旅游消费者行为分析

旅游消费者行为分析

第二章旅游购置行为分析欲成斗牛士，须得识牛性。佚名营销人员必须重视对消费者行为的研究。购置行为绝不简朴，它受到许多不一样原因的影响，寻求对它的理解是营销管理人员最主线的任务。本章讨论消费者购置行为和消费市场的一般规律性。消费者购置行为：最终顾客----为个人消费目的而购置产品和服务的个人和家庭----购置行为。旅游购置行为蔡伯斯、蔡寇和莱威斯曾把对消费者行为的多种基本命题概括为5个假定前提。这些假定前提构成了消费者行为分析的一种很好的基点。假定1：消费者行为是有目的的和以目的为导向的。假定2：消费者有选择的自由。假定3：消费者行为是一种过程。假定4：可以对消费者行为施加影响。假定5：消费也需要引导。6.1消费者行为模式关键问题是：消费者对企业也许采用的多种各样的营销刺激会做出什么反应？营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购置者的“黑箱”购置者的特性购置决策过程购置者的反应产品选择品牌选择经销商选择购置时间购置数量图6-1购置行为模型6.2影响消费者行为的多种特性文化原因文化亚文化社会阶层社会原因参照群体家庭角色与地位年龄与家庭生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念个人原因购置者心理原因动机认知学习信念与态度图6-2影响购置行为原因6.2.1文化原因文化原因对消费者行为起着最广泛、最深刻的影响。6.2.1.1文化文化是决定人们的欲望和行为的最基本原因。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，这些是一种人从社会中不停习得的。文化是通过某些有形的要素体现出来的，例如食物、建筑物、衣服、艺术品。文化是动态的，会伴随环境的变化而变化。6.2.1文化原因营销人员总是不停地努力识别出文化的变化趋势，为的是能设计某些能被市场接受的产品和服务。亚文化。每一种文化都包具有更小的文化群体，即建立在共同经验和相似环境基础上并具有相似价值体系的人群。每一种亚文化都是由更小的文化群体所构成的，它们有着各自的偏好和行为方式。6.2.1.2不一样国际文化背景的消费者行为对于那些在许多国家从事经营的企业，想要理解消费者并很好的为之服务，是相称困难的。虽然不一样国家的消费者也许在某些方面是相似的，但它们的价值观、态度和行为往往大相径庭。国际营销人员必须理解这些差异，并对应的调整产品和营销方案。对于一种国际性的企业来说，假如不能理解各国之间这些老式和行为上的差异，就会导致劫难性的后果，而那些善于适应环境的企业就能成为赢家。6.2.1.2不一样国际文化背景的消费者行为营销人员必须决定在多大程度上调整其产品和营销计划以满足不一样市场消费者的特殊需要。首先，他们会刻意寻求产品和服务的原则化，以便简化经营过程并减少成本；另首先，他们要在每一国家中调整营销方略，以便使产品与服务能更好的满足当地消费者的需要。6.2.1.3社会阶层几乎每一种社会均有某种形式的社会等级构造。社会阶层是指一种社会相对稳定和有序的分类体系，每个体系当中的社会组员均有类似的价值观、爱好和行为。6.2.2社会原因6.2.2.1群体组员群体：为一种人所归属的、对其有直接影响的群体。此类群体包括基本群体（如家庭、朋友、邻居和同事）和次级群体（如宗教团体、专业协会和工会组织等）。参照群体：在一种人的态度和行为形成过程中起着直接（面对面）或间接的比照或参照作用的群体。6.2.2社会原因6.2.2.1群体营销人员要努力识别其目的市场的参照群体。这些参照群体至少以三种方式影响消费者：1）参照群体给人们带来新的行为和生活方式；2）他们影响人们的态度和自我观念。3）他们还会使人们在选择产品、品牌和经销商时产生某种趋同的压力。群体影响的程度因产品和品牌而异。观念领导者6.2.2社会原因6.2.2.2家庭家庭组员对购置行为影响非常大。令研究人员感爱好的是，在购置不一样产品和服务时，丈夫、妻子、子女所饰演的不一样角色以及发挥的不一样影响。6.2.2.3角色与地位角色是一种人周围的人期望其应履行的多种活动。6.2.3个人原因6.2.3.1年龄与所处家庭生命周期阶段6.2.3.2职业6.2.3.3经济状况6.2.3.4生活方式6.2.3.5个性与自我观念个性：指导致一种人对周围环境做出相对一贯和持久反应的独特心理特性。6.2.4心理原因6.2.4.1动机当一种需要在强度上到达足够的水平时，这种需要就转化成为动机。马斯洛的动机理论。人的需要是按照一定层次排列的，从最迫切的需要到最不迫切的需要。马斯洛的需要层次按照重要性依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。一种人首先要满足最重要的需要。当那个重要的需要得到满足之后，它就不再是一种驱动力，人们会转而寻求对下一种最重要需要的满足。6.2.4心理原因赫茨伯格的理论。提出双原因理论以辨别不满原因（致使不满产生的原因）和满意原因（致使满意产生的原因）。只消除不满原因还不够，必须要积极展示满意原因才能对购置行为产生鼓励。对我们的启发：1）卖家应尽量防止不满原因的存在。2）产品制造商应当识别市场上重要的满意原因或是刺激购置的原因并提供它们。这些满意原因对顾客购置哪种品牌的商品会产生重要作用。6.2.4心理原因6.2.4.2知觉受动机驱动的人随时会有所行动。他怎样行动会受到其对状况的知觉影响。在同样的场所，具有相似动机的两个人由于他们感觉到的多种条件不一样而会采用不一样的行动。人们对同一事物有着不一样的知觉是由于存在着三个知觉过程：选择性注意、选择性曲解、选择性保持。6.2.4心理原因6.2.4.3学习当人们行动的时候，他们也在学习。学习是指由经验所引起的个人行为上的变化。6.2.4.4信念与态度信念是指一种人对事物的描述性的见解。态度将人们置于一种对事物有好恶感和趋避心理的思维框架中。6.3购置决策过程识别需要购后行为搜集信息方案评价购置决策图6-3购置决策过程6.3购置决策过程备选方案评价购置意向他人意见购置决策图6-4从备选方案评价道购置决策之间的环节意外原因6.3购置决策过程6.3.1需要的识别购置过程始于购置者意识到问题或需要的存在。6.3.2搜集信息一位意识到有需要的消费者也许会寻找更多的信息，也也许并不需要这样做。消费者要搜集多少信息，这要看内驱力的强度、原有信息的多少、获得更多信息的难易程度、增长信息的价值以及一种人通过搜集信息也许得到的满意程度。6.3购置决策过程6.3.3多种备选方案的评价不幸的是，还没有一种简朴的评价过程可以合用于所有的消费者或一种消费者的所有购置场所。有几种不一样的评价过程。有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重视不一样；3）消费者很也许会形成一系列有关每一种品牌的多种属性的信