0310长沙华悦城营销目标达成策略沟通案46p

华悦城2021年营销目标达成策略沟通案世联地产华悦城工程组2021年3月

2012年项目营销目标1

2012年项目营销背景2

2012年项目整体营销策略3

2012年营销目标实现的保障体系4本报告思路2021年工程营销目标12021年工程整体营销目标：实现销售额4亿元，回款率超过90%；目标分解按70%的销售率，需推售货量5.7亿，即6栋高层住宅约8万平米和1万平米商业；住宅局部：推售730套房源，月均消化120套〔按6月份首批开盘计算〕；商业局部：推售1万平米商业，月均消化1667平米〔按6月份首批开盘计算〕；目标下的核心问题：1、在4亿销售额目标之下，面对较大推货量〔730套住宅和1万平米商业〕，如何合理安排推货节奏，确保目标达成？2、采用何种营销策略组合，确保首批房源成功热销以及后续房源的持续销售，并保障90%以上的回款率实现？3、在当前的市场环境下，采取怎样的价格策略，确保首批房源的平安销售以及后续房源持续走量？2021年工程营销背景2宏观市场及区域市场背景工程自身条件背景客户背景金融调控长沙市场年初以来，长沙市场出现销量上升迹象，实质是通过以价换量实现，在低价策略前提下快速出货，确保销量，缓解回款压力，并非实质性的“楼市回暖〞。项目2011年价格目前价格降价幅度万科城(含精装)76006700900麓谷林语60005200800万科金域华府(含精装)82007400800以保利麓谷林语为例，2月份下旬果断将价格由约6000元每平米下调至5200元每平米，个别楼层出现4字头的价格，由此实现3月份第一周销售60套的业绩。区域市场区域内低价位楼盘密布，均价5200－6400元/平米，与本案不处于同一竞争档次，但形成直接价格干扰，同时分流局部区域客群。楼盘上半年推货上半年货量去化速度分析价格五矿万境水岸以消化剩余的70-140平2-4房为主约400套内部认购去化约130套（均价6000），之后去化约50套（均价6500），目前月均去化15套（均价6600）；按照目前去化速度，上半年将以消化目前货源为主，下半年起将推新品6500德思勤城市广场推40-200平的公寓，同时推15-300平的商铺公寓约1000套目前未开盘，未做客户升级动作，预计上半年开盘，以公寓和商铺为主，下半年或将加推其他栋号公寓报价10000-13000（含精装修）珑璟台目前以销售开盘剩余货源为主，预计3月份起加推新货源约500套共销售约260套，目前客户量非常少，月均销售不到10套目前珑璟台基本无大的销售动作，预计上半年将维持现状，而下半年将加大推广及出货力度5200喜盈门范城预计3月首推商铺和40-80平公寓约1000套未开盘上半年基本以公寓和商铺为主，下半年将推新品报价8500（含精装修）湘府十城上半年推60-102平2-3房，约6万方目前月均去化不到10套上半年以消化原有约400套存货，下半年推新品6400翡翠云天上半年以销化已推80-160平尾货为主约1.7万方目前销售缓慢，月均去化约8套6、7月加推新货，6100市场小结长沙市场：年初销量上升实质为以价换量,长沙楼市并未真正回暖，市场前景仍需保持谨慎；区域市场：区域低价楼盘充满，形成价格干扰，并分流区域客源。短期内市场前景不明朗，本案在推售安排以及价格策略上应保持谨慎！2021年工程营销背景2宏观市场及区域市场背景工程自身条件背景客户背景工程形象建立工程目前处于综合体发声初期，高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，工程价值待挖掘和传播户外公交站台网络报广入口景墙围挡园林现场展示售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符号，难以通过展示面引起客户对工程综合体价值的认可。综合体价值兑现铂尔曼酒店的引进和即将举办的签约仪式将有效支撑工程综合体价值，实现价值兑现，但后续大型商超的引进对综合体价值的提升更具影响力。工程情况小结高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，工程价值待挖掘和传播；售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符号，难以通过展示面引起客户对工程综合体价值的认可；综合体价值初步兑现，更需大型商超的引进提升综合体影响力。