连锁经营管理原理电子教案 第八章 连锁经营战略管理

连锁经营管理原理课程教案授课章次第八章连锁经营战略管理授课时数2教学目的与要求通过本次课程学习，使学生理解连锁企业的运营与发展战略。教学内容提纲1.连锁企业的运营与发展扎略2.连锁企业门店的选址教学重点与难点重点：连锁企业的运营与发展战略难点：门店选址的方法教学方法与手段理论分析、案例分析教学与课堂互动相结合的方法。教学过程设计案例导入-概念讲解-课堂互动-点评、总结作业与思考题连锁企业门店怎样进行选址？教学反思第八章连锁经营战略管理（2课时）学习目标·学习目标·了解：五种运营战略·理解：五种发展战略·掌握：怎样进行门店选址第二节连锁经营的运营与发展战略8.3.1连锁企业的运营战略连锁企业的运营管理是指连锁企业在经营过程中，为确定目的及标准、制定管理制度、确定经营规模、把握扩张速度、控制产品质量等而制定的长期运营规划。其具体内容包括以下几点。1．消费者满意战略①充分认识消费者的价值。②充分认识消费者满意的价值。③树立“消费者第一”的经营理念。第一，以诚相待。第二，精诚合作。第三，热情周到。2．商业化运作战略商业化运作战略必须以商业为主导，完全按市场规则来运作。这对处于生产领域技术变革和现代化背景下，把消费者满意作为自身经营宗旨的连锁企业尤为重要。商业化的标准包括有明晰的产权，明确连锁企业内部的权、责、利；遵守市场运行规律，讲求实用和效率；以市场为主导，紧紧把握市场的脉搏；追求利润，努力扩大销售，降低成本。3．规模经营战略虽然同一资本拥有11个门店以上，就算是连锁经营了，但要达到规模经营，11个门店是远远不够的。从实践角度看，连锁企业达到规模经营通常采用的是多地区、多门店方式，通过不断扩张来实现一定的规模，以降低经营成本，同时增强自身实力，使自己在竞争中处于优势。4．标准化战略连锁门店标准化的经营是连锁企业适应市场需要而采用的新经营形式。随着市场竞争的加剧和消费者需求的多元化，消费者从对商品的认可转移到对门店的认可。因此，标准化的经营对于树立门店形象，进而赢得更多的消费者尤为重要。连锁门店经营的标准化主要表现在商品服务的标准化和整体形象的标准化。5．专业化战略专业化是指连锁企业根据不同的工作内容和职能分成各个业务部门，并使其固定下来。在连锁经营中，所有的商业活动都应具有详细而具体的分工，以保证良好运作。8.3.2连锁企业的发展战略连锁经营作为一种集团化、规模化生存和发展的经营组织形式，其发展和扩张是其生存的动力。制定连锁企业的发展战略，首先必须对连锁企业自身及其外部环境进行评估。在实践中，不同的连锁企业选择的发展模式是不同的，因此，连锁企业在制定发展战略时要具体问题具体分析。一般来讲，连锁企业的发展战略主要有以下5种。1．发展方向战略2．发展方式战略一是直营扩张，也就是利用自身资本和经营资源开设新的门店，以企业对每家门店拥有完全所有权为特点来扩大规模。二是兼并。三是特许连锁扩张。3．发展速度战略4．区域发展战略（1）圈地模式（2）跳跃模式5．修枝战略8.3.3连锁企业门店的选址1．门店选址的程序连锁企业的门店选址要综合考虑各种影响因素，以期在各个方面都令人满意，但这往往不容易实现。因此，门店选址要在对各种因素的利弊做出平衡后才可确定。门店选址需要经过以下程序。（1）确定选址标准门店选址的首要任务是综合考虑各种相关因素，制定企业门店选址的标准。例如，连锁超市的选址标准一般包括门店开发方针、人口与家庭因素、商业状况、道路与地形、住宅区情况、城市规划及城市总体状况等。（2）确定备选店址确定备选店址有两种基本思路。一是以目标消费者为中心，设想其可能的活动区域，从而发现成功经营的契机。依据目标消费者进行划分，一个城市里可供选择的区域就可以大大缩小。二是根据房地产开发商的市场定位，识别其目标消费者群，再决定是否在此开店。在完成初步构思后，结合实地考察，绘制重点区域的简图，并在图上标明可开店位置、朝向、互补店、竞争店、主要商事机构、人流汇集走向、交通要道、居民区等相关信息。信息越丰富，越有利于店址的选择。然后，挑选对本企业而言最重要的几项信息进行比较，选出拟开门店核心商业圈的位置，这是一个“缩小包围圈”的过程。（3）评估备选店址，确定最佳位置在备选店址及商圈区域内，采取适宜的选址评估方法，如多因素分析法、效益评估法、比较评估法、关键指标评估法等，或者综合运用多种评估方法，结合进一步的实地考察，从而确定拟开门店的最佳位置。（4）撰写选址分析报告选址人员确定一个合适的店址后，需要撰写详细的选址分析报告，以供决策层审核。