重庆巴南W科新城营销报告75P

重庆巴南万科新城营销报告2021.3

市场研究分析市场环境研判重庆房地产市场运行周期大概在12-15年之间，跟全国市场运行周期根本一致，我们需要把握这种节奏顺势而为15年12-15年市场环境研判走势一、这轮始于2006年第四季度的调整，既是房地产市场自身调整的需要，也是宏观经济、外部环境加剧恶化的结果，短期内难以根本性好转；目前整个房地产市场仍处于下降通道当中，2021年市场即使有所好转也只是阶段性触底的中继反弹，2021年将面临方向性抉择。走势二、我们预计重庆楼市今后的开展路径可能是2021年回落盘整――2021-巴南区年探底复苏――2021-2021年缓慢复苏――2021-2021年将迎来新一轮快速开展期。14-15年13-15年中成研判结论【中成看点】：基于我们对全国和重庆房地产市场中远期和近期走势的判断，市场给我们的启示和指导企业经营决策的核心思想就是：长期看好，近期谨慎；为迎接下一轮市场复苏和高速开展机遇，要先保存自己、积蓄力量，提前布局。在企业开展战略决策上的运用是:在2021-2021年弱市中采取保守策略，灵活开发低风险工程积蓄力量；在2021-巴南区年转折期作好土地储藏、人才储藏和资金储藏，提前布局；在2021年之后的新一轮快速开展期采取快速攻势策略，积极拓展和开发。区域供给分析供给产品同质化，绝大局部是高层电梯公寓，户型区间集中在80-90平米，110-130平米，竞品工程产品供给结构一览面积区间套型中铁瑞景茗城景尚景时代花城伊萨贝拉弗莱明戈合计多层高层高层多层高层高层花园洋房60以下

000056005660-70

058000005870-80

20240502009680-90套二0821530108740417套三0223036640032390-100套二00000000套三21872550100184100-110

569298607200504110-120

092205610000403120-130

181843350000537130-140

0100014715163140以上

03764000267368套数

6485710802024032212823109中成研判结论【中成看点】：

本区域供给总量大、潜在供给巨大，供过于求，竞争剧烈，将长期处于买方市场；同时供给产品类型同质化严重。需求及价格走势分析价格20062021200720212000300040005000龙湖弗莱明戈中铁瑞景茗城景尚景时代花城6000中成研判结论【中成看点】：

