前市场的情况下，并充分考虑未来开展趋势。建筑单体—一梯四户单体建议两梯四户去掉弧型阳台两梯三户去掉弧型阳台一两梯两户豪宅系纯空中别墅户型内部每套户型均为两层复式，建议在本工程临河2位置最好的两栋实施本类产品，面积控制在200——240平米。四、景观设计建议1、地块资源

地块拥有河景资源，外部河景是本案最大的景观资源。可以实现引水入园的根底条件。2、菏泽本地房地产工程景观设计特征1)景观硬质化，品质工程多数采用在社区大门设计硬质景观通道运用雕塑，点阵水景布置景观，如中央公馆，公园壹号等工程。2)植物稀缺性，由于本地气候因素，植物都显得比较稀缺，特别是绿叶乔木比较稀缺。3〕景观平面化，所有社区景观均是千篇一律的平面，采用灌木，草坪和硬质铺装为主，景观在菏泽显得非常平庸。

本案景观打造应形成景观体系，单一的集中景观不利于工程销售。强调集中景观和宅前宅后的景观均好性。景观体系与启动分区策略的协调开展。形成一波三折的景观展示节点，增强产品体验的吸引力促进销售。利用外部河景优势，形成内部水景与外部水景的互动。打破景观的平面感，形成起伏、层次感丰富的景观体系，改变北方居住对景观的认识。多组团，形成各自鲜明特色的景观组团。3、本案景观开展方向4、本案景观体系入口景观

归属感地标、向往中心景观

核心特征展示意境区分组团景观

均好性体现与中心景观形成体系宅前后景观

增强私密性均好性目的及效果通过入口景观，让潜在客户产生对高档楼盘的向往,并增强其归属感。通过表达工程核心景观资源的中心景观和售楼部展示形成消费第二波体验。分组团景观实现第三波景观冲击。宅前宅后均衡各组团景观资源。5、本案景观体系在地块上的表达入口景观带：销售中心外的景观通道形成工程入口的仪式感，并做为于销售就中心配套的意境区域。中心景观：以中央湖景为特征，形成一个小型的人工湖面，楼王那么围绕湖面修建。分组团景观：形成三个分中心的景观节点，并各自形成鲜明的景观特色。宅前宅后景观：考虑宅前宅后绿化和中心景观、分组团景观的均好性，在建筑的南部序列中，形成景观的均好性。林溪，在工程社区内形成一条景观水系，贯穿工程三大核心组团。7、本案五大主题景观入口欧陆皇家景观大道中央湖景林溪牡丹广场瀑布叠水出入口景观牡丹广场瀑布叠水类似于此走向的林溪环绕建筑内部中央湖景8、景观提示1〕入口地标广场－－高品质生活的向往由出入口广场、会所、硬质景观水景构成2〕中央湖景

在最核心区域，东西轴线与南北轴线相交处，形成一个1000平米左右的人工湖面。湖岸采用生态驳岸手法。3〕林溪在社区建筑中间穿插一条自然水系，局部开阔，局部收下，能到达无水也能成趣的目的4〕瀑布叠水

在最北面的最后一个组团形成一个全新亮点，瀑布叠水，从而也可以实现林溪的水循环

在该组团，地面以牡丹花为造型，形成一个具有本地特色的牡丹文化广场，图