工程综合体形象未成型，难以支撑高价，需更多利好价值支撑！2021年工程营销背景2宏观市场及区域市场背景工程自身条件背景客户背景工程从9月初进外展点，到11月中开始进行办卡，截止至3月7日，共办卡475张〔定存168张，普卡307张〕，由于蓄客时间过长，近50%办卡客户流失。客户总量客户构成区域性地缘客户占主导，且大局部为刚需客户，区域外工程影响力较低，客户来源需要扩大。客户来源客户情况现阶段客户对于价格的心理预期普遍偏低，半数以上集中在6300－6500元每平米范围内。客户情况小结蓄客期过长，不利于客户维系，导致前期客户流失较多；区域地缘性客户占主导，工程影响力未辐射到外围区域；抓稳现有区域内客户，提高心理价格预期，借热销势头，提升影响力，拓展外围客户！客户价格心理预期偏低，工程高端形象未树立。营销目标再审视：实现销售额4亿元，回款率超过90%；从市场、工程和客户背景来看，2021年华悦城营销思路应遵循：价格平安、推售紧密、形象提升、价值兑现四大原那么2021年工程整体营销策略3面对2021年不明朗的宏观市场环境、区域价格干扰以及工程处于综合体价值初步发声期的综合背景，遵循价格平安、推售紧密、形象提升、价值兑现营销思路，以平安、平稳、快速的销售模式，躲避风险，确保目标的实现。推售策略：小步快跑，快速蓄客，快速出货，风险最小化；价格策略：首次推盘坚持平安出货原那么，市场前排价格策略，确保热销，后续小幅提升，实现价值推售策略在4亿元的销售目标下，2021年共推售6栋高层和底层商业，考虑工程开发进度以及销售进度，2021年推售2、3、5、6、7、8#栋住宅以及底层商业推售思路：高层推售按月均推售一栋的速度进行铺排，同时考虑每次推货量的大小和蓄客期长短进行调节，确保每次推盘有足够的客户支撑；商业推售安排在高层推售的间歇期，分两次集中推售，一方面具有足够的蓄客时间，另一方面也为高层的蓄客预留时间。小步快跑原那么，快速出货，合理安排推售，预留足够的蓄客期，确保热销推售策略考虑全年推货量以及前期的蓄客情况，同时为保障每次推售有足够长的蓄客期，首批推售必须在6月份推出，以降低后续推售的蓄客压力。客户角度：目前共蓄客475批〔定存168张，普307张〕，具备较大的客户根底，但蓄客期长达半年之久，过长的蓄客期容易造成客户流失。目标角度：4亿销售额，8万方住宅1万方商业，势必需要屡次推售方能实现，针对每次推售必须预留足够蓄客期以作为客户支撑，保障热销；建议首批推盘时间：6月上旬推售策略全年推售铺排：住宅分5次推售，首推2栋，后续每次推售1栋，确保每次推售的蓄客期在30－45天；商业分2次集中推售，每次推售3栋住宅底商，将C2地块商业全部推出。7月158月116月10推出5栋住宅5栋：98-137㎡，96套；推出6/7栋住宅6栋：99-130㎡，98套；7栋：100-120㎡，124套；共222套9月912月16推出4、5、6栋裙楼商铺4、5、6栋：共约4033㎡推出2栋住宅2栋：81-103㎡，192套；10月2711月18推出8栋住宅8栋：100-120㎡3房，124套；推出3、7、8栋裙楼商铺3、7、8栋：共约5877㎡推出3栋住宅3栋：99-130㎡3房，96套；推售策略7栋8栋3栋4栋5栋6栋1栋2栋首推房源〔99-130㎡，共98套〕〔100-120㎡，共124套〕五推房源〔99-137㎡，共96套〕三推房源〔98－137㎡，共96套〕第一波商铺房源(4033㎡)第二波商铺房源〔5877㎡)二推房源〔81-103㎡，共192套〕四推房源〔100-120㎡，共124套〕价格策略在整体市场行情偏冷，区域价格干扰，工程综合体价值初步兑现的客观背景下，坚持稳健的价格策略，以市场前排价格出货，确保平安回款。首批推盘价格以市场前排价格为参考，在保障合理的利润率条件下坚持平安出货原那么，重在热销，奠定市场影响力首批推盘建议价格：6600－6800元/平米五矿万境水岸：6400元/平米金域华府：7400元/平米〔精装〕喜盈门：8500元/平米〔精装1500〕价格策略在工程综合体价值不断兑现，工程影响力提升的情况下，后续价格小幅攀升，预计整体均价突破7500元/平米。