本区域价格逐年上涨，但08年涨幅仅为5%，环比07年涨幅下降了15个百分比，价格开始理性回调；区域需求户型呈小型化、多房间、创新化的开展趋势；正常的年均需求总量为70余万㎡。需求缺乏成为各工程的首要难题。客群分析区域成交客户分析客群分析本区域成交客户主要来源于巴南区本地，占了52%，是本区域中高档楼盘主要购置人群；主要客群置业以公职人员和医/律/教为主，共占到50%；最普遍的认知工程渠道为户外广告和口碑，分别为44%和28%，另有23%为偶然认知；90㎡以下户型成为47%客户的最爱，80-90平米的套二户型和90-105㎡的实用型套三将成为市场主流需求。区域成交客户分析客群分析经济实力本地私营企主本地公职人员二次置业群体市内白领区域客户外区域客户重庆市客户龙湖弗莱明戈中铁瑞景茗城景尚景时代花城周边企业就业人员高新西区创智人群典型工程客户构成客群分析2021202120212021本地改善性需求为绝对主力，小换大、套二换套三，置业范围集中在巴南区老城区范围内客群重叠、整体需求量缺乏等困难重重，未来出路在哪里？——客源多元化区域主力客群开展趋势项目名称房屋类型总占地面积（亩）总建筑面积（万㎡）总户数（套）户型面积范围近期推出套数销售套数均价（元/㎡）销售率万树森林小高层10010.4871054-187390388350099%伊萨贝拉高层/小高层13627.44228945-200221132380060%名城左岸高层6127.7242777-150521156298030%卡布里城高层9430254590-1501237568360046%瑞景茗城高层/多层10015120068-184647285355044%景.尚景1期多层/小高层7011.689980-130511488320095%精城名典高层737600124-1524154153400100%时代花城高层20735176180-1701090978330090%晨光杰座高层101.621436-10821444278020%水岸天成高层709588120-220353132305038%蜀源.国都多层54622583-162191147370077%一里阳光小高层20035约320049-85398126288032%西都会小高层/高层4.161087248-12944897335022%林涧上馆多层354.127380-180272270340099%龙湖.弗莱明戈双拼/花园洋房/高层200513600130-216282216600077%合计/1790.1627121403/71904442/62%代表工程近况一览本区域近期〔过去15个月〕供给销售套数4442套，单个工程平均去化速率为20套/月。竞品分析◆典型楼盘统计：15个在售楼盘；◆总体量：约304万㎡；◆近期供需情况：供给总面积约78万平方米，合7190套，已售面积约45万平方米,合4442套，套均面积仅101㎡，区域户型呈小型化、多房间、创新化的开展趋势。区域综合销售率约为62％；◆2021年预计供给量：现有存量房约35万㎡，新增供给预计约90万㎡，合计125万㎡。竞品分析龙湖弗莱明戈工程月均去化速率虽然最高，是由于其工程定位和产品差异化所寻求的市场空白点获得成功，但本区域纯高端市场总量相对较低，该工程53万㎡的体量也需要消化多年。而景尚景和时代花城所代表的中高端电梯公寓工程推盘量大、整体去化率高，是适合本案的开展方向。竞品分析景尚景时代花城中铁.伊萨贝拉中铁.瑞景茗城竞品工程外立面主要为现代简约式：景尚景和时代花城；欧式：伊萨贝拉和龙湖弗莱明戈；新古典式：中铁瑞景茗城。龙湖.弗莱明戈竞品分析景尚景中铁.伊萨贝拉中铁.瑞景茗城时代花城就目前所呈现实景的工程来看，景尚景为景观打造最好的工程，而龙湖弗莱明戈西班牙风格的台地式景观也值得期待，而其他工程在景观打造上的质感和创新上都乏善可陈。竞品分析时代花城88㎡景尚景84㎡中铁瑞景茗城68㎡伊萨贝拉86㎡本区域中小型户型〔90平米以下〕成为了热点户型，而如时代花城工程88平米紧凑型套三和瑞景茗城68平米套一变套二户型因其实用紧凑受到本地客户的追捧。竞品分析中成研判结论高中低中中高高『价格』中低『品质档次』景尚景锦绣东方市场空白时代花城龙湖.弗莱明戈万景峰中铁瑞景茗城华润.橡树湾我们的时机点市场分析结论回忆长期看好，近期阶段性回暖，中期谨慎市场环境供给分析需求分析潜在供给巨大，整体转入买方市场区域整体内需缺乏，价格存在回调可能客群分析竞品分析产品同质化，差异化不明显，客群重叠度高市场研判结论06-09年10年以后核心问题如何实现价格最大化、和单体利润最大化卖得好、卖得快就是利润最大化市场市场推着客户走，客户非理性促使开发商膨胀整体降温，客户理性，开发商要回归现实竞争圈地，土地就是金钱！圈客，客户就是利润！区域房地产市场整体进入买方市场【中成看点】：在这样的市场中我们要到达“热销、快销〞的经营目的需要解决的问题如下：1、区域现状不成熟怎么办？2、客户在哪里？3、如何在巨大的供给和剧烈竞争中胜出？问题思考问题思考