选址分析报告的主要内容包括新店地理位置特征描述（附图说明）、新店开业后预计辐射范围（商圈大小）、新店商圈内居民及流动人口消费结构和层次、新店商圈内商业环境和竞争情况、新店交通情况、新店物业情况、新店投资效益分析、新店开业后商品结构和经营特色建议、新店开业后风险分析及防范措施、新店未来前景分析等。2．选址评估的方法（1）多因素分析法多因素分析法是一种优化决策方法。首先确定影响门店选址的各种因素及其重要程度，然后对各个备选店址进行评分，最后确定最佳店址。影响门店选址的主要因素有14项，对每个备选店址的各项因素进行评分并计算最终得分。（2）效益评估法效益评估法是指根据拟开门店的预计经济效益来评估备选店址，通常需计算拟开门店的营业潜力和投资费用，再通过投资利润率、投资回收期、销售利润率等指标来确定店址的价值，进而确定门店选址。①拟开门店的营业潜力。拟开门店的营业潜力可以通过预测门店的销售额来确定，一般根据过去在类似环境中的经验，同行业一般水平，或通过调查、统计和分析来计算。一种简单易行的测算方式是根据拟开门店所处商圈内的消费者户数、离门店的远近、每月商品购买支出比重，以及拟开门店预计在该区域内的市场占有率等因素来估算。下面举例说明门店销售额的估算方法。例如，新开超市的商圈有3个层次：第一层次核心商圈内的居民户数为2000户，第二层次次级商圈内的居民户数为4000户，第三层次边缘商圈内的居民户数为6000户。若平均每户居民每月去超市购买商品的总花费为500元，则：核心商圈居民支出总额=500元×2000=100万元次级商圈居民支出总额=500元×4000=200万元边缘商圈居民支出总额=500元×6000=300万元据调查分析，新开超市在3个层次区域的市场占有率分别为30、10和5，则：核心商圈购买力=100万元×30%=30万元次级商圈购买力=200万元×10%=20万元边缘商圈购买力=300万元×5%=15万元故该新店营业潜力估算额=30万元+20万元+15万元=65万元②开店投资与经营费用测算。企业通过商圈调查可以估算拟开门店的营业额，但该店址是否值得经营，还必须将其前期投资成本和日后经营费用等联系起来综合考虑。开店前期投资成本主要包括设备（如冷冻、冷藏设备、空调设备、收银系统、水电设备、车辆、后场办公设备、内仓设备、卖场陈列设备等）和工程（如内外招牌、空调工程、水电工程、冷冻和冷藏工程、保安工程等）费用。连锁总部应事先确定工程投资项目、供应厂商及其金额。另外，如果物业是自己投资建造的，这笔建设费用当然也要列入前期投资成本中。开店后的经营费用可以分为固定费用和变动费用两类。固定费用是指与销售额变动没有直接关系的费用，如基本工资、福利费、折旧费、水电费、管理费等；变动费用是指随销售额而变化的费用，如运杂费、保管费、包装费、商品损耗、借款利息、保险费、营业税等。对上述费用的基本要求是毛利率大于费用率。（3）比较评估法比较评估法又叫类比法，是将拟开门店的各种因素与参考门店进行比较，以得出相应结论的评估方法。采用比较评估法的步骤如下。①在已开设的门店中，确定一家在门店规模、商圈大小、人口统计特点、竞争状况、商品规划和价格水平等方面与拟开门店相近的门店作为参考标准。②将参考门店的商圈范围划分为几大区域。③用参考门店内部数据或客户调查情况等估算各区域的销售额。④用各区域的估算销售额除以其人口数量，估算出各区域的人均支出额。⑤用估算的参考门店人均支出额乘以拟开门店各区域的人口总数，估算拟开门店的销售额。⑥考虑拟开门店的具体因素，上调或下调估算的销售额。⑦将调整后的销售额与拟开门店的投资费用及经营成本等进行比较，计算投资回收期。比较评估法的优势在于基于实际门店估算拟开门店的经营效益，数据来源于内部，获取相对容易。使用这种方法时，参考门店的选择非常关键，直接关系到预测数据的准确性。选择参考门店时难免带有主观因素，因此有些企业在评估时选择不止一家参考门店，并取其平均估算值。虽然这会使工作量大大增加，但可以减少主观因素的影响。（4）关键指标评估法关键指标评估法是指连锁企业采取几个关键指标，通过计算拟开门店的指标数据来评估该门店的价值。常用的关键指标有选址比率、截流率等。这里介绍选址比率指标的运用。选址比率的计算公式如下。选址比率=销售额/成本一般情况下，选址比率必须大于或等于1，该选址才具有开店价值。当然，理想的比率要大于1，最好能达到1.5。如果拟开门店的选址比率小于1，根据经验，这个选址目前的开店风险较大。当然，这并不意味着它未来几年的发展前景不好，具