汉都故里项目下半年营销策略沟通报告54p

汉都故里工程下半年营销策略沟通报告二零一五年7月19日此前的劣势不再是劣势，此前的优势也不再是优势。3年过去了，目前的工程本体分析地铁上的房子社区一期即将交房呈现现房工程旁公交车10余条区域内工程体量最大、口碑最好工程从地段、交通〔地铁1号线〕，工程现房等，均到了强势价值兑现，品牌塑造的成熟阶段。目前在售局部：11#、12#：局部115，较多140/150㎡，三室7#、8#：较多140/180㎡，三室/四室1#、9#：98左右两室，129㎡三室，58-70㎡一室/两室总建面约3万建面本体分析产品套数占比一房产品（48-58）16920.1%两房（72㎡）657.7%大两房（94-97㎡）40348.0%三房（100㎡-130㎡）20424.3%3#/4#/5#/6#局部：总建面约7.4万㎡目前工程剩余住宅约10万建面，剩余产品以T6、T8为主，剩余产品主要集中在大两房及三房产品为主超过70%以上。其中中心区剩余约240套，主要以改善型产品为主。3#/4#/5#/6剩余842套，产品主要集中在大两房及三房产品共计72.3%，其中94-97㎡两室占48%，成为未来去化的核心。58㎡101㎡94㎡97㎡区域内房地产第一个竞争周期接近尾声，进入了现房时代，新建在售工程竞争相对较少，但区域内工程产品同质化比较严重。华洲城中航华府金辉悦府金地格林格林宏府麒麟山伟业公馆马上东方米兰国际城蓝波湾九鼎城莱安逸晖鲲翔九天春晓华苑区域市场项目名称建面容积率梯户比主力面积均价社区配置工程进度交房时间证件华洲城130万3.8T4891476800（含赠送5200-6000）自身35万平米商业部分封顶，部分地基处理2017年底五证中航华府50万4.3T4/T5777700（含赠送6300）社区底商主体封顶2016年底五证东方米兰国际城81万3.35T2/T3/T4130947100幼儿园、超市、邮局、银行、诊所、药店、餐饮等部分现房2015年五证宏府麒麟山36万4.5T6/T1611055002500平米会所，2100平米幼儿园，8000余平米商业现房2016年6月五证金地格林格林2694.3T4/T670-1358000小学、幼儿园、商业MALL地下处理2017年8月两证伟业公馆303.4T294-1408200商业、会所封顶2016年12月五证马上82.4T6/T858-1108100小学、幼儿园、商业封顶2016年12月五证区域内，梯户比以T4为主，局部为T2/T6。主力户型面积为70-110，其中两室面积为90以下，三室为130以下，目前周边工程进度及形象良好，证件根本齐全。而相比工程目前此前的优势已经不是优势了。区域市场550075006500单位：万m2600070008000中航华府与华洲城价格均为减去赠送面积价格；其中华洲城目前均价为6800元/㎡，除去增送为5200-6000元㎡之间；中航华府成交均价为7200元/㎡，除去增送为6300元/㎡8500销售价格：本工程周边竞比工程成交均价集中在6500-7500元/㎡，工程价格上不去下不来，处于为难局面。华洲城中航华府金地格林格林马上伟业公馆宏府麒麟山区域价格特征中航华府华洲城60以下708090100110120130140150160170180190200220以上华洲城73-89103-131147中航华府79-89109-128宏府麒麟山58-7312270-79金地格林格林80-115135伟业公馆94-103140马上58-8895-110铭城7295-103140-180115-130周边工程以58-99两室为主；89-115三室为主；140㎡以上工程较少。工程供给失去了主力市场。80-92区域供给特征79-89109-12873-8973-89103-131目前周边存量约350万以上，大寨路未来存量超过250万。下半年待开存量约80万，周边月均去化约3200㎡左右。其中中航华府、金辉悦府、麒麟山、华洲城月均到达4000㎡左右，中航最高4800㎡左右。周边虽然新增供给相对较少，但刚需市场的争夺较为剧烈。项目总量剩余货量去化量入市时间周期月均去化中航华府35万30万4.4万2014年8月9月0.48万㎡伟业公馆30万28.4万1.6万2014年5月12月0.14万㎡金辉悦府32万1913万2012年9月31月0.42万㎡马上9.5万8万1.5万2014年9月8月0.18万㎡金地格林65万61.5万3.2万2014年4月12月0.26万㎡东方米兰国际城70万64.2万5.8万2012年8月31月0.19万㎡华洲城145万136.2万8.8万2013年3月24月0.37万㎡宏府麒麟山36万23.6万12.4万2012年9月31月0.4万㎡合计