工程研究分析工程地块现状工程周边交通路网本案周边紧临的文信路正在管网埋设，尚未路基施工，预计2021年内建成通车；周边区域内的蜀信路、万科大道均为40米宽的城市次干道；以建成的西区大道及南北大道为80米宽城市主干道；道路交通南北纵横，四通八达。工程SWOT分析优势〔S〕劣势〔W〕发挥优势，抢占时机利用时机，克服劣势时机〔O〕发挥优势，转化威胁减小劣势，防止威胁威胁〔T〕所在区域外围有大量高薪就业人口，住宅需求量持续增加，为本案提供刚性需求；城市化进程加速，大重庆规划出炉，本案所处西部新城市中心区域开展前景可观；区域市场具有空白点，产品特性营造空间大。开发商品牌优势：央企对客户的信心促进；区域潜力：区域配套规划完善、科学，未来区域价值明显；区位优势：位于新城中心和区域核心启动区；产品优势：工程处于产品设计阶段，可按市场需求特性打造产品特性。区域开展起步落后于国际城南和高新西区等靠近市区的区域板块，对市区客户吸引力相对较弱；本区域高端物业的强力竞争分流客户；本案对区域整体开展的依赖程度很高；来自区域低价竞争者的威胁分流客户；未来各类物业的巨大潜在供给量造成严重供大于求带来的竞争压力。市区客户心理距离难以消除；区域现状不成熟，需要靠本案加速区域开发进度；景观资源有限，仅工程最南侧能看到摸底河景观带，整体景观价值提升度较弱；远程交通路网尚未完善，地铁连接城市轻轨建设有待时日。工程SWOT分析【中成看点】：公共交通等配套现状不成熟，所以本司认为将工程自身优势和所具有的自然资源进行充分挖掘和放大是进行定位和后期营销概念的方向。核心价值提炼在以差异化形成竞争优势的思路下，本工程核心价值主要分为现有核心价值和可创造的核心价值两局部可创造的核心价值1、精准的工程定位行成的错位竞争；2、产品创新和面积控制所形成的差异化竞争。国内二线城市近郊新城普通商品住房但是，这样能够赢得市场，实现预期目标吗？显然不能。但怎么办呢？工程属性分析本案根本属性：本工程位于重庆市城西近郊----巴南区境内，规划在约7343亩巴南区老城与高新西区之间的新城-当中，场地平整，市政根底设施根本建成，本期拟开发用地合计约112亩，由近30亩和约83亩两块地构成，中间被一条30米宽市政道路隔开，规划为容积率之间住宅兼容局部商业用地。这意味着本工程最根本的属性和开展方向是：

工程开发及营销战略思考中成对目标的理解建立轰动效应、树立信心持续旺销带动区域一级土地运营建立和传播品牌与知名度长期目标实现目标利润目标达成后的结果快速销售短期目标实现目标的困难供给总量大产品同质化需求缺乏、客群重叠如何破题？项开展战略推导市场宏观大势工程开发条件区域市场特征工程开展定位推导近期回暖，中期仍不乐观，长期前景依然看好建立万科品牌，实现“快销热销〞，增强合作者信心，促进土地市场出让拥有万科品牌和7000亩大盘优势，但缺乏一招制胜的资源、环境、地段等先天条件1、打造为万科新城核心启动区，引出7000亩万科新城的大盘概念；2、产品创新+务实设计，在控制面积和总价区间的前提下通过创新设计提高居住舒适度；3、通过景观打造、自然资源利用、外立面等树立高形象，抬高客户心理价位。工程经营战略供过于求、产品同质化、客群重叠工程开展战略思路2、以7000亩区域运营的高度树立市场形象3、务实+品质+差异化的定位策略务实：控制开发本钱，定价适中，控制总价1、品牌的先期导入差异化：控制面积、控制总价，即符合目标客群需求，又能切入市场空白点对目标的理解工程属性分析总体定位工程战略思路定位思路客群定位形象定位产品定位竞争定位