均价变化主要溢价因素一次开盘6800区域带动、酒店成功引入二次开盘7000景观朝向等资源更佳、展示更完善三次开盘7150主力超市引入成功；位置更佳四次开盘7300商业配套逐渐成熟、小区逐渐成熟五次开盘7500电影院成功引入；位置更佳；商业配套更完善六次开盘7700位置更佳；小区更成熟；商业更完善七次开盘7900位置更佳；小区更成熟；商业更完善八次开盘8100位置更佳；小区更成熟；商业更完善注：以上关于价格走势的考虑基于市场无大幅变动的前提条件2021年营销目标实现的保障体系44亿销售额目标保障体系回款目标保障体系首推热销保障体系通过形象、推广、展示、效劳、推售、价格等营销组合策略，确保4亿营销目标的实现华悦城主要销售策略思路策略1：形象策略

高站位，高性价比①国际派综合体②中南地区最具升值潜力综合体策略2：推广策略总体原则：线上线下齐发力，精准营销1.线上减少户外、报纸广告等大众媒体的长期投入，重要节点（开盘、促销阶段），媒体短期（户外、报纸、夹报、网络、公交车体、电台、短信）集中爆破，迅速提升项目知名度事件营销，吸引眼球2.深耕线下渠道行销（人流密集区域、南城各大商场和超市、老居民区派发项目传单、公务员、银行VIP客户）团购（红星商圈个体户群、南城企业、周边企事业单位等）巡展：商场，超市、核心商圈地州市客户拓展：主要邵阳、衡阳（地段、性价比为卖点）外省客户拓展：北、上、广、深一线城市（地段、性价比为卖点），主要通过搜房、湘籍人士信息购买及定点短信、世联集团客户资源及其城市公司老客户：重复购买、老带新，并作为地州市客户的重要拓展渠道三级地铺进行客户拓展及宣传Call客（代理公司客户信息、购买银行VIP客户信息、高端会所俱乐部客户信息、区域内竞品客户信息、车行客户等）南城各大学校突破（母亲节、六一儿童节等）全员营销：长沙公司及全集团、供应商推荐、长沙世联、世联集团内部员工购买华悦城主要销售策略策略3：展示策略导示系统（韶山路道旗、湘府路沿线至售楼处道旗、导示牌等）震撼的现场展示区（营销中心、样板房、园林景观）策略4：服务策略良好的服务形象（置业顾问、客服、保洁、保安等）良好的销售服务策略5：推售策略分阶段推售：根据前期蓄客反馈情况，推售相应楼栋及产品，并考虑竞争对手的推货情况开盘方式灵活（摇号，先到先得，先签再开等等，确保临门一脚）策略6：价格策略项目内部价格标杆树立多种优惠组合及逐步释放定价上考虑对签约的促进付款多样：首付分期，分期付款，垫付首付，降低首付等，定价报告时重点研究策略7：签约、放款策略通过差别化折扣，促进客户签约高效签约团队，确保快速签约，充足的事务人员、定职定岗、公司签约预备队前期通过客户信用查询、资料提前收集确保银行放款进度开展大型起势活动，建立区域内影响力，同时通过后续高品质活动传播城市综合体价值，现场暖场营造旺场气氛。关键动作1起势活动关键动作2提升产品品质——品质公共空间、尊贵入户大堂、智能安防门锁产品品质是客户关注度较高的因素，周边普宅工程此项展示均比较到位，华悦城产品品质建议进一步加强。关键动作3提升园林品质——园林客户是直接感知的，会直接影响客户第一印象营造现代感强的高品质园林，是高端综合体工程不可或缺的因素，同时需将效果最大化展示给客户。关键动作4综合体兑现——酒店商超的引入签约等直接决定客户对工程的信任度酒店商超是高端综合体工程不可或缺的因素，对于工程形象和销售有极大的促进作用。2021年营销目标实现的保障体系44亿销售额目标保障体系回款目标保障体系首推热销保障体系实现回款90%保障体系从前期客户梳理、签约资料收集到价格策略调节等方面确保客户快速签约，实现高回款率。前期签约筹备第二重动作：提前至认筹期间进行客户征信查询，对客户信贷情况进行摸排，及时解决客户潜在的购房信贷问题；第三重动作：在客户认筹期间即开始客户签约资料的收集整理，在客户签约的第一时间内递交至银行，提高签约速度；第一重动作：除开发贷银行外，运用公关手段，选取放款速度快、信贷条件低的银行作为贷款银行。价格策略第四重：加大一次性付款的优惠力度，给予3个点优惠，引导客户一次性付款，加快回款速度；第五重：加大首付六成及以上的优惠力度，给予2个点优惠，引导客户增加首付，快速回款；第六重：给予认购后三天内签约客户1个点优惠，促进客户自身积极主动配合签约工作的快速完成，实现快速回款；实现回款90%保障体系2021年营销目标实现的保障体系44亿销售额目标保障体系回款目标保障体系首推热销保障体系为确保首次开盘热销，形成良好的市场口碑和影响力，从客户把控和现场气氛营造两方面建立保障体系。客户把控与维系1、通过强有力的线上推广和多渠道线下拓客等手段吸引目标客户上门