【《阿里巴巴并购优酷土豆的原因及其利弊分析案例》7300字】

阿里巴巴并购优酷土豆的原因及其利弊分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u31535（一）并购双方情况介绍 2280851、并购方阿里巴巴集团概况 210319（二）阿里巴巴并购优酷土豆的过程简述 311119二、阿里巴巴并购优酷土豆原因分析 43319（一）从阿里巴巴角度出发 4237021、战略布局，完善生态圈 412868三、阿里巴巴并购优酷土豆的利弊 916390（一）估值错误造成溢价收购 923289（二）全现金支付带来资金压力 97362（三）从财务绩效分析并购带来的利弊 1024699（四）从经济效益分析并购带来的利弊 154618（五）并购后的现状 16一、阿里巴巴并购优酷土豆案例简介（一）并购双方情况介绍1、并购方阿里巴巴集团概况阿里巴巴集团，以电子商务为主营业务，通过为企业提供互联网基础设施和销售平台，让商家利用互联网进行交易，做到“让天下没有难做的生意”。二十二年的发展让阿里巴巴从一个小小公司逐渐走到了互联网及移动商务的全球领导者这一地位，形成了以阿里巴巴网络有限公司、淘宝、天猫、聚划算等电子商务为主，金融、跨境交易、电子、旅游、物流、文娱共同发展的超级集团。2、目标公司优酷土豆概况优酷土豆由优酷视频和土豆视频合并而来的。优酷视频于2010年赴美上市，土豆视频紧随其后。优酷视频于2006年12月成立，是我国最早的视频网，主要提供快速播放、发布、搜索等服务，这一系列服务，为用户带来了良好的体验，促进了新媒体的发展。土豆视频于2005年4月上线，其规模在中国在线视频市场曾独占鳌头。虽然两家公司都是在线视频行业的佼佼者，但两家公司大量业务重合，竞争激烈。随着知识产权相关法律的完善，企业不得不将大量资金投入版权的购买，连年增加的成本使优酷网入不敷出，土豆网更是命悬一线。两家公司在2012年通过换股达成合并，改名为“优酷土豆股份有限公司”。2013年优酷土豆开始了产业布局，促进多样化发展。2015年优酷土豆的广告收入在中国在线视频行业市场份额中独占鳌头。见图3.1图3.1.2015年各个网络视频企业广告收入占市场份额阿里巴巴并购优酷土豆的过程简述阿里巴巴并购优酷土豆的过程如表4.3所示：表4.3阿里巴巴并购优酷土豆过程日期事件详情2014.4.28对优酷土豆进行投资出资12.2亿美元，占股16.5%2014.4.28-2015.6.30在二级市场中收购的股票持股18.3%，成为第一大股东2015.10.16向优酷土豆发出非约束性要约准备以26.6美元/股的价格，现金收购除已持有的剩余全部股票2015.11.6双方宣布签署协议以27.6美元/股的价格进行现金收购2016.4.6完成企业合并优酷土豆成为其旗下又一全资子公司，同时从纽约证券交易所退市。二、阿里巴巴并购优酷土豆原因分析（一）从阿里巴巴角度出发1、战略布局，完善生态圈从战略布局的角度出发，并购优酷土豆有一举多得的作用。首先可以抢占移动端口。在线视频业务获得流量的能力在众多的互联网服务中是最强。优酷土豆2012年的合并使其拥有了巨大的用户群体，作为我国前三的在线视频平台，在数据资源方面，优酷土拥有一般互联网企业望其项背的独特优势。淘宝、天猫、聚划算、1688等子公司为阿里巴巴提供了巨大的电子商务流量来源，使其在PC端占有巨大优势。但阿里巴巴在移动端的发展便没有那么顺利了，因为移动端有众多的服务项目，因而流量入口五花八门。阿里巴巴每年将数十亿的资金用于购买其他互联网公司的流量。