工程定位定位目的解读：本工程为万科在重庆首个作品，万科新城的核心启动区，是市场的引领者核心目标：以本案二级开发加速万科.万科工程整体一级开发进程,带动区域成熟进度，通过高性价比的创新产品，以较高端的产品形象，实现快销热销，强化消费者、开发商对本区域的信心，使万科在重庆实现品牌价值的建立与传播。我们的原那么是以开发商目标为出发点，遵循市场为导向工程思考让我们回归工程的本质，我们现在有什么？1、城西新中心的区位优势；2、7000亩万科新城大盘带来的完善配套；3、300米摸底河景观带的稀缺资源占有；4、万科集团的品牌影响力。——我们为什么不回避难以感知的未来，定位现在？总体定位新中心.7000亩公园样板社区创造客群根底客群成长客群客群定位立足巴南区和高新西区的中青年创智客群、公职人员辐射川西二三级城市及重庆大城西范围的改善型需求客户根据本案开展战略定位和区域市场客群特征分析，本工程的目标客群定位如下三类：巴南区本地及重庆高新西区公职人员、医/律/教等职业、即将进驻或已进驻的企事业单位员工，大城西范围内的改善型需求家庭，具有较高受教育程度，收入稳定，实用型套三是首选，总价承受范围30-40万。客群定位根底客群成长客群创造客群释义：客群定位无从选择的被动郊区化与主动接受城市边缘化稀缺驱赶价格驱赶自然资源驱赶他们在理想与现实中寻找新的平衡…他们渴望被这座城市所认同…根底客群他们需要一个有品质的家…他们需要一种生活状态…在人生的五种需求阶段实现：他们在精神层面，追求最高人生价值观自我实现生存平安归属尊重所以，我们来了！形象定位客群定位他们需要房子他们需要家他们需要生活他们需要认同感、归属感，他们需要这个城市有他们的位置高性价比的产品景观及社区气氛营造大盘的配套体验与重庆文化附加值全面超越客户期望，挖掘他内心深处最深刻的期许！客户需求分析竞争力要素引导与迎合并重形象定位释义：丛案名起开始导入万科品牌概念西湖湾即表达大城西概念，又暗示本案所具有的优质水景景观，并适时的引入湾与家的类比，借以获得与我们的主力客群心里共鸣。案名思考：万科.西湖湾