370.9万

0.31万㎡区域存量特征项目成交客户区域客户年龄置业目的伟业公馆高新地缘25-55岁自住金辉悦府高新地缘、部分西郊、外区县20-35岁自住中华世纪城马上老客户、软件园25-55岁自住80%，投资20%中航华府高新地缘、西郊20-35岁自住金地格林格林高新地缘、西郊、城南、北郊25-36岁自住，投资5%东方米兰国际城高新地缘客户为主30-60岁自住华洲城高新地缘、部分区域内经商个体20-35岁刚需客户自住目前周边置业客户年龄段主要集中为25-35岁之间，以自住型刚需客户为主，追求单价总价及产品性价成为主力，改善型客户相对较少。区域客户特征项目证件交房时间主推户型面积赠送单价总价加赠送后单价首付30%铭城五证2015年底1-1-172069004968001490402-1-197-1010690066~69W19.8~20.7W3-1-1129066008514002554203-2-2140/1500680095~102W28.5~30.6w4-2-2188068001278400383520中航华府五证2016年底3-2-17713750057750064171775003-2-180.2415750060180063191818002017年底3-2-28920770068530062872153004-2-210935830090470062832747004-2-212833796010188806328308880华洲城四证2016年9月2-2-17818650050700052811570003-2-18720650056550052851755003-2-2893165005785004821178500五证2016年底3-2-213125650085150054582615004-2-214723700010290006053309000麒麟山五证2015年底、2016年底2-2-183-890560046.4~49.814.4-15.8W2-2-193056005208001608002-2-171056003976001276002-1-163056003528001128001-1-150-6007300精36.5~43.811.5-13.8W周边两房的总价根本控制为60万以内，而工程两房根本为66-69万；周边两房首付根本为18万以内，而工程两房首付根本为20万左右；周边三房总价根本控制为85万以下，而工程总价根本为85~102万；首付根本控制为26万以内，而工程首付根本文25~30万；因此工程在产品与价格主战场失去的的竞争力。区域产品特征区域产品特征项目楼栋户型朝向建面赠送开间*进深客厅主卧次卧中航华府1#3#3-2-1南77153.4*5.853*3.752.2*3.752#3-2-1南80133.4*5.853*3.752.2*3.751#3#3-2-2南北通透89203.5*4.23.15*3.553.1*3.2751#3#4-2-2南北通透109354.4*7.33.45*3.653.45*3.7/3.3*3.752#4-2-2南北通透128323.85*53.65*53.05*3.6/2.8*5华洲城.煕悦都16#3-2-1南87203.6*6.153.5*2.83.5*3/2.53*3.211#3-2-2南北通透89313.5*6.253.3*3.93*3.4/3.1*2.712#3-2-2南北通透131254.2*5.43.6*5.353.2*3.6/3.2*3.4宏府麒麟山9#2-2-1北72.99