并购优酷土豆，能够减少阿里巴巴在这方面的成本，将这部分资金重新分配，用于加强自身的竞争力和经营优势；不仅丰富了阿里巴巴的淘宝、天猫等核心主营电子商务业务的流量入口，更能完善阿里巴巴“云+端”中“端”（移动端）的缺失。其次还能弥补自身的短板。在此并购优酷土豆之前，阿里巴巴已经开始在文娱行业试水。如图4.1所示：图4.1阿里巴巴在文娱行业的投资在电影方面，阿里影业、光线传媒将影片制作完成；粤科软件负责对接从电影制作到发行的整个环节；在播放电视方面，有高清电视网络机顶盒天猫魔盒为其保驾护航。在多次对各个行业的公司进行并购过后，阿里巴巴有了越来越完整的生态圈，唯独在视频平台方面有所缺失。2014年直播开始发展，阿里巴巴也尝试去做淘宝视频平台，试图为淘宝卖家提供更好的卖货平台，但结果不如人意。优酷土豆的加入填补了阿里巴巴在网络播放渠道的不足。除了弥补自身短板这个作用，优酷土豆还能为阿里影业、光线传媒等子公司制作的电影进行预告宣传，提供一个良好的平台基础，促进票房的增长。从战略布局的角度还能完善产业链。近年来，作为互联网行业巨头之一，阿里耗费数百亿资金以电商业务为原点向其他行业进行战略布局，业务涉及行业方方面面、海内海外。中国作为一个改革开放几十年的大国，文化娱乐行业市场潜力巨大，阿里巴巴也将目光聚集在此，这是除了核心业务电商以外，阿里现阶段最重要的战略发展方向。因此，从2013年开始里阿里巴巴不断的对这个行业进行投资并购，从表5.2可知，阿里巴巴的布局包括了音乐、影视剧、体育竞技、电子游戏、网络文学等。表4.2阿里巴巴在文娱行业的投资布局企业时间事件阿里数娱2013.9阿里宣布成立数字娱乐事业部，负责音乐、视频、电子阅读、家庭娱乐等方面的业务发展阿里影业2014.6阿里收购文化中国，成立阿里影业UCUC宣布融入阿里巴巴集团阿里音乐2015.3阿里将虾米音乐和天天动听合并，组建阿里音乐阿里影业2015.4淘宝电影票和娱乐宝资产注入阿里影业阿里文学阿里文学成立，旗下拥有书旗小说阿里音乐2015.7高晓松，宋柯加入阿里体育2015.9成立阿里体育，对体育产业进行布局阿里游戏2016.1九游更名为阿里游戏通过投资并购，阿里巴巴可以快速进入其他行业，并且获得这个行业的核心技术。通过并购优酷土豆，从投资到影视制作再到发行最后通过终端到用户，阿里都有一一对应的部门去进行操作。位于视频行业第一梯队的优酷土豆有用户量大，活跃度高的优点，能为阿里带来稳定持续且大规模的流量，对于网络视频新市场的拓展有事半功倍的作用。此外，我国人均ＧＤＰ节节升高，消费者不仅仅重视物质消费也开始将目光转移到精神消费，文娱消费的经济价值不可估量，市场潜力巨大。2、“马太效应”，促进并购发生当今互联网的发展今非昔比，一个企业也许迎着风口而上快速成长，也许错失机会面临失败或者破产。大多数微小企业在发展遇到瓶颈或者想要进入一个更高层次水平时都会去投靠大型企业，从而出现发展良好的企业越做越大，发展不好的企业逐渐消失的局面，也就是“马太效应”。互联网企业通过提供优质的服务来吸引用户，这些用户带来的的流量为企业带来盈利。大型互联网企业能产生层出不穷的新意，从而吸引客户群趋于稳定，有剩余生产力去开拓新的领域。大型互联网企业拥有扩张的实力，通过并购抢夺市场份额，而小型企业则通过吸引大型企业的投资、合作或者收购，成为大型企业产业链的一部分。优酷土豆加入，可以与阿里巴巴旗下的众多子公司相互合作，带来多方面的好处。如图4.3所示。图4.33、追求企业规模效应，降低成本吉莉安·道尔[10]吉莉安·道尔著,李颖译.