——生活是海，家是湾让资源优势现在，让区域优越未来！竞争定位领秀城西新中心产品定位公园中的人文社区位于7343亩万科新城核心启动区域，并担当代表整个7000余亩大盘的核心启动区；首先以中小型实用户型+创新设计打造差异化与高性价比产品满足主力客群需求特征；以优质景观、高尚建筑风格满足目标客群心理追求和对家的理解。、；具备辐射周边和二三级城市改善客群的高尚人居环境的规模化公园社区；多元化的产品类型满足目标的客群来源的多元化〔包括多地域、多年龄层次、各类职业客户〕。产品定位产品档次、功能及特征定位本区域内中高档工程，电梯公寓物业中的高档物业，通过滨河景观示范区的极致打造和适时展示表达本案档次。工程开发策略初步思考与建议开发思路建议开发经营策略开发时序建议开发节奏建议开发物业建议分组团分期分批次适量开发，多层次、小批量、快节奏推售开发策略建议根据区域目前房地产市场消化量、工程开发条件和同类工程销售周期，按照工程初步设想，本工程112.25亩开发用地及规划条件，可开发商品房规模在18.7-*31.4万平方米之间，假设按照容积率4.0左右计算，住宅面积30万平方米左右，现按照区域同类物业销售速率来计算，我们初步判断如下：周期：约3-5年，开发节奏：年均6-10万㎡左右，约660-1100套注：具体每年开发和销售量只有在工程方案确定后，待市场进一步调研前方能确定，后期可提供详细方案。开发时序建议2组团1组团一期三期二期一期西侧地块和沿摸底河景观带可先期打造景观示范区，需要与蓄客启动同期呈现。◆建议：多采用板式、蛙式和局部蝶式设计，在不过多损失经济指标的前提下提高工程舒适度、差异化和竞争力，并以此凸出高层洋房的概念；通过户型创新设计即满足目标客群需求，又保证居住舒适性，为区域塑造一座表达未来居家理念的高层洋房样板社区。1、整体规划设计原那么建议以目标客群需要和整体开发策略为出发点，以临河景观与中庭景观利用价值最大化指导，根据工程地块特征，分组团阶梯式布局规划建议12-18F点板式25F蛙式18F板式32F板式临街底商临街底商规划建议2、建筑形态组合示意图规划建议2、建筑形态组合参考图北地块：12-18F点板式结合〔可考虑结合渠道营销为团购企业定制设计)南地块：18F中庭板式+25F蛙式+32F板式+底层临街商铺规划建议3、建筑形态建议从国内一、二线城市高层住宅的建筑风格来看，主要有两种：最流行的现代风格，做法上有三种方式：外立面贴砖、刷漆、玻璃幕墙或结合使用；第二种就是新古典主义风格。而消费者的角度来看，不太在意具体哪种风格，关键是要作出来的外立面耐看和有档次。但按照目前区域市场在售高层住宅外立面风格来看，多以现代为主。而为了加以区别和提升工程档次，我们建议：新古典主义，并在用材上表达品质感建筑风格建议本区域客户对立面风格的喜好程度参考图片新古典主义风格〔更沉稳和大气〕新古典主义风格〔更时尚和合现代〕建筑风格建议户型设计建议户型配比建议以上配比建议的套数是结合了相应户型在总平建议中的摆放和其建筑形态所提出的户型设计指导思路建议◆空间构成丰富、具有层次特色和文化品位◆空间功能分区极为明显，无干扰空间、过渡空间充足◆公共空间的集中性和私人空间的隐密性突出◆高度讲究空间的舒适性和享受性◆具有良好的改造条件和复合利用条件户型设计建议户型参考图片开发物业建议77平米2-2-1可隔出阳光书房二室二厅一卫建筑面积：84㎡客厅：大气，开敞明亮，开间3.9米，进深6.3米；卧室：私密独立，主卧配备5㎡情景花园入户花园：景观入户花园，引领舒适型中小户型潮流。阳台：大面积阳台，或赠送或半面积计算。户型参考图片开发物业建议5.8米高的25㎡空间功能转换灵活二室二厅一卫建筑面积：89㎡客厅：大气，开敞明亮，开间4.0米，进深5.8米，挑高5.8米超高客厅双层空间，以奇偶层间隔布置；卧室：私密独立，主卧配备5㎡情景花园；入户花园：入户不计面积3㎡花园，有效进行空间缓冲。户型参考图片开发物业建议三室二厅一卫建筑面积：109㎡客厅：大气，开敞明亮，开间4.5米，进深6.6米；卧室：私密独立，配备大面积花园阳台：大面积景观阳台，与客厅紧密衔接。户型参考图片开发物业建议130㎡三室两厅两卫标准跃式户型超大6米挑高赠送空间户型参考图片开发物业建议145平米3-2-2+入户花园+3露台大量可变空间与空中花园户型参考图片开发物业建议可变空间----阳光房以阳光房的设置充分满足不同业主亲山亲水亲自然的意愿。以阳光房的设置充分满足不同业主亲山亲水亲自然的意愿。户型参考图片开发物业建议

方案一：北地块12F板式方案二：北地块18F板式土地面积112.25亩112.25亩其中北地块28.56亩28.56亩南地块83.69亩83.69亩总建筑面积33.0万平米35.64万平米其中地上建筑面积29.0万平米31.14万平米地下建筑面积4.0万平米4.5万平米住宅建筑面积28.4万平米30.54万商业建筑面积6000平方米6000平米容积率3.94.16其中北地块2.53.8南地块4.24.3建筑密度20%20%绿地率38%38%总户数26002800地下停车位13001400工程两个方案经济效益初步测算经济效益测算序号项目指标方案一方案二金额（万元）单位指标金额（万元）单位指标（一）土地成本39287.50350.0039287.50350.00（二）前期费用6328.51191.776845.05192.06（三）工程建设费用44752.491356.1448613.051364.00（四）管理费用1213.5136.771320.8537.06（五）财务费用2982.3890.383048.9085.55（六）营销费用3283.4299.503494.5998.05（七）总开发投资成本97847.812965.09102609.932879.07（八）销售总收入109447.203316.58116486.403268.421.1商业3600.006000.003600.006000.001.2电梯住宅104107.203676.62111146.403639.61小高层/18F18240.003800.0025560.003600.0018F中庭板式8467.204200.008467.204200.