影视广告创意与制作课程整体教学设计

《影视广告创意与制作》课程整体教学设计一、管理信息课程名称：影视广告创意与制作制定时间：2009年8月6日课程代码：所属系部：人文艺术系制定人：刘宗红批准人：二、基本信息学分：7学分学时：120学时授课对象：媒体广告设计与制作专业大二学生课程性质：专业核心课程三、课程设计1、课程目标设计总体能力目标：准确地将产品或社会公益活动、企业商业活动等抽象信息概念转化为形象化的视觉语言，找准所要宣传内容的诉求点，通过视频进行形象、生动、有趣的艺术实现。通过视听综合媒介传播感染大众情绪，影响他们的心理，提升商业运作及宣传活动的价值。（1）能力目标：①能以科学的方法开展影视广告的调研与分析；②能分析影视广告的媒介类型；③能通过模拟PPM会议讨论，制定有效的影视广告投放基本计划；④能根据客户需求及市场分析，确定合理的影视广告创意诉求定位；⑤能规范描述影视广告创意工作流程；⑥能掌握相关影视广告创意的基本技巧；⑦能对优秀影视广告创意进行评析；（2）知识目标①了解影视广告的含义、特征；②理解影视广告类型特点③熟悉影视广告创意脚本的构成要素④了解影视广告创意诉求定位要求⑤熟悉影视广告视觉流程的规律⑥了解影视广告创意视听形式⑦掌握影视广告的情境设计方法⑧掌握影视广告的基调的运用（3）素质目标①培养具有一定的创新意识和创新能力的影视广告创意与制作人才；②树立学生创新意识、服务意识、敬业意识和踏实钻研的精神；③锻炼了学生市场调研能力、影视广告作品鉴赏能力、影视广告设计创新与表现能力。2、教学内容设计模块教学单元/项目工作任务学时AB理论模块：项目1：课程导入，影视广告初步认识能力训练任务1.1影视广告含义任务1.2影视广告特征10学时项目2：影视广告调研与分析能力训练任务2.1分析影视广告客户项目需求、调研影视广告受众群体、影视广告项目运营情况任务2.2沟通、思维能力训练任务2.3数距收集、文字整理能力训练项目3：分析影视广告的媒介类型特征训练任务3.1电影、电视影视广告、户外电子广告牌特征分析任务3.2数字移动（地铁、公交、手机、MP4）影视广告特征分析任务3.3网络影视广告特征分析项目4：影视广告创意直观分析训练任务4.1知名品牌影视广告创意案例直观分析任务4.2知名公益影视广告创意案例直观分析方法模块项目5：确立合理的广告创意诉求定位训练任务5.1突出品牌名或商标、或产品特色或消费者需求任务5.2品牌名或商标、产品特色、消费者需求三者均突出18学时项目6：规范描述影视广告创意工作流程训练任务6.1了解市场调研、创意诉求定位工作流程任务6.2了解素材采集、脚本表现、音效声效表现、拍摄对象把握的工作流程任务6.3了解脚本策划、镜头表现工作流程项目7：影视广告创意的基本技巧训练任务7.1影视广告创意脚本构成要素、诉求定位技巧训练任务7.2视觉流程、基调、视听形式、情境设计技巧训练应用模块项目8：制定合理的影视广告策划方案训练任务8.1了解客户产品或活动的具体要求任务8.2了解受众群的年龄结构、审美要求、生活需求等任务8.3熟悉影视广告投放环境的特殊性任务8.4掌握影视广告策划方案撰写要领32学时项目9：制定有效的影视广告投放计划训练任务9.1确立影视广告投放类型、场所任务9.2确立影视广告投放时间、投放频次项目10：品牌影视广告、公益影视广告创意训练任务10.1选择一知名品牌或知名公益影视广告为项目，开展创意策划与制作训练任务10.2影视广告脚本构成要素、诉求定位、版式设计、视觉流程、创意技巧、视听形式、情境设计与表达、色调处理等知识要领的认识与掌握项目11：优秀影视广告创意评析能力训练（以“CDMA手机”广告创意为例）任务11.1了解“CDMA”手机与其他传统的手机相比的特点任务11.2对“CDMA”数字手机辐射更低、更环保、信号更强、通话质量更好特点的把握项目12：创意作品观摩与作品评定任务12.1以小组为单位，展现影视广告创意作品，对其创意思想、表现形式、视觉效果、市场应用等多方面进行阐述任务12.2撰写影视广告创意说明任务12.3同学之间就所创意的影视广告作品进行相互评析3、能力训练项目设计南京地铁一号线自2005年9月开通以来，已在上线运营的列车上全部安装了移动电视终端，为南京移动电视广告市场的发展准备了充分的条件。