理解传媒经济学[M].北京:清华大学出版社,2004:24.指出规模效应是指某一种产品因大规模的生产致使平均成本下降的现象。并购就是获得规模效应最直接的方法。阿里巴巴以电子商务为核心业务，但电子商务取代不了实体服务。阿里巴巴的目标不仅仅是为消费者提供便捷的购物渠道，它还不断向其他产业进行布局，使用户的所有需求都可以通过阿里及其旗下公司来满足，从而是用户更加依赖阿里巴巴，从而留下大量用户，获得规模效应。这些目标的实现都离不开网络视频的助理。优酷土豆在网络在线视频平台的规模在国内名列榜首，它的加入使阿里巴巴数字娱乐产业[10]吉莉安·道尔著,李颖译.理解传媒经济学[M].北京:清华大学出版社,2004:24.按照协同效应的理论[11]陶宝生.企业并购协同效应的量化研究[J].上海企业,2005,(04):43-48.，并购后可以将企业的资源效益最大化，节约支出于成本、增加收入收入，达到1+1>2的效果，增强竞争力，遏制竞争对手的发展。阿里巴巴的成本支出，广告费用占了大头。大规模的广告，可以带来知名度的提高。只有当消费者了解了这个产品才有可能去进行消费。在优酷土豆进行广告投放，减少了广告费用的支出，还[11]陶宝生.企业并购协同效应的量化研究[J].上海企业,2005,(04):43-48.4、国家对互联网产业政策指引2015年，国务院发布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》[12]王冰一.精准脱贫中“互联网+特色产业链”助贫路径创新研究.理财.2021.(4).48-50，希望推动互联网企业将自己的核心技术与其他各领域相结合，共同进步，推动经济结构升级，来扩大生产力。为了促进互联网行业的发展，由工业和信息化部、发展改革委、科技部几个部门共同牵头大力发展智能制造，发展大规模精准服务，充分利用协同效应，提升网络化制造水平，加速制造业服务化转型。随着国家“互联网+”战略的[12]王冰一.精准脱贫中“互联网+特色产业链”助贫路径创新研究.理财.2021.(4).48-50（二）从优酷土豆角度出发1、投资需要，获得资金支持带宽成本投入的多少影响到到网站的整体运作，宽带成本投入的越多越能给用户带来良好的体验。优酷土豆每年投入带宽和存储的成本比公司净收入的五分之一还要多。但优酷土豆的视屏网站仍存在清晰度不够高、缓冲时间长等问题，这些问题使用户总体体验较差。优酷土豆很难再依靠自有资金继续加大对带宽成本的投入，并购之后阿里雄厚的资金实力可以继续对宽带投入资金，两家公司还能带宽互补，节约带宽运营成本。版权购入成本已经在优酷土豆的全部成本中达到70%，这一占比还在不断增加。优质的播放内容才能吸引更多的用户，质优而价高，优质的内容意味着高昂的价格。从初步发展阶段的带宽成本到后来的的版权成本，虽然优酷土豆还有数十亿的货币资金，但面对高额且需要持续支出的成本，显然是杯水车薪。阿里巴巴庞大的现金流可以解决这一燃眉之急。2、增加广告收入我国知识产权发展的比较晚，许多用户还没有为知识付费的概念，企图通过会员制度来盈利还有一段很长的路要走。目前，视频网站的主要收入依旧来源于广告。阿里并购优酷土豆之后，背靠这一大树的优酷土豆获得阿里平台中成千上万商户的广告投入的可能性又增加了，得到的广告宣传费用可以增加优酷土豆的营收。3、发展需要，巩固市场地位2012年３月，优酷与土豆合并之后，虽然在市场份额方面占据榜首，但同质化严重的两个企业的合并只扩大了规模，并没由扭亏为盈。合并后的短短一年，人力资源、运营资源都向优酷倾斜，将土豆边缘化，优酷土豆没能完成整合，最终连规模方面的行业第一也失去了。并购之前，优酷土豆原有的UGG模式已经不符合市场发展，爱奇艺、腾讯的崛起让优酷土豆必须转变求生。并购之后，阿里持续不断为优酷土豆注入资金，优酷土豆利用这些资金购买了许多优质的独家版权，从而增强了用户粘性，保住了己有的市场份额，还吸引了更多的新流量。4、推动流量变现流量变现[13]张毅.网红经纪公司商业模式创新研究——以光融传媒为例：[硕士学位论文]．山西：山西大学，2020．