3.575*3.2253.25*3.2253.25*3.2252-2-1东南77.32

3.675*5.93.275*3.33.25*3.5252-2-1东南86.46

3.7*6.453.25*3.553.3*3.252-2-1南北通透86.77

3.6*5.9253.25*4.253.25*3.9铭城6#2-1-1北70

3.5*3.83.2*3.42.8*3.22-2-1南94

3.8*5.953.6*3.63.6*32-2-1南北通透95

3.8*7.53.8*4.23*3.63-2-2南北通透128

5.1*7.53.6*5.13.3*3.9/3*3.63#4#5#1-1-1北59.56

3.3*5.83.1*3.3

2-2-1南92.78

3.9*6.93.6*4.23.3*3.62-2-1东南/西南95.21

4.2*3.83.8*3.83.6*43-2-1东北/西北100.4

3.9*3.93.6*3.93*3.9/2.7*2.7产品比对结论：1、铭城北向70小2房PK宏府70小2房，总面积小，房屋客厅、卧室开间进深尺度相似，但铭城阳台开间1.5高于宏府1.3，略舒适。2、铭城舒适2室92-95平PK中航77-80平、华洲城87-89平高赠送面积的小3房，铭城客厅开间根本高于竞品；铭城主卧开间高于竞品；铭城次卧开间3-3.6高于竞品，且铭城舒适2房均为双阳台设计，竞品根本为单阳台设计。3、铭城经济型3室100平PK中航89-109平高赠送小三房，铭城客厅开间3.9高于中航3.5，铭城主卧开间进深3.6*3.9均高于中航3.4—3.6，且铭城小三室为双阳台设计，个别户型阳台进深到达1.8。4、铭城大三室128平PK中航、华洲城高赠送128-131平4室，铭城客厅开间5.1高于竞品，铭城次卧3.3*3.9高于竞品3.2*3.6，铭城双阳台设计，中航单阳台，华洲城无阳台〔赠送给客厅面积〕。产品比对结论：1、虽然工程从进深开间与产品结构来看，相对于周边竞品舒适型略高。但按照同类面积，工程为两房，周边工程均为三房，产品功能性相对较低，而对于刚需更倾向于客户对性价比较高产品。2、工程产品梯户比较高，虽然周边竞品中航有T5/T6产品，但属于大开面宽排布，工程为传统的排布方式，对于采光、朝向及使用舒适度有所影响。不是工程产品差，而是在售产品在目前主流市场中竞争力变弱，与客户沟通的清晰度变弱了。〔单价总价略高，性价感变低了〕本体分析核心问题如何提高工程现阶段的竞争力，重新建立与目标客户沟通，快速跑完10万方住宅。产品已经是现房，调整不了。本体分析货源盘点楼栋面积推售套数房型建面货值3#5832一室1856107648009435两室329019082000963937442171520010045三室4500261000004#5856一室3248188384009463两室592234347600965956643285120010062三室6200359600005#5864一室3712215296009462两室582833802400966461443563520010064三室6400371200006#7266两室4752275616009566627036366000973231041800320013033三室429024882000合计842