2010年南京轻轨即将开通，无疑又为移动影视广告创造了巨大的开发和运营空间。本校地处南京江宁大学城，因此用南京地铁影视广告创意为课程项目训练，通过训练强化了学生影视广告创意实战技能，加强学生对移动影视广告的直观认识，让学生在校园里就模拟社会需求展开训练，是移动影视广告实现投放的前期准备工作，同时学生创作中爆发出的创意火花也能为南京地铁移动影视广告增添绚丽的色彩。能力训练项目能力训练任务拟实现的能力目标相关支撑知识训练方式手段及步骤结果（可展示）项目1：调研与策划训练任务1.1南京地铁移动影视广告调研①体现时代大学生的风范，善于与人沟通、思维敏捷②能抓住重点具有一定的数距收集、文字整理能力①调研接受影视广告者的年龄、知识结构、审美要求等②分析目前南京地铁影视广告收视运营情况●A分目标人群进行调研●B实地问卷、观摩调研●C网上资讯调研●D访问常乘地铁的乘客●撰写600字左右的调研报告●学生所提交的调研报告按优秀、良好、中等评定成绩任务1.2调研地铁移动影视广告品牌宣传策略①向消费者传达什么样的信息？②达到什么样的目的，是提高知名度？③是强化产品的独特卖点？④是提升品牌形象？①市场数据收集（商品信息、消费者信息、流通信息、市场信息、媒体信息、收视信息）②运用恰当的表现形式强化品牌的竞争力、差别化的商品特质，加深受众印象●A教师评析优秀移动影视品牌产品广告作品●B学生收集不同创意策略的地铁移动影视广告作品●C学生评析优秀移动影视产品广告●学生提交《移动影视广告品牌宣传策略》调研报告一份，要求图文并茂，500字左右项目2：创意技巧训练南京地铁移动影视广告创意定位训练（以“伊利奶粉”为例）①突出品牌和产品特色②画面突出品牌logo①从目的出发，根据实际需要来选择和确定画面内容②属提示型广告。画面中除了品牌logo和产品外，没有消费者的形象③从消费者的心理和实际需要出发，体现人性关怀从而引导消费●A教师通过PPT演示同类成功品牌影视广告作品案例，分析创意定位原理●B学生独立思考，教师鼓励用多种定位方式宣传产品●学生构勒“伊利奶粉”影视广告创意草图，教师分别辅导，探讨修定完善方案南京地铁移动影视广告创意诉求点训练（以“伊利奶粉”为例①以“享受大自然的天然味道”为广告诉求创意点②感受天然和自然带给我们的乐趣③观者参与以情动人。①理性诉求：指偏重于运用说理的方式陈述商品的好处，在表现时注重理性表达的逻辑性②情感诉求：通过各种艺术手段对受众进行情感诱发，调动情感，使受众产生同鸣，在表现时注重人情味和符合受众的情感心理●教师通过PPT演示同类成功品牌影视广告作品案例，分析其广告创意诉求点，学生独立思考，鼓励用不同诉求点宣传产品●学生构勒“伊利奶粉”影视广告创意草图，教师分别辅导，探讨修定完善方案南京地铁移动影视广告版式设计训练（以“伊利奶粉”为例）①整个广告版面分成上下两部分。②以实物或图像做为广告的全面背景，③以文字或logo作为做为诉求主题重置其上①广告图像、文字在视频中的艺术表现，是规范形式美感的基本法则。②合理、美观和创造性地版式设计能正确地传达导向、吸引注意力。