是指将网站的流量通过某些渠道最终变为现金收益。用户为网站带来流量，实现变现可以通过广告变现、电商变现和内容付费变现等方法实现。在ＢＡＴ三大巨头中，腾讯有ＱＱ、微信和天美来引流，而百度有百度搜索来吸引流量。阿里曾经试图收购陌陌、雅虎，可用户己经习惯社交用[13]张毅.网红经纪公司商业模式创新研究——以光融传媒为例：[硕士学位论文]．山西：山西大学，2020．

三、阿里巴巴并购优酷土豆的利弊（一）估值错误造成溢价收购根据会计准则编纂（ASC）805“业务合并”，阿里巴巴选择会计收购法对优酷土豆进行估值。最后阿里巴巴决定以56亿美元的价格全资并购优酷土豆（包括之前投资的12亿美元）。根据优酷土豆在纳斯达克当天收盘价，推算出优酷土豆市值约为33.89亿美元。阿里巴巴以44.43亿美元（按1：6.47的汇率计算，约为人民币287.24亿元）的价格支付。此次并购溢价率在30%之上。（二）全现金支付带来资金压力并购支付时可以使用公司内部的流动资金，也可以进行外部融资。前者没有利息，但是企业流动资金的骤减，增加了外部风险；后者的缺点是需要承担利息费用，还有股权被稀释的风险。阿里巴巴因为现金支付更为便利，还能维护所有者权益等好处选择了全现金支付。从阿里巴巴的报表中可以看出，在2015至2017财年公司大量并购导致用于投资活动的现金支出呈上升趋势，2018财年，公司减少了并购活动，流动比率也因此下降。见表5.1。表5.1.2014-2018财年投资现金及流动比率表（三）从财务绩效分析并购带来的利弊本小节以阿里巴巴收购优酷土豆为中点，将前后的季报数据，从营运能力、盈利能力、偿债能力、发展能力四个角度进行对比分析。合并工作于2016年3月正式开始，2016年第二季度优酷土豆被纳入合并报表，因此选取选取2016，2017两个财年中的四个季度的数据。1、营运能力明显提升营运能力的变化选择了流动资产周转率、总资产周转率这两个指标，去研究并购是否带来的收入的增长。如表5.2表5.2营运能力分析表（单位：万）根据5.2绘制图5.3：图5.3营运能力变化趋势图由营运能力变化趋势图不难发现，并购优酷土豆后，阿里巴巴的资产扩大了，流动资产周转率和总资产周转率也一季比一季大，说明了阿里巴巴的营运能力有小幅度的提升，这主要是因为阿里巴巴缺失的网络播放渠道由优酷土豆填补，一个完整的传媒娱乐产业链由此形成，经营协同效应也因此产生。虽然第三季度总资产周转率比第二季度减少了0.4%，但那是因为阿里巴巴收入有明显的季节性特征，从往年销售数据来看，第三季度的销售额几乎总是全年最低。由图5.3可以看出并购后阿里巴巴的营运能力整体上是越来越好的。2、盈利能力小幅度上升本小节通过营业利润、净资产收益和总资产报酬三个方面，研究对于阿里巴巴盈利能力优酷土豆是否带来了良性影响。如表5.4所示：表5.4盈利能力分析表根据5.4绘制5.5：图5.5盈利能力变化趋势（%）如图5.5所示，三个指标在2016Q2均呈上升趋势，表明盈利能力与Q1相比有所提升。