74924434559200产品套数占比一房产品（48-58）16920.1%两房（72㎡）657.7%大两房（94-97㎡）40348.0%三房（100㎡-130㎡）20424.3%1#/11#/12#/7#/8#/9#剩余约240套，货值约2亿，主要以改善型产品为主。3#/4#/5#/6剩余842套，约7.4万建面，4.3亿货值产品主要集中在大两房及三房产品共计72.3%，其中94-97㎡两室占48%，成为未来去化的核心。剩余11#、12#、7#、8#、9#房源三室居多，局部两室及一室。本体分析策略思考〔一〕目前主要以刚需市场为主，而目前在售产品与市场主流需求匹配度较弱，3#、4#、5#、6#面积占到了剩余面积的80%，以两室为主，符合目前市场主力需求，但梯户比较高，两室面积略大。提高3#、4#、5#、6#产品竞争力，以3#、4#、5#、6#实现快速跑量，剩余中心区产品作为提高工程品质与利润。〔二〕从以前纯刚需工程，变为目前偏向首改的产品，产品的变化客户群也随之发生了变化，如何重新建立与周边主流客户的价值沟通，铭城客户特征需求目的性清晰，价值认同感强烈。为了到达需求目的，宁愿每平米多花300-500也情愿，产品竞争依然存在差异策略思考目前选择铭城的客户需求：五证现房+高品质社区体验+强势教育策略思考线上稀缺的教育价值，线下极致的工程实景体验营销策略充分利用高新教育资源稀缺的价值优势，强化放大工程最核心的特色价值。案例：明威.橡树湾实现工程竞争关系的突围，吸引更多区域更多工程客户2021年下半年营销目标硬目标销售指标：约3亿成交目标：约570套上客目标：约6840组集中引爆，三次蓄客三次解筹2021年6月20日至2021年年底3#整体去化率到达85%以上4#整体去化率到达80%以上5#整体去化率到达40%以上6#整体去化率到达75%以上策略执行三大策略执行，实现“千人召集方案〞完成6840组上客。强化客户价值信念提升产品市场竞争力强化客户目标需求提高竞争价值高额回款精准的客户导入保证上客提升产品市场竞争力策略执行划拨变性+降低门槛高回款增加增送提高竞争+划拨变性策略执行已沟通可划拨转出让，变性本钱800元/㎡因素权重莱安城华洲城本案位置9%8.58.59市政配套5%8.58.89交通5%98.89噪音5%9.58.59项目规模7%99.59开发商品牌6%9.598.5容积率5%99.59建筑外观5%9.599户型实用率8%9.59.29园林景观7%98.89.5商业配套5%999.2教育资源8%99.39.5交房时间5%8.59.59.5物业5%9.598.5梯户比5%9.29.29市场形象5%8.599.3付款方式5%998.8综合100%9.049.049.05计算表序号楼盘名称竞争力值（a）楼价（b）1莱安城9.0447002华洲城9.0445003本案9.054平均值9.044600一\本工程模拟得分9.05.高于平均值0.01%二\初步价格为:4600*〔1+0.01〕=4646元/平米三\结变性本钱4646元/㎡+800元/㎡=5446元/㎡降低门槛高回款利用金融产品降低门槛，提高回款。金融方式一：解决目前转性前的资金过桥高额回款。市场金融产品年息一般9%左右，目前两种合作方式，第三方金融机构和网络P2P的金融产品策略执行工程本钱比对实收测算为：市场划拨价格+转性本钱+金融产品价格工程实收价格：4646元/㎡+800元/㎡+365元/㎡=5811元/㎡，工程拟定最高均价为5800元。价格测试两室面积比照：两室VS三室结合成交均价进行测试，与周边同类套型、同类面积产品相比对，总价与首付支付略有优势，但优势不大。结合工程梯户比过高及证件风险因此5800元均价对于两室相对合理，如果高于此价格工程在周边的竞争优势就没有了。项目铭城中航华府华洲城.煕悦都户型2室2厅1卫2室2厅1卫2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅1卫楼栋3#4#5#3#4#5#6#2#16#梯户比T8T8T6T5T4面积9693958087赠送

1520单价58005800580075006500赠送后单价58005800580063165285总价556800539400551000600000565500首付3成166800159400161000180000175500贷款390000380000390000420000390000月供30年23752315237525582375首付政策最低30%最低30%最低30%最低30%两房3万，三房5万朝向东南、西南南南北通透南南北通透工程进度现房现房现房24F地基三室面积户型比照：与周边面积、产品接近的三室，比对首付与总价关系，101㎡三室与华洲城三室差异不大。略低于中航三室，有一定的竞争优势。126㎡三室与中航三室差异不大，高于华洲城。因此考虑到三室客户的需求、产品套型、工程梯户比，因此5800元/㎡属于合理，但竞争优势不明显，如果再高于此价格，对于周边的竞争完全没有优势价格测试项目铭城中航华府华洲城.煕悦都户型3室2厅1卫3室2厅2卫3室2厅2卫四室2厅2卫四室2厅2卫3室2厅2卫楼栋3#4#5#6#1#3#1#3#2#11#梯户比T8T6T5、T6T5、T6T4T4面积1011268910912889赠送