③重复与秩序，对比与调和，对称与均衡，节奏与韵律，虚实与留白，近景与远景，图像与文字，图像与声效●教师演示并讲解现已推广的“伊利奶粉”影视广告作品中的版式设计●学生观摩、思考、笔记、草图构思●教师评定学生“伊利奶粉”影视广告创意草图中版式设计的合理性，并分别辅导，探讨修定方案南京地铁品牌影视广告视觉流程设计（以“伊利奶粉”为例）①能以蒙太奇的表现手段创意影视广告②影视广告视觉流程的逻辑性、节奏性、诱导性的掌握①连续蒙太奇：沿着一条单一的情节线索,按照事件的逻辑顺序,有节奏地连续叙事②平行蒙太奇：以不同时空发生的两条或两条以上的情节线并列表现,分头叙述而统一在一个完整的结构之中●教师演示并讲解已推广的“伊利奶粉”影视广告作品中的视觉流程设计●学生观摩、思考、笔记、草图、修改完善●教师评定学生“伊利奶粉”影视广告创意草图中视觉流程的合理性，并分别辅导，探讨修定方案影视广告的情境设计与表达训练（以“伊利奶粉”为例）①叙事性情境设计与表达能力②图解性情境设计与表达能力③定语性情境设计与表达能力①叙事性情境设计与表达：是以说明介绍的手段来表现②图解性情境设计与表达：通过画面、表格、图案等形式表现③定语性情境设计与表达：通过一些社会的名流或消费者对产品的评价表现●教师演示并讲解已推广的“伊利奶粉”影视广告作品中的情境设计与表达方式●学生观摩、思考、笔记、草图●教师评定学生“伊利奶粉”影视广告创意草图中情景表达的合理性，并分别辅导，探讨修定方案项目3：展示与应用训练第一视屏画面训练蓝天下有一排绿叶红花①清新唯美的画面吸引人的眼球②以情感人，让人体会出通过广告传达出来的信息和感受③给人印象深刻有无限遐想空间●教师用PPT展现已推广的“伊利奶粉”影视广告作品的视屏、音响效果●学生呈交“伊利奶粉”影视广告创意方案中分镜头的合理性、美观度、信息传递程度等，教师分别指导，探讨修定方案第二视屏画面训练绿叶红花后面出现一只蝴蝶飞舞着采花上的蜜第三视屏画面训练音乐响起画面中跑出一头奶牛，追逐蝴蝶，好不快乐第四视屏画面训练蝴蝶跑上远处，到画面右上角处，出现“伊利乳业”logo第五视屏画面训练奶牛和蝴蝶都累了，回到画面视觉中心，花丛中休息第六视屏画面训练画面左侧出现几行字：“看草地上撒欢的我，办公室的你，还坐得住吗？项目2：学生“伊利奶粉”影视广告创意训练①具有有一定的市场应用价值②影视广告创意制作可操作性强①影视广告脚本构成要素、诉求定位知识要领的认识与掌握版式设计视觉流程、创意技巧、视听形式、情境设计与表达、色调处理知识要领的认识与掌握●学生用PPT展现已“伊利奶粉”影视广告作品的视屏分镜、音响效果●学生所创作的“伊利奶粉”影视广告作品展示与相互观摩创意作品观摩与作品评定①以小组为单位对所创意的广告作品进行自我展现和阐述②同学之间就所创意的影视广告作品进行相互评析③会撰写影视广告创意说明①影视广告创意规律②影视广告创意的市场应用价值③影视广告创意的分镜头美观程度●以小组为单位，展现影视广告创意作品，对其创意思想、表现形式、视觉效果、市场应用等多方面进行阐述并写出创意说明●对班级其他小组的影视广告创意作品进行评析●学生所提交展示的“伊利奶粉”影视广告作品，教师按优秀、良好、中等评定成绩4、进度表设计序号学时单元标题能力目标任务知识目标13课程导入，影视广告初步认识能力训练①理解影视广告创意的含义②理解影视广告创意的特征①认识影视广告含义、②认识影视广告特征①含义：准确地将产品或社会公益活动、企业商业活动等抽象信息转化为形象化的视听语言，是通过媒介传播感染大众情绪，影响他们心理的一种宣传手段②特征：具有即时传达远距离信息的媒体特性传播上的直观化、高精度化传播的信息易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率较高影视广告是非常奏效并覆盖面较大的大众传播媒体22影视广告创意的调研与分析①能够展开影视广告投放环境、受众群、运营情况等情况的调研工作①影视广告投放环境调研②影视广告受众群调研③目前影视广告的运营情况调研①分目标环境、人群、影视企业进行调研②善于沟