并购完成后的阿里巴巴获得了优酷土豆的用户和流量，这些用户和流量有一部分会导入阿里巴巴的核心电商业务，与此同时移动互联网方面的费用也因为优酷土豆而有所减少。之后有小幅度下降，但在第四季度大幅度回升，这说明阿里巴巴的收益有波动，这是因为并购优酷土豆，使企业的资产规模变大，但在整合前期，还不能完全融合，会导致阿里巴巴对资产的利用率变低，还需要后期继续改善。虽然整合初期并不是完全顺利，但营业收入仍还是小幅增长，随着后期的整合，资产利用率也会随之提高。3、偿债能力有所下降企业的偿债能力，体现了偿还债务的能力，既能代表企业能否持续经营和稳定发展，也可以衡量企业财务状况和经营能力。本小节选取流动比率、资产负债率和产权比率三个指标，来分析阿里巴巴偿债能力的变化。如下表5.6所示：表5.6阿里巴巴偿债能力分析表根据5.6绘制5.7：图5.7偿债能力变化趋势（%）从偿债能力变化趋势表可以看出，合并后阿里巴巴的流动比率逐渐下降，这是因为阿里巴巴选择了全现金支付，减少了大量流动资金资产负债率缓慢上升，主要原因是并购后阿里巴巴需要对优酷土豆巨额的版权投入资金，使阿里巴巴偿债能力有所下降。产权比率在并购当季也小幅度上升，达到50.96%，之后缓慢增长，在第四季度达到57.19%。4、发展能力有所波动本小节选取营业收入增长率、总资产周转率和归属于母公司的股东权益增长率三个指标，分析阿里巴巴在并购前后发展能力的变化。计算结果如下表5.8所示：表5.8发展能力分析根据5.8绘制5.9：图5.9发展能力变化趋势（%）从5.9中可知，并购当季营业收入增长比上一季多60%以上，在2016年第三季度由于收入具有季节性的原因只增加了11.9%，但第四季度达到顶峰。总资产也在缓慢增长，归属母公司的股东权益增长率先下后上，这是因为互联网行业竞争十分激烈且具有很多不稳定性，阿里巴巴的竞争对手也都实力雄厚。规模的扩大意味着整合的难度也提高了。但总体上，营业收入增长率的陡增意味着阿里巴巴通过并购填补了自身业务的空白，实现了多元化经营，抢占了更多的市场份额，对其经营状况带来了良性影响（四）从经济效益分析并购带来的利弊通过阿里巴巴披露的财务报表，截至2016年6月30日，在数字媒体和娱乐方面，当季收入为人民币321.54亿元（48$38亿美元），较2015年同期的202.45亿元增长59%。增长的主要原因是中国商业零售业务的持续收入增长和新收购业务的整合（优酷土豆）。数字媒体和娱乐收入主要代表优酷土豆提供的数字娱乐业务产生的广告和订阅收入。除此之外，我们还能看到在费用与支出方面，截至2016年6月30日的季度收入成本为117.44亿元人民币（17.67亿美元），而2015年同期为67.11亿元人民币。如果没有基于股份的补偿费用的影响，收入成本占收入的百分比将从截至2015年6月30日的季度的29%增加到2016年6月30日止季度的34%。这一增长主要是由于新合并的业务（优酷土豆）相关的成本增加。截至2016年6月30日的季度销售额和营销费用为36.14亿元人民币（5$44亿美元），而2015年同期为22.41亿元人民币。除去基于股份的薪酬支出的影响，销售和营销费用占收入的百分比将从截至2015年6月30日的季度的9%增长到截至2016年6月30日的季度的10%，这主要是由于优酷土豆的并购。截至2016年6月30日的季度一般和行政费用为人民币27.43亿元（4$13亿美元），而2015年同期为22.44亿元。如果没有基于股份的薪酬支出的影响，一般和行政费用占收入的百分比将从截至2015年6月30日的季度的5%增加到截至2016年6月30日的季度