20353231单价580058007700800079006500赠送后单价580058006287605663204821总价5858007308006853008720001011200578500首付3成175800210800215300262000311200178500贷款410000520000470000610000700000400000月供30年249731672863371642642436首付政策最低30%最低30%最低30%最低30%最低30%两房3万，三房5万朝向东北、西北南北通透南北通透南北通透南北通透南北通透工程进度现房现房1#24F、3#20F1#24F、3#20F24F地基一室及小两室面积户型比照：由于周边小两室及一室供给相对稀缺，目前仅麒麟山有一室面积。但麒麟山一室为50㎡精装，总价，首付与工程一室差不多，但工程梯户比及社区配套由于麒麟山，此价格工程一室房源竞争优势不明显；小两室价格也相差无几，但由于工程品质关系，有一定竞争力。因此，5800元/㎡均价对于一室小两室略高，可以通过后期策略调整躲避竞争风险。价格测试项目铭城宏府麒麟山户型1室1厅1卫2室1厅1卫1室1厅1卫2室2厅1卫楼栋3#4#5#6#2#9#梯户比T8T6T18T6面积59705073赠送

单价5800580073005600赠送后单价5800580073005600总价342200406000365000408800首付3成112200126000115000128800贷款230000280000250000280000月供30年1401170515231705首付政策最低30%最低30%最低30%最低30%朝向北北南、北北工程进度现房现房现房准现结合目前市场竞争、工程产品因素〔面积/总价/单价/梯户比/朝向〕工程推售的证件风险等因素，初步拟定3#、4#、5#、6#均价不高于5800元/㎡。如果价格再高将失去竞争优势，建议均价在5700~5800元/㎡较为适宜。价格结论降低门槛高回款金融方式二：降低首付门槛，按照30%面签放款后，客户定期还款。目前在售剩余五证齐全房源，可以利用此方式，作为营销噱头策略执行增加增送提高竞争案例：3-3#面积94㎡将阳台与次卧局部进行增送，约合增送面积为14㎡增送率到达15%；94㎡-14㎡=80㎡按照单价5800元94x5800=545200元；545200元/80㎡=6815元策略执行9㎡5㎡案例：3-3#面积94㎡阳台半赠送，卧室局部全赠送，约合增送9.5㎡增送率到达10-11%：94㎡-9.5㎡=84.5㎡按照单价5800元94x5800=545200；545200元/84.5㎡=6452元建议：可以适当增加增送，增送率不超过10%，阳台半赠送，增加局部卧室的面积增送。但增加增送面积单价相继上升，结合目前产品及竞争现状，增加增送面积意义并不是很大。产品优化策略执行利用58㎡一室2.2m阳台，一室变两室提高产品的使用率强化客户价值信念线上+线下线上：扩大学位价值，强化工程陕师大的重要概念意义〔橡树湾〕线下：充分发挥工程高品质实景现房的体验优势，通过系列性体验事件增强品质认同。策略执行线上针对性包装升级重新起势媒介覆盖策略执行工程属性：从品质大盘到核心资源的教育地产高新腹地，陕师大名校学位房线上品牌传播精神：以营造教育圈层为沟通主线一、结合高新稀缺的学位教育地产的售楼部包装升级工地围挡、工程地阵地包装、售楼部吊旗、卖点展板、学校展示、签订入学协议等二、结合金融产品价值，丰富学位产品卖点“首付5万〞，南北通透2房，即买即上学，附送星级会所全年会员卡等。