通、思维敏捷③抓住重点具有一定的数距收集、文字整理能力32影视广告类型特点①了解不同类型影视广告特点及使用范围①电影、电视影视广告、户外电子广告牌特征分析②数字移动（地铁、公交、手机、MP4）影视广告特征分析③网络影视广告特征分析①电影电视影视广告：覆盖面广、影响力超强、受众普及并相对稳定②户外电子广告牌：广告内容与广告场所性质相对同步，是为流动人群服务的广告媒介③数字移动影视广告：信息前沿、短小精悍、时效性强、强制收视、结构稳定④网络影视广告：传播的跨时空性、受众年轻化高知化、受众内容选择主动性强、广告与受众交互性明显、开放性强42影视广告创意脚本构成要素①能够深入理解影视广告创意脚本构成要素并加以运用①视觉部分理解运用②听觉部分理解运用③镜头剪辑技巧理解运用①视觉部分：包括画面和字幕②听觉部分：包括配音、音乐、歌曲、音响效果③镜头剪辑技巧：对各个分镜头进行重新编辑与技术处理52影视广告创意的诉求定位①能够较准确地把握影视广告创意的诉求定位①理性诉求理解运用②情感诉求理解运用③实体定位理解运用④观念定位理解运用①理性诉求：指偏重于运用说理的方式陈述商品的好处，在表现时注重理性表达的逻辑性②情感诉求：通过各种艺术手段对受众进行情感诱发，调动情感，使受众产生同鸣，在表现时注重人情味和符合受众的情感心理③实体定位（市场定位、品质定位、价格定位、功效定位、包装定位、服务定位）④观念定位（跟进定位、是非定位）63影视广告创意版式设计①能够合理、科学地针对不同客户需求进行影视广告创意版式设计①重复与秩序版式规律的运用②对比与调和、版式规律的运用③对称与均衡版式规律的运用④节奏与韵律版式规律的运用⑤虚实与留白版式规律的运用①骨格型编排原理②满版型编排原理③上下、左右分割型编排原理、④中线型编排原理⑤曲线型编排原理⑥倾斜型编排原理⑦并置型编排原理⑧自由型编排原理、⑨背景型编排原理⑩切入型编排原理72影视广告的视觉流程设计①能理解并运用影视广告的视觉流程设计规律①影视广告视觉流程的逻辑性运用②视觉流程的节奏性运用③视觉流程的诱导性运用①连续蒙太奇：沿着一条单一的情节线索,按照事件的逻辑顺序,有节奏地连续叙事②平行蒙太奇：以不同时空(或同时异地)发生的两条或两条以上的情节线并列表现,分头叙述而统一在一个完整的结构之中③交叉蒙太奇：它将同一时间不同地域发生的两条或数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起,其中一条线索的发展往往影响另外线索,各条线索相互依存,最后汇合④重复蒙太奇：具有一定寓意的镜头在关键时刻反复出现,以达到刻划人物,深化主题的目的85影视广告创意技巧直接展示法突出特征法对比衬托法合理夸张法以小见大法运用联想法富于幽默法借用比喻法以情托物法悬念安排法选择偶像法谐趣模仿法神奇迷幻法连续系列法认识并学会运用以上影视广告创意技巧①14种影视广告创意技巧的理解②查找14种影视广告创意技巧的运用案例①直接展示法：将某产品或主题直接如实地展示在广告视频上，能充分运用摄影或绘画等写实表现能力②突出特征法：抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来③对比衬托法：把所要宣传的事物性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现④合理夸张法：借助想象，对所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识⑤以小见大法对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想⑥运用联想法：通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