针对名校师资力量、教学质量，学校活动的持续性炒作线上重新起势媒介覆盖策略执行点线面的覆盖方式，实现工程新形象全面覆盖周边社区及重要路段的媒介集中覆盖，重点路段长期拦截1、利用桁架在周边干道及人流密集区、重点社区内部、竞争工程周边进行强势拦截。建议长期使用〔桁架普遍效果较好由于高新做不了桁架〕2、利用目前户外重点路段的信息拦截，建议长期使用。3、利用候车厅在蓄客期短时间对于高新、城南集中覆盖。1-2月4、利用电梯看板作为蓄客期针对城南、城西、高新待改善社区、办公楼进行短期覆盖。1-2月5、利用电台广告扩大工程广度，以月度为单位结合事件营销阶段性信息释放。6、强势网媒以线上结合电商形式进行合作看房团、线上线下客户资源导入，建议选择2家PK线上与线下结合。线下系统性的工程体验充分利用工程会所，工程实景园林，实景现房进行系统性的客户体验。实景展示体系营造体验营销流程的标准会所体验的营销事件++策略执行线下实景展示体系营造策略执行1、优化看房通道，结合展示体系制定标准化看房线路工程为现房，现场实体的展示是最有效的杀客工具。2、针对3、4、5#设置样板间，建议在4#设置样板间4、增加社区内部看房电瓶车设置〔夏天太晒影响看房心理〕3、优化展示入户大堂。增加大堂信报箱、绿植等情景设置5、目前景观示范区周边对于工程推介信息较少，增加工程展示桁架或围挡线下策略执行1、坚持严格执行客户会所讲解与会所体验流程严格执行系统性的体验销售流程，将工程价值清晰准确的导入客户〔非意向客户必须坚持和要求执行严格的体验流程，促进口碑宣传〕2、增加并严格执行参观接待的景观，社区节点讲解及流程3、优化客户体验的客户管理体验营销流程的标准线下1、老业主会所体验活动，老业主运动会〔游泳、羽毛球等〕充分利用会所，结合会所多频次的事件活动。有效的整合大量的客户资源。建议每周举行不同主题活动。2、利用会所功能，邀请周边及具有团购可能性的企事业单位，举行单位活动。以此集中推介工程，促成团购或者转介。3、利用推广会所，赠送会所运动设施体验券，增加客户到访。同时有助于会所经营策略执行会所体验的营销事件4、多频次，举行圈层聚会或者联谊活动，以此转介工程资源互动。〔结合工程优势举行与教育相关的培训、讲座等提高到访客户精准度〕5、充分结合会所与学校价值，定期的校园第二课堂活动策略执行全民渠道的“千人召集方案〞：由于工程为现房因此对于渠道执行的效果会相对于其他工程效果明显。全民转介二手房联动大客户拓展跨界资源合作拦截带客外展巡展资源CALL客终端植入微信营销九大渠道实现“千人召集〞全民转介所有合作方公司：媒介、施工、代理、内部员工按照周为单位，设定带客任务，并制定奖罚制度每周每人1名任务策略执行合作方员工转介1、工程专场的培训2、设定奖励制度：5000元现金3、每周定期情况回访；4、每月定期的互动交流5、及时奖励发放：签约3日内6、营销中心专人对接：甲方7、设定专业的微信平台：微信转介报备系统提高转介效率全民转介本卷须知老业主转介竞品及同行转介市场散户转介集中举行资源类活动及外部拓展，利用专业的微信转介平台，进行登录注册。定期利用活动邀约组织专场的工程培训。登录注册均有礼品，带客50元购物卡，成交给予5000元现金奖励。大客户拓展策略执行坚持长期持续的高新、城西企事业单位的团购拓展。利用会所活动等嫁接邀约统一推介。设定给予关键人物奖励外展巡展策略执行坚持周边的外展巡展的工程拓展利用小礼品，搜集信息，并参加工程转介平台。周末进行活动邀约，推介工程，专场的转介培训。二手房联动策略执行现房工程二手房联动效果较好二手房联动由电商