境⑦富于幽默法：巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来⑧借用比喻法：“以此物喻彼物”，比喻事物的某一点与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果⑨以情托物法：以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量⑩悬念安排法：在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态⑾选择偶像法：借助名人偶像的陪衬，可以提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力⑿谐趣模仿法：把大众熟悉的名画、艺术品和社会名流等经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性⒀神奇迷幻法：运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，满足了人们喜好奇异多变的审美情趣的要求⒁连续系列法：画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力93影视广告创意视听形式①文案与受众心理的了解②视觉表现与受众心理的了解③听觉表现与受众心理的了解影视广告创意视听形式的掌握与运用①听觉的概念及作用②听觉形象的规律及原则③广告语言、歌曲传播功效④广告音乐的艺术形式102影视广告的情境设计与表达①叙事性情境表达②图解性情境表达③定语性情境表达④证物性情境表达⑤警告性情境表达⑥比较性情境表达⑦衬托性情境表达⑧比喻性情境表达⑨象征性情境表达认识并学会运用以上影视广告情境设计与表达方式①理解9种影视广告创意情境设计与表达方式②查找9种影视广告创意情境设计与表达方式的运用案例①叙事性：是以说明介绍的手段来表现②图解性：通过画面、表格、图案等形式表现③定语性：通过一些社会的名流或消费者对产品的评价表现④证物性：用具有说服力或证明力的事物来证明产品或劳务的优良⑤警告性：用警告的方式阐明⑥比较性：通过两种以上对立的事物进行对比⑦衬托性：通过对某种事物的描述，烘托突出内容⑧比喻性：通过喻体说明本体的表现⑨象征性：通过接受者对影视广告作品所描述事物的领会或理解。112影视广告的基调的运用与把握①冷色调运用与把握②暖色调运用与把握③中性色调运用与把握④高调运用与把握⑤低调运用与把握影视广告创意基调的运用与把握①绿、蓝、紫色为多的画面②红、黄色为多的画面③复合色、纯度较低的色彩为多的画123制定合理的影视广告策划方案①影视广告客户要求和受众群分析能力②影视广告投放环境调研能力③影视广告策划方案撰写完成一例影视品牌产品影视广告策划方案①了解客户产品或活动的具体要求②了解受众群的年龄结构、审美要求、生活需求等③熟悉影视广告投放环境的特殊性④掌握影视广告策划方案撰写要领132制定有效的影视广告投放计划训练①能够针对客户需求，确立影视广告投放类型、场所、时间和投放频次完成一份影视广告投放基本计划书①了解影视广告投放类型、场所②时间、投放频次的特殊要求1417品牌、公益影视广告创意与制作训练①学会运用所学知识进行影视广告创意与制作选择一知名品牌或知名公益影视广告为项目，开展创意与制作训练①影视广告创意的调研与分析②熟悉影视广告创意的脚本构成要素、诉求定位、视觉流程、界面版式③熟悉影视广告创意的色调、视听形式、情境设计与表达方式等155影视广告创意评析能力训练（以“CDMA手机”广告为例）①学会用自己的认识和观点评价影视作品的创意点②能够找出该手机广告与同类型广告的区别学生通过PPT对“CDMA手机”影视广告进行评述①对“CDMA”数字手机辐射更低、更环保、信号更强、通话质量更好的特点把握②视屏、音效、分镜审美分析165学生创意作品观摩与作品评价①以小组为单位对所创意的影视广告作品进行自我展现和阐述②同学之间对创意的影视广告作品进行相互评析③会撰写影视广告创意说明①完成影视广告创意作品的展示与讲解工作②完成影视广告创意作品的互评工作①以小组为单位，展现影视广告创意作品，对其创意思想、表现形式、视觉效果、市场应用等多方面进行阐述并写出创意说明②对班级其他小组的影视广告创意作品进行评析5、第一堂课设计梗概1、影视广告作品演示第一次课的主要目的是让学生对影视广告产生兴趣，兴趣是第一老师，只有学生对这些影视作品有了兴趣才有可能去学去做，所以第一节课我们演示一些经典的影视广告创意作品。在学生观摩的同时向学生介绍作品的创意的主要诉求点、视觉流程、版式设计以及色调处理等方面的知识要领，同时传递出影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性——传播上的高精度化，影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。告知学生本课程的总体安排、教材的处理，上课的方式、明确教学目标，并打消学生畏难情绪，从心理上接受这门课的学习。2、介绍本课程的考核方式（详见考核方案设计）以影视广告设计项目的社会应用价值检验教学成果。本专业课程采取集中授课，按平时成绩、模块训练成果、期末考评相结合的方式，对学生学业进行评价。其中平时成绩20%+模块训练成果40%+期末考评40%（理论知识性30%+市场应用性30%+原创性20%+语言交流性10%+精神面貌10%）3、进入正题本次课是课程的前期预备课，让学生进入状态，从面上了解影视广告创意的大的流程。从下节课开始就进入影视广告创意的阶段性训练。四、考核方案基本思路：“媒体广告设计与制作专业”是艺术设计与现代科学技术相结合的新型学科，具有较强的创造性、实践性、实用性和可操作性。“影视广告创意与制作”是该专业的核心课程之一，因此在遵循高职高专的人才培养目标的前提下，为进一步加强学生的原创性、实践性、应用性、传达性能力，现对该课程的学业评价考核方式进行一定的改革与创新。1、考核方式：本专业课程采取集中授课，按平时成绩、模块训练成果、期末考评相结合的方式，对学生学业进行评价。（1）、平时成绩——学生出勤、纪律，回答课堂问题、团队合作精神等方面评分。（2）、模块训练成果考核——在课程结束后，将课程模块考核题目（2-3题任选1题）由任课教师提供给学生，要求学生根据职业能力目标按阶段内容进行创意与制作，提交电子稿。撰写设计说明（不低于600字）。（3）、集中考评——学期结束前，考评题目由教研室集体研究后提供学生，进行集中考核评分。由专业教研室教师组成考评小组（2-3人），逐个对学生进行考评（学生展示创作作品并对作品进行创意说明、市场反馈情况、过程经验感受、过程收获等汇报，考评小组进行现场提问，学生现场作答）。考评组教师进行现场打分，取小组平均分。2、评分标准：（1）、平时成绩20%+模块训练成果40%+期末考评40%（理论知识性30%+市场应用性30%+原创性20%+语言交流性10%+精神面貌10%）（2）、平时成绩由任课教师按出勤、回答课堂问题等方面自主评分。（3）、模块训练成果由任课教师按课程标准与要求进行评分。（4）、期末考评由专业教研室教师组成考评小组（2-3人）对学生创意作品进行评分。（5）相关表格如下：模块训练内容评分标准表（共30分）模块训练内容分数1能够根据社会需要、商家需求确立正确合理的广告诉求点5分2影视广告创意版式界面设计合理、科学性5分3影视广告的视觉流程设计合理、科学性5分4影视广告创意视听形式与审美特征的把握